【正文】 市場細(xì)分的流程與方法182。對促銷活動反應(yīng)積極。是領(lǐng)導(dǎo)潮流的 “ 早期使用者 ” 。這也許說明對中國電信的不滿有相應(yīng)部分來自于不了解，輿論誤導(dǎo)和成見。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性33智網(wǎng)011124()消費(fèi)者對主要電信產(chǎn)品 /服務(wù)大類的認(rèn)知和使用情況?注冊的消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、熟悉度有待提高?卡使用復(fù)雜性和產(chǎn)品穩(wěn)定性有待改進(jìn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增值服務(wù)信息服務(wù)?消費(fèi)者普遍對撥號上網(wǎng)的速度和穩(wěn)定性表示不滿?對和認(rèn)知普及情況低?使用較多的為來電顯示，呼叫轉(zhuǎn)移和呼出限制?消費(fèi)者認(rèn)為電信對增值服務(wù)的宣傳不夠?在剛興起時(shí)較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是：?資費(fèi)過高?替代信息源增加34智網(wǎng)011124()消費(fèi)者對電信服務(wù)的滿意和不滿意滿意 資料來源 :致聯(lián)市場研究不滿意? 整體改善：? 服務(wù)水平提高：? 產(chǎn)品 /服務(wù)：? 資費(fèi)：? 過去消費(fèi)者上門求，請客吃飯搞關(guān)系? 現(xiàn)在電信求上門，窗口服務(wù)明顯改觀? 安裝等待時(shí)間縮短? 112障礙臺效率高? 交費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)增多，更為方便? 服務(wù)人員態(tài)度改善良多? 種類、范圍廣了? 新興的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)上不斷提高? 初裝費(fèi)降低了? 非正常的關(guān)系費(fèi)用 (請客送禮 )免除了? 服務(wù)：? 產(chǎn)品：? 資費(fèi)：? 整體形象：? 雖然比電信自身的過去是提高了，但全社會、特別是消費(fèi)市場的整體水準(zhǔn)也提高了，電信服務(wù)需要不斷提高才能跟上社會平均水平? 宣傳溝通不夠? 實(shí)用性、選擇性仍然不足? 新業(yè)務(wù)的售前售后咨詢欠缺? 話費(fèi)透明度不夠? 月租不合理? 壟斷經(jīng)營，沒有給消費(fèi)者選擇? 仍然高高在上，而不是主動貼近消費(fèi)者35智網(wǎng)011124()消費(fèi)者對中國電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺中國電信目前的公共形象反映 消費(fèi)者中心長期的積怨，但同時(shí)也表現(xiàn)出成熟了的消費(fèi)者意識“我認(rèn)為中國電信和中國聯(lián)通都是一樣的，他們是中國應(yīng)試教育的產(chǎn)物，而不是素質(zhì)教育的產(chǎn)物，也就是說，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的創(chuàng)造性來做好，他就不行了。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。有時(shí)由于 “ 計(jì)劃 ” 沒有在事前從文字上對設(shè)備人員時(shí)間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責(zé)任推委與扯皮? 由電信主動提供書面、專業(yè)化的工程計(jì)劃書? 與客戶端技術(shù)人員密切配合減少工程對客戶正常業(yè)務(wù)的影響? 銜接和協(xié)調(diào)電信內(nèi)部不同部門，保證電信與客戶間的溝通，從客戶角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴(yán)格監(jiān)督工程質(zhì)量、進(jìn)度和費(fèi)用? 重大問題大客戶向電信維修部門主管請求幫助，有時(shí)甚至找到高層領(lǐng)導(dǎo)? 常規(guī)問題通過普通的障礙臺或服務(wù)熱線號碼聯(lián)系? 雖然大部分問題可以通過電話解決，但往往要打若干電話才能找到合適的電信服務(wù)部門或人員? 根據(jù)客戶的情況設(shè)計(jì)行之有效的聯(lián)系方案和電話簿。 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性16智網(wǎng)011124()本次中國電信市場細(xì)分工作的過程活動成果建立假設(shè)：內(nèi)部討論，其他市場 /業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借鑒與中國電信領(lǐng)導(dǎo)溝通定性研究：大客戶一對一深訪中 /小企業(yè)小型座談會消費(fèi)者座談會定量研究：消費(fèi)者定量調(diào)查企業(yè)客戶關(guān)鍵客戶（大客戶）中 /小企業(yè)客戶普通消費(fèi)者高價(jià)值用戶低價(jià)值用戶?企業(yè)用戶的細(xì)分市場營銷啟示?消費(fèi)者定量調(diào)查問卷?價(jià)值市場細(xì)分?以需求為基準(zhǔn)的市場細(xì)分?明確細(xì)分市場投影描述?初步營銷啟示明確市場細(xì)分的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)獲取對消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認(rèn)識定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場17智網(wǎng)011124()企業(yè)小組座談會研究設(shè)計(jì)研究方法被訪者條件組別設(shè)計(jì)行業(yè)覆蓋小型小組座談會（ 35人）中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品 /服務(wù)的決策者之一公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如、數(shù)據(jù)、增值服務(wù)）決策者可以是負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達(dá)意見和看法年齡 25歲以上蘇州昆明– 場小型企業(yè)– 場中型企業(yè)– 場小型企業(yè)– 場中型企業(yè)定義：小型企業(yè)：月話費(fèi) 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上?金融?制造加工 ?服務(wù)（酒店）?政府機(jī)關(guān) /事業(yè)單位18智網(wǎng)011124()消費(fèi)者小組座談會設(shè)計(jì)研究方法被訪者條件組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求組別設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)小組座談會（ 810人）? 個(gè)人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能? 認(rèn)識盡量多的電信服務(wù)? 年齡 2050歲? 家庭月收入 2500元以上? 本市居民或在本市居住 5年以上昆明青年組2029昆明中年組3039昆明老年組4050蘇州青年組2029蘇州中年組3039蘇州老年組4050? 至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊）? 行業(yè)分布廣泛? 年齡在指定分段內(nèi)分布? 至少有 2名高收入被訪者19智網(wǎng)011124()消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì)被訪者總體定義訪問方法抽樣方法?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上）?被訪者家庭：使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前?被訪者個(gè)人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者入戶面對面訪問隨機(jī)：多階段分層 +實(shí)地等距抽樣追加配額 ?服務(wù)使用者，追價(jià)至 50?固定電話增值服務(wù)使用者，追價(jià)至 50?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者，追價(jià)至 50?使用直撥長途業(yè)務(wù)的使用者，追加至 5020智網(wǎng)011124()主要內(nèi)容182。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。體驗(yàn)店的主要顧客是帶著孩子的父母或爺爺奶奶，每個(gè)人交 25美元，就可以在 我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)式營銷為國內(nèi)外企業(yè)帶來了極大的銷售推動。其他收費(fèi)的體驗(yàn)活動包括攝影 (含一冊用小顧客的照片做封面的 3智網(wǎng)011124()對消費(fèi)者的認(rèn)識是營銷成功的核心溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營銷公司? 資產(chǎn)? 關(guān)系? 技能在每一個(gè)階段對消費(fèi)者的認(rèn)識都很重要? 需求? 態(tài)度、愿望? 行為? 社會人口學(xué)4智網(wǎng)011124()主要內(nèi)容182。 市場細(xì)分的流程與方法182。 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性21智網(wǎng)011124()中國電信市場有三個(gè)主要的細(xì)分市場關(guān)鍵企業(yè)客戶中小企業(yè)客戶居民消費(fèi)者競爭對手的主要爭奪市場，已經(jīng)可以看到競爭對手的大量動作，中國電信如不做出迅速的反應(yīng)，將有可能面對關(guān)鍵客戶的流失? 中國電信的 “ 實(shí)力 ” 和退出成本是中小企業(yè)考慮去留的關(guān)鍵因素? 更加主動，貼切的服務(wù)是長期保有這個(gè)市場的努力方向? 質(zhì)量：高出消費(fèi)者要求? 服務(wù)：沒走出負(fù)面形象的陰影? 產(chǎn)品：缺少有效的營銷策略22智網(wǎng)011124()大客戶要求特殊，標(biāo)準(zhǔn)高，涉及部門多大客戶特殊需求舉例大客戶有更多對量身度制服務(wù)的需求，適于 “ 解決方案 ” 銷售大客戶對電信服務(wù)人員的技術(shù)能力有更高的要求對大客戶的服務(wù)往往需要多個(gè)電信部門的協(xié)調(diào)與合作可歸納以下方面對大客戶的服務(wù)往往涉及較大的工程項(xiàng)目，需要若干部門同時(shí)的、或在不同階段的參與，因而各部門的協(xié)調(diào)與無縫銜接是至關(guān)重要舉例可能涉及的部門新業(yè)務(wù)拓展部門網(wǎng)絡(luò)管理部門維修部門財(cái)務(wù)部各分局銀行酒店安全可靠的備份系統(tǒng)穩(wěn)定不間斷的網(wǎng)絡(luò)傳輸高標(biāo)準(zhǔn)且具優(yōu)先級別的故障排除速度廉價(jià)、方便的長話與上網(wǎng)服務(wù)以提高客房電信服務(wù)使用率便于酒店全面、合理對客房使用收費(fèi)的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)咨詢故障排除 /維修新產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)比較權(quán)衡價(jià)格結(jié)構(gòu)及合理性已投入使用的產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)各種功能 /特點(diǎn) /適用范圍發(fā)生問題的可能原因，避免問題的注意事項(xiàng)問題診斷與排除的能力與速度對發(fā)生問題提供的解釋23智網(wǎng)011124()大客戶對售前、售中、售后服務(wù)均有敏感的需求目前的情況大客戶的希望大客戶經(jīng)理的作用：大客戶經(jīng)理和新業(yè)務(wù)拓展部的人員拜訪客戶，介紹新業(yè)務(wù)。而吉通保證 10天內(nèi)安裝調(diào)試完畢，那我就選擇吉通了 – 　海逸酒店經(jīng)理協(xié)議規(guī)定，需求單提交后， 3天內(nèi)確認(rèn)資源， 11天內(nèi)調(diào)通電路，但感覺上大部分（ 8090%）電路調(diào)通都未按協(xié)議完成 – 　中國移動網(wǎng)絡(luò)中心副主任　　　　　　　　 （昆明）中國電信傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)相對從前有了相當(dāng)大的變化，但新業(yè)務(wù)的合同商談時(shí)間仍長，故障處理方面也應(yīng)有更大的改善 – 昆明卷煙廠計(jì)算機(jī)中心負(fù)責(zé)人聯(lián)通、網(wǎng)通的客戶經(jīng)理在協(xié)商過程中都能較快地作出決定，相比之下，中國電信的客戶經(jīng)理缺乏業(yè)務(wù)處理的靈活性，決策過程長– 蘇州吳宮喜來登經(jīng)理我們最最關(guān)心的就是安裝，開通，升級所需的時(shí)間，蘇州本地網(wǎng)的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨國的工作往往長達(dá)三個(gè)月，甚至六個(gè)月，其它運(yùn)營商如聯(lián)通，網(wǎng)通，吉通都承諾能夠在更短的時(shí)間內(nèi)完成這些工作– 蘇州旭電經(jīng)理舉例大客戶訪談?wù)吭峦ㄓ嵐收下实?40%是由于傳輸問題（中國電信）線路問題造成的：單條電路障礙可能對中國電信來說是小問題，但它導(dǎo)致的通信 “ 中斷 ” 會使我的很多客戶來投訴我 – 　中國移動網(wǎng)絡(luò)中心副主任　　　　　　　　 　（昆明）27智網(wǎng)011124()主要內(nèi)容182。 市場細(xì)分的流程與方法182。 ”36智網(wǎng)011124()在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國電信形象修復(fù)與再造的工作十分艱巨和重要中國電信目前的負(fù)面形象：壟斷、霸道、外強(qiáng)中干過去不愉快的記憶：高安裝費(fèi)用及不規(guī)范的行為服務(wù)意識曾經(jīng)是空白公共輿論：反壟斷，鼓勵競爭消費(fèi)者要有選擇性可比性行業(yè)迅速改善造成的反差：各個(gè)服務(wù)性行業(yè)服務(wù)質(zhì)量在近年來的明顯改善其它電信產(chǎn)品，如手機(jī)、移動運(yùn)營商積極的市場活動對中國電信價(jià)格的高度不滿：對比美國國際長途電話價(jià)格對比各種技術(shù)產(chǎn)品逐漸降價(jià)的趨勢對比 “明降暗升 ”的近一次資費(fèi)調(diào)整缺少透明度的賬單37智網(wǎng)011124()更實(shí)際的工作則是提高中國電信為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的能力? 固定電話具有移動服務(wù)不可取代的特殊價(jià)值定位： “ 安心通長話 ”? 缺少中國電信的價(jià)值定位? 速度 ?? 穩(wěn)定性？? 缺少中國電信的價(jià)值定位? 全面 ?? 貼心 ?? 個(gè)性化 ?? 缺少針對長話需求潛在市場的開發(fā)產(chǎn)品? 目前產(chǎn)品 (如：卡 )的方便性、穩(wěn)定性不理想? 產(chǎn)品的宣傳溝通不夠? 產(chǎn)品 /服務(wù)的低認(rèn)知率低? 對目標(biāo)人群需求的不了解? 產(chǎn)品 /服務(wù)的低認(rèn)知率或熟悉程度? 缺少高質(zhì)量的溝通以喚起消費(fèi)者的試用與使用欲望? 對產(chǎn)品市場細(xì)分不了解，產(chǎn)品體系缺乏規(guī)劃和策略選擇價(jià)值 提供價(jià)值 溝通價(jià)值長途與市話：上網(wǎng)：各種增值服務(wù)：38智網(wǎng)011124()主要內(nèi)容182。麥肯錫分析基數(shù) =用過停止或不達(dá)標(biāo)再用該服務(wù)的人42智網(wǎng)011124()長途月費(fèi)到達(dá) 50元可驅(qū)動半數(shù)消費(fèi)者啟用服務(wù) ,100元則可啟動絕大多數(shù)30低端用戶總體高端用戶3050元直撥長途月費(fèi)是低端用戶的敏感區(qū)間 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析3150 5180 81100 100150 151200 201250 251300 301500 501700 7011000 100080100元直撥長途月費(fèi)是高端用戶的敏感區(qū)間可以針對費(fèi)用在 100元的消費(fèi)者設(shè)計(jì)打包 IP產(chǎn)品，設(shè)法刺激其使用43智網(wǎng)011124()提高的使用轉(zhuǎn)化率，中國電信需要明確溝通產(chǎn)品的價(jià)值定位產(chǎn)品認(rèn)知百分比 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用注冊撥號上網(wǎng)（寬帶網(wǎng)）上網(wǎng)卡撥號上網(wǎng)（寬帶網(wǎng)）（一線通）轉(zhuǎn)化率854862292032