【正文】 體驗(yàn)式營(yíng)銷構(gòu)建品牌的強(qiáng)大磁場(chǎng)首屆體驗(yàn)式營(yíng)銷專賣店培訓(xùn)會(huì)議二 ○ 一 ○ 年十月三十日主講：智網(wǎng)011124()序言主要內(nèi)容 自美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文 ?托夫勒提出 “ 服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) ” 之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)逐漸成為 21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)焦點(diǎn)。而基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的體驗(yàn)式營(yíng)銷目前正被眾多企業(yè)廣泛運(yùn)用。我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)式營(yíng)銷為國(guó)內(nèi)外企業(yè)帶來(lái)了極大的銷售推動(dòng)。2智網(wǎng)011124()理解體驗(yàn)式營(yíng)銷主要內(nèi)容第一家體驗(yàn)店設(shè)在芝加哥。體驗(yàn)店的主要顧客是帶著孩子的父母或爺爺奶奶，每個(gè)人交 25美元，就可以在 劇院里體驗(yàn) 70分鐘的現(xiàn)場(chǎng)戲劇制作。顧客還可以支付 16美元，在 自己的咖啡店里體驗(yàn) “ 成長(zhǎng)晚餐 ” 。紐約的體驗(yàn)店雖然 2023年 11月才開(kāi)業(yè)，但是已經(jīng)非?；鸨?，到這里參與體驗(yàn)活動(dòng)，需要排 4個(gè)月的隊(duì)。其他收費(fèi)的體驗(yàn)活動(dòng)包括攝影 (含一冊(cè)用小顧客的照片做封面的 雜志 )、布娃娃美發(fā)沙龍和布娃娃醫(yī)院。這種體驗(yàn)設(shè)計(jì)和營(yíng)造為 形成了一種廣為顧客接受并感到欣喜地附加價(jià)值，從而經(jīng)由滿意顧客的人際傳播形成了很好的口碑，使 贏得了忠誠(chéng)顧客及無(wú)數(shù)新顧客的強(qiáng)烈偏好。這就是 “ 體驗(yàn)式營(yíng)銷 “ 的應(yīng)用（視覺(jué)和觸覺(jué)上）。3智網(wǎng)011124()對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是營(yíng)銷成功的核心溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營(yíng)銷公司? 資產(chǎn)? 關(guān)系? 技能在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要? 需求? 態(tài)度、愿望? 行為? 社會(huì)人口學(xué)4智網(wǎng)011124()主要內(nèi)容182。 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心182。 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分182。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性5智網(wǎng)011124()一個(gè)典型市場(chǎng)細(xì)分的工作流程? 召開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)小組研討會(huì)? 對(duì)已有消費(fèi)者資料簡(jiǎn)報(bào)的初步分析? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的初步分析? 召開(kāi)定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等? 內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的利潤(rùn)回報(bào)明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí) 定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)? 實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息? 了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力? 構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營(yíng)銷計(jì)劃? 明確的項(xiàng)目目標(biāo)? 假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)? 細(xì)化的工作計(jì)劃? 確定誰(shuí)是購(gòu)買的決策者? 消費(fèi)者需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的清單? 初步的利潤(rùn)回報(bào)分析? 更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)? 對(duì)第三階段的具體設(shè)計(jì)? 定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義? 經(jīng)過(guò)嚴(yán)密科學(xué)評(píng)估后選定價(jià)值目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)? 初步明確對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)活動(dòng)：成果：6智網(wǎng)011124()大體上有八種細(xì)分市場(chǎng)的類型什么地方什么時(shí)間如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場(chǎng)合地理位置人口特征使用行為利潤(rùn)潛力價(jià)值觀 /生活方式需求 /動(dòng)機(jī)/購(gòu)買因素態(tài)度 細(xì)分市場(chǎng)的各種類型針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度?價(jià)格?品牌?服務(wù)?質(zhì)量?功能 /設(shè)計(jì)一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村?年齡?性別?收入?教育程度?使用量?費(fèi)用支出?購(gòu)買渠道?決策過(guò)程?收入?獲取成本?服務(wù)成本宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度7智網(wǎng)011124()對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估實(shí)施難易程度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) /區(qū)分價(jià)值觀 /態(tài)度產(chǎn)品 /服務(wù)的使用行為使用場(chǎng)合人口學(xué)地理收入 /價(jià)值? 這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？? 客戶需要 /想要什么服務(wù)？? 他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？? 目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？? 是否存在通過(guò)新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？? 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？? 有沒(méi)有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？? 外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？? 客戶的物理地點(diǎn)在哪里？? 客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？? 誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶？? 如何區(qū)分他們？? 他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn) /新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的觀點(diǎn)？購(gòu)買因素需求8智網(wǎng)011124()以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)于以簡(jiǎn)單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)? 易于辯認(rèn)? 易于集中媒介溝通渠道? 易于組織分銷以地理位置 ,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以心理性向 /生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)描述性的因素 , 不足以預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買行為知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購(gòu)買者是教育程度高的女性? 是驅(qū)動(dòng)因素 (好處是什么 ?)? 在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要? 可以幫助營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面建立策略 , 贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠? 是驅(qū)動(dòng)因素 (為什么有這種要求 )? 為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息? 為廣告渠道策劃提供思路對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌 X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康 , 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問(wèn)題舉例對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高9智網(wǎng)011124()市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究目的 ?形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)?了解消費(fèi)者的語(yǔ)言定性研究手段 定量研究手段?對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究?找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)?小組座談會(huì)?深入訪談?使用與態(tài)度調(diào)查?結(jié)合分析研究工具小組討論 一對(duì)一談話 調(diào)研分析問(wèn)卷 數(shù)據(jù)分析10智網(wǎng)011124()數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量細(xì)分市場(chǎng)的主要分析工具 聚類分析定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估常見(jiàn)的問(wèn)卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性有效樣本總樣本量至少在 300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于 50品牌 /產(chǎn)品 /廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購(gòu)買因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣11智網(wǎng)011124()產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)的聚類過(guò)程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí) 聚類分析定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估聚類結(jié)果同類共性同類消費(fèi)者具有類似的特征異類差別性不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異聚類分析消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型總體樣本4 類方案5 – 類方案6 – 類方案13 12 23231 454等等231 4512智網(wǎng)011124()市場(chǎng)細(xì)分在定向獲取中的應(yīng)用“愿者上鉤 ”方式“對(duì)號(hào)入座 ”方式公司根據(jù)對(duì)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的理解設(shè)計(jì)好他們需要的產(chǎn)品 /服務(wù)，放在他們易于找到的通路上，由他們自已去選。用簡(jiǎn)單的分析工具確認(rèn)不同消費(fèi)者的所屬細(xì)分市場(chǎng)，由此劃分消費(fèi)者并區(qū)別對(duì)待13智網(wǎng)011124()“愿者上鉤 ”方式舉例情況 :市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果銷營(yíng)舉措某公司研發(fā)了一種快速簡(jiǎn)便的妊娠測(cè)試方法 ,并打算進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)確立了兩種不同的細(xì)分市場(chǎng)“ 期盼型 ”: 盼望自已懷孕“ 擔(dān)憂型 ”: 擔(dān)心自已懷孕品牌名稱價(jià)格包裝貨架位置期盼型“孕育 ”$ 粉色包裝盒 ,微笑的嬰兒靠近婦女健康產(chǎn)品擔(dān)憂型“輕裝 ”$ 淡紫色 ,沒(méi)有嬰兒靠近避孕產(chǎn)品的地方適用性 :當(dāng)消費(fèi)者基數(shù)很大而以每個(gè)人身上獲取的回報(bào)很少時(shí)14智網(wǎng)011124()“對(duì)號(hào)入座 ”方式舉例 – 潛在用戶過(guò)濾普通用戶＋非用戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立數(shù)據(jù)庫(kù)從電話直銷渠道獲得有關(guān)消費(fèi)者的附加信息包涵所有消費(fèi)者必要信息的完整數(shù)據(jù)庫(kù)基于若干變量的計(jì)分模型對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行分析和分類過(guò)濾方便型細(xì)分市場(chǎng)節(jié)約型細(xì)分市場(chǎng)質(zhì)量型細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施不同的營(yíng)銷手段15智網(wǎng)011124()主要內(nèi)容182。 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心182。 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分182。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性16智網(wǎng)011124()本次中國(guó)電信市場(chǎng)細(xì)分工作的過(guò)程活動(dòng)成果建立假設(shè)：內(nèi)部討論，其他市場(chǎng) /業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借鑒與中國(guó)電信領(lǐng)導(dǎo)溝通定性研究：大客戶一對(duì)一深訪中 /小企業(yè)小型座談會(huì)消費(fèi)者座談會(huì)定量研究：消費(fèi)者定量調(diào)查企業(yè)客戶關(guān)鍵客戶（大客戶）中 /小企業(yè)客戶普通消費(fèi)者高價(jià)值用戶低價(jià)值用戶?企業(yè)用戶的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷啟示?消費(fèi)者定量調(diào)查問(wèn)卷?價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分?以需求為基準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分?明確細(xì)分市場(chǎng)投影描述?初步營(yíng)銷啟示明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)17智網(wǎng)011124()企業(yè)小組座談會(huì)研究設(shè)計(jì)研究方法被訪者條件組別設(shè)計(jì)行業(yè)覆蓋小型小組座談會(huì)（ 35人）中小企業(yè)購(gòu)買電信產(chǎn)品 /服務(wù)的決策者之一公司在過(guò)去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如、數(shù)據(jù)、增值服務(wù)）決策者可以是負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對(duì)電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達(dá)意見(jiàn)和看法年齡 25歲以上蘇州昆明– 場(chǎng)小型企業(yè)– 場(chǎng)中型企業(yè)– 場(chǎng)小型企業(yè)– 場(chǎng)中型企業(yè)定義：小型企業(yè)：月話費(fèi) 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上?金融?制造加工 ?服務(wù)（酒店）?政府機(jī)關(guān) /事業(yè)單位18智網(wǎng)011124()消費(fèi)者小組座談會(huì)設(shè)計(jì)研究方法被訪者條件組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求組別設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)小組座談會(huì)（ 810人）? 個(gè)人或家庭中過(guò)去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能? 認(rèn)識(shí)盡量多的電信服務(wù)? 年齡 2050歲? 家庭月收入 2500元以上? 本市居民或在本市居住 5年以上昆明青年組2029昆明中年組3039昆明老年組4050蘇州青年組2029蘇州中年組3039蘇州老年組4050? 至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊）? 行業(yè)分布廣泛? 年齡在指定分段內(nèi)分布? 至少有 2名高收入被訪者19智網(wǎng)011124()消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì)被訪者總體定義訪問(wèn)方法抽樣方法?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上）?被訪者家庭：使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前?被訪者個(gè)人：家庭固定電話的主要使用或購(gòu)買決策者入戶面對(duì)面訪問(wèn)隨機(jī)：多階段分層 +實(shí)地等距抽樣追加配額 ?服務(wù)使用者，追價(jià)至 50?固定電話增值服務(wù)使用者，追價(jià)至 50?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者，追價(jià)至 50?使用直撥長(zhǎng)途業(yè)務(wù)的使用者，追加至 5020智網(wǎng)011124()主要內(nèi)容182。 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心182。 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分18