【正文】 2。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性21智網(wǎng)011124()中國(guó)電信市場(chǎng)有三個(gè)主要的細(xì)分市場(chǎng)關(guān)鍵企業(yè)客戶中小企業(yè)客戶居民消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要爭(zhēng)奪市場(chǎng)，已經(jīng)可以看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大量動(dòng)作，中國(guó)電信如不做出迅速的反應(yīng)，將有可能面對(duì)關(guān)鍵客戶的流失? 中國(guó)電信的 “ 實(shí)力 ” 和退出成本是中小企業(yè)考慮去留的關(guān)鍵因素? 更加主動(dòng)，貼切的服務(wù)是長(zhǎng)期保有這個(gè)市場(chǎng)的努力方向? 質(zhì)量：高出消費(fèi)者要求? 服務(wù)：沒(méi)走出負(fù)面形象的陰影? 產(chǎn)品：缺少有效的營(yíng)銷策略22智網(wǎng)011124()大客戶要求特殊，標(biāo)準(zhǔn)高，涉及部門多大客戶特殊需求舉例大客戶有更多對(duì)量身度制服務(wù)的需求，適于 “ 解決方案 ” 銷售大客戶對(duì)電信服務(wù)人員的技術(shù)能力有更高的要求對(duì)大客戶的服務(wù)往往需要多個(gè)電信部門的協(xié)調(diào)與合作可歸納以下方面對(duì)大客戶的服務(wù)往往涉及較大的工程項(xiàng)目，需要若干部門同時(shí)的、或在不同階段的參與，因而各部門的協(xié)調(diào)與無(wú)縫銜接是至關(guān)重要舉例可能涉及的部門新業(yè)務(wù)拓展部門網(wǎng)絡(luò)管理部門維修部門財(cái)務(wù)部各分局銀行酒店安全可靠的備份系統(tǒng)穩(wěn)定不間斷的網(wǎng)絡(luò)傳輸高標(biāo)準(zhǔn)且具優(yōu)先級(jí)別的故障排除速度廉價(jià)、方便的長(zhǎng)話與上網(wǎng)服務(wù)以提高客房電信服務(wù)使用率便于酒店全面、合理對(duì)客房使用收費(fèi)的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)咨詢故障排除 /維修新產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)比較權(quán)衡價(jià)格結(jié)構(gòu)及合理性已投入使用的產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)各種功能 /特點(diǎn) /適用范圍發(fā)生問(wèn)題的可能原因，避免問(wèn)題的注意事項(xiàng)問(wèn)題診斷與排除的能力與速度對(duì)發(fā)生問(wèn)題提供的解釋23智網(wǎng)011124()大客戶對(duì)售前、售中、售后服務(wù)均有敏感的需求目前的情況大客戶的希望大客戶經(jīng)理的作用：大客戶經(jīng)理和新業(yè)務(wù)拓展部的人員拜訪客戶，介紹新業(yè)務(wù)。電信方面能夠深入了解大客戶自身的業(yè)務(wù)，以探尋其需求的疼點(diǎn)。并提供量身訂制的全面的 “ 解決方案 ” ，即與咨詢結(jié)合的銷售定期深入了解和理解大客戶的業(yè)務(wù)，并協(xié)同有關(guān)部門研究滿足大客戶需求的技術(shù)方案? 由大客戶主動(dòng)提出需求，往往先與電信高層領(lǐng)導(dǎo)溝通? 工程計(jì)劃不夠?qū)I(yè)化，有時(shí)出現(xiàn)電信不同部門間缺少協(xié)調(diào)、提供不同方案與報(bào)價(jià)的情況。有時(shí)由于 “ 計(jì)劃 ” 沒(méi)有在事前從文字上對(duì)設(shè)備人員時(shí)間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責(zé)任推委與扯皮? 由電信主動(dòng)提供書(shū)面、專業(yè)化的工程計(jì)劃書(shū)? 與客戶端技術(shù)人員密切配合減少工程對(duì)客戶正常業(yè)務(wù)的影響? 銜接和協(xié)調(diào)電信內(nèi)部不同部門，保證電信與客戶間的溝通，從客戶角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴(yán)格監(jiān)督工程質(zhì)量、進(jìn)度和費(fèi)用? 重大問(wèn)題大客戶向電信維修部門主管請(qǐng)求幫助，有時(shí)甚至找到高層領(lǐng)導(dǎo)? 常規(guī)問(wèn)題通過(guò)普通的障礙臺(tái)或服務(wù)熱線號(hào)碼聯(lián)系? 雖然大部分問(wèn)題可以通過(guò)電話解決，但往往要打若干電話才能找到合適的電信服務(wù)部門或人員? 根據(jù)客戶的情況設(shè)計(jì)行之有效的聯(lián)系方案和電話簿。如：大客戶服務(wù)專線或?qū)訉?duì)層（銀行分行對(duì)附近電信分局）聯(lián)絡(luò)圖或分功能的電話熱線。總之目的是使客戶打一個(gè)電話就能得到電信迅捷的反應(yīng)? 幫助電信不同部門給予客戶協(xié)調(diào)一致的前臺(tái)反應(yīng)售前服務(wù) 售中服務(wù) 售后服務(wù)24智網(wǎng)011124()大客戶訪談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題的案例 – 蘇州平安保險(xiǎn)喜來(lái)登酒店? 對(duì)于平安保險(xiǎn)等類客戶，并沒(méi)有完全區(qū)別對(duì)待，綠色通道只限于蘇州本地網(wǎng)? 客戶經(jīng)理受理業(yè)務(wù)時(shí)，缺乏靈活性，在價(jià)格談判或方案確認(rèn)中無(wú)法快速做出決定? 缺乏進(jìn)一步跟進(jìn)，對(duì)新業(yè)務(wù)向客戶作介紹演示? 跨省協(xié)調(diào)力度不足，導(dǎo)致全國(guó)開(kāi)通受阻達(dá)半年之久，估計(jì)直接收入損失 50萬(wàn)元? 在設(shè)計(jì)光纖雙回路的解決方案時(shí)，出現(xiàn) “ 多頭對(duì)外 ” ，不同部門提供不通的解決方案，致使客戶困惑? 沒(méi)有對(duì)客戶需求進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。如：對(duì)于不懂中文的外企工作人員無(wú)法提供英語(yǔ)服務(wù)工商銀行? 沒(méi)有主動(dòng)追蹤訂單執(zhí)行狀況并及時(shí)與客戶溝通確認(rèn) , 以至客戶被迫申告，進(jìn)而申告不力決定自行組織測(cè)試協(xié)調(diào)? 故障排除的速度與質(zhì)量不一致1. 客戶群細(xì)分 2. 售前 （產(chǎn)生訂單）4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務(wù) 6. 帳務(wù)管理 組織支持主要問(wèn)題? 缺乏系統(tǒng)科學(xué)的大客戶細(xì)分及劃定的規(guī)范? 在執(zhí)行訂單及售后服務(wù)中缺乏跨地域的協(xié)調(diào)25智網(wǎng)011124()大客戶訪談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題的案例 – 昆明工商銀行省行? 銀行證券類客戶對(duì)電信網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)方案和實(shí)時(shí)售后服務(wù)有特殊要求，但并未作為有優(yōu)先級(jí)的大客戶區(qū)別對(duì)待? 聯(lián)通曾積極上門推廣 17911業(yè)務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)辦公；而昆明市公司從未上門推廣 17909業(yè)務(wù)? 電信一直未能提出性價(jià)比具競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)據(jù)備份方案 (如線，雙路由等 )? 項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中還會(huì)出現(xiàn)購(gòu)置設(shè)備需要更換，這需要雙方共同努力解決? 雖然電信規(guī)定 48小時(shí)內(nèi)保證故障排除，但銀行業(yè)需要實(shí)時(shí)故障排除方案? 電信業(yè)的日常施工經(jīng)常導(dǎo)致銀行的網(wǎng)絡(luò)中斷；銀行的電信線路沒(méi)有得到特殊的重視海逸酒店（合資企業(yè)）昆明卷煙廠? 所有的需求方案都由酒店先提出來(lái)，昆明市公司從未主動(dòng)提出過(guò)創(chuàng)新性的解決方案? 到昆網(wǎng)辦理業(yè)務(wù)，酒店需要親自到新業(yè)務(wù)部和辦公室辦理不同手續(xù)? 酒店提出許多技術(shù)方案問(wèn)題，得到的回復(fù)均是簡(jiǎn)單的手寫(xiě)方案，似乎不太規(guī)范? 功能一直未能完善，若 11月份仍未解決，則會(huì)考慮其它運(yùn)營(yíng)商? 即將使用吉通的業(yè)務(wù)，因?yàn)槠湓手Z的訂單完成時(shí)間小于 10天；而昆網(wǎng) 1000號(hào)允諾的時(shí)間為 10天，辦公室的允諾則為 1個(gè)月? 有故障時(shí)，希望直接由技術(shù)人員溝通，尚無(wú)明確的溝通渠道，電話打到 53分局，又到 1860投訴電話，又被告之再打另二個(gè)號(hào)碼，但電話總占線? 對(duì)寬帶的需求由客戶自己主動(dòng)向電信提出，而不是電信上門推介? 寬帶業(yè)務(wù)的訂單商討長(zhǎng)達(dá) 5個(gè)月，期望一個(gè)月可以辦妥? 二級(jí)域名解析的技術(shù)解決方案一直沒(méi)有正式提出來(lái)? 異地的執(zhí)行及信息反饋路徑太長(zhǎng)，以致無(wú)法向客戶承諾確切開(kāi)通日期及方式1. 客戶群細(xì)分 2. 售前 （產(chǎn)生訂單） 4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務(wù) 6. 帳務(wù)管理主要問(wèn)題? 主動(dòng)營(yíng)銷非常缺乏? 專業(yè)培訓(xùn)不夠26智網(wǎng)011124()值得警惕：大客戶認(rèn)為中國(guó)電信與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差距建立大客戶部進(jìn)行 “ 一點(diǎn)授理 ” 的初衷是好的，但接觸起來(lái)還不如從前直接與網(wǎng)絡(luò)部打交道?？蛻艚?jīng)理都是年青人，經(jīng)驗(yàn)不夠，專業(yè)知識(shí)不夠– 　中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任　　　　　　　　　?。ɡッ鳎I(yíng)業(yè)廳告訴我需要 1個(gè)月才能安裝一條線， 辦公室說(shuō) 10天左右。而吉通保證 10天內(nèi)安裝調(diào)試完畢，那我就選擇吉通了 – 　海逸酒店經(jīng)理協(xié)議規(guī)定，需求單提交后， 3天內(nèi)確認(rèn)資源， 11天內(nèi)調(diào)通電路，但感覺(jué)上大部分（ 8090%）電路調(diào)通都未按協(xié)議完成 – 　中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任　　　　　　　　 （昆明）中國(guó)電信傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)相對(duì)從前有了相當(dāng)大的變化，但新業(yè)務(wù)的合同商談時(shí)間仍長(zhǎng)，故障處理方面也應(yīng)有更大的改善 – 昆明卷煙廠計(jì)算機(jī)中心負(fù)責(zé)人聯(lián)通、網(wǎng)通的客戶經(jīng)理在協(xié)商過(guò)程中都能較快地作出決定，相比之下，中國(guó)電信的客戶經(jīng)理缺乏業(yè)務(wù)處理的靈活性，決策過(guò)程長(zhǎng)– 蘇州吳宮喜來(lái)登經(jīng)理我們最最關(guān)心的就是安裝，開(kāi)通，升級(jí)所需的時(shí)間，蘇州本地網(wǎng)的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨國(guó)的工作往往長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月，甚至六個(gè)月，其它運(yùn)營(yíng)商如聯(lián)通，網(wǎng)通，吉通都承諾能夠在更短的時(shí)間內(nèi)完成這些工作– 蘇州旭電經(jīng)理舉例大客戶訪談?wù)吭峦ㄓ嵐收下实?40%是由于傳輸問(wèn)題（中國(guó)電信）線路問(wèn)題造成的：?jiǎn)螚l電路障礙可能對(duì)中國(guó)電信來(lái)說(shuō)是小問(wèn)題，但它導(dǎo)致的通信 “ 中斷 ” 會(huì)使我的很多客戶來(lái)投訴我 – 　中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任　　　　　　　　 ?。ɡッ鳎?7智網(wǎng)011124()主要內(nèi)容182。 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心182。 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分182。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性28智網(wǎng)011124()?通話質(zhì)量?上網(wǎng)速度和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性?網(wǎng)絡(luò)覆蓋面?功能 /產(chǎn)品的齊全性和技術(shù)先進(jìn)性綜合起來(lái)，企業(yè)選擇運(yùn)營(yíng)商的考慮因素有四大項(xiàng)，價(jià)格并非是唯一的且不是最關(guān)鍵的質(zhì)量服務(wù)信譽(yù)價(jià)格?業(yè)務(wù)申請(qǐng)，安裝及開(kāi)通的效率 /質(zhì)量?維護(hù)、故障排除的效率 /質(zhì)量?咨詢和交費(fèi)窗口服務(wù)?新業(yè)務(wù)介紹、溝通、培訓(xùn)?存在信譽(yù)（企業(yè)的規(guī)模和長(zhǎng)期穩(wěn)定性）?商業(yè)信譽(yù)（與服務(wù)及承諾實(shí)現(xiàn)相關(guān)）29智網(wǎng)011124()?有很大進(jìn)步，但整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境變了，標(biāo)準(zhǔn)也在變，特別是服務(wù)性的企業(yè)，會(huì)以其自身市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行對(duì)比?技術(shù)人員的專業(yè)化程度不理想，技術(shù)在發(fā)展，人員的培訓(xùn)有沒(méi)有跟上？?企業(yè)對(duì)售后、咨詢服務(wù)需求大，但中國(guó)電信目前卻沒(méi)有針對(duì)企業(yè)的服務(wù)設(shè)施 /計(jì)劃（如：企業(yè)熱線）?新產(chǎn)品的推銷、溝通是突出的弱項(xiàng)，普遍反映中國(guó)電信主動(dòng)性差企業(yè)用戶對(duì)中國(guó)電信提供的產(chǎn)品 /服務(wù)雖肯定其進(jìn)步，但仍有一些不滿質(zhì)量信譽(yù)服務(wù)中國(guó)電信在通話質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模 /覆蓋以及技術(shù)的先進(jìn)性方面都是首屈一指的，其中對(duì)數(shù)據(jù)等新興業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和功能特征（如速度、容量）仍有不滿，但中國(guó)電信仍代表行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)?僅管企業(yè)用戶與普通消費(fèi)者一樣，對(duì)中國(guó)電信有很深的積怨和成見(jiàn)，但也充分肯定其穩(wěn)健與穩(wěn)定的一面?而商譽(yù)的建立則要靠電信長(zhǎng)期的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)培育價(jià)格 ?對(duì)電信相當(dāng)不滿，但主要來(lái)源是對(duì)壟斷和缺少選擇的不滿30智網(wǎng)011124()?中小企業(yè)還不是目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)奪對(duì)象?中小企業(yè)的保守態(tài)度?對(duì)退出成本的考慮?對(duì)進(jìn)入成本的考慮?對(duì)中國(guó)電信提高競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)策出臺(tái)的觀望?對(duì)中國(guó)電信實(shí)力的信心面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)電信應(yīng)不會(huì)面臨中小企業(yè)的大量流失，但不等于中國(guó)電信不需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng)結(jié)論抓緊企業(yè)消費(fèi)者給予的時(shí)間，趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面31智網(wǎng)011124()中國(guó)電信的 “ 實(shí)力 ” 是保有企業(yè)用戶的王牌，但更主動(dòng)貼切的產(chǎn)品和服務(wù)是確保不敗之地的關(guān)鍵企業(yè)關(guān)鍵購(gòu)買因素的特征如何細(xì)分中小企業(yè)市場(chǎng)中小企業(yè)所需服務(wù)的特點(diǎn)企業(yè)對(duì)電信產(chǎn)品需求的趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)的可靠性、穩(wěn)定性、規(guī)模以及保障其質(zhì)量的技術(shù)能力和經(jīng)驗(yàn)是企業(yè)最重視的因素，概括起來(lái)叫 “ 實(shí)力 ” 。中國(guó)電信在企業(yè)用戶心目中有不容置疑的“ 實(shí)力 ”A. 增值市場(chǎng)：電信產(chǎn)品 /服務(wù)是企業(yè)價(jià)值生產(chǎn)中的一部分對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量有更高的要求對(duì)貼切的服務(wù)和解決方案有需求對(duì)新技術(shù)敏感愿意為好產(chǎn)品付費(fèi)B. 消費(fèi)市場(chǎng)：電信產(chǎn)品 /服務(wù)主要是企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的一部分在滿足基本需求的基礎(chǔ)上希望獲取有利的價(jià)格方便的服務(wù)? 中小企業(yè)對(duì)服務(wù)的要求不停留在 “ 窗口服務(wù) ” 上，而且希望有 “ 后臺(tái)服務(wù)” ，即在了解其業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上提供統(tǒng)籌的解決方案，幫助企業(yè)盈利或節(jié)約成本? 中小企業(yè)更需要電信運(yùn)營(yíng)商的主動(dòng)性，是否上門、是否有專人負(fù)責(zé)不是關(guān)鍵，而是主動(dòng)性的具體表現(xiàn)之一，主動(dòng)性體現(xiàn)在有針對(duì)性地溝通新產(chǎn)品，培訓(xùn)使用，提供統(tǒng)籌解決方案，等比較一致的看法 網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)途話費(fèi)，傳真希望三網(wǎng)合一的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，以高質(zhì)量、低價(jià)格一攬子解決通話、數(shù)字、圖象的傳輸需求32智網(wǎng)011124()主要內(nèi)容182。 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心182。 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分182。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性33智網(wǎng)011124()消費(fèi)者對(duì)主要電信產(chǎn)品 /服務(wù)大類的認(rèn)知和使用情況?注冊(cè)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、熟悉度有待提高?卡使用復(fù)雜性和產(chǎn)品穩(wěn)定性有待改進(jìn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增值服務(wù)信息服務(wù)?消費(fèi)者普遍對(duì)撥號(hào)上網(wǎng)的速度