【正文】 步，但仍有一些不滿質(zhì)量信譽(yù)服務(wù)中國電信在通話質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模 /覆蓋以及技術(shù)的先進(jìn)性方面都是首屈一指的，其中對數(shù)據(jù)等新興業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和功能特征（如速度、容量）仍有不滿，但中國電信仍代表行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)?僅管企業(yè)用戶與普通消費(fèi)者一樣，對中國電信有很深的積怨和成見，但也充分肯定其穩(wěn)健與穩(wěn)定的一面?而商譽(yù)的建立則要靠電信長期的市場表現(xiàn)來培育價格 ?對電信相當(dāng)不滿，但主要來源是對壟斷和缺少選擇的不滿30智網(wǎng)011124()?中小企業(yè)還不是目前競爭對手的爭奪對象?中小企業(yè)的保守態(tài)度?對退出成本的考慮?對進(jìn)入成本的考慮?對中國電信提高競爭性對策出臺的觀望?對中國電信實(shí)力的信心面對競爭，中國電信應(yīng)不會面臨中小企業(yè)的大量流失，但不等于中國電信不需要對競爭做出反應(yīng)結(jié)論抓緊企業(yè)消費(fèi)者給予的時間，趕在競爭對手的前面31智網(wǎng)011124()中國電信的 “ 實(shí)力 ” 是保有企業(yè)用戶的王牌，但更主動貼切的產(chǎn)品和服務(wù)是確保不敗之地的關(guān)鍵企業(yè)關(guān)鍵購買因素的特征如何細(xì)分中小企業(yè)市場中小企業(yè)所需服務(wù)的特點(diǎn)企業(yè)對電信產(chǎn)品需求的趨勢網(wǎng)絡(luò)的可靠性、穩(wěn)定性、規(guī)模以及保障其質(zhì)量的技術(shù)能力和經(jīng)驗(yàn)是企業(yè)最重視的因素，概括起來叫 “ 實(shí)力 ” 。 市場細(xì)分是營銷成功的核心182。總之目的是使客戶打一個電話就能得到電信迅捷的反應(yīng)? 幫助電信不同部門給予客戶協(xié)調(diào)一致的前臺反應(yīng)售前服務(wù) 售中服務(wù) 售后服務(wù)24智網(wǎng)011124()大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 蘇州平安保險喜來登酒店? 對于平安保險等類客戶，并沒有完全區(qū)別對待，綠色通道只限于蘇州本地網(wǎng)? 客戶經(jīng)理受理業(yè)務(wù)時，缺乏靈活性，在價格談判或方案確認(rèn)中無法快速做出決定? 缺乏進(jìn)一步跟進(jìn)，對新業(yè)務(wù)向客戶作介紹演示? 跨省協(xié)調(diào)力度不足，導(dǎo)致全國開通受阻達(dá)半年之久，估計(jì)直接收入損失 50萬元? 在設(shè)計(jì)光纖雙回路的解決方案時，出現(xiàn) “ 多頭對外 ” ，不同部門提供不通的解決方案，致使客戶困惑? 沒有對客戶需求進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。電信方面能夠深入了解大客戶自身的業(yè)務(wù)，以探尋其需求的疼點(diǎn)。 市場細(xì)分的流程與方法182。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。 市場細(xì)分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心溝通價值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性5智網(wǎng)011124()一個典型市場細(xì)分的工作流程? 召開領(lǐng)導(dǎo)小組研討會? 對已有消費(fèi)者資料簡報的初步分析? 對競爭對手的初步分析? 召開定性消費(fèi)者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等? 內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的利潤回報明確市場細(xì)分的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)獲取對消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認(rèn)識 定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場? 實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息? 了解細(xì)分市場的大小、機(jī)會潛力? 構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于今后實(shí)施定向營銷計(jì)劃? 明確的項(xiàng)目目標(biāo)? 假設(shè)的細(xì)分市場? 細(xì)化的工作計(jì)劃? 確定誰是購買的決策者? 消費(fèi)者需求、購買動機(jī)的清單? 初步的利潤回報分析? 更進(jìn)一步的細(xì)分市場假設(shè)? 對第三階段的具體設(shè)計(jì)? 定型的市場細(xì)分及定義? 經(jīng)過嚴(yán)密科學(xué)評估后選定價值目標(biāo)細(xì)分市場? 初步明確對目標(biāo)細(xì)分市場的商業(yè)機(jī)會活動：成果：6智網(wǎng)011124()大體上有八種細(xì)分市場的類型什么地方什么時間如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀 /生活方式需求 /動機(jī)/購買因素態(tài)度 細(xì)分市場的各種類型針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度?價格?品牌?服務(wù)?質(zhì)量?功能 /設(shè)計(jì)一級城市二級城市農(nóng)村?年齡?性別?收入?教育程度?使用量?費(fèi)用支出?購買渠道?決策過程?收入?獲取成本?服務(wù)成本宏觀的價值取向和態(tài)度7智網(wǎng)011124()對不同市場細(xì)分類型的評估實(shí)施難易程度競爭優(yōu)勢 /區(qū)分價值觀 /態(tài)度產(chǎn)品 /服務(wù)的使用行為使用場合人口學(xué)地理收入 /價值? 這些是推動獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？? 客戶需要 /想要什么服務(wù)？? 他們愿意為之支付多少錢？? 目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？? 是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？? 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？? 有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？? 外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？? 客戶的物理地點(diǎn)在哪里？? 客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？? 誰是最有價值的客戶？? 如何區(qū)分他們？? 他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn) /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？購買因素需求8智網(wǎng)011124()以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場? 易于辯認(rèn)? 易于集中媒介溝通渠道? 易于組織分銷以地理位置 ,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以心理性向 /生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場描述性的因素 , 不足以預(yù)測其未來購買行為知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購買者是教育程度高的女性? 是驅(qū)動因素 (好處是什么 ?)? 在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要? 可以幫助營銷活動的方方面面建立策略 , 贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠? 是驅(qū)動因素 (為什么有這種要求 )? 為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息? 為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品 /服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌 X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康 , 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問題舉例對行為的預(yù)測性提高9智網(wǎng)011124()市場細(xì)分時最常用的研究手段研究目的 ?形成對消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)?了解消費(fèi)者的語言定性研究手段 定量研究手段?對前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究?找出消費(fèi)者的細(xì)分市場?小組座談會?深入訪談?使用與態(tài)度調(diào)查?結(jié)合分析研究工具小組討論 一對一談話 調(diào)研分析問卷 數(shù)據(jù)分析10智網(wǎng)011124()數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量細(xì)分市場的主要分析工具 聚類分析定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場輪廓細(xì)分市場評估常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本總樣本量至少在 300，每個細(xì)分市場不得少于 50品牌 /產(chǎn)品 /廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣11智網(wǎng)011124()產(chǎn)生細(xì)分市場的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識 聚類分析定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場輪廓細(xì)分市場評估細(xì)分市場評估聚類結(jié)果同類共性同類消費(fèi)者具有類似的特征異類差別性不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異聚類分析消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型總體樣本4 類方案5 – 類方案6 – 類方案13 12 23231 454等等231 4512智網(wǎng)011124()市場細(xì)分在定向獲取中的應(yīng)用“愿者上鉤 ”方式“對號入座 ”方式公司根據(jù)對消費(fèi)者細(xì)分市場的理解設(shè)計(jì)好他們需要的產(chǎn)品 /服務(wù)，放在他們易于找到的通路上，由他們自已去選。 市場細(xì)分是營銷成功的核心182。雜志 )、布娃娃美發(fā)沙龍和布娃娃醫(yī)院。顧客還可以支付 16美元，在 2智網(wǎng)011124()理解體驗(yàn)式營銷主要內(nèi)容體驗(yàn)式營銷構(gòu)建品牌的強(qiáng)大磁場首屆體驗(yàn)式營銷專賣店培訓(xùn)會議二 ○ 一 ○ 年十月三十日主講：智網(wǎng)011124()序言主要內(nèi)容 自美國未來學(xué)家阿爾文 ?托夫勒提出 “ 服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) ” 之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)逐漸成為 21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)焦點(diǎn)。第一家體驗(yàn)店設(shè)在芝加哥。自己的咖啡店里體驗(yàn) “ 成長晚餐 ” 。這種體驗(yàn)設(shè)計(jì)和營造為 贏得了忠誠顧客及無數(shù)新顧客的強(qiáng)烈偏好。 市場細(xì)分的流程與方法182。用簡單的分析工具確認(rèn)不同消費(fèi)者的所屬細(xì)分市場，由此劃分消費(fèi)者并區(qū)別對待13智網(wǎng)011124()“愿者上鉤 ”方式舉例情況 :市場細(xì)分的結(jié)果銷營舉措某公司研發(fā)了一種快速簡便的妊娠測試方法 ,并打算進(jìn)入消費(fèi)者市場確立了兩種不同的細(xì)分市場“ 期盼型 ”: 盼望自已懷孕“ 擔(dān)憂型 ”: 擔(dān)心自已懷孕品牌名稱價格包裝貨架位置期盼型“孕育 ”$ 粉色包裝盒 ,微笑的嬰兒靠近婦女健康產(chǎn)品擔(dān)憂型“輕裝 ”$ 淡紫色 ,沒有嬰兒靠近避孕產(chǎn)品的地方適用性 :當(dāng)消費(fèi)者基數(shù)很大而以每個人身上獲取的回報很少時14智網(wǎng)011124()“對號入座 ”方式舉例 – 潛在用戶過濾普通用戶＋非用戶數(shù)據(jù)庫建立數(shù)據(jù)庫從電話直銷渠道獲得有關(guān)消費(fèi)者的附加信息包涵所有消費(fèi)者必要信息的完整數(shù)據(jù)庫基于若干變量的計(jì)分模型對消費(fèi)者信息進(jìn)行分析和分類過濾方便型細(xì)分市場節(jié)約型細(xì)分市場質(zhì)量型細(xì)分市場針對不同的細(xì)分市場實(shí)施不同的營銷手段15智網(wǎng)011124()主要內(nèi)容182。 本次市場細(xì)分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度市場細(xì)分182。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。并提供量身訂制的全面的 “ 解決方案 ” ，即與咨詢結(jié)合的銷售定期深入了解和理解大客戶的業(yè)務(wù)，并協(xié)同有關(guān)部門研究滿足大客戶需求的技術(shù)方案? 由大客戶主動提出需求，往往先與電信高層領(lǐng)導(dǎo)溝通? 工程計(jì)劃不夠?qū)I(yè)化，有時出現(xiàn)電信不同部門間缺少協(xié)調(diào)、提供不同方案與報價的情況。如：對于不懂中文的外企工作人員無法提供英語服務(wù)工商銀行? 沒有主動追蹤訂單執(zhí)行狀況并及時與客戶溝通確認(rèn) , 以至客戶被迫申告，進(jìn)而申告不力決定自行組織測試協(xié)調(diào)? 故障排除的速度與質(zhì)量不一致1. 客戶群細(xì)分 2. 售前 （產(chǎn)生訂單）4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務(wù) 6. 帳務(wù)管理 組織支持主要問題? 缺乏系統(tǒng)科學(xué)的大客戶細(xì)分及劃定的規(guī)范? 在執(zhí)行訂單及售后服務(wù)中缺乏跨地域的協(xié)調(diào)25智網(wǎng)011124()大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 昆明工商銀行省行? 銀行證券類客戶對電信網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)方案和實(shí)時售后服務(wù)有特殊要求，但并未作為有優(yōu)先級的大客戶區(qū)別對待? 聯(lián)通曾積極上門推廣 17911業(yè)務(wù)，現(xiàn)場辦公；而昆明市公司從未上門推廣 17909業(yè)務(wù)? 電信一直未能提出性價比具競爭力的數(shù)據(jù)備份方案 (如線，雙路由等 )? 項(xiàng)目執(zhí)行過程中還會出現(xiàn)購置設(shè)備需要更換，這需要雙方共同努力解決? 雖然電信規(guī)定 48小時內(nèi)保證故障排除，但銀行業(yè)需要實(shí)時故障排除方案? 電信業(yè)的日常施工經(jīng)常導(dǎo)致銀行的網(wǎng)絡(luò)中斷；銀行的電信線路沒有得到特殊的重視海逸酒店（合資企業(yè)）昆明卷煙廠? 所有的需求方案都由酒店先提出來，昆明市公司從未主動提出過創(chuàng)新性的解決方案? 到昆網(wǎng)辦理業(yè)務(wù)，酒店需要親自到新業(yè)務(wù)部和辦公室辦理不同手續(xù)? 酒店提出許多技術(shù)方案問題，得到的回復(fù)均是簡單的手寫方案，似乎不太規(guī)范? 功能一直未能完善，若 11月份仍未解決，則會考慮其它運(yùn)營商? 即將使用吉通的業(yè)務(wù)，因?yàn)槠湓手Z的訂單完成時間小于 10天；而昆網(wǎng) 1000號允諾的時間為 10天，辦公室的允諾則為 1個月? 有故障時，希望直接由技術(shù)人員溝通，尚無明確的溝通渠道，電話打到 53分局，又到 1860投訴電話，又被告之再打另二個號碼，