【正文】 龍津集團(tuán) 消費(fèi)者促銷方案 龍津純生 一、 火鍋加龍津，過癮又爽心 時(shí)間：兩節(jié)期間 （ 1/12/8） 產(chǎn)品：龍津純生 主題： 火鍋加龍津，過癮又爽心 （分享溫暖，分享龍津） 范圍： 全省 地點(diǎn)： 合肥為蜀王、譚魚頭、香辣蟹等二十家火 鍋店，其余地市均為當(dāng)?shù)剌^好火鍋店 龍津集團(tuán) 消費(fèi)者促銷方案 龍津純生 一、 火鍋加龍津，過癮又爽心 形式：抽獎 當(dāng)日在指定活動酒店就餐飲 用龍津純生啤酒的消費(fèi)者每桌可獲得 一次抽獎機(jī)會，抽獎箱內(nèi)置獎球，桌 桌有獎，由業(yè)務(wù)員操作 獎項(xiàng)：一等獎 六聽裝純生一件 二等獎 玻璃杯一套 三等獎 鑰匙扣一個(gè) 獎??！ 龍津集團(tuán) 消費(fèi)者促銷方案 龍津純生 一、 火鍋加龍津，過癮又爽心 目的：淡季促進(jìn)酒店消費(fèi)，增加純生知名度和好 感度 目標(biāo)：活動期間純生日銷售量比同期增加 500件 告知：戶外條幅、店堂招貼 龍津集團(tuán) 消費(fèi)者促銷方案 龍津純生 二、 保護(hù)權(quán)益 龍津教你喝啤酒 時(shí)間 ： （ 3/113/17） 產(chǎn)品：龍津純生（聽生和瓶生） 主題： 保護(hù)權(quán)益 龍津教你喝啤酒 （分享關(guān)心，分享龍津） 范圍：全省 地點(diǎn)：合肥為各加啤站， 45個(gè)點(diǎn)； 其余地市 20個(gè)點(diǎn)，以 北方為主在 各地 龍津集團(tuán) 消費(fèi)者促銷方案 龍津純生 二、 保護(hù)權(quán)益 龍津教你喝啤酒 形式：在各個(gè)活動點(diǎn)設(shè)置展板，介紹啤酒 工藝和質(zhì)量鑒 定的竅門，著重介紹純生啤酒的釀造工藝以及優(yōu)點(diǎn)。時(shí)間主要集中在 15月。為繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢，占據(jù)領(lǐng)先地位，2023年將配合“成功無止境 分享成功的喜悅”的傳播核心在全省進(jìn)行一系列促銷活動以增加銷售，擴(kuò)大影響。 完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升龍津品牌形象 強(qiáng)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，建立助銷管理制度 擴(kuò)展市場廣度，力爭市場均衡發(fā)展 龍津集團(tuán) 營銷措施 產(chǎn)品層面 ：戰(zhàn)略主線產(chǎn)品的全面推廣 *龍津純生：調(diào)整包裝增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，加大在酒店終端的覆蓋 *一品黃山：與龍津純生共同加強(qiáng)酒店市場的占有率 *龍津純：保持質(zhì)量恒定，調(diào)整外包裝增強(qiáng)檔次感 *塑箱：導(dǎo)入縣級市場，成為塑箱主流產(chǎn)品 *新中低檔：導(dǎo)入縣級市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，成為中低檔產(chǎn)品的主導(dǎo)產(chǎn)品，提升市場占有率 龍津集團(tuán) 營銷措施 通路層面 ： *建立助銷制度，加強(qiáng)通路管理控制 *加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè) *進(jìn)行經(jīng)銷商資源整合，為主線產(chǎn)品配備最好的經(jīng)銷商 傳播層面 *龍津純生、龍津純以省級大眾媒體覆蓋為主， *新中低檔產(chǎn)品給適當(dāng)?shù)牡胤矫襟w配合 龍津集團(tuán) 營銷措施 市場建設(shè) ：提升一個(gè)金牛市場，培育一個(gè)明星市場 *阜陽市場 ：完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，鞏固提升既有市場，使其成長為金牛市場 *亳州市場 ：亳州市全力開拓，縣級市場進(jìn)一步提升，使其成長為明星市場（準(zhǔn)金牛市場） *宿州市場 ：采用中高檔箱裝酒逐步滲透，加強(qiáng)縣級市場開發(fā) *淮北市場 ：斟選實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商，以中高檔產(chǎn)品滲透市場 龍津集團(tuán) 目標(biāo)銷量分解 品牌 銷量（萬件） 增幅 （ %） 2023 2023 中 高 檔 龍津純生 1416 9 5678 一品黃山 29 中檔 龍津純（龍津鮮） 140160 120 1733 中 低 檔 清爽 20 20 —— 塑箱 24 0 X產(chǎn)品 80100 0 低檔 捆扎 300 168（含豪頓） 85 合計(jì) 8195 龍津集團(tuán) 江淮市場營銷規(guī)劃 江淮市場分析 營銷措施 區(qū)域市場銷量分解 龍津集團(tuán) 江淮市場分析 啤酒企業(yè)多，競爭激烈（ 6市， 12個(gè)啤酒生產(chǎn)企業(yè)） 龍津整體市場占有率較高 龍津25%其它75%龍津34%其它66%總銷量市場占有率 箱裝酒市場占有率 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 龍津江淮地區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖 30元以上7%3025元36%2515元4%15元以下53%30元以上 3025元 2515元 15元以下加豪頓的銷量，低檔酒的比例將達(dá)到 60% 總結(jié)：低檔酒所占比例過高，市場的質(zhì)量不高 龍津集團(tuán) 市場結(jié)構(gòu)圖 高 低 低 高 金牛 瘦狗 問題 明星 淮南 合肥 滁州 市場占有率 市場成長率 蚌埠 巢湖 龍津集團(tuán) 總結(jié) 江淮市場已具備良好的市場基礎(chǔ)， 2023年工作的重點(diǎn)： 提高市場的運(yùn)做質(zhì)量；建設(shè) 2個(gè)金牛市場，培育一個(gè)明星市場 龍津集團(tuán) 營銷措施 產(chǎn)品層面：戰(zhàn)略主線產(chǎn)品市場領(lǐng)導(dǎo)地位的確立 +局部市場輔線產(chǎn)品的補(bǔ)充 *龍津純生：通過包裝改進(jìn)、品牌建設(shè)，事件行銷活動，增加通路推力全面提升市場占有率，力爭成為中高檔酒的第一品牌 *龍津純：新包裝上市，加強(qiáng)分銷管理，穩(wěn)固領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場地位 龍津集團(tuán) 營銷措施 產(chǎn)品層面： *龍津鮮（塑箱）：全面推廣，保證與華潤在市場能夠平分秋色 *一品黃山：利用高通路利潤拓展具有強(qiáng)勢競爭品牌的市場 龍津集團(tuán) 營銷措施 通路層面： *強(qiáng)化現(xiàn)有通路優(yōu)勢（合肥、六安、淮南 傳播層面：利用省級大眾媒體 +事件行銷活動進(jìn)行整合傳播 龍津集團(tuán) 營銷措施 市場層面：建立 3個(gè)金牛市場，培育 1個(gè)明星市場 *合肥市場：主攻高端，提高純生的銷量；穩(wěn)定格局，鞏固龍津純的市場地位；縮減捆扎，提高塑箱的市場銷量，穩(wěn)定金牛市場地位 *六安市場：以龍津品牌進(jìn)入高端市場，梳理豪頓現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高箱裝酒比例，促使由問題市場向金牛市場轉(zhuǎn)化 龍津集團(tuán) 營銷措施 市場層面：建立 3個(gè)金牛市場，培育 1個(gè)明星市場 *淮南市場：穩(wěn)定龍津純，加強(qiáng)酒店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提升整體市場占有率，完成由明星市場向金牛市場的轉(zhuǎn)化 *巢湖市場：利用戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品操作，通過縣級市場的開發(fā)，提升市場占有率，培育為明星市場 *滁州、蚌埠市場：逐步滲透 龍津集團(tuán) 合肥市場目標(biāo)銷量分解 分產(chǎn)品銷量分解 品牌 銷量（萬件） 增幅 （ %） 2023 2023 中 高 檔 龍津純生 2430 14 70115% 聽裝龍津純生 56 4 2550% 冰晶 +一品黃山 1012 11 尊龍 ？ ？ 中 檔 龍津純（特制） 230240 234 —— 新品龍津 20 24 —— 中 低檔 塑箱 120150 89 3554% 清爽（ X新產(chǎn)品） 78 —— 低檔 捆扎 200 250 20% 合計(jì) 616665（約 5萬噸） 05% 龍津集團(tuán) 六安地區(qū)目標(biāo)銷量分解 分產(chǎn)品銷量分解 品牌 銷量（萬噸） 增幅 2023 2023 中高檔 （龍津純生 +豪頓） 29% 中檔 （龍津純 +派特） 50% 中低檔 （龍津 +豪頓） 50% 低檔 4 8% 合計(jì) 7 —— 龍津集團(tuán) 六安地區(qū)營銷措施 利用龍津品牌滲透中高檔市場，加強(qiáng)中高檔市場的開發(fā) 加強(qiáng)企業(yè)對終端的控制，可考慮在六安成立直銷公司 梳理豪頓的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 縣級城市導(dǎo)入塑箱產(chǎn)品 利用地方優(yōu)勢，提高捆扎酒利潤 龍津集團(tuán) 淮南地區(qū)目標(biāo)銷量分解 分產(chǎn)品銷量分解 品牌 銷量（萬件） 增長 2023 2023 中 高 檔 龍津純生 2 308% 聽裝龍津純生 21% 冰晶 +一品黃山 10 64% 尊龍 ？ —— 中檔 龍津純（特制） 60 58 3% 中 低檔 塑箱 3 0 —— 清爽 3（ X） 114% 低檔 捆扎 60 40 50% 合計(jì) （ 15000噸） 37% 龍津集團(tuán) 淮南地區(qū)營銷措施 加強(qiáng)酒店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高中高檔市場的占有率，利用一品黃山與一品天柱進(jìn)行通路競爭，龍津純生緩慢撇脂 龍津純更換新包裝，建立助銷制度，實(shí)行剛性價(jià)格，穩(wěn)定通路利潤 導(dǎo)入塑箱產(chǎn)品，增加總體市場占有率，完成由明星市場向金牛市場的過渡 龍津集團(tuán) 巢湖地區(qū)目標(biāo)銷量分解 分產(chǎn)品銷量分解 品牌 銷量（萬件） 增幅 2023 2023 中 高 檔 龍津純生 5 2 150 聽裝龍津純生 20 冰晶 +一品黃山 25（ +黃山純生） 21 19 尊龍 ？ —— 中檔 龍津純（特制） 10 15 中 低檔 鮮啤 3 1 200 清爽 15（ +X） 5 200 低檔 捆扎 1015 8 2588 合計(jì) （約 5340噸） 4152 龍津集團(tuán) 巢湖地區(qū)營銷措施 利用一品黃山加強(qiáng)酒店網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，龍津純生逐步導(dǎo)入，通過系列傳播活動，建立龍津的品牌好感度 導(dǎo)入中低檔箱裝酒，增加市場覆蓋面、占有率（新中低檔導(dǎo)入時(shí)注意與清爽的市場區(qū)隔） 加強(qiáng)縣級市場開發(fā)力度 龍津集團(tuán) 滁州地區(qū)目標(biāo)銷量分解 品牌 銷量（萬件） 增幅 2023 2023 中 高 檔 龍津純生 2 20 冰晶 +一品黃山 2 2 —— 中檔 龍津純（特制） 34 540 中 低檔 鮮啤 2（ X） 90 清爽 6 5 20 低檔 捆扎 100 90 11 合計(jì) （約 8850噸） 1213 龍津集團(tuán) 蚌埠目標(biāo)銷量地區(qū) 品牌 銷量（萬件） 增幅 2023 2023 中 高 檔 龍津純生 1 20 冰晶 +一品黃山 6 43 中檔 龍津純（特制） 1 200 中 低檔 鮮啤 —— —— 清爽 —— 0 —— 低檔 捆扎 —— 0 —— 合計(jì) 8（約 610噸） 43 龍津集團(tuán) 江南市場營銷規(guī)劃 龍津集團(tuán) 江南市場狀況分析 受合肥輻射影響較小，消費(fèi)習(xí)慣相對獨(dú)立 龍津的品牌號召力較弱 當(dāng)?shù)仄【破髽I(yè)多 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中高檔和中低檔為主 通路競爭激烈 總結(jié)：江南市場采用機(jī)會市場的做法為主 龍津集團(tuán) 營銷措施 產(chǎn)品層面： 差異化產(chǎn)品的撇脂策略為主 * 一品黃山、黃山純生：進(jìn)行區(qū)隔投放，走酒店通路，依靠產(chǎn)品的差異化和強(qiáng)通路推力達(dá)成銷售 * 冰晶進(jìn)行大幅度通路促銷，進(jìn)入分銷網(wǎng)絡(luò) * 8度龍津純：在部分有機(jī)會的市場（如喜寶賣的較好的市場）導(dǎo)入 * 黃山低醇（黃山淡爽）： 500ML包裝，中低價(jià)位導(dǎo)入市場，預(yù)留較大通路利潤，以通路推力啟動市場 龍津集團(tuán) 營銷措施 通路層面 *通過加大通路利潤，提高經(jīng)銷商的積極性進(jìn)行市場操作 *經(jīng)銷商的培育與斟選 傳播層面： *以售點(diǎn)展示和 POP為主 龍津集團(tuán) 營銷措施 市場層面： * 黃山、蕪湖加強(qiáng)酒店網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)步提升 * 安慶、宣城加強(qiáng)縣級網(wǎng)絡(luò)建設(shè) * 銅陵作為江南的重點(diǎn)市場進(jìn)行開拓 * 貴池、馬鞍山逐步滲透 龍津集團(tuán) 蕪湖市場目標(biāo)銷量分解 品牌 銷量（萬件） 增幅 2023 2023 中 高 檔 龍津純生 —— —— 冰晶 +一品黃山 10（黃山純生） 49 中檔 龍津純（特制） —— —— 中 低檔 鮮啤 （ X） 19 清爽 —— —— 低檔 捆扎 —— 0 —— 合計(jì) （約 1000噸） 33 龍津集團(tuán) 蕪湖市場 加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理指導(dǎo)，加快酒店網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 冰晶 3月起實(shí)行通路促銷，增加分銷商利潤，促進(jìn)壓貨，進(jìn)行最后剩余價(jià)值的榨取 縣級市場逐步開發(fā)開發(fā)，培育新客戶資源 龍津集團(tuán) 銅陵市場目標(biāo)銷量分解 品牌 銷量（萬件） 增幅 2023 2023 中 高 檔 冰晶 2 55 一品黃山 （黃山純生） 35 聽裝純生 +聽裝龍津王 1 5 中檔 龍津純（特制） 5 中 低檔 鮮啤 —— 清爽 （ X） 低檔 捆扎 —— 合計(jì) （約 800噸