【正文】 分產品營銷策略 中低檔新產品 （龍津超爽、龍津山泉、黃山淡爽） 目標銷量： 100120萬件（ 78009300噸） 目標市場：皖北片、江淮片、江南片（黃山品牌） 價格策略：到岸價 1516元 /件，零售終端 20元 /件 通路策略：鄉(xiāng)鎮(zhèn)網絡，各級批發(fā) 傳播方式：地方媒體的大眾傳播，售點展示 龍津集團 分產品營銷策略 中高檔機會產品 目標銷量： 64萬件 目標市場：省外機會市場 價格策略：撇脂定價，加大經銷商利潤空間 通路策略：區(qū)域總經銷 傳播方式：終端展示， POP 促銷策略：禮品、活動促銷 龍津集團 分產品營銷策略 豪頓系列箱裝酒 目標銷量： 20230噸 目標市場：六安地區(qū)、省外、江南部分地區(qū) 傳播策略：地方媒體的大眾傳播， POP 龍津集團 分產品營銷策略 捆干 目標銷量： 目標市場：皖北、江淮、河南的郊縣、農村 通路策略：各級批發(fā) 價格策略：低價滲透 龍津集團 產品規(guī)劃 總結： * 利用龍津純生的推廣提升品牌形象 * 通過龍津純的維護穩(wěn)定市場基礎 依靠中低檔新產品推廣擴大市場份額 龍津集團 2023年區(qū)域市場規(guī)劃 龍津集團 區(qū)域劃分 根據消費形態(tài)及市場狀況的不同將全省分為三個片區(qū) 皖北片 ：阜陽、亳州、宿州、淮北 江淮片 ：六安、合肥、淮南、蚌埠、滁州、巢湖 江南片 ：安慶、貴池、黃山、銅陵、蕪湖、馬鞍山、宣城 龍津集團 龍津各片區(qū)市場銷售比例圖 皖北14%江淮75%江南5%省外6%皖北 江淮 江南 省外龍津集團 龍津在各區(qū)域市場占有率 （ 2023年） 銷量 片 區(qū) 市場容量 （萬噸） 箱裝酒容量 （萬噸） 市場占有率 （ %） 箱裝酒占有率 （ %） 皖北 28 7 9 19 江淮 55 16 25 34 江南 27 3 7 合計 110 15 24 預計 2023年安徽省總產量為 115萬噸，箱裝酒總產量約為 33萬噸 龍津集團 區(qū)域市場分析 皖北片： *片區(qū)內的地產品牌較弱，產品集中在中低檔 *龍津在皖北片的品牌基礎較好 *龍津在皖北片總體市場占有率低 龍津集團 區(qū)域市場分析 江淮片： *啤酒企業(yè)眾多，競爭激烈 *龍津在江淮的市場占有率相對較高 龍津集團 區(qū)域市場分析 江南片： *消費習慣相對獨立 *片區(qū)內啤酒企業(yè)眾多，地方品牌較強勢 *龍津的品牌號召力弱 龍津集團 區(qū)域市場分析總結 皖北市場的成長空間較大，且有一定的市場基礎 江淮市場市場基礎較好，但增長的阻力相對較大 江南市場根據其市場特點，建議采用機會市場的運做方式 龍津集團 區(qū)域市場策略 皖北市場全面拓展 江淮市場穩(wěn)固提升 江南市場逐步滲透 龍津集團 皖北市場營銷規(guī)劃 皖北市場概述 競爭對手分析 自身分析 營銷措施 龍津集團 皖北市場分析 個人的飲用量較大 中低檔、低檔酒消費量大 啤酒的消費習慣在逐步擴大范圍 喜歡聚飲、勸酒 當地品牌較為弱勢，在中高檔市場無優(yōu)勢 龍津集團 競爭對手分析 競爭對手界定 *相王啤酒：依托地方保護，主要集中在淮北地 區(qū)銷售 *雪地啤酒：以中低檔、低檔為主 *呵泉啤酒：地產地銷，以中低檔、低檔為主 *華潤集團系列產品：綜合市場占有率第一，產 品結構全，市場面廣 結論：華潤是龍津在皖北片的主競對手 龍津集團 華潤狀況分析 產品狀況分析 市場成長率 高 低 高 低 市場占有率 問題 明星 瘦狗 金牛 喜寶系列 零點系列 塑箱圣泉淡爽 新鮮 72 雪花 圣泉爽啤 、 淡爽 總結：整體產品結構完善，但現有品牌老化缺乏后勁， 新品牌短期內難以建立市場基礎 龍津集團 華潤狀況分析 通路狀況分析 分品牌、分經銷商運做 采用助銷的做法，通路的控制力較強 鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網絡較好 龍津集團 華潤狀況分析 廣告 /促銷狀況分析 電視廣告：省級臺 +地方臺的立體覆蓋方式 售點廣告執(zhí)行到位 分品牌，廣告資源分散 通路促銷力度大，促銷方式翻新快 龍津集團 華潤狀況分析總結 優(yōu)勢： *圣泉企業(yè)知名度高，形象好 *銷售網絡健全，通路控制力強 *產品結構相對完善 *運輸距離較短，成本低 *資金實力強，營銷資源投入較多 龍津集團 華潤狀況分析總結 劣勢： * 分品牌操作，資源分散 * 現有產品后繼乏力，市場向鄉(xiāng)鎮(zhèn)收縮 *“華潤”在消費者中的認知度低，“雪花”的接受不占優(yōu)勢 結論： 圣泉在皖北市場的優(yōu)勢正在逐步淡化，“北方霸主”地位已受挑戰(zhàn) 龍津集團 龍津狀況分析 產品狀況分析 市場成長率 高 低 高 低 市場占有率 問題 明星 瘦狗 金牛 龍津純 一品黃山 龍津純生 龍津鮮 大清爽 淡爽 龍津集團 龍津狀況分析 產品狀況分析 產品結構分析 3 0 元以上9%2530元59%2515元9%1 5 元以下23%3 0 元以上2530元2515元1 5 元以下龍津集團 龍津狀況分析 產品狀況分析總結 問題產品較多，缺少明星及金牛產品 產品結構不夠合理，中高檔和中低檔的產品在總銷量中的比例較低 龍津集團 龍津狀況分析 通路狀況分析 縣城及其以上城市的銷售網絡健全 鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網絡較弱 分產品，分經銷商操作，存在一定的沖突，通路資源在主線產品上未能得到最大利用 龍津集團 龍津狀況分析 廣告促銷狀況分析 利用省級媒體的輻射，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的效果較差 促銷力度較小 龍津集團 龍津狀況分析 市場占有率狀況分析 總銷量市場占有率 箱裝酒市場占有率 龍津/ 豪頓總銷量8%市場容量92%龍津/ 豪頓18%其它82%龍津集團 龍津狀況分析 各區(qū)域銷量狀況分析 阜陽55%亳州37%淮北2%宿州6%亳州 宿州 淮北 阜陽亳州25%宿州26%淮北9%阜陽40%亳州 宿州 淮北 阜陽區(qū)域銷量比例圖 區(qū)域市場容量比例圖 龍津集團 龍津狀況分析總結 優(yōu)勢： *產品質量穩(wěn)定，消費者口碑較好 *在縣城及其以上城市的品牌知名度、好感度較高 *龍津純在中檔市場占有較大份額，市場地位較為穩(wěn)固 *以單一品牌為主，品牌資產積累可以相互疊加 劣勢： *鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌知名度較弱 *鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網絡較弱 *生產基地距銷售市場較遠，運輸成本高 *資金實力較弱，營銷資源投入較少 龍津集團 龍津狀況分析總結 問題： *產品線結構不合理，中低檔產品和中高檔產品在總銷量中所占份額較低 *主線產品與戰(zhàn)術性產品存在沖突 *市場的管理相對較為粗放 *市場發(fā)展不均衡 *部分市場經銷商資源與所操作的產品特性不匹配 龍津集團 龍津狀況分析總結 機會： * 塑箱在北方市場的成長性較明顯，尚未形成強勢領導品牌 * 喜寶、零點的市場萎縮，華潤在消費者中認知不清 * 地方品牌弱勢 龍津集團 總結 皖北已擁有了良好的市場基礎，豐富的客戶資源，較強的品牌號召力，具備了打造第二個根據地的條件；皖北市場將是 2023年銷量增長的重點市場。 龍津集團 自我檢索 市場與銷售 – 2023年產銷量全省第一 – 合肥市場穩(wěn)定處于第一位置 – 北方阜陽、亳州、淮南地區(qū)銷售量有所增加 – 2023年銷售任務增加，銷售量要達到 23萬噸 龍津集團 自我檢索 品牌和產品 – 龍津大品牌知名度較高，但多是由產品銷售帶來的，由于以前沒有進行整合傳播，品牌理解度不高， 2023年傳播力度將大大加強 – 龍津純品牌積淀較好，符合“分享成功的喜悅”這一傳播核心，持續(xù)旺銷 – 龍津純生的傳播和促銷力度不是很強，部分市場銷售不好 龍津集團 自我檢索 競爭對手 – 一直以來華潤都把高促銷當作重要的競爭手段 – 在北方市場華潤的這一做法更為突出，喜寶每箱促銷達到 – 預計明年華潤將會加大促銷和傳播力度來搶回失去的市場 龍津集團 自我檢索 龍津集團 促銷策略 促銷主要圍繞純生，努力提升純生好感度和理解度，增加銷量 配合傳播核心進行促銷，借助傳播力量同時也成為品牌整合傳播的一部分 以消費者促銷為主，通路促銷將結合競爭進行快速反應 龍津純將進行全年主要節(jié)日的促銷， 以繼續(xù)維護現有的市場，穩(wěn)定消費群 龍津集團 促銷方案 消費者促銷 圍繞傳播核心以及企業(yè)戰(zhàn)略，通過看的見的 利益和附加價值刺激消費者，借助不同的時機產生賣點，增加重復購買和轉移競品消費，搶占份額，增加銷量。 同時推出優(yōu)惠包裝，聽生買六送一，瓶生買一件送 聽生三聽 目的：通過活動宣傳提高消費者對純生的理解度以及對 龍津品牌的好感度，刺激嘗試購買 龍津集團 消費者促銷方案 龍津純生 二、 保護權益 龍津教你喝啤酒 目標：活動期間純生的購買量達到聽裝 2023件、 瓶裝純生 1萬件 告知：場地條幅和招貼、展示板、促銷人員的統一著裝 龍津集團 消費者促銷方案 龍津純生 三、歡樂的龍津啤酒節(jié) 時間 ：啤酒節(jié)當天（ ） 產品：龍津系列產品 主題： 歡樂的龍津啤酒節(jié) （分享歡樂，分享龍津） 范圍：全省各地啤酒節(jié)廣場 形式：采用買幾贈幾的現場優(yōu)惠活動或捆綁優(yōu)惠包裝進 行促銷，現場舉行啤酒知識問答等活動，鼓勵消 費者參與 龍津集團 消費者促銷方案 龍津純生 三、歡樂的龍津啤酒節(jié) 目的：通過啤酒節(jié)上豐富熱鬧的活動表現傳播主 題“歡樂的龍津啤酒節(jié)”，給消費者深刻的 印象和好感，促進銷售 告知：現場陳列、條幅、宣傳彩頁 龍津集團 消費者促銷方案 龍津純生 四、足球魅力 身臨其境 活動一 時間：世界杯前（ 35月） 產品：瓶裝純生 主題： 足球魅力，身臨其境 （分享激情，分享龍津） 范圍：全省 形式：每箱設精美世界杯賽程表、抽獎卡一張，投入各 個超市的抽獎盒內， 回收后由公證處公證抽獎 龍津集團 消費者促銷方案 龍津純生 四、足球魅力 身臨其境 獎項：特等獎 20名 組織赴日韓觀看中國隊首場比賽 一等獎 50名 價值 500元家電 二等獎 100名 價值 200元家電 三等獎 1000名 價值 30元世界杯紀念 T恤 目的：利用中國隊出線的契機，通過和世界杯的結合對 消費者產生較為強烈的刺激，產生龍津和足球和 激情緊密相連，成為安徽足球和球迷的代表 龍津集團 消費者促銷方案 龍津純生 四、足球