【正文】 分產(chǎn)品營(yíng)銷策略 中低檔新產(chǎn)品 （龍津超爽、龍津山泉、黃山淡爽） 目標(biāo)銷量： 100120萬(wàn)件（ 78009300噸） 目標(biāo)市場(chǎng)：皖北片、江淮片、江南片（黃山品牌） 價(jià)格策略：到岸價(jià) 1516元 /件，零售終端 20元 /件 通路策略：鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，各級(jí)批發(fā) 傳播方式：地方媒體的大眾傳播，售點(diǎn)展示 龍津集團(tuán) 分產(chǎn)品營(yíng)銷策略 中高檔機(jī)會(huì)產(chǎn)品 目標(biāo)銷量： 64萬(wàn)件 目標(biāo)市場(chǎng)：省外機(jī)會(huì)市場(chǎng) 價(jià)格策略：撇脂定價(jià)，加大經(jīng)銷商利潤(rùn)空間 通路策略：區(qū)域總經(jīng)銷 傳播方式：終端展示， POP 促銷策略：禮品、活動(dòng)促銷 龍津集團(tuán) 分產(chǎn)品營(yíng)銷策略 豪頓系列箱裝酒 目標(biāo)銷量： 20230噸 目標(biāo)市場(chǎng)：六安地區(qū)、省外、江南部分地區(qū) 傳播策略：地方媒體的大眾傳播， POP 龍津集團(tuán) 分產(chǎn)品營(yíng)銷策略 捆干 目標(biāo)銷量： 目標(biāo)市場(chǎng)：皖北、江淮、河南的郊縣、農(nóng)村 通路策略：各級(jí)批發(fā) 價(jià)格策略：低價(jià)滲透 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品規(guī)劃 總結(jié)： * 利用龍津純生的推廣提升品牌形象 * 通過(guò)龍津純的維護(hù)穩(wěn)定市場(chǎng)基礎(chǔ) 依靠中低檔新產(chǎn)品推廣擴(kuò)大市場(chǎng)份額 龍津集團(tuán) 2023年區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃 龍津集團(tuán) 區(qū)域劃分 根據(jù)消費(fèi)形態(tài)及市場(chǎng)狀況的不同將全省分為三個(gè)片區(qū) 皖北片 ：阜陽(yáng)、亳州、宿州、淮北 江淮片 ：六安、合肥、淮南、蚌埠、滁州、巢湖 江南片 ：安慶、貴池、黃山、銅陵、蕪湖、馬鞍山、宣城 龍津集團(tuán) 龍津各片區(qū)市場(chǎng)銷售比例圖 皖北14%江淮75%江南5%省外6%皖北 江淮 江南 省外龍津集團(tuán) 龍津在各區(qū)域市場(chǎng)占有率 （ 2023年） 銷量 片 區(qū) 市場(chǎng)容量 （萬(wàn)噸） 箱裝酒容量 （萬(wàn)噸） 市場(chǎng)占有率 （ %） 箱裝酒占有率 （ %） 皖北 28 7 9 19 江淮 55 16 25 34 江南 27 3 7 合計(jì) 110 15 24 預(yù)計(jì) 2023年安徽省總產(chǎn)量為 115萬(wàn)噸，箱裝酒總產(chǎn)量約為 33萬(wàn)噸 龍津集團(tuán) 區(qū)域市場(chǎng)分析 皖北片： *片區(qū)內(nèi)的地產(chǎn)品牌較弱，產(chǎn)品集中在中低檔 *龍津在皖北片的品牌基礎(chǔ)較好 *龍津在皖北片總體市場(chǎng)占有率低 龍津集團(tuán) 區(qū)域市場(chǎng)分析 江淮片： *啤酒企業(yè)眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈 *龍津在江淮的市場(chǎng)占有率相對(duì)較高 龍津集團(tuán) 區(qū)域市場(chǎng)分析 江南片： *消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)獨(dú)立 *片區(qū)內(nèi)啤酒企業(yè)眾多，地方品牌較強(qiáng)勢(shì) *龍津的品牌號(hào)召力弱 龍津集團(tuán) 區(qū)域市場(chǎng)分析總結(jié) 皖北市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間較大，且有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ) 江淮市場(chǎng)市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，但增長(zhǎng)的阻力相對(duì)較大 江南市場(chǎng)根據(jù)其市場(chǎng)特點(diǎn)，建議采用機(jī)會(huì)市場(chǎng)的運(yùn)做方式 龍津集團(tuán) 區(qū)域市場(chǎng)策略 皖北市場(chǎng)全面拓展 江淮市場(chǎng)穩(wěn)固提升 江南市場(chǎng)逐步滲透 龍津集團(tuán) 皖北市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃 皖北市場(chǎng)概述 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 自身分析 營(yíng)銷措施 龍津集團(tuán) 皖北市場(chǎng)分析 個(gè)人的飲用量較大 中低檔、低檔酒消費(fèi)量大 啤酒的消費(fèi)習(xí)慣在逐步擴(kuò)大范圍 喜歡聚飲、勸酒 當(dāng)?shù)仄放戚^為弱勢(shì)，在中高檔市場(chǎng)無(wú)優(yōu)勢(shì) 龍津集團(tuán) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定 *相王啤酒：依托地方保護(hù)，主要集中在淮北地 區(qū)銷售 *雪地啤酒：以中低檔、低檔為主 *呵泉啤酒：地產(chǎn)地銷，以中低檔、低檔為主 *華潤(rùn)集團(tuán)系列產(chǎn)品：綜合市場(chǎng)占有率第一，產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)全，市場(chǎng)面廣 結(jié)論：華潤(rùn)是龍津在皖北片的主競(jìng)對(duì)手 龍津集團(tuán) 華潤(rùn)狀況分析 產(chǎn)品狀況分析 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 高 低 高 低 市場(chǎng)占有率 問(wèn)題 明星 瘦狗 金牛 喜寶系列 零點(diǎn)系列 塑箱圣泉淡爽 新鮮 72 雪花 圣泉爽啤 、 淡爽 總結(jié)：整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善，但現(xiàn)有品牌老化缺乏后勁， 新品牌短期內(nèi)難以建立市場(chǎng)基礎(chǔ) 龍津集團(tuán) 華潤(rùn)狀況分析 通路狀況分析 分品牌、分經(jīng)銷商運(yùn)做 采用助銷的做法，通路的控制力較強(qiáng) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網(wǎng)絡(luò)較好 龍津集團(tuán) 華潤(rùn)狀況分析 廣告 /促銷狀況分析 電視廣告：省級(jí)臺(tái) +地方臺(tái)的立體覆蓋方式 售點(diǎn)廣告執(zhí)行到位 分品牌，廣告資源分散 通路促銷力度大，促銷方式翻新快 龍津集團(tuán) 華潤(rùn)狀況分析總結(jié) 優(yōu)勢(shì)： *圣泉企業(yè)知名度高，形象好 *銷售網(wǎng)絡(luò)健全，通路控制力強(qiáng) *產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)完善 *運(yùn)輸距離較短，成本低 *資金實(shí)力強(qiáng)，營(yíng)銷資源投入較多 龍津集團(tuán) 華潤(rùn)狀況分析總結(jié) 劣勢(shì)： * 分品牌操作，資源分散 * 現(xiàn)有產(chǎn)品后繼乏力，市場(chǎng)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)收縮 *“華潤(rùn)”在消費(fèi)者中的認(rèn)知度低，“雪花”的接受不占優(yōu)勢(shì) 結(jié)論： 圣泉在皖北市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)正在逐步淡化，“北方霸主”地位已受挑戰(zhàn) 龍津集團(tuán) 龍津狀況分析 產(chǎn)品狀況分析 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 高 低 高 低 市場(chǎng)占有率 問(wèn)題 明星 瘦狗 金牛 龍津純 一品黃山 龍津純生 龍津鮮 大清爽 淡爽 龍津集團(tuán) 龍津狀況分析 產(chǎn)品狀況分析 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 3 0 元以上9%2530元59%2515元9%1 5 元以下23%3 0 元以上2530元2515元1 5 元以下龍津集團(tuán) 龍津狀況分析 產(chǎn)品狀況分析總結(jié) 問(wèn)題產(chǎn)品較多，缺少明星及金牛產(chǎn)品 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠合理，中高檔和中低檔的產(chǎn)品在總銷量中的比例較低 龍津集團(tuán) 龍津狀況分析 通路狀況分析 縣城及其以上城市的銷售網(wǎng)絡(luò)健全 鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)絡(luò)較弱 分產(chǎn)品，分經(jīng)銷商操作，存在一定的沖突，通路資源在主線產(chǎn)品上未能得到最大利用 龍津集團(tuán) 龍津狀況分析 廣告促銷狀況分析 利用省級(jí)媒體的輻射，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的效果較差 促銷力度較小 龍津集團(tuán) 龍津狀況分析 市場(chǎng)占有率狀況分析 總銷量市場(chǎng)占有率 箱裝酒市場(chǎng)占有率 龍津/ 豪頓總銷量8%市場(chǎng)容量92%龍津/ 豪頓18%其它82%龍津集團(tuán) 龍津狀況分析 各區(qū)域銷量狀況分析 阜陽(yáng)55%亳州37%淮北2%宿州6%亳州 宿州 淮北 阜陽(yáng)亳州25%宿州26%淮北9%阜陽(yáng)40%亳州 宿州 淮北 阜陽(yáng)區(qū)域銷量比例圖 區(qū)域市場(chǎng)容量比例圖 龍津集團(tuán) 龍津狀況分析總結(jié) 優(yōu)勢(shì)： *產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，消費(fèi)者口碑較好 *在縣城及其以上城市的品牌知名度、好感度較高 *龍津純?cè)谥袡n市場(chǎng)占有較大份額，市場(chǎng)地位較為穩(wěn)固 *以單一品牌為主，品牌資產(chǎn)積累可以相互疊加 劣勢(shì)： *鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌知名度較弱 *鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)絡(luò)較弱 *生產(chǎn)基地距銷售市場(chǎng)較遠(yuǎn)，運(yùn)輸成本高 *資金實(shí)力較弱，營(yíng)銷資源投入較少 龍津集團(tuán) 龍津狀況分析總結(jié) 問(wèn)題： *產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)不合理，中低檔產(chǎn)品和中高檔產(chǎn)品在總銷量中所占份額較低 *主線產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品存在沖突 *市場(chǎng)的管理相對(duì)較為粗放 *市場(chǎng)發(fā)展不均衡 *部分市場(chǎng)經(jīng)銷商資源與所操作的產(chǎn)品特性不匹配 龍津集團(tuán) 龍津狀況分析總結(jié) 機(jī)會(huì)： * 塑箱在北方市場(chǎng)的成長(zhǎng)性較明顯，尚未形成強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌 * 喜寶、零點(diǎn)的市場(chǎng)萎縮，華潤(rùn)在消費(fèi)者中認(rèn)知不清 * 地方品牌弱勢(shì) 龍津集團(tuán) 總結(jié) 皖北已擁有了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，豐富的客戶資源，較強(qiáng)的品牌號(hào)召力，具備了打造第二個(gè)根據(jù)地的條件；皖北市場(chǎng)將是 2023年銷量增長(zhǎng)的重點(diǎn)市場(chǎng)。 龍津集團(tuán) 自我檢索 市場(chǎng)與銷售 – 2023年產(chǎn)銷量全省第一 – 合肥市場(chǎng)穩(wěn)定處于第一位置 – 北方阜陽(yáng)、亳州、淮南地區(qū)銷售量有所增加 – 2023年銷售任務(wù)增加，銷售量要達(dá)到 23萬(wàn)噸 龍津集團(tuán) 自我檢索 品牌和產(chǎn)品 – 龍津大品牌知名度較高，但多是由產(chǎn)品銷售帶來(lái)的，由于以前沒有進(jìn)行整合傳播，品牌理解度不高， 2023年傳播力度將大大加強(qiáng) – 龍津純品牌積淀較好，符合“分享成功的喜悅”這一傳播核心，持續(xù)旺銷 – 龍津純生的傳播和促銷力度不是很強(qiáng)，部分市場(chǎng)銷售不好 龍津集團(tuán) 自我檢索 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 – 一直以來(lái)華潤(rùn)都把高促銷當(dāng)作重要的競(jìng)爭(zhēng)手段 – 在北方市場(chǎng)華潤(rùn)的這一做法更為突出，喜寶每箱促銷達(dá)到 – 預(yù)計(jì)明年華潤(rùn)將會(huì)加大促銷和傳播力度來(lái)?yè)尰厥サ氖袌?chǎng) 龍津集團(tuán) 自我檢索 龍津集團(tuán) 促銷策略 促銷主要圍繞純生，努力提升純生好感度和理解度，增加銷量 配合傳播核心進(jìn)行促銷，借助傳播力量同時(shí)也成為品牌整合傳播的一部分 以消費(fèi)者促銷為主，通路促銷將結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行快速反應(yīng) 龍津純將進(jìn)行全年主要節(jié)日的促銷， 以繼續(xù)維護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)，穩(wěn)定消費(fèi)群 龍津集團(tuán) 促銷方案 消費(fèi)者促銷 圍繞傳播核心以及企業(yè)戰(zhàn)略，通過(guò)看的見的 利益和附加價(jià)值刺激消費(fèi)者，借助不同的時(shí)機(jī)產(chǎn)生賣點(diǎn)，增加重復(fù)購(gòu)買和轉(zhuǎn)移競(jìng)品消費(fèi)，搶占份額，增加銷量。 同時(shí)推出優(yōu)惠包裝，聽生買六送一，瓶生買一件送 聽生三聽 目的：通過(guò)活動(dòng)宣傳提高消費(fèi)者對(duì)純生的理解度以及對(duì) 龍津品牌的好感度，刺激嘗試購(gòu)買 龍津集團(tuán) 消費(fèi)者促銷方案 龍津純生 二、 保護(hù)權(quán)益 龍津教你喝啤酒 目標(biāo)：活動(dòng)期間純生的購(gòu)買量達(dá)到聽裝 2023件、 瓶裝純生 1萬(wàn)件 告知：場(chǎng)地條幅和招貼、展示板、促銷人員的統(tǒng)一著裝 龍津集團(tuán) 消費(fèi)者促銷方案 龍津純生 三、歡樂(lè)的龍津啤酒節(jié) 時(shí)間 ：啤酒節(jié)當(dāng)天（ ） 產(chǎn)品：龍津系列產(chǎn)品 主題： 歡樂(lè)的龍津啤酒節(jié) （分享歡樂(lè)，分享龍津） 范圍：全省各地啤酒節(jié)廣場(chǎng) 形式：采用買幾贈(zèng)幾的現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)或捆綁優(yōu)惠包裝進(jìn) 行促銷，現(xiàn)場(chǎng)舉行啤酒知識(shí)問(wèn)答等活動(dòng)，鼓勵(lì)消 費(fèi)者參與 龍津集團(tuán) 消費(fèi)者促銷方案 龍津純生 三、歡樂(lè)的龍津啤酒節(jié) 目的：通過(guò)啤酒節(jié)上豐富熱鬧的活動(dòng)表現(xiàn)傳播主 題“歡樂(lè)的龍津啤酒節(jié)”，給消費(fèi)者深刻的 印象和好感，促進(jìn)銷售 告知：現(xiàn)場(chǎng)陳列、條幅、宣傳彩頁(yè) 龍津集團(tuán) 消費(fèi)者促銷方案 龍津純生 四、足球魅力 身臨其境 活動(dòng)一 時(shí)間：世界杯前（ 35月） 產(chǎn)品：瓶裝純生 主題： 足球魅力，身臨其境 （分享激情，分享龍津） 范圍：全省 形式：每箱設(shè)精美世界杯賽程表、抽獎(jiǎng)卡一張，投入各 個(gè)超市的抽獎(jiǎng)盒內(nèi)， 回收后由公證處公證抽獎(jiǎng) 龍津集團(tuán) 消費(fèi)者促銷方案 龍津純生 四、足球魅力 身臨其境 獎(jiǎng)項(xiàng)：特等獎(jiǎng) 20名 組織赴日韓觀看中國(guó)隊(duì)首場(chǎng)比賽 一等獎(jiǎng) 50名 價(jià)值 500元家電 二等獎(jiǎng) 100名 價(jià)值 200元家電 三等獎(jiǎng) 1000名 價(jià)值 30元世界杯紀(jì)念 T恤 目的：利用中國(guó)隊(duì)出線的契機(jī)，通過(guò)和世界杯的結(jié)合對(duì) 消費(fèi)者產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的刺激，產(chǎn)生龍津和足球和 激情緊密相連，成為安徽足球和球迷的代表 龍津集團(tuán) 消費(fèi)者促銷方案 龍津純生 四、足球