【正文】 值的實現(xiàn)。身體逐漸強壯，視野更加開闊，自信在胸中凝聚，夢想在心中呼喚，呼喚更大的成功。 龍津集團 目 錄 中國啤酒行業(yè)分析 ? 中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析 ? 中國啤酒企業(yè)的擴張模式總結(jié) ? 中國啤酒市場的發(fā)展趨勢分析 ? 2023年安徽市場概況 ? 主競對手現(xiàn)狀分析 — 華潤 ? 龍津集團現(xiàn)狀分析 ? 龍津集團營銷戰(zhàn)略選擇 ? 龍津集團戰(zhàn)略目標(biāo)界定 龍津集團營銷戰(zhàn)略 確定 龍津集團 第一章 中國啤酒行業(yè)分析 一、中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析 二、中國啤酒企業(yè)的擴張模式總結(jié) 三、中國啤酒市場的發(fā)展趨勢總結(jié) 龍津集團 一、中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析 中國啤酒消費量增幅一路下滑 供求嚴(yán)重不平衡 中國啤酒行業(yè)集中度低，資源分散，企業(yè)虧損幅度大 國際啤酒品牌的進入給國內(nèi)企業(yè)帶來極大的競爭壓力 中國啤酒市場已經(jīng)進入成長后期的調(diào)整期，生產(chǎn)資源的合理組合配置將對行業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，一場啤酒行業(yè)內(nèi)的“洗牌運動”正風(fēng)起云涌。 模式四：區(qū)域品牌的快速擴張 —— 福建惠泉 擴張?zhí)攸c： 廣泛開拓周邊省外市場，竭力打造企業(yè)聲勢，發(fā)展主要依賴政府和銀行支持，后續(xù)發(fā)展的突破建立在資本運作的轉(zhuǎn)化上。 龍津集團 第二章 龍津集團營銷戰(zhàn)略確定 一、安徽市場概況 二、主競對手現(xiàn)狀分析 —華潤及其它 三、龍津集團現(xiàn)狀分析 四、龍津集團營銷戰(zhàn)略選擇確定 五、龍津集團戰(zhàn)略目標(biāo)界定 龍津集團 一、安徽啤酒市場概況 市場消費量持平，但箱裝酒比例略有上升。 ? 塑箱及省外市場的運作，建立了較為先進的物流管理方式，積累了省外市場的運作經(jīng)驗，通路運作能力繼續(xù)得以強化。 建立了省外網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。 從龍津的市場占有率來看，省內(nèi)市場仍具有很大的上升空間。 龍津集團 總 結(jié) 龍津的優(yōu)勢： ?區(qū)域優(yōu)勢 ?品牌優(yōu)勢 華潤的軟肋： ?品牌統(tǒng)一難度大 ?企業(yè)品牌非本地化 龍津發(fā)展的機會在于如何有效利用區(qū)域和品牌的優(yōu)勢形成強大的競爭力 龍津集團 四、龍津集團營銷戰(zhàn)略選擇 實施核心要點 區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品盤香式擴張 區(qū)域品牌快速擴張 成為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌，占據(jù)絕對優(yōu)勢地位 選擇合適的省外市場（有市場機會且容量足夠大） 利用政府支持在省內(nèi)和周邊省進行合理的低成本兼并擴張 大量的廣告費拉升品牌力 穩(wěn)扎穩(wěn)打，以各個生產(chǎn)基地為中心，進行盤香式的市場拓展 有足夠的銷售人員和較好的經(jīng)銷商資源，迅速將市場鋪開，造成較大聲勢 有良好的公共關(guān)系，在造勢的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)化為資本運作 龍津集團 四、龍津集團營銷戰(zhàn)略選擇（續(xù)） 指標(biāo) 戰(zhàn)略 投入 收益 可持續(xù) 發(fā)展 風(fēng)險 盤香擴張 中等 中等 強 小 快速擴張 大 大 不確定 大 兩種模式綜合評估： 龍津集團 四、龍津集團營銷戰(zhàn)略選擇（續(xù)） 我們的戰(zhàn)略選擇是： 區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的盤香式擴張 + 省外機會市場的拓展 龍津集團 五、戰(zhàn)略目標(biāo)的界定 領(lǐng)袖品牌的三個標(biāo)準(zhǔn) ： *市場份額的領(lǐng)先者 *品牌力的明顯優(yōu)勢 *市場游戲規(guī)則的制定者 以安徽為中心的 區(qū)域領(lǐng)袖品牌 龍津集團 營銷戰(zhàn)略三階段 加快省內(nèi)擴張 確立領(lǐng)袖品牌基礎(chǔ) 領(lǐng)袖品牌地位穩(wěn)固適時考慮上市 2023年 2023年 2023年 領(lǐng)袖品牌進一步確立，區(qū)域市場進一步擴張 龍津集團 2023年營銷策略綜述 2023年，龍津集團將在江淮大地這塊主戰(zhàn)場上，深耕細作，增加金牛和明星產(chǎn)品，擴大金牛和明星市場，收復(fù)豪頓失地，進行品牌整合宣傳，樹立龍津 .以安徽為中心的區(qū)域領(lǐng)袖品牌的地位，同時配合省外機會市場的運作，為下一步擴張打下堅實的基礎(chǔ)。 龍津集團 全年主要傳播手段 媒介傳播 活動傳播 龍津集團 以龍津大品牌、龍津純和龍津純生為傳播對象，以省級電視媒體為主，報紙媒體為輔，同時加以適時的地市級電視媒體補充；另外配合促銷等活動配合戶外媒介。 媒介傳播 龍津集團 傳播規(guī)劃（續(xù)） 全年傳播安排 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 大品牌TV 龍津純生 TV 龍津純TV 平面 二類 戶外 龍津集團 一 . 3. 15新聞發(fā)布會 目的：在全省消費者中 形成龍津已成為安徽區(qū) 域領(lǐng)袖品牌的初步認知，形成傳播聲勢 主題：功到自然成；成功無止境 活動傳播 龍津集團 活動傳播 傳播整合 VI 的應(yīng)用 龍津純和純生包裝調(diào)整上市 VI的整合應(yīng)用 電視 平面 戶外 公司內(nèi)部 通過導(dǎo)入 CI和整合應(yīng)用、傳播，傳達企業(yè)核 心理念，增強識別性，樹立企業(yè)獨特的形象，提升企業(yè)價值感。 利用同一首歌的號召力和球迷團的吸引力引起轟動效應(yīng)， 掀起活動高潮； 6月，在世界杯開賽期間舉辦球賽結(jié)果電視有獎競猜。 龍津集團 龍津品牌概念的推演 安徽區(qū)域領(lǐng)袖品牌核心：成功，高瞻遠矚 安徽區(qū)域主流消費者價值觀：開放、進取精神 龍津自身資產(chǎn)積累：樸實的、進取的 啤酒品類消費特征：輕松、愉悅的朋友聚飲 成功的元素 + 進取的精神 + 愉悅的聚飲 消費者啤酒消費動機：建立男人的成功和自信 龍津集團 龍津品牌概念的推演（續(xù)） 龍津品牌概念方向： 強化成功的形象意味 堅持龍津“進取的”等符合主流價值觀的元素 與聚飲場合相關(guān)聯(lián)的 龍津集團 龍津品牌概念的推演（續(xù)） 龍津品牌概念： 龍津啤酒 追逐非凡夢想，分享成功喜悅 龍津集團 龍津品牌概念的描述 我們堅持務(wù)實的工作作風(fēng) ， 遵循踏踏實實的做事原則 ， 真誠地對待他人 ， 取得了令人欣慰的成績 ， 但我們知道所取得的成功源于安徽消費者的支持和關(guān)懷 ，我們要將這種成功的喜悅與大家一起分享 ， 同時我們?nèi)匀环e極的進取和創(chuàng)新 ， 從而取得更多的成功 ， 因為 ，我們深信 ， 成功無止境 ， 快樂永分享 ！ 龍津集團 龍津品牌 DNA 品牌精髓 :分享成功 核心識別 ? 優(yōu)異品質(zhì)：環(huán)保水質(zhì)和科學(xué)規(guī)范的管理為消費者提供值得信賴的優(yōu)質(zhì)啤酒； ? 追求成功：在市場運作和科技方面不斷進取，著力為更多消費者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的生活； ? 親切友好：尊重他人，關(guān)心每一位消費者，平易近人，從不故作姿態(tài)，讓人覺得有莫名的親近感； ? 智慧幽默：有更多的開朗積極的生活態(tài)度，不古板，有一些幽默感，為消費者帶來生活的樂趣 。他們是社會的中堅力量。 龍津集團 龍津純產(chǎn)品概念（續(xù)） ——消費者分析 ?消費啤酒的目的 ? 緩解壓力，放松心情 ? 助興，創(chuàng)造輕松自在，無拘無束的氛圍 ?選擇啤酒的關(guān)注要素 ? 熟悉的品牌 ? 可靠的品質(zhì) ? 大眾流行 ?對龍津純的認知 ? 富涵青春氣息，不失穩(wěn)重，親和可信，具備較強的吸引力 龍津集團 銷量 高 產(chǎn)品力 高 低 低 龍津純 喜寶 雪花 龍津純產(chǎn)品概念（續(xù)） ——競爭分析 龍津集團 龍津純產(chǎn)品概念（續(xù)） ——競爭分析 傳播分析： 喜寶：朋友越多越好，喝酒要喝喜寶 雪花淡爽：就這么爽?。ɑ盍?、趣味） 總結(jié)： 龍津純目前處于有利的競爭地位 喜寶的衰落將給龍津純更大傳播空間 與喜寶的功利性的朋友聚飲相區(qū)隔 龍津集團 龍津純產(chǎn)品概念（續(xù)） ——概念界定 消費者：朋友相距是生活歡樂的源泉 主競對手：沒有傳播非功利性的朋友聚飲 自身資源：已有“親和可信”的認知 龍津純 讓你充分享受與朋友相聚時的歡樂 龍津集團 龍津純產(chǎn)品概念（續(xù)） ——概念界定 支撐點： ? 具有高度的包容性，適合大眾化的中檔主流聚 飲消費； ? 符合啤酒輕松愉快的品類特性； ? 這個概念與大品牌的概念是一致的。 龍津集團 龍津純生產(chǎn)品概念 龍津集團 龍津純生產(chǎn)品概念 ——目標(biāo)消費者分析 市場定位 中高檔酒店主流消費 目標(biāo)消費者 25— 50歲男性，中高收入的城市居民。 龍津集團 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖 高 低 低 高 金牛 瘦狗 問題 明星 X 龍津鮮啤 龍津純生 一 品 黃 山 龍津純 尊龍 清爽 市場占有率 市場成長率 冰晶 黃 山 純 生 龍津集團 分產(chǎn)品營銷策略 龍津純生： 目標(biāo)銷量： 55萬件（約 4300噸） 目標(biāo)市場：皖北片、江淮片的縣級以上城市 產(chǎn)品策略：進行包裝改進 通路策略：直銷 +分銷，直銷啟動市場，分銷拓展市場 促銷策略：廠家與總經(jīng)銷共同出資，加強針對零售終 端的促銷力度，實行包銷的獎勵政策；強 化人員促銷 傳播策略：省級媒體的大眾傳播，配合售點廣告，輔 以事件行銷活動 龍津集團 分產(chǎn)品營銷策略 龍津純： 目標(biāo)銷量： 510萬件（約 40000噸） 目標(biāo)市場：皖北片、江淮片、江南部分市場 產(chǎn)品策略：包裝調(diào)整，推出 8度龍津純 通路策略：建立助銷制度，實行深度分銷，執(zhí)行剛性 價格，穩(wěn)固通路利潤 促銷策略：加強針對消費者的禮品促銷，增加消費好 感度 傳播策略：以省級媒體大眾傳播為主，配合售點廣告 龍津集團 分產(chǎn)品營銷策略 龍津鮮（塑箱） 目標(biāo)銷量： 150170萬件（約 1170013000噸） 目標(biāo)市場：江淮、皖北的縣級（包括縣城）以上城市 圣泉塑箱已投放的市場 通路策略：深度分銷，加強售后服務(wù) 傳播方式：售點陳列， POP 龍津集團 分產(chǎn)品營銷策略 一品黃山 目標(biāo)銷量 :100萬件（約 6000噸） 目標(biāo)市場：江南片及既有市場 通路策略：酒店直銷 +二批分銷 促銷策略：南方市場加強酒店人員促銷，與龍津純生并存的市場采用高促銷的快速撇脂策略 傳播方式：終端陳列及 POP 龍津集團 分產(chǎn)品營銷策略 黃山純生 目標(biāo)銷量 ： 20萬件 目標(biāo)市場：江南片一品黃山未投放（市場效果不佳）的市場，省外部分市場 通路策略：總經(jīng)銷，酒店直銷 傳播方式：終端陳列、 POP 促銷策略：加強酒店終端促銷 龍津集團 分產(chǎn)品營銷策略 冰晶： 目標(biāo)銷量： 15萬件（約 900噸） 目標(biāo)市場：既有市場 通路策略：以分銷為主 促銷策略： 34月份，大力度通路促銷，分銷商壓貨 傳播方式：終端陳列及 POP 龍津集團 冰晶銷售曲線圖 01000020230300004000050000600007000080000900001 2 3 4 5 6 7 8 9 10龍津集團