【正文】 225 廣告定位語(yǔ) —— 說(shuō)明 “住在春天里”，生活有些不一樣 ?居住感受不一樣 —— 空間更開(kāi)闊，色彩更明媚，社區(qū)更和睦，環(huán)境更美好，心情更放松，生活更有趣，孩子更聰明，睡得更香，做夢(mèng)更甜 ? 22 品牌傳播 策略 225 廣告定位語(yǔ) —— 說(shuō)明 “住在春天里”，生活有些不一樣 ?居民面貌不一樣 —— 這里的人修養(yǎng)、氣質(zhì)、談吐、品味、情趣、心情 …… 與眾不同 ?社區(qū)氛圍不一樣 —— 這里的人，溫文爾雅、知書(shū)達(dá)理；這個(gè)社區(qū)，有著濃郁的人文氛圍 ? ?打破一般在正式預(yù)售期才推出廣告的做法 ， 一反常規(guī) ，先聲奪人 ， 在 2023年 4月初即展開(kāi)第一輪廣告運(yùn)動(dòng) ，以期在 5月 1日開(kāi)盤(pán)前即已塑造出海上春天鮮明的氣質(zhì) ，達(dá)到開(kāi)盤(pán)即火爆的效果 226 廣告推廣策略 22 品牌傳播 策略 ? ?在觀念推廣期 ， 緊緊圍繞 “ 居住的春天 ” 做文章 ， 只以塑造形象與氣質(zhì) 、 引起目標(biāo)群關(guān)注 、 引發(fā)行業(yè)口碑為目的 。 活 力 再有10萬(wàn) m2的無(wú)盡綠意 ， 精心規(guī)劃的身心休閑空間 …… ? 22 品牌傳播 策略 223 品牌定位的理由 ?直接對(duì)撼上海城市中心居住觀 ， 易于形成鮮明個(gè)性 根據(jù)傳播理論 ， 長(zhǎng)青藤似的攀附大樹(shù)是迅即出頭的良方 。 可以說(shuō) ， “ 工作時(shí)拼命工作 ，玩時(shí)拼命玩 ” 是他們的普遍心態(tài) ? 22 品牌傳播 策略 223 品牌定位的理由 ?海上春天正是追求居住與生活的國(guó)際化 “ 工作就是工作 ， 生活就是生活 ” ， 這也正是許多西方文明程度較高國(guó)家人們的流行生活態(tài)度 。 上海市區(qū)許多小店裝修已極具文化品味 ， 顯得大有個(gè)性和藝術(shù)氣質(zhì)即是很好的例證 ， 而且這個(gè)群體隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展只會(huì)越來(lái)越大 ?市場(chǎng)有缺口 215 樓盤(pán)定位的依托 21 海上春天項(xiàng)目定位 ? 22 品牌傳播策略 ? 221 海上春天命名 —— 分析 ?海上春天現(xiàn)有命名是： 萬(wàn)科春申城 22 品牌傳播策略 ? 其好處是在于： ?很好的融合了原地塊的名稱(chēng) —— 春申村 ， 對(duì)具體位置指向明確 ?把萬(wàn)科作為前綴 ， 對(duì)萬(wàn)科品牌有統(tǒng)一性 221 海上春天命名 —— 分析 22 品牌傳播策略 ? 221 海上春天命名 —— 分析 其不足之處是在于： ?春申城與 “ 春申村 ” 讀音太近 ， 對(duì)愛(ài)面子的上海人來(lái)說(shuō) ， 可能會(huì)聯(lián)想起鄉(xiāng)下農(nóng)村 ， 而不愿與之為伍 ?一個(gè)好樓盤(pán)命名 ， 都應(yīng)該給人一個(gè)鮮明的形象與聯(lián)想 。 在居住方面要有能讓見(jiàn)多識(shí)廣的人士感慨“ 這才叫生活 ” 的標(biāo)志性居住區(qū) 。他們需要情感的撫慰 ， 討厭趨迎 、 媚俗和沒(méi)有思想的東西 。 ?上海房地產(chǎn)界 ， 樓市存在大量同質(zhì)化樓盤(pán) ， 與萬(wàn)科海上春天品質(zhì)較接近的樓盤(pán)也不少 ， 但具有自身鮮明的品牌個(gè)性的不多 。 14 海上春天 SWOT分析 ? 14 海上春天 SWOT分析 ?莘莊區(qū)因地鐵效應(yīng)、市政設(shè)施和環(huán)境改善，是房地產(chǎn)市場(chǎng)新的亮點(diǎn)。 ?“ 十五期間 ” ， 日新月異的軌道交通和環(huán)境建設(shè) ，也將對(duì)本市住宅消費(fèi)起到了積極拉動(dòng)作用 。 ?由于有關(guān)部門(mén)和政策的某些干預(yù) ， 本案較難完全整合資源 ， 達(dá)到盡善盡美 ， 如：社區(qū)內(nèi)部分街道以由政府命名 。 ?萬(wàn)科海上春天項(xiàng)目規(guī)劃和開(kāi)發(fā)節(jié)奏合理 ， 擁有一批專(zhuān)業(yè) 、 敬業(yè)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售人員 ， 是本案成功開(kāi)發(fā)的基石 。 ?萬(wàn)科海上春天基地距地鐵一號(hào)線莘莊站僅八百米 ，地鐵 、 輕軌等捷運(yùn)系統(tǒng)加上四通八達(dá)的多條快捷干道進(jìn)一步提升了本案的便利度 。 這已成為他們儲(chǔ)蓄消費(fèi)的最大目標(biāo) ?與其花錢(qián)租房子 ， 不如按揭供樓 ?銀行貸款的條件是最大障礙 ? 12 目標(biāo)消費(fèi)者分析 132中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi) 購(gòu)買(mǎi)汽車(chē) ， 擁有自己的交通工具已成為中產(chǎn)階層的一種時(shí)尚消費(fèi) 。 12 市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 占地面積 8萬(wàn)平方米 銷(xiāo)售價(jià)格 28003750 建筑面積（一期） 付款方式 一次性 、 分期 8成 30年按揭 套數(shù) 504 開(kāi)盤(pán)日期 容積率 1. 02 入伙日期 綠化率 % 戶型類(lèi)別 12 市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 分析： 從以上資料可以看出（雖然采樣不夠全面），莘莊區(qū)的樓盤(pán)在定位、價(jià)格、風(fēng)格、內(nèi)部環(huán)境營(yíng)造等方面都 趨向同質(zhì)化 ； 萬(wàn)科海上春天的形象定位上要注意與其他樓盤(pán)拉開(kāi)差距，特別是針對(duì)附近的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)。小區(qū)由 19幢多層， 23幢小高層組成。 12 市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 占地面積 銷(xiāo)售價(jià)格 39804800 建筑面積（一期） 付款方式 一次性 、分期 、 7成 20或 30年按揭 套數(shù) 465 開(kāi)盤(pán)日期 容積率 入伙日期 綠化率 % 戶型類(lèi)別 12 市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 123梅隴城望族苑 ?位于閔行和徐匯之間，大型純住宅小區(qū)，建筑立面采用新古典主義風(fēng)格，優(yōu)質(zhì)面磚鋪就，小區(qū)由五幢小高層組成，一梯兩戶或三戶。 12 市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 占地面積 89萬(wàn)平方米 銷(xiāo)售價(jià)格 27003500 建筑面積（一期） 付款方式 一次性、分期、7成 30年按揭 套數(shù) 950 開(kāi)盤(pán)日期 容積率 入伙日期 綠化率 45% 戶型類(lèi)別 5000平方米大型升降式廣場(chǎng)，二十項(xiàng)趣智社區(qū)景觀 12 市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 123上海春城 ?位于春申示范住宅區(qū)內(nèi)蓮花南路，屬于外環(huán)線以外偏遠(yuǎn)地區(qū)，近一公里的中軸水廊大道，兩幢建筑間 2500平方米半合圍中庭景觀花園，智能化設(shè)計(jì)。 ?兩萬(wàn)平方米人造海灣、高爾夫練桿場(chǎng)、親水公園、多功能球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、藝術(shù)廊道等設(shè)施組成的高尚大型社區(qū)。作為上海市西南的新興居住城區(qū)，因?yàn)椤靶隆倍吮姸嚅_(kāi)發(fā)商的目光，也因?yàn)榍蟆靶隆鲍@得了迅猛的發(fā)展。 12 市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 122閔行區(qū)綠意盎然的居住區(qū)和街道，讓眾多精明的上海人為之心動(dòng)。 12 市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 12閔行區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境 122道路和交通構(gòu)成了閔行區(qū)的新動(dòng)脈，作為率先交通設(shè)施改造的新興城區(qū)，高架、地鐵和公交形成了地面、地下的多層次立體交通體系。去年同期上升 。 1999年一季度房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額 ，與 1998年同期相比，減少 28%，完成土地開(kāi)發(fā)面積為 米，比 1998年同期下降 36%，商品房竣工面積和商品房開(kāi)發(fā)面積分別比 98年一季度相比減少 19%和4%，商品房竣工面積首次出現(xiàn)回落，形成了上海房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的觀念。 ? 121土地一級(jí)市場(chǎng)控制 ?2023年，上海市府繼續(xù)對(duì)土地的供給實(shí)施嚴(yán)格控制，有效地抑制了一級(jí)市場(chǎng)，今年一季度土地出讓面積為 188萬(wàn)平方米，較去年同期減少 6%。上海房地產(chǎn)業(yè)在此大背景下，房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)十分活躍的局面：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資強(qiáng)勁回升，商品房銷(xiāo)售及存量房交易量創(chuàng)出歷史新高 。 11 海上春天項(xiàng)目概況 ? 11 海上春天項(xiàng)目概況 11周邊交通情況： ?項(xiàng)目地處浦西，為上海新型發(fā)展地區(qū)，自地鐵一號(hào)線開(kāi)通到莘莊，使本住宅項(xiàng)目與市內(nèi)連為一片，特別是方便了徐匯區(qū)及地鐵沿線的人群。 ?建筑朝向以東南向?yàn)橹鳎员苊馓?yáng)西曬及增加空氣對(duì)流。 11 海上春天項(xiàng)目概況 ? 11總體規(guī)劃設(shè)想： 本項(xiàng)目分四期開(kāi)發(fā)完成，住宅容積率為 ，總建筑面積 48萬(wàn)平方米，以多層和小高層為主，局部規(guī)劃地低層聯(lián)體住宅和高層住宅?；匚挥谄治鏖h行區(qū)莘莊站南廣場(chǎng)以南。 ?建筑單體造型現(xiàn)代，外墻色彩富美國(guó)風(fēng)情，屋頂坡型和平型結(jié)合，明快輕松的陽(yáng)臺(tái)，形成現(xiàn)代色彩的立面景觀。 ?保留基地原貌，整治區(qū)內(nèi)河流，并形成活水梯形水域。 ? 12 市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 12上海樓市大環(huán)境 121政策利好，逐步升溫 ?世紀(jì)之交的 2023年，宏觀經(jīng)濟(jì)在連續(xù)幾年政策的有力拉動(dòng)下，出現(xiàn)向好走勢(shì)。今年，地鐵二號(hào)線的正式通車(chē)、明珠線的試通車(chē)，以及蘇州河整治一期工程、延中綠地等開(kāi)工建設(shè)，都對(duì)周邊樓市的活躍產(chǎn)生了直接效應(yīng)。 12 市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 121房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資下降 在房地產(chǎn)供求矛盾一時(shí)難以緩解的情況下，投資逐漸趨向理性，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額減少。內(nèi)銷(xiāo)商品房中銷(xiāo)售屬個(gè)人購(gòu)買(mǎi) 22772套，占 %；預(yù)售中屬個(gè)人購(gòu)買(mǎi) 20862套，占預(yù)售總額 %。可看出通過(guò)已售公房上市再購(gòu)進(jìn)新房來(lái)改善居住條件的市民是一個(gè)較大的潛在市場(chǎng)。以 1995年每平方米 2200元購(gòu)進(jìn)新梅花園為例，一年后每平方米的收益為 600元，現(xiàn)在越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，把居住閔行作為投資置業(yè)的新時(shí)尚。 12 市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 122 同時(shí)，市政配套及道路交通改造，購(gòu)物大環(huán)境以及醫(yī)療環(huán)境的完善，也成了吸引市中心購(gòu)房者的重要因素。 12 市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 上?？党? 上海莘城 上海春城 梅隴城世紀(jì)苑 望族苑 西班牙名園 陽(yáng)明國(guó)際花苑 香樹(shù)麗舍 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 12 市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 123上?？党? ?位于莘莊附近，占地 100萬(wàn)平方米，綠化覆蓋率逾 50%，戶戶朝陽(yáng)，小區(qū)主要由 812層新古典主義歐陸風(fēng)格小高層組成。 ?社區(qū)內(nèi)目前銷(xiāo)售的是十八層住宅，具有極佳的景觀視野，小區(qū)物業(yè)為點(diǎn)式設(shè)計(jì)，房型存在一些局限性。 ?由四幢多層，四幢小高層，一幢高層組成。 12 市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 占地面積 銷(xiāo)售價(jià)格 35004500 建筑面積（一期） 付款方式 一次性 、 8成 30年按揭 套數(shù) 362 開(kāi)盤(pán)日期 容積率 入伙日期 綠化率 40% 戶型類(lèi)別 12 市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 123西班牙名園 ?滬閔路旁，地鐵蓮花路站附近，住宅洋溢著一種濃烈、豪放、自由的西班牙風(fēng)情， 6000平方米開(kāi)放草原，三萬(wàn)平方米二十一世紀(jì)休閑廣場(chǎng)，一條長(zhǎng)溪將廣場(chǎng)層層相連，一川秀水貫穿社區(qū)主軸。 12 市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 占地面積 銷(xiāo)售價(jià)格 30804200 建筑面積（一期） 付款方式 一次性 、 7成 30年按揭 套數(shù) 1980 開(kāi)盤(pán)日期 容積率 入伙日期 綠化率 50% 戶型類(lèi)別 12 市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 123香樹(shù)麗舍 ?位于水清路旁，小區(qū)建筑風(fēng)格為歐陸古典式，平頂設(shè)計(jì)坡?tīng)钇鸱?，極具視覺(jué)效果；小區(qū)規(guī)劃全力融“人，建筑，環(huán)境，歷史”為一體，在滿園馨香和襲人綠意中，體現(xiàn)“老吾老以人之老，幼吾幼以人之幼”的溫馨主題。 ?國(guó)外 、 國(guó)內(nèi)旅游成為中產(chǎn)階層的又一消費(fèi)熱點(diǎn) ? 13 目標(biāo)消費(fèi)者分析 132中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi) 雖然中產(chǎn)階層中的大部分是租房子住 ， 但畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)；他們期望擁有自己的物業(yè) ， 真正落地生根 。廣告及宣傳文章所傳遞的某些信息如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為大多數(shù)人知道的獨(dú)到價(jià)值，他們也會(huì)欣然接受 —— 生活的真諦是什么？ 13 目標(biāo)消費(fèi)者分析 ? 132廣告對(duì)中產(chǎn)階層的影響 高知名度的專(zhuān)業(yè)人士對(duì)中產(chǎn)階層的影響力強(qiáng)，往往成為他們的奮斗目標(biāo)或榜樣 —— 張朝陽(yáng)、王志東 …… 13 目標(biāo)消費(fèi)者分析 ? 132廣告對(duì)中產(chǎn)階層的影響 中產(chǎn)階層追求的是有個(gè)性、有形象、有檔次，需要得到旁人的認(rèn)同 —— 廣告設(shè)計(jì)、軟性文章需要突顯高尚、典雅的文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心 13 目標(biāo)消費(fèi)者分析 ? 132商家怎樣影響中產(chǎn)階層 中產(chǎn)階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說(shuō)純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對(duì)中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；商家若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動(dòng)中產(chǎn)階層的消費(fèi)者 —— 對(duì)于萬(wàn)科海上春天： 創(chuàng)造美好環(huán)境，迎合中產(chǎn)階層對(duì)生活真諦的追求 13 目標(biāo)消費(fèi)者分析 ? 14 海上春天 SWOT分析 ? Strength（ 優(yōu)勢(shì) ） ： ?萬(wàn)科集團(tuán)憑借品牌和成功進(jìn)