【正文】 225 廣告定位語 —— 說明 “住在春天里”，生活有些不一樣 ?居住感受不一樣 —— 空間更開闊，色彩更明媚，社區(qū)更和睦，環(huán)境更美好，心情更放松，生活更有趣，孩子更聰明，睡得更香，做夢更甜 ? 22 品牌傳播 策略 225 廣告定位語 —— 說明 “住在春天里”，生活有些不一樣 ?居民面貌不一樣 —— 這里的人修養(yǎng)、氣質(zhì)、談吐、品味、情趣、心情 …… 與眾不同 ?社區(qū)氛圍不一樣 —— 這里的人，溫文爾雅、知書達(dá)理；這個社區(qū)，有著濃郁的人文氛圍 ? ?打破一般在正式預(yù)售期才推出廣告的做法 ， 一反常規(guī) ，先聲奪人 ， 在 2023年 4月初即展開第一輪廣告運動 ，以期在 5月 1日開盤前即已塑造出海上春天鮮明的氣質(zhì) ，達(dá)到開盤即火爆的效果 226 廣告推廣策略 22 品牌傳播 策略 ? ?在觀念推廣期 ， 緊緊圍繞 “ 居住的春天 ” 做文章 ， 只以塑造形象與氣質(zhì) 、 引起目標(biāo)群關(guān)注 、 引發(fā)行業(yè)口碑為目的 。 活 力 再有10萬 m2的無盡綠意 ， 精心規(guī)劃的身心休閑空間 …… ? 22 品牌傳播 策略 223 品牌定位的理由 ?直接對撼上海城市中心居住觀 ， 易于形成鮮明個性 根據(jù)傳播理論 ， 長青藤似的攀附大樹是迅即出頭的良方 。 可以說 ， “ 工作時拼命工作 ，玩時拼命玩 ” 是他們的普遍心態(tài) ? 22 品牌傳播 策略 223 品牌定位的理由 ?海上春天正是追求居住與生活的國際化 “ 工作就是工作 ， 生活就是生活 ” ， 這也正是許多西方文明程度較高國家人們的流行生活態(tài)度 。 上海市區(qū)許多小店裝修已極具文化品味 ， 顯得大有個性和藝術(shù)氣質(zhì)即是很好的例證 ， 而且這個群體隨著經(jīng)濟發(fā)展只會越來越大 ?市場有缺口 215 樓盤定位的依托 21 海上春天項目定位 ? 22 品牌傳播策略 ? 221 海上春天命名 —— 分析 ?海上春天現(xiàn)有命名是： 萬科春申城 22 品牌傳播策略 ? 其好處是在于： ?很好的融合了原地塊的名稱 —— 春申村 ， 對具體位置指向明確 ?把萬科作為前綴 ， 對萬科品牌有統(tǒng)一性 221 海上春天命名 —— 分析 22 品牌傳播策略 ? 221 海上春天命名 —— 分析 其不足之處是在于： ?春申城與 “ 春申村 ” 讀音太近 ， 對愛面子的上海人來說 ， 可能會聯(lián)想起鄉(xiāng)下農(nóng)村 ， 而不愿與之為伍 ?一個好樓盤命名 ， 都應(yīng)該給人一個鮮明的形象與聯(lián)想 。 在居住方面要有能讓見多識廣的人士感慨“ 這才叫生活 ” 的標(biāo)志性居住區(qū) 。他們需要情感的撫慰 ， 討厭趨迎 、 媚俗和沒有思想的東西 。 ?上海房地產(chǎn)界 ， 樓市存在大量同質(zhì)化樓盤 ， 與萬科海上春天品質(zhì)較接近的樓盤也不少 ， 但具有自身鮮明的品牌個性的不多 。 14 海上春天 SWOT分析 ? 14 海上春天 SWOT分析 ?莘莊區(qū)因地鐵效應(yīng)、市政設(shè)施和環(huán)境改善，是房地產(chǎn)市場新的亮點。 ?“ 十五期間 ” ， 日新月異的軌道交通和環(huán)境建設(shè) ，也將對本市住宅消費起到了積極拉動作用 。 ?由于有關(guān)部門和政策的某些干預(yù) ， 本案較難完全整合資源 ， 達(dá)到盡善盡美 ， 如：社區(qū)內(nèi)部分街道以由政府命名 。 ?萬科海上春天項目規(guī)劃和開發(fā)節(jié)奏合理 ， 擁有一批專業(yè) 、 敬業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)及銷售人員 ， 是本案成功開發(fā)的基石 。 ?萬科海上春天基地距地鐵一號線莘莊站僅八百米 ，地鐵 、 輕軌等捷運系統(tǒng)加上四通八達(dá)的多條快捷干道進一步提升了本案的便利度 。 這已成為他們儲蓄消費的最大目標(biāo) ?與其花錢租房子 ， 不如按揭供樓 ?銀行貸款的條件是最大障礙 ? 12 目標(biāo)消費者分析 132中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費 購買汽車 ， 擁有自己的交通工具已成為中產(chǎn)階層的一種時尚消費 。 12 市場環(huán)境分析 ? 占地面積 8萬平方米 銷售價格 28003750 建筑面積（一期） 付款方式 一次性 、 分期 8成 30年按揭 套數(shù) 504 開盤日期 容積率 1. 02 入伙日期 綠化率 % 戶型類別 12 市場環(huán)境分析 ? 分析： 從以上資料可以看出（雖然采樣不夠全面），莘莊區(qū)的樓盤在定位、價格、風(fēng)格、內(nèi)部環(huán)境營造等方面都 趨向同質(zhì)化 ； 萬科海上春天的形象定位上要注意與其他樓盤拉開差距，特別是針對附近的競爭樓盤。小區(qū)由 19幢多層， 23幢小高層組成。 12 市場環(huán)境分析 ? 占地面積 銷售價格 39804800 建筑面積（一期） 付款方式 一次性 、分期 、 7成 20或 30年按揭 套數(shù) 465 開盤日期 容積率 入伙日期 綠化率 % 戶型類別 12 市場環(huán)境分析 ? 123梅隴城望族苑 ?位于閔行和徐匯之間，大型純住宅小區(qū)，建筑立面采用新古典主義風(fēng)格，優(yōu)質(zhì)面磚鋪就，小區(qū)由五幢小高層組成，一梯兩戶或三戶。 12 市場環(huán)境分析 ? 占地面積 89萬平方米 銷售價格 27003500 建筑面積（一期） 付款方式 一次性、分期、7成 30年按揭 套數(shù) 950 開盤日期 容積率 入伙日期 綠化率 45% 戶型類別 5000平方米大型升降式廣場，二十項趣智社區(qū)景觀 12 市場環(huán)境分析 ? 123上海春城 ?位于春申示范住宅區(qū)內(nèi)蓮花南路，屬于外環(huán)線以外偏遠(yuǎn)地區(qū)，近一公里的中軸水廊大道，兩幢建筑間 2500平方米半合圍中庭景觀花園，智能化設(shè)計。 ?兩萬平方米人造海灣、高爾夫練桿場、親水公園、多功能球場、網(wǎng)球場、藝術(shù)廊道等設(shè)施組成的高尚大型社區(qū)。作為上海市西南的新興居住城區(qū)，因為“新”而吸引了眾多開發(fā)商的目光，也因為求“新”獲得了迅猛的發(fā)展。 12 市場環(huán)境分析 ? 122閔行區(qū)綠意盎然的居住區(qū)和街道，讓眾多精明的上海人為之心動。 12 市場環(huán)境分析 ? 12閔行區(qū)房地產(chǎn)市場環(huán)境 122道路和交通構(gòu)成了閔行區(qū)的新動脈，作為率先交通設(shè)施改造的新興城區(qū)，高架、地鐵和公交形成了地面、地下的多層次立體交通體系。去年同期上升 。 1999年一季度房地產(chǎn)開發(fā)投資額 ，與 1998年同期相比，減少 28%，完成土地開發(fā)面積為 米，比 1998年同期下降 36%，商品房竣工面積和商品房開發(fā)面積分別比 98年一季度相比減少 19%和4%，商品房竣工面積首次出現(xiàn)回落，形成了上海房地產(chǎn)開發(fā)商穩(wěn)健經(jīng)營的觀念。 ? 121土地一級市場控制 ?2023年，上海市府繼續(xù)對土地的供給實施嚴(yán)格控制，有效地抑制了一級市場，今年一季度土地出讓面積為 188萬平方米，較去年同期減少 6%。上海房地產(chǎn)業(yè)在此大背景下，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)十分活躍的局面：房地產(chǎn)開發(fā)投資強勁回升，商品房銷售及存量房交易量創(chuàng)出歷史新高 。 11 海上春天項目概況 ? 11 海上春天項目概況 11周邊交通情況： ?項目地處浦西，為上海新型發(fā)展地區(qū)，自地鐵一號線開通到莘莊，使本住宅項目與市內(nèi)連為一片，特別是方便了徐匯區(qū)及地鐵沿線的人群。 ?建筑朝向以東南向為主，以避免太陽西曬及增加空氣對流。 11 海上春天項目概況 ? 11總體規(guī)劃設(shè)想： 本項目分四期開發(fā)完成，住宅容積率為 ，總建筑面積 48萬平方米，以多層和小高層為主，局部規(guī)劃地低層聯(lián)體住宅和高層住宅?；匚挥谄治鏖h行區(qū)莘莊站南廣場以南。 ?建筑單體造型現(xiàn)代，外墻色彩富美國風(fēng)情，屋頂坡型和平型結(jié)合，明快輕松的陽臺，形成現(xiàn)代色彩的立面景觀。 ?保留基地原貌，整治區(qū)內(nèi)河流，并形成活水梯形水域。 ? 12 市場環(huán)境分析 ? 12上海樓市大環(huán)境 121政策利好，逐步升溫 ?世紀(jì)之交的 2023年，宏觀經(jīng)濟在連續(xù)幾年政策的有力拉動下，出現(xiàn)向好走勢。今年，地鐵二號線的正式通車、明珠線的試通車，以及蘇州河整治一期工程、延中綠地等開工建設(shè)，都對周邊樓市的活躍產(chǎn)生了直接效應(yīng)。 12 市場環(huán)境分析 ? 121房地產(chǎn)開發(fā)投資下降 在房地產(chǎn)供求矛盾一時難以緩解的情況下，投資逐漸趨向理性，房地產(chǎn)開發(fā)投資額減少。內(nèi)銷商品房中銷售屬個人購買 22772套，占 %；預(yù)售中屬個人購買 20862套，占預(yù)售總額 %?？煽闯鐾ㄟ^已售公房上市再購進新房來改善居住條件的市民是一個較大的潛在市場。以 1995年每平方米 2200元購進新梅花園為例，一年后每平方米的收益為 600元，現(xiàn)在越來越多的人認(rèn)識到這一點，把居住閔行作為投資置業(yè)的新時尚。 12 市場環(huán)境分析 ? 122 同時，市政配套及道路交通改造，購物大環(huán)境以及醫(yī)療環(huán)境的完善，也成了吸引市中心購房者的重要因素。 12 市場環(huán)境分析 ? 上海康城 上海莘城 上海春城 梅隴城世紀(jì)苑 望族苑 西班牙名園 陽明國際花苑 香樹麗舍 競爭對手： 12 市場環(huán)境分析 ? 123上?？党? ?位于莘莊附近，占地 100萬平方米，綠化覆蓋率逾 50%，戶戶朝陽，小區(qū)主要由 812層新古典主義歐陸風(fēng)格小高層組成。 ?社區(qū)內(nèi)目前銷售的是十八層住宅，具有極佳的景觀視野，小區(qū)物業(yè)為點式設(shè)計，房型存在一些局限性。 ?由四幢多層，四幢小高層，一幢高層組成。 12 市場環(huán)境分析 ? 占地面積 銷售價格 35004500 建筑面積（一期） 付款方式 一次性 、 8成 30年按揭 套數(shù) 362 開盤日期 容積率 入伙日期 綠化率 40% 戶型類別 12 市場環(huán)境分析 ? 123西班牙名園 ?滬閔路旁，地鐵蓮花路站附近，住宅洋溢著一種濃烈、豪放、自由的西班牙風(fēng)情， 6000平方米開放草原，三萬平方米二十一世紀(jì)休閑廣場，一條長溪將廣場層層相連，一川秀水貫穿社區(qū)主軸。 12 市場環(huán)境分析 ? 占地面積 銷售價格 30804200 建筑面積（一期） 付款方式 一次性 、 7成 30年按揭 套數(shù) 1980 開盤日期 容積率 入伙日期 綠化率 50% 戶型類別 12 市場環(huán)境分析 ? 123香樹麗舍 ?位于水清路旁，小區(qū)建筑風(fēng)格為歐陸古典式，平頂設(shè)計坡狀起伏，極具視覺效果；小區(qū)規(guī)劃全力融“人，建筑，環(huán)境，歷史”為一體，在滿園馨香和襲人綠意中，體現(xiàn)“老吾老以人之老，幼吾幼以人之幼”的溫馨主題。 ?國外 、 國內(nèi)旅游成為中產(chǎn)階層的又一消費熱點 ? 13 目標(biāo)消費者分析 132中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費 雖然中產(chǎn)階層中的大部分是租房子住 ， 但畢竟不是長久之計；他們期望擁有自己的物業(yè) ， 真正落地生根 。廣告及宣傳文章所傳遞的某些信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為大多數(shù)人知道的獨到價值，他們也會欣然接受 —— 生活的真諦是什么？ 13 目標(biāo)消費者分析 ? 132廣告對中產(chǎn)階層的影響 高知名度的專業(yè)人士對中產(chǎn)階層的影響力強，往往成為他們的奮斗目標(biāo)或榜樣 —— 張朝陽、王志東 …… 13 目標(biāo)消費者分析 ? 132廣告對中產(chǎn)階層的影響 中產(chǎn)階層追求的是有個性、有形象、有檔次，需要得到旁人的認(rèn)同 —— 廣告設(shè)計、軟性文章需要突顯高尚、典雅的文化風(fēng)格，打動他們的心 13 目標(biāo)消費者分析 ? 132商家怎樣影響中產(chǎn)階層 中產(chǎn)階層的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費模式，對中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強的吸引力；商家若能將消費與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動中產(chǎn)階層的消費者 —— 對于萬科海上春天： 創(chuàng)造美好環(huán)境，迎合中產(chǎn)階層對生活真諦的追求 13 目標(biāo)消費者分析 ? 14 海上春天 SWOT分析 ? Strength（ 優(yōu)勢 ） ： ?萬科集團憑借品牌和成功進