【正文】 大部分被調(diào)查的對象都是在離棄之前就已經(jīng)找好了新的服務(wù)生產(chǎn)者。另外，移動通信運營企業(yè)之間日益激烈的競爭，也是造成一些老用戶專網(wǎng)的重要原因。有拖欠心理的占 % 。因不想繼續(xù)使用，直到退網(wǎng)業(yè)務(wù)而沒有辦理退網(wǎng)手續(xù)的占% ；不知道如何辦理退網(wǎng)手續(xù)的占 % 。從入網(wǎng)渠道來看，在移動營業(yè)廳入網(wǎng)的占 % ，在代理商處入網(wǎng)的占% 。北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心 01062281399 116調(diào)查結(jié)果 — 從入網(wǎng)時間分析n從入網(wǎng)實踐來看，已入網(wǎng)一年以內(nèi)者居多。從年齡來看， 20~29歲的用戶占 % ， 30~39歲的用戶占 % ， 40~49歲的用戶占 40% 。 北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心 01062281399 113(2)n 為了實現(xiàn)這一理念，發(fā)展了以下三個關(guān)系到戰(zhàn)略性客戶關(guān)系管理的要素：n 進(jìn)行市場細(xì)分，從而識別高價值的客戶n 進(jìn)行市場定位，從而能將產(chǎn)品和服務(wù)投向最重要的目標(biāo)市場 n 將的執(zhí)行路徑具體化，從而實現(xiàn)客戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型，同時和 最重要的客戶建立起長期合作的關(guān)系n 忠誠方案n 鎖定目標(biāo)n 有酬金的客戶客戶行為的目標(biāo)：不惜一切代價保持他們的忠誠n 可盈利的客戶客戶行為的目標(biāo)：使他們保持忠誠并加強橫向銷售n 花費平平的客戶客戶行為的目標(biāo)：捆綁和橫向銷售n 非盈利客戶客戶行為目標(biāo)：沒有更高的支出，就沒有回報 n 市場反應(yīng)北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心 01062281399 114案例：手機買得起，用不起n為了解未交費及退網(wǎng)的手機用戶的年齡、消費水平擊退網(wǎng)原因等情況，以便有針對性地采取措施降低用戶離網(wǎng)率?？蛻艏娂娹D(zhuǎn)向其他電信服務(wù)提供商以尋求特定的服務(wù)，這危及到收入和邊際收益。n 從外部來說， 1998年 1月對價格管制的解除成為主要的挑戰(zhàn)。n 從內(nèi)部來說，聲訊、移動及數(shù)據(jù)產(chǎn)品雖有強大的生產(chǎn)能力，但沒有任何專門機構(gòu)對產(chǎn)品的營銷活動負(fù)責(zé)，因而使得捆綁產(chǎn)品舉步艱難，這期間主要以產(chǎn)品的技術(shù)水平來留住客戶。 智能化服務(wù)系統(tǒng)：家庭智能網(wǎng)絡(luò)（三防三表、遠(yuǎn)程遙控、緊急呼救）、小區(qū)安防、物業(yè)自動化管理（自動收費、巡更管理、車輛管理等）。存在的問題北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心 01062281399 108客戶客戶 客戶聯(lián)系部門客戶聯(lián)系部門診斷系統(tǒng)知識庫派工維修派工維修檢查維修情況檢查維修情況故障研究與分類部門故障研究與分類部門某電信企業(yè)客戶服務(wù)流程變革后北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心 01062281399 109案例：寬帶接入業(yè)務(wù)能為住宅用戶提供何種服務(wù)？信息服務(wù)系統(tǒng)：各種電信業(yè)務(wù)如電話、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、寬帶上網(wǎng)以及多層次網(wǎng)上應(yīng)用如視頻點播、網(wǎng)上醫(yī)療、教育、娛樂、炒股、電子商務(wù)等。但新企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法，采用話務(wù)營銷手段鼓勵客戶使用電信手段，從 “溫飽 ”，及早 “奔小康 ”，進(jìn)入 “雪崩 ”時期北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心 01062281399 100通信方式的轉(zhuǎn)變nC C 到 C Bn人 — 人對話到人 — 機對話到機 — 機對話n客戶信息到公共信息 — 以信息量誘發(fā)話務(wù)量n簡單通話到智能通話 — 簡化服務(wù)手續(xù)，實行資費誘導(dǎo)n業(yè)務(wù)替代到業(yè)務(wù)互補n“B”在擴大n產(chǎn)業(yè)的變革n“話務(wù)營銷 ”到 “信息營銷 ”北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心 01062281399 101Cost客戶成本CustomerNeeds客戶需求Communication客戶聯(lián)絡(luò)Convenience客戶便利Customer Driven客戶驅(qū)動Price價格Product產(chǎn)品Promotion推廣Place地點 產(chǎn)品驅(qū)動市場營銷與銷售營銷理念的轉(zhuǎn)變 (I)北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心 01062281399 102市場營銷與銷售營銷理念的轉(zhuǎn)變 ()CustomerLoyalty客戶忠誠CustomerAcquisition客戶爭取CustomerDiversification客戶區(qū)分CustomerExtension客戶延伸Products ServicesExisting NewMarket 市場ExistingNewMarketPeration市場滲透MarketDevelopment市場拓展Diversification區(qū)分調(diào)整New ProductDevelopment新產(chǎn)品開發(fā)Products ServicesExisting NewMarket 市場ExistingNew 以市場為導(dǎo)向 以客戶為導(dǎo)向北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心 01062281399 103營銷人員基本職責(zé)n做事情不要做完了再講n答的比問的多n經(jīng)常學(xué)習(xí)n主動承認(rèn)錯誤n主動幫助別人n毫無怨言地接受任務(wù)n想自己的事情，什么地方可以改善北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心 01062281399 104內(nèi)容安排中國電信企業(yè)現(xiàn)狀分析客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)挖掘客戶關(guān)系管理實施客戶關(guān)系管理主題分析客戶細(xì)分電信企業(yè)營銷案例分析北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心 01062281399 105世界電信行業(yè)實施情況n 數(shù)據(jù)挖掘n 故障報告n 呼叫跟蹤n 質(zhì)量保證n 全球投資計劃管理n 數(shù)據(jù)倉庫n 網(wǎng)絡(luò)管理及分析n 數(shù)據(jù)挖掘n 欺詐行為的發(fā)現(xiàn)n 競爭計劃指定n 網(wǎng)絡(luò)負(fù)載監(jiān)測和分析 n 帳單管理n 呼叫中心管理n 人力資源報告和分析n 客戶關(guān)系管理具體應(yīng)用： 1．集中數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總；　　　　　 2．按地區(qū)分析網(wǎng)絡(luò)負(fù)載、話務(wù)流向，利用系統(tǒng)產(chǎn)生基于地圖的匯總報告；　　　　　 3．對網(wǎng)絡(luò)負(fù)載進(jìn)行分析，提前制定相關(guān)的策略，保證用戶的接通率；　　　　　 3．對市場前景進(jìn)行預(yù)測； 系統(tǒng)的評價： 1．處理海量數(shù)據(jù)的優(yōu)秀能力；　　　　　　 2．系統(tǒng)的跨平臺性和對異構(gòu)數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)處理能力；　　　　　　 3．提供了對計費數(shù)據(jù)的詳細(xì)報告和對市場的預(yù)測及監(jiān)控。n我國通信量還有很大的上浮空間。n堵住漏洞n確定不惜代價堅守的陣地和可以放棄的陣地n 陣地防御n 側(cè)翼防御n 先發(fā)制人的進(jìn)攻防御n 反擊式防御n 運動防御北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心 01062281399 98擴大市場份額n 提高市場份額，可提高收入，但不一定能提高利潤和利潤率。北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心 01062281399 94成長期n成批生產(chǎn)，產(chǎn)品成本顯著下降；n市場銷量迅速增長；n廣告費用可以相對減少，銷售成本大幅度下降；n企業(yè)利潤迅速上升；n競爭者開始仿制，出現(xiàn)競爭趨勢；n營銷策略重點突出 “快 ”，迅速擴大生產(chǎn)能力和銷量，以取得最大的經(jīng)濟效益。l非惡意性欺詐非惡意性欺詐l報復(fù)性欺詐報復(fù)性欺詐l惡意性欺詐惡意性欺詐北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心 01062281399 73內(nèi)容安排中國電信企業(yè)現(xiàn)狀分析客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)挖掘客戶關(guān)系管理實施客戶關(guān)系管理主題分析客戶細(xì)分電信企業(yè)營銷案例北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心 01062281399 74客戶細(xì)分5W1H北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心 01062281399 75分 析 地域 經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r 國民收入 文化層次 年齡等方面問題：中國的消費群體可分為幾類？ 以上信息對企業(yè)的戰(zhàn)略有何影響？ 分割 需要不斷了解客戶移動規(guī)律停止活動交易次數(shù)交易額次數(shù)額度低中高高高低低中中分割分割分割分割分割分割分割分割背叛者分割分割分割北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心 01062281399 77客戶分析 — 類型分析n消極購買者n積極購買者n服務(wù)購買者n傳統(tǒng)購買者n個性購買者n價格購買者n過渡型購買者北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心 01062281399 78n 多樣性n 交易分散性n 可誘導(dǎo)性n 層次性n 連帶性n 替代性n 理性購買n 參與人多n 專業(yè)性強客戶分析 — 市場需求分析個人消費市場特點： 組織消費市場特點：北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心 01062281399 79什么是市場細(xì)分 ?將市場分割成不同組別的消費者 , 每個組的消費者在某些方面的需求相近挑選出一群消費者 , 他們彼此的需求很相近同時又不同于市場的其他消費者北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心 01062281399 80一個典型的市場細(xì)分：家庭生命周期與收入年輕單身新結(jié)婚無小孩有 6歲以下小孩的家庭有 6歲或6歲以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在職的老夫婦退休的老夫婦在職喪偶老人已退休喪偶老人$300k$100k$30k高中低$5k家庭收入北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心 01062281399 81市場細(xì)分的種類和營銷策略n整體市場無差異營銷n細(xì)分市場個性化營銷n市場 “避風(fēng)港 ”n關(guān)系營銷北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心 01062281399 82基于客戶價值的市場細(xì)分戰(zhàn)略客戶：交叉銷售？D類C類A類 B類 E類最有價值客戶：客戶保留？無盈利客戶：放棄？維持一般服務(wù)？實際價值戰(zhàn)略價值服務(wù)成本北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心 01062281399 83市場細(xì)分的程序n分析和細(xì)分市場n分析競爭對手n分析企業(yè)本身n競爭對手的反應(yīng)n選定細(xì)分市場和營銷組合北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心 01062281399 84市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方式n 推定細(xì)分方式n 歸納細(xì)分方式 個人消費市 場細(xì)分因素 組織消費市 場細(xì)分因素社會 — 經(jīng)濟因素地理位置心理因素服務(wù)特點地理位置組織性質(zhì)客戶規(guī)模服務(wù)應(yīng)用市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：市場細(xì)分方式 :市場細(xì)分層次：? 個人特點：人口因素、對媒體的反應(yīng)、生活和心理習(xí)慣、地理習(xí)慣? 所追求的服務(wù)利益? 購買的態(tài)度北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心 01062281399 85