【正文】 促銷要點。有關競爭者的綜合情況和產(chǎn)品的市場地位、特色、營銷措施等。購買習慣等等。了解不同類型的顧客的需求特點、購買動機、目標顧客的知識。品質(zhì)量、性能、產(chǎn)品型號。務狀況和主要產(chǎn)品的銷售地區(qū)。老帶新等。培訓促銷人員的方法主要有講授、討論、示范、學習以及以業(yè)務水平。老促銷員，都需要定期培訓。能力的人。對汽車經(jīng)銷企業(yè)來說，促銷，因此挑選促銷人員至關重要。、酬勞、激勵、監(jiān)督、評價和控制等眾多環(huán)節(jié)。要，再說明我所推銷的產(chǎn)品能較好地滿足顧客的需要。方面的需要，針對顧客的需求進行有針對性的宣傳和說服。這要求促銷人員事先就已經(jīng)掌握顧客在某，努力引起顧客的共鳴?；蛐麄?。帶動消費和吸引商機的極好形式。汽車博覽會現(xiàn)在已不僅是車博覽會就屬這種促銷方式。近年來國內(nèi)銷對象促銷產(chǎn)品，成交額較大，促銷效果較好。銷產(chǎn)品。比如，在訂貨會、交易會、展覽會上促品，開展促銷活動。汽車銷售企業(yè)無一例外都在選用。展廳促銷與上門推銷產(chǎn)品，門市的營業(yè)員是廣義的促銷員。種積極主動的促銷方式。這種形式是一傳單和訂單，甚至帶車走訪顧客，促銷產(chǎn)品。務平衡有序，避免資源浪費，以適應市場的變化。顧客信息檔案，整理反饋意見。者在不同購買階段上形成的多樣的需求。例如產(chǎn)品咨詢、技術服務提供售前、售中、售后服務。車報價，回答消費者的疑問并努力達成交易。和購買行為。幫助和說服他們購買汽車產(chǎn)品的過程。示。促進措施仍可適當保持，廣告則可以停止。以便與競爭對手爭奪客戶。共關系仍需加強，銷售促進則可相對減少。當產(chǎn)品處于導入期時，多數(shù)消費者對新產(chǎn)品不了解，當產(chǎn)品處于導入期時，多數(shù)消費者對新產(chǎn)品不了解，需要進行廣泛的宣傳，以提高知名度，因而廣告效果最佳需要進行廣泛的宣傳，以提高知名度，因而廣告效果最佳。上一頁 下一頁 返回圖 422返回圖 423返回(5)汽車產(chǎn)品生命周期汽車產(chǎn)品生命周期汽車產(chǎn)品生命周期階段不同，促銷目標也不同，汽車汽車產(chǎn)品生命周期階段不同，促銷目標也不同，汽車營銷人員要相應地選擇、匹配不同的促銷組合。中高檔汽車：廣告注意品牌宣傳，銷售促進注意服務效率；中高檔汽車：廣告注意品牌宣傳，銷售促進注意服務效率；中低檔汽車：廣告注意產(chǎn)品功能宣傳，人員促銷較為重要。一般而言，不論何種檔次的汽車產(chǎn)品，廣告都是一種最佳的促銷方式與手段。(4)汽車產(chǎn)品檔次汽車產(chǎn)品檔次汽車產(chǎn)品的檔次不同，消費的人群也不同，相應的品牌認知也汽車產(chǎn)品的檔次不同，消費的人群也不同，相應的品牌認知也不同，因而應采取不同的促銷組合策略。常見的促銷組合如合如 圖圖 423所示。(3)汽車市場性質(zhì)汽車市場性質(zhì)不同地區(qū)的汽車消費市場，由于其規(guī)模、類型、成熟度、潛在不同地區(qū)的汽車消費市場，由于其規(guī)模、類型、成熟度、潛在消費者數(shù)量的不同，應該采用的促銷組合也不同。上一頁 下一頁 返回圖 421返回(2)汽車銷售方式汽車銷售方式在汽車銷售過程中，常采用在汽車銷售過程中，常采用 ““ 推動式推動式 ”” 和和 ““ 拉引式拉引式 ”” 兩種銷售兩種銷售方式，如方式，如 圖圖 422所示。如果在一定時期內(nèi)，企業(yè)的促銷目標是迅速增大市場的如果在一定時期內(nèi)，企業(yè)的促銷目標是迅速增大市場的銷售量，擴大市場份額，則促銷組合應更注重銷售促進和廣銷售量，擴大市場份額，則促銷組合應更注重銷售促進和廣告，強調(diào)短期效益；如果企業(yè)的目標是樹立企業(yè)在消費者心告，強調(diào)短期效益；如果企業(yè)的目標是樹立企業(yè)在消費者心目中的良好形象，為其商品今后占領市場，贏得有利競爭地目中的良好形象，為其商品今后占領市場，贏得有利競爭地位奠定基礎，則促銷組合應更側重公關宣傳并輔以必要的廣位奠定基礎，則促銷組合應更側重公關宣傳并輔以必要的廣告，強調(diào)長期效益；如果企業(yè)的目標是促進購買者對企業(yè)及告，強調(diào)長期效益；如果企業(yè)的目標是促進購買者對企業(yè)及其商品的了解方面，廣告的成本效益最好，人員促銷其次，其商品的了解方面，廣告的成本效益最好，人員促銷其次，如如 圖圖 421所示。目標。上一頁 下一頁 返回圖 420返回（（ 1）汽車促銷目標）汽車促銷目標企業(yè)在不同時期以及不同的市場環(huán)境下有著不同的促銷企業(yè)在不同時期以及不同的市場環(huán)境下有著不同的促銷目標。企業(yè)在制定汽車促銷組合策略用，以達到特定的促銷目標。非人員促銷又包括廣告、銷售促進、公共關系包括廣告、銷售促進、公共關系 3種具體方式，如種具體方式，如 圖圖 419所示所示。上一頁 下一頁 返回促銷的方式分為人員促銷和非人員促銷。促銷也有利于開發(fā)潛在需求，為企業(yè)持久地發(fā)掘市場需求提供了可能性。企業(yè)通過促銷活動誘導需求，有利于新產(chǎn)品打人市場和建立聲譽。(4)刺激需求刺激需求 .影響用戶的購買傾向，開拓市場影響用戶的購買傾向，開拓市場這種作用尤其對企業(yè)新產(chǎn)品推向市場，效果更為明顯一這種作用尤其對企業(yè)新產(chǎn)品推向市場，效果更為明顯一些。下一頁 返回上一頁(3)強化企業(yè)的形象強化企業(yè)的形象 .鞏固市場地位鞏固市場地位恰當?shù)拇黉N活動可以樹立良好的企業(yè)形象和商品形象，恰當?shù)拇黉N活動可以樹立良好的企業(yè)形象和商品形象，能使顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而培養(yǎng)和提高用戶的能使顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而培養(yǎng)和提高用戶的忠誠度，形成穩(wěn)定的用戶群，可以不斷地鞏固和擴大市場占忠誠度，形成穩(wěn)定的用戶群，可以不斷地鞏固和擴大市場占有率。(2)突出產(chǎn)品特點突出產(chǎn)品特點 .提高競爭能力提高競爭能力促銷活動通過宣傳企業(yè)的產(chǎn)品特點，提高產(chǎn)品和企業(yè)的促銷活動通過宣傳企業(yè)的產(chǎn)品特點，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，加深顧客的了解和喜愛，增強信任感，也就提高了知名度，加深顧客的了解和喜愛，增強信任感，也就提高了企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。第四節(jié) 汽車促銷策略下一頁 返回上一頁（（ 1）提供商業(yè)信息、溝通關系）提供商業(yè)信息、溝通關系通過促銷宣傳，將企業(yè)的商品性能、特點與作用及可以通過促銷宣傳，將企業(yè)的商品性能、特點與作用及可以提供的服務等信息傳遞給消費者，從而引起顧客注意，激發(fā)提供的服務等信息傳遞給消費者，從而引起顧客注意，激發(fā)并強化購買欲望，為實現(xiàn)和擴大銷售作好輿論準備。促銷的實質(zhì)是傳播與溝通信息，其目的是要促進銷售、促銷的實質(zhì)是傳播與溝通信息，其目的是要促進銷售、提高企業(yè)的市場占有率及增加企業(yè)的收益。上一頁 返回下一頁一、汽車促銷組合汽車促銷是汽車企業(yè)營銷部門通過一定的方式，將企業(yè)汽車促銷是汽車企業(yè)營銷部門通過一定的方式，將企業(yè)的產(chǎn)品信息及購買途徑傳遞給目標用戶，從而激發(fā)用戶的購的產(chǎn)品信息及購買途徑傳遞給目標用戶，從而激發(fā)用戶的購買興趣，強化購買欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進企業(yè)產(chǎn)品買興趣，強化購買欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。這種模式對于經(jīng)銷商來說投資規(guī)模比較小，風險較小，比較靈活，但是相對的商來說投資規(guī)模比較小，風險較小，比較靈活，但是相對的單車獲利空間也比較小。消費者在網(wǎng)上看形，連鎖店見物，配送中心直銷的趨勢，最終構成未來汽車新的營銷模式。(6)汽車網(wǎng)絡營銷汽車網(wǎng)絡營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡銷售已經(jīng)越來越受到消費隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡銷售已經(jīng)越來越受到消費者重視。汽車交易市場具有車型眾多，信息量大，方便的多，信息量大，方便的 ““ 一條龍一條龍 ”” 服務等特點。如北京亞運村汽車交易市場、廣東汽車市場北京亞運村汽車交易市場、廣東汽車市場 (現(xiàn)稱為廣物汽貿(mào)現(xiàn)稱為廣物汽貿(mào)連鎖總店連鎖總店 )、深圳的東益華鵬等。上一頁 下一頁 返回(5)汽車交易市場汽車交易市場汽車交易市場是指多家經(jīng)銷商共營的汽車交易市場。許經(jīng)銷商。實際上， 4S店都是特許經(jīng)銷商，是增加了其他功能的特店都是特許經(jīng)銷商，是增加了其他功能的特許經(jīng)銷商。區(qū)域代理制實施一段時間后，汽車廠商發(fā)現(xiàn)對經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進行規(guī)范逐漸變難，市，汽車廠商發(fā)現(xiàn)對經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進行規(guī)范逐漸變難，市場價格體系混亂，場價格體系混亂， 1996年后，汽車渠道逐漸向特許經(jīng)銷商轉(zhuǎn)年后，汽車渠道逐漸向特許經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變。上一頁 下一頁 返回圖 416返回(4)特許經(jīng)銷式特許經(jīng)銷式特許經(jīng)銷式如特許經(jīng)銷式如 圖圖 417所示。這是汽車渠道最早采用的模式，由于該模式對經(jīng)銷商的控制力差，目前使用這種模式的式，由于該模式對經(jīng)銷商的控制力差，目前使用這種模式的廠商已較少。(3)區(qū)域代理式區(qū)域代理式區(qū)域代理式如區(qū)域代理式如 圖圖 416所示。進口汽車主要采用這種模式，如奔馳、寶馬、勞斯萊斯等?？偞碇频那滥Ｊ饺?圖圖 415所示。上一頁 下一頁 返回圖 414返回(2)總代理式總代理式由汽車制造廠家授權的全部銷售該公司汽車的總經(jīng)銷商由汽車制造廠家授權的全部銷售該公司汽車的總經(jīng)銷商。目前建立目前建立 4S品牌專賣店已成為我國轎車多家品牌的主要銷售品牌專賣店已成為我國轎車多家品牌的主要銷售模式，是汽車廠家加強銷售終端控制，樹立品牌形象的主要模式，是汽車廠家加強銷售終端控制，樹立品牌形象的主要手段。 3S品牌專營是指品牌專營是指具有整車銷售、零配件供應、信息反饋功能的汽車專營店。 4S品牌專營是指具有整車銷售品牌專營是指具有整車銷售(Sale}、零配件供應、零配件供應 (Spare part)、售后服務、售后服務 (Service )、信息反饋信息反饋 (Survey)功能的專賣店構建模式。品牌專營最先由別克、廣州本田、奧迪等品牌建立，主要品牌專營最先由別克、廣州本田、奧迪等品牌建立，主要有有 4S品牌專營和品牌專營和 3S品牌專營。上一頁 下一頁 返回(1)品牌專營品牌專營品牌專營是指汽車生產(chǎn)廠家將某個地區(qū)的代理權直接授予品牌專營是指汽車生產(chǎn)廠家將某個地區(qū)的代理權直接授予某個經(jīng)銷商，該經(jīng)銷商按廠家要求建立品牌專賣店，并將產(chǎn)某個經(jīng)銷商，該經(jīng)銷商按廠家要求建立品牌專賣店，并將產(chǎn)品直接銷售給終端用戶，如品直接銷售給終端用戶，如 圖圖 414所示。多層渠道（多層渠道（ IV型）型）生產(chǎn)企業(yè)與用戶之間經(jīng)過多層中間環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品由生產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)與用戶之間經(jīng)過多層中間環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)通過代理商賣給批發(fā)商，然后再賣給零售商。生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品批發(fā)給批發(fā)商或交給代理商，他們再銷售給零售商，最后銷售給用戶。二層渠道（二層渠道（ III型）型）生產(chǎn)企業(yè)與用戶之間經(jīng)過二層中間環(huán)節(jié)生產(chǎn)企業(yè)與用戶之間經(jīng)過二層中間環(huán)節(jié) (如批發(fā)商、零如批發(fā)商、零售商售商 )。過訂貨會或展銷會等形式與用戶直接簽約、供貨。直接即生產(chǎn)企業(yè)直接把產(chǎn)品賣給用戶，又作零層渠道。上一頁 下一頁 返回二、分銷渠道的模式分銷渠道按其有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少，即按渠分銷渠道按其有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少，即按渠道長度的不同，可分為四種基本類型道長度的不同，可分為四種基本類型 (如如 圖圖 413所示所示 )。(9)管理功能管理功能大部分整車廠家的分銷渠道是一個復雜的系統(tǒng)，需要能大部分整車廠家的分銷渠道是一個復雜的系統(tǒng)，需要能夠進行良好的自我管理。汽車產(chǎn)品因其結構特點、使用特點和維修維護特點，要求分銷渠道必須討用戶提供良好的服務，而且趨勢是要求分銷渠道必須討用戶提供良好的服務，而且趨勢是要求越來越高。上一頁 下一頁 返回(8)服務功能即為用戶提供滿意的服務，并體現(xiàn)企業(yè)形服務功能即為用戶提供滿意的服務，并體現(xiàn)企業(yè)形象。汽車市場有暢有滯，中間商與生產(chǎn)廠家應是一個命運共同體，暢銷時要共謀發(fā)，中間商與生產(chǎn)廠家應是一個命運共同體，暢銷時要共謀發(fā)展，滯銷時也要共擔風險。(7)風險分擔功能風險分擔功能即承擔與渠道工作有關的全部風險。此外，生產(chǎn)廠家與中間商、中間商與用戶之間，還需要相互提供必要的資金融通和信用，共同解決可能的困還需要相互提供必要的資金融通和信用，共同解決可能的困難。上一頁 下一頁 返回(6)資金結算與融通功能資金結算與融通功能 為了加速資金周轉(zhuǎn)，減少資金占用及相應的經(jīng)濟損失，為了加速資金周轉(zhuǎn)，減少資金占用及相應的經(jīng)濟損失，生產(chǎn)廠家、中間商、用戶之間必須及時進行資金清算，盡快生產(chǎn)廠家、中間商、用戶之間必須及時進行資金清算，盡快回籠貨款。由于市場是一個時間和空間的函數(shù)，分銷渠道應密切監(jiān)視市場動態(tài)，研究市場走和空間的函數(shù)，分銷渠道應密切監(jiān)視市場動態(tài)，研究市場走勢，收集相關信息并及時反饋給生產(chǎn)廠家，以便廠家的生產(chǎn)勢，收集相關信息并及時反饋給生產(chǎn)廠家，以便廠家的生產(chǎn)能夠更好地與市場需求協(xié)調(diào)一致。（（ 5）市場研究和信息反饋功能）市場研究和信息反饋功能即收集市場信息，進行市場預測。(4)接洽功能接洽功能即尋找可能的購買者并與之進行溝通。幾乎所有的的促銷方式都離不開分銷渠道的參與，而人員推銷和各種營業(yè)促銷方式都離不開分銷渠道的參與，而人員推銷和各種營業(yè)推廣活動，則基本是通過分銷渠道完成的。上一頁 下一頁 返回（（ 3）促銷功能）促銷功能即進行關于所銷售的產(chǎn)品的說服性溝通。投放政策一經(jīng)確立，分銷渠道必須保質(zhì)保量地將指定商品在指定時間送達指定，分銷渠道必須保質(zhì)保量地將指定商品在指定時間送達指定的地點。(2)投放與物流功能投放與物流功能由于各地區(qū)的市場和競爭狀況是不斷變化的，分銷渠道由于各地區(qū)的市場和競爭狀況是不斷變化的，分銷渠道必須要解決好何時將何種商品、以何種數(shù)量投放到何種市場必須要解決好何時將何種商品、以何種數(shù)量投放到何種市場上去，以實現(xiàn)分銷渠道整體的效益最佳。這是分銷渠道最基本的職能，產(chǎn)品只有被售出，才能完成向商品的轉(zhuǎn)化。第三節(jié) 汽車分銷策略下一頁 返回上一頁汽車產(chǎn)品的分銷渠道的主要功能和作用有：汽車產(chǎn)品的分銷渠道的主要功能和作用有：（（ 1）售賣功能即將產(chǎn)品賣給最終用戶。汽車分銷渠道是指當汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消汽車分銷渠道是指當汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費者轉(zhuǎn)移時，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權所經(jīng)過的途徑，它費者轉(zhuǎn)移時，直接或