【正文】 上午 5時 17分 19秒 上午 5時 17分 05:17: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 3月 上午 5時 17分 :17March 8, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :17:1905:17:19March 8, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 05:17:1905:17:1905:17Wednesday, March 8, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 05:17:1905:17:1905:173/8/2023 5:17:19 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 上午 5時 17分 19秒 上午 5時 17分 05:17: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 5時 17分 :17March 8, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 8日星期三 上午 5時 17分 19秒 05:17: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 05:17:1905:17:1905:17Wednesday, March 8, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 05:17:1905:17:1905:173/8/2023 5:17:19 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 5時 17分 19秒 上午 5時 17分 05:17: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 3月 上午 5時 17分 :17March 8, 2023 ? 1行動出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 8日星期三 上午 5時 17分 19秒 05:17: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 05:17:1905:17:1905:17Wednesday, March 8, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 05:17:1905:17:1905:173/8/2023 5:17:19 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023/3/8 83 段鷹 重慶大學(xué) 謝 謝 :17:1905:1705::17 05:1705:17::17:19 2023年 3月 8日星期三 5時 17分 19秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。等客人走到門口時，門口的電子板會顯出這串?dāng)?shù)字，告訴你吃的是全聚德開張以來的第幾只烤鴨。 2023/3/8 82 段鷹 重慶大學(xué) 營造“真實(shí)感” ——消費(fèi)者缺乏時間、信任和注意力 ——深刻的“真實(shí)感”恰恰在于描述，而不是陳述。 例：訴求“英雄” ——喬丹、老虎伍茲、殘疾運(yùn)動人士 ——努力，就是英雄。 故事本身就是娛樂、引導(dǎo)、告之、說服的工具。 2023/3/8 79 段鷹 重慶大學(xué) 案例：科龍現(xiàn)場推廣策劃 案例：德隆公司產(chǎn)品說明會流程 案例：促銷導(dǎo)購代表手冊 2023/3/8 80 段鷹 重慶大學(xué) 另類促銷方法 ——故事式促銷 思考：如果一個瞎子，用張紙板寫上“我是瞎子”，很得到很多人的同情嗎？ 怎么寫更能打動人？ 的故事 ——賣不出去的帆布，拿來做成長褲，從此演繹出無數(shù)淘金客的傳奇，影響了一個世紀(jì) …… 可口可樂的故事 ——自家后院配制的“秘方”，二戰(zhàn)將士的“故土”情愿 …… 海洋拉娜的故事 ——全臉被灼傷的博士，靠著海底深處海藻的嫩芽，恢復(fù)了往日的模樣 …… 春天來了，可我是個瞎子！ 2023/3/8 81 段鷹 重慶大學(xué) 為什么要講故事？ 促銷手段、信息太多的年代，消費(fèi)者要的不只是商品，更期待在消費(fèi)中的自我實(shí)現(xiàn)。 效果測試： 4/7的學(xué)生認(rèn)為成功， 2/7的學(xué)生認(rèn)為效果不明顯， 1/7的學(xué)生認(rèn)為失敗 成功分析： 新品，且有強(qiáng)力對手，樣品派送比單純的廣告更有效 針對性強(qiáng)，目標(biāo)鎖定大學(xué)生 減少重復(fù)得到樣品的風(fēng)險(xiǎn)（直接送到寢室，而非安排在食堂或路口） 價(jià)格一元，有競爭力 防止了派送人員私吞樣品或?qū)悠烦鍪郏ā胺琴u品”、記錄） 方便面使用期短、消耗快、購買頻率高，適合樣品派送 2023/3/8 78 段鷹 重慶大學(xué) 失誤分析： 學(xué)生評價(jià)質(zhì)量與其他方便面沒多大區(qū)別（雞蛋白加了） 有的寢室送了樣品，有的沒送，引起了部分學(xué)生反感（應(yīng)了解寢室構(gòu)成） 時間選擇在中午，影響學(xué)生休息；部分派送人員態(tài)度不熱情，象施舍，使部分學(xué)生有抵制情緒（加強(qiáng)培訓(xùn)） 周圍商店還沒鋪貨就派送，打擊了消費(fèi)者購買的熱情（鋪貨率至少達(dá)到70%再派送） 派送同時未輔以廣告宣傳，派送時未宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，只記錄以示沒貪污。 2023/3/8 75 段鷹 重慶大學(xué) 有助于媒體選擇的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果 —— 電視欄目收視率排名 2023/3/8 76 段鷹 重慶大學(xué) 二、人員推銷（自己的推銷人員、使用合同的推銷人員、售點(diǎn)推銷員） 選拔、培訓(xùn)、激勵、評估 三、銷售促進(jìn) ——主要以利益引誘為核心（觀點(diǎn)：促銷活動不易過多，否則易引起消費(fèi)者懷疑） 確定促銷活動的目的（例：爭取消費(fèi)者試用、打擊競爭品、提高鋪貨率） 選擇合適的促銷工具（思考：什么產(chǎn)品適合樣品派送） 擬訂促銷方案（促銷范圍、誘因大小、參與者的必要條件、宣傳方式、時機(jī)、經(jīng)費(fèi)、活動的先后次序） 預(yù)試促銷活動 實(shí)施和控制促銷活動 評估結(jié)果 四、公共關(guān)系：咨詢調(diào)查、交際、贊助、化解危機(jī) 2023/3/8 77 段鷹 重慶大學(xué) 案例 1：“超級福滿多”的樣品派送 背景：超級福滿多由原來的每包 100克增加至 125克，面內(nèi)加了雞蛋，還加了一個肉醬包，消費(fèi)者吃慣了康師傅、統(tǒng)一、面霸。另調(diào)查顯示， 92%的女性無讀報(bào)的習(xí)慣） （ 4）產(chǎn)品特性、競爭對手選擇媒介的情況、媒介的權(quán)威性 …… 2023/3/8 74 段鷹 重慶大學(xué) 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 常用銷售額百分比法 ——一定時期內(nèi)銷售額的一定比率，可有不同標(biāo)準(zhǔn)： （ 1）根據(jù)下一年的預(yù)測銷售額計(jì)算出廣告費(fèi) （ 2）根據(jù)上一年或以往的平均銷售額 （ 3）以上一年為基礎(chǔ)，加上下一年計(jì)劃銷售增加部分的比率 競爭對抗法 —— 廣告預(yù)算 =（對手廣告費(fèi) /對手市場占有率） *本企業(yè)預(yù)計(jì)市場占有率 目標(biāo)達(dá)成法 —— 廣告費(fèi)用 =目標(biāo)人數(shù) *平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用 *廣告次數(shù) （例：假設(shè)廣告目標(biāo)是使 1000目標(biāo)群體看到廣告，經(jīng)調(diào)查每人每次看到廣告平均要花 1元錢，一個月預(yù)計(jì)重復(fù) 10次，則廣告費(fèi)為每月 1萬） 廣告經(jīng)費(fèi)分配 按時間分配（淡季、旺季）；按產(chǎn)品分配；按地區(qū)分配；按不同的媒介分配；按廣告活動的分工分配（調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作、媒介開支、效果測定、廣告活動管理） 觀點(diǎn)：廣告效果好，不一定促銷效果就好，還有諸如商品質(zhì)量、價(jià)格、包裝、網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)、品牌等多因素。 電臺：對特定群體效果好（士兵、老人、學(xué)生出差人員、大齡單身男女）、貼近消費(fèi)者生活、傳播快、廣、價(jià)格低；只能聽到聲音、不易記憶。 雜志：圖象逼真，有效時間長；時效慢。（支離破碎的網(wǎng)絡(luò)） 垂直銷售系統(tǒng)：渠道成員或擁有或?qū)Ｙu特許權(quán)授予其他成員，形成統(tǒng)一的系統(tǒng)。 2023/3/8 56 段鷹 重慶大學(xué) 二、中間商的選擇 銷售能力 (能否賣到目標(biāo)市場） 所處地理位置 回款情況 歷史與經(jīng)驗(yàn) 合作誠意 信譽(yù) 財(cái)力 管理水平 倉儲、運(yùn)輸能力 發(fā)展?jié)摿? 對中間商的幾個觀點(diǎn)上討論： 客戶資源是決定性資源嗎？ 不是，銷售決策時應(yīng)重點(diǎn)考慮消費(fèi)者和競爭對手。 （ 2）選擇分銷 —利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品。 一個中間機(jī)構(gòu)，它購買商品，取得所有權(quán)并再出售。 零售商 Retailer 一個商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。 銷售隊(duì)伍 Sales force 直接受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)客戶。 它受數(shù)個公司雇用 ， 代替或增強(qiáng)這些公司的內(nèi)部銷售力量 。 廣告商 ， 物流商等 。 獲得傭金 。 ? 經(jīng)銷商一般希望了解生產(chǎn)者在何處授特權(quán)給其他經(jīng)銷商，希望了解在其區(qū)域內(nèi)的銷售實(shí)績。 9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移 ()：所有權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。 2023/3/8 47 段鷹 重慶大學(xué) 7，物流 ( )：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運(yùn)工作。 5，融資 ()：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個層次存貨所需的費(fèi)用。 ? 3，交易談判 ()：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 內(nèi)容 ——交換信息、說服促銷、接洽配合、談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) 分銷渠道模式的選擇？ 選擇什么樣的中間商？ 如何激勵與管理中間商？ 選擇什么樣的物流模式？ 2023/3/8 44 段鷹 重慶大學(xué) 一、分銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì) 決策是否需要中間商 思考：不需中間商的直接分銷渠道的方式？ 選擇分銷渠道把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中（單渠、多渠） 思考：圖書的分銷渠道有哪些？ 確定中間商類型 批發(fā)商 ——商人批發(fā)商、代理商和經(jīng)紀(jì)人、制造商的銷售機(jī)構(gòu)、大型零售商的采購機(jī)構(gòu) 零售商 ——專賣店、百貨公司、超市、連鎖店、折扣店、倉儲商店、便民店、電子商店、無門市零售商（直復(fù)式、直銷、自動售貨機(jī)） 企業(yè)自銷、前店