【正文】 ● （二）品牌的性質(zhì) ● （三）品牌的內(nèi)涵 ● （四）品牌的作用 ● 二、品牌設(shè)計(jì) ● （一）品牌的類(lèi)型 ● （二）品牌設(shè)計(jì) ● 三、品牌策略 ● （一）無(wú)品牌策略 ● （二）統(tǒng)一品牌策略（家族品牌策略） ● （三）個(gè)別品牌策略 ● （四）品牌拓展策略 ● （五）品牌創(chuàng)新策略 第五節(jié) 品牌與商標(biāo) ● 四、品牌的保護(hù)與管理 ● （一）影響品牌力量的因素 ● （二）品牌管理 第十二章 價(jià)格策略 ● 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 ● 第二節(jié) 定價(jià)的一般方法 ● 第三節(jié) 定價(jià)策略 ● 第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng) 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 ● 一、影響定價(jià)決策的內(nèi)在因素 ● （一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ● 1．維持生存 ● 2．當(dāng)。 ● 按用途分為首要包裝、銷(xiāo)售包裝和儲(chǔ)運(yùn)包裝； ● 按層次分為內(nèi)包裝、中層包裝和外包裝； ● 按保護(hù)功能分為防水包裝、防銹包裝、防震包裝和防腐包裝； ● 按耐壓性分為硬包裝、半硬包裝和軟包裝； ● 按材質(zhì)分為紙制包裝、木制包裝、塑料包裝、金屬包裝和玻璃包裝； ● 按方便性分為便攜包裝、易開(kāi)包裝、定量包裝、噴霧包裝和開(kāi)窗包裝。包裝分為三個(gè)層次：內(nèi)包裝是產(chǎn)品的直接容器或包裝物?？梢苑譃槟陀闷?、非耐用品和服務(wù) ● 2．按照產(chǎn)品是否有形分類(lèi) ● 3．按照產(chǎn)品的用途分類(lèi) ● （ 1）消費(fèi)品 （ 2）工業(yè)品 ● 二、產(chǎn)品組合的含義和要素 ● （一）產(chǎn)品組合的概念 ● （二）產(chǎn)品組合要素 ● 三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析 ● （一）產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度分析 ● （二）產(chǎn)品線(xiàn)的彈性分析 ● （三）產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品項(xiàng)目定位分析 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 ● 四、產(chǎn)品組合決策 ● （一）產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度決策 產(chǎn)品線(xiàn)的拉長(zhǎng)與縮短，取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) ● （二）產(chǎn)品線(xiàn)的現(xiàn)代化決策 ● （三）產(chǎn)品線(xiàn)的特色決策 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ● 一、產(chǎn)品生命周期的概念 ● 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到退出市場(chǎng)為止的周期性變化過(guò)程。勞特朋 (Robert Lauterborn)于 20世紀(jì) 90年代提出應(yīng)該用新的 4C理論取代 4P理論。 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 ● （二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 ● （三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略 ● 三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 ● （一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ● （二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ● （三）人員差別化戰(zhàn)略 ● （四）形象差異化戰(zhàn)略 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ● 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念 ● 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，企業(yè)必須發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，有效管理目標(biāo)市場(chǎng)及需求。這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。 ● 2．產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。 ● 二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 ● （一）大量營(yíng)銷(xiāo)階段 ● （二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段 ● （三）目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段 ● 三、市場(chǎng)細(xì)分的作用 ● 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ● 2．有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) ● 3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ● 4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 ● 四、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) ● （一）市場(chǎng)細(xì)分的原理 ● （二）市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) ● 1．同質(zhì)偏好 ● 2．分散偏好 ● 3．集群偏好 ● 五、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ● （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ● 1．地理環(huán)境因素 ● 2．人口因素 ● 3．心理因素 ● 4．消費(fèi)行為因素 ● （ 1）時(shí)機(jī)細(xì)分 ● （ 2）利益細(xì)分 ● （ 3）使用者細(xì)分 ● （ 4）使用率細(xì)分 ● （ 5）忠誠(chéng)度細(xì)分 ● ①顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù) ● ②顧客購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間 ● ③顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度 ● （ 6）待購(gòu)階段細(xì)分 ● （ 7）態(tài)度細(xì)分 ● （二）企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的變量 ● 1．最終用戶(hù) ● 2．顧客規(guī)模 ● 3．其他變量 ● 六、市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志 ● 1．可衡量性 ● 2．可進(jìn)入性 ● 3．可盈利性 ● 4．可區(qū)分性 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇 ● 一、選擇目標(biāo)市場(chǎng) ● （一）市場(chǎng)集中化 ● （二）選擇專(zhuān)業(yè)化 ● （三）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 ● （四）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 ● （五）市場(chǎng)全面化 ● 二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ● （一）無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ● （二）差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ● （三）集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇 ● 三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的條件 ● （一）企業(yè)資源 ● （二）產(chǎn)品同質(zhì)性 ● （三）產(chǎn)品所處的壽命周期階段 ● （四）市場(chǎng)的類(lèi)同性 ● （五）視競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略而定 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 ● 一、市場(chǎng)定位的概念和方式 ● 市場(chǎng)定位，也被稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。 ● 1．同心多元化 ● 2．水平多元化 ● 3．復(fù)合多元化 ● （二）多元化的原因 ● （三）多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施條件 第九章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ● 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ● 第二節(jié) 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ● 第三節(jié) 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ● 一、競(jìng)爭(zhēng)力量 ● 1．細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅 ● 2．新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 ● 3．替代產(chǎn)品的威脅 ● 4．購(gòu)買(mǎi)者侃價(jià)能力加強(qiáng)的威脅 ● 5．供應(yīng)商侃價(jià)能力加強(qiáng)的威脅 ● 二、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ● （一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念 ● 1．銷(xiāo)售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 ● （ 1）完全壟斷 ● （ 2）完全寡頭壟斷 ● （ 3）不完全寡頭壟斷 ● （ 4）壟斷競(jìng)爭(zhēng) ● （ 5）完全競(jìng)爭(zhēng) 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ● ２．進(jìn)入與流動(dòng)障礙 ● ３．退出與收縮障礙 ● ４．成本結(jié)構(gòu) ● ５．垂直一體化 ● ６．全球經(jīng)營(yíng) ● （二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念 ● 三、分析競(jìng)爭(zhēng)者 ● （一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 ● 1．不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同 ● 2．同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈 ● 3．不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng) ● （二）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ● （三）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ● 1．主宰型 ● 2．強(qiáng)壯型 ● 3．優(yōu)勢(shì)型 ● 4．防守型 ● 5．虛弱型 ● 6．難以生存型 ● 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者可分為 3步： ● 第一步，收集信息 ● 第二步，分析評(píng)價(jià) ● 第三步，定點(diǎn)超越 ● （四）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)因公司不同而不同 ● 1．從容型競(jìng)爭(zhēng)者 ● 2．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 ● 3．兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 ● 4．隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 第二節(jié) 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ● 一、成本領(lǐng)先策略 ● 二、產(chǎn)品差異策略 第三節(jié) 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ● 一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ● （一）擴(kuò)大總市場(chǎng) ● 1．開(kāi)發(fā)新用戶(hù) ● （ 1）轉(zhuǎn)變未使用者 ● （ 2）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ● （ 3）地理擴(kuò)展 ● 2．尋找新用途 ● 3．增加使用量 ● （ 1）提高使用頻率 ● （ 2）增加每次使用量 ● （ 3）增加使用場(chǎng)合和機(jī)會(huì) ● （ 4）有計(jì)劃廢棄 ● （二）保護(hù)市場(chǎng)份額 ● 1．陣地防御 ● 2．側(cè)翼防御 ● 3．以攻為守 ● 4．反擊防御 第三節(jié) 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ● （ 1）正面反擊 ● （ 2）攻擊側(cè)翼 ● （ 3）鉗形攻勢(shì) ● （ 4）退卻反擊 ● （ 5）圍魏救趙 ● 5．機(jī)動(dòng)防御 ● 6．收縮防御 ● （三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ● 1．經(jīng)營(yíng)成本 ● 2．營(yíng)銷(xiāo)組合 ● 3．反壟斷法規(guī) 第三節(jié) 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ● 二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ● （一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ● 1．攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ● ２．攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司 ● ３．攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司 ● （二）選擇總的進(jìn)攻戰(zhàn)略 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略應(yīng)遵循 “密集原則 ”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)，以達(dá)到?jīng)Q定性的目的 ● 1．正面進(jìn)攻 ● 2．側(cè)翼進(jìn)攻 ● 3．包抄進(jìn)攻 ● 4．迂回進(jìn)攻 ● 5．游擊進(jìn)攻 ● （三）選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 ● １．價(jià)格折扣 第三節(jié) 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ● ２．廉價(jià)品 ● ３．聲望產(chǎn)品 ● ４．產(chǎn)品擴(kuò)散 ● ５．產(chǎn)品創(chuàng)新 ● ６．改進(jìn)服務(wù) ● ７．分銷(xiāo)創(chuàng)新 ● ８．降低制造成本 ● ９．密集廣告促銷(xiāo) ● 三、市場(chǎng)追隨者及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ● （一）緊密跟隨者 ● （二）距離跟隨者 ● （三）選擇跟隨者 ● 四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ● （一）補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征 ● （二）市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 市場(chǎng)補(bǔ)缺者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化，主要途徑有： ● 1．最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化 ● 2．垂直專(zhuān)業(yè)化 ● 3．顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化 ● 4．特殊顧客專(zhuān)業(yè)化 ● 5．地理市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 ● 6．產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)化 ● 7．產(chǎn)品特色專(zhuān)業(yè)化 ● 8．客戶(hù)訂單專(zhuān)業(yè)化 ● 9．質(zhì)量 ——價(jià)格專(zhuān)業(yè)化 ● 10．服務(wù)專(zhuān)業(yè)化 ● 11．銷(xiāo)售渠道專(zhuān)業(yè)化 第十章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ● 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 ● 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇 ● 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 ● 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 ● 一、市場(chǎng)細(xì)分的含義 ● 就是以潛在顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。 ● 3．對(duì)于一個(gè)必須通過(guò)經(jīng)常改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)格來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)偏好的企業(yè)來(lái)講，價(jià)值鏈延長(zhǎng)之后，企業(yè)如果要改變自己的產(chǎn)品和服務(wù)，必須使整個(gè)價(jià)值鏈發(fā)生改變，如此可能降低反應(yīng)速度，使得企業(yè)的快速反應(yīng)戰(zhàn)略難以實(shí)施。 ● 1．市場(chǎng)深入戰(zhàn)略 ● （ 1）鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客多買(mǎi) ● （ 2）爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 ● （ 3）爭(zhēng)取尚未購(gòu)買(mǎi)的潛在顧客 ● 2．市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 ● （ 1）在原有銷(xiāo)售地區(qū)內(nèi)增加新的目標(biāo)市場(chǎng) ● （ 2）增加新的銷(xiāo)售渠道（ 3）增加新的銷(xiāo)售地區(qū) 第四節(jié) 企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ● 3．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 ● （ 1）增加新的特色 ● （ 2）增加新的檔次 ● （ 3）增加新的換代品 ● （二）密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略的適應(yīng)條件 ● 1．處于企業(yè)生命周期階段的前期 ● 2．處于產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)品生命周期階段的前期 第四節(jié) 企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ● 3．市場(chǎng)需求穩(wěn)定 ● （ 1）產(chǎn)品或服務(wù)是生活必需品 ● （ 2）核心產(chǎn)品 ● （ 3）所采用的技術(shù)是成熟的 ● （ 4）符合社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)方向 ● （三）密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) ● 1．市場(chǎng)容量的限制 ● 2．商業(yè)周期波動(dòng) ● 3．產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的更替 ● 4．產(chǎn)業(yè)政策限制 ● 二、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ● （一）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的涵義 第四節(jié) 企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ● 1．后向一體化 ● 2．前向一體化 ● 3．水平一體化 ● （二）一體化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) ● 1．由于價(jià)值鏈延長(zhǎng)，企業(yè)的固定投資增加，當(dāng)因某些原因產(chǎn)品的需求下降時(shí)，企業(yè)也必須承擔(dān)較大量的固定成本。 ● ③對(duì)于無(wú)利可圖的沒(méi)落性業(yè)務(wù)，采取轉(zhuǎn)讓、拍賣(mài)、分立、放棄等方式進(jìn)行淘汰，從市場(chǎng)中徹底撤退出來(lái)。 第三節(jié) 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ● （ 4）收割放棄戰(zhàn)略 ● ①抽資牟利作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，逐漸減少對(duì)該業(yè)務(wù)的投資，盡可能多地從該業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)中獲取利潤(rùn)。 ● ②控制設(shè)備投資，保持現(xiàn)有的生產(chǎn)能力。 ● ④注重業(yè)務(wù)管理費(fèi)用的投入，組織生產(chǎn)、銷(xiāo)售部門(mén)的骨干力量來(lái)管理該類(lèi)業(yè)務(wù)。 ● ③注重科研開(kāi)發(fā)費(fèi)用的投入，不斷創(chuàng)新，運(yùn)用高研究開(kāi)發(fā)費(fèi)、高促銷(xiāo)、高質(zhì)量、高價(jià)格的戰(zhàn)略，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。