【正文】 變被動營銷為主動營銷的戰(zhàn)術(shù)策略執(zhí)行工程節(jié)點推出節(jié)奏媒體組合事件 /活動 /客戶攻略目標2023年度營銷總控表：強勢品牌、區(qū)域價值植入 → 項目價值體系訴求 → 開盤熱銷訴求 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月1 ２ ３ ４ ５12月前期蓄水、小眾滲透 外展開放啟動蓄客示范區(qū)開放集中展示開盤啟動引爆銷售開盤強銷期 /持續(xù)銷售期產(chǎn)品說明會 示范區(qū)開放 開盤業(yè)內(nèi)媒體見面會 —— 板塊高峰論壇確定外賣場 開放外展場向市場初步滲透項目信息，在業(yè)內(nèi)造成聲勢及影響，為進一步推廣做鋪墊。業(yè)態(tài)選擇迎合國際人士生活習(xí)慣：如 花店、工藝品店、小型家居店 等。216。解決社區(qū)客戶日常生活需求，同時形成鮮明特色；216。216。以銷售 外國進口商品 為主，保證商品 種類齊全 ，符合國際生活習(xí)慣；216。 市內(nèi)六區(qū)工程分布以往工程展示：天津市安全局工程我們的與眾不同 …… “ 三合一 ” 社區(qū)配套：全方位 生活配套主題商街 幼兒園雙會所主題商街北區(qū)會所南區(qū)會所商業(yè)配套涵蓋主題商街、雙會所、以及幼兒園商業(yè)配套面積達 商業(yè)面積比重占 5%我們的與眾不同 …… 園林景觀 : 把房子種在綠毯上社區(qū)規(guī)劃方向社區(qū)綠化獨創(chuàng) “ 綠毯 ” 概念打造稀有坡地景觀大面積組團間綠化低于 25%的建筑密度人車分流我們給客戶的價值 ……稀有的 低建筑密度 大盤社區(qū)專業(yè)的 精工建筑 品質(zhì)保障完備的 社區(qū)配套 立體生活獨創(chuàng)的 “ 綠毯 ” 式精裝園林天一建立 4重價值標準一流的企業(yè)做標準！致臻藏品 ．一宅天下心靈之鄉(xiāng)，詩意聯(lián)想綠色芬芳 |詩歌記憶 | 悠閑生活 | 人本理念詩意的景色旁從不缺少詩人，就是普通人面對不是詩人也會成了半個詩人形象定位第三章 首戰(zhàn)必勝 —— 塑造市場影響力天津市場，思源的操盤具備影響力的項目開盤均能實現(xiàn) 23個億 的銷售額，故項目目標以此為參考藍本結(jié)合工程排期，思源對項目啟動及 10年計劃的理解是 ——首推別墅，開盤完成 基于區(qū)域，如何借勢區(qū)域定位轉(zhuǎn)化，提升項目品質(zhì)認知？基于競爭，如何突破銷售壁壘？基于目標，如何解決前期客戶量的問題？首戰(zhàn)營銷命題導(dǎo)出問題 1：基于區(qū)域，如何借勢區(qū)域定位轉(zhuǎn)化，提升項目認知依托天津開發(fā)最早，距市中心最近的新城1我是 誰 ？ —— 明確角色，做價值對位鏈接《西部新城》未來規(guī)劃定位發(fā)布相關(guān)政府官員、建筑設(shè)計師、文化名人，現(xiàn)身說法，同時實時媒體線上熱炒，提升板塊價值新認識誰 說的更有力？ —— 優(yōu)選合作伙伴，提高公信力與 政府及知名媒體 合作 ，出版系列化 《西部新城的崛起》《西部新城整體發(fā)展規(guī)劃》《西部新城房地產(chǎn)市場發(fā)展歷程》 《西部新城房地產(chǎn)市場未來定位演變》《西部新城生活指南》《西部新城發(fā)展建設(shè)公約》《新城市主義與天津城市發(fā)展》建立屬于天一中北鎮(zhèn)自己的全新話語體系2問題 2：基于競爭，項目如何突破銷售壁壘？規(guī)模牌： 低密度 大盤社區(qū)質(zhì)量牌： 精工建筑 品質(zhì)保障配套牌： 社區(qū)三大主題配套 立體生活景觀牌： “ 綠毯 ” 式精裝園林4大牌 打造天津全景展示的主題社區(qū)區(qū)域沙盤營造氣勢闡明未來發(fā)展趨勢項目沙盤功能明確講述社區(qū)全景生活天一重點施工項目巡展（包括施工現(xiàn)場）天一 .中北鎮(zhèn)工程質(zhì)量說明會現(xiàn)場高質(zhì)量展示 (施工樣板）主題商街北區(qū)會所南區(qū)會所打造 “ 三合一 ” 配套概念“ 主題健康會所 ”“ 健康、環(huán)保主題商街 ”“ 國際雙語幼兒園 ”例如：兒童成長健康管理視力健康跟蹤管理 飲食營養(yǎng)結(jié)構(gòu)管理 微量元素檢測 心理健康管理建立健康管理中心 ， 對個人或人群的健康危險因素進行全面檢測、分析、評估、預(yù)測以及預(yù) 防的全過程，并提供全面健身中心，包括三部分：健康體檢患病危險性評價開具個性化的健康管理處方健身休閑中心打造天津首席健康生活主題會所spa桑拿游泳池健身房全方位健身娛樂中心會所室內(nèi)高爾練習(xí)場羽毛球壁球兒童活動區(qū)室內(nèi)攀巖乒乓球 臺球打造天津首席健康生活主題例： Sergio Rossi 旗艦店 健康環(huán)保主題旗艦店植入主題商街招商前置 打造健康、環(huán)保主題的商業(yè)街綠色生活概念店 Ecols n 無印良品 —— 環(huán)保、健康、高品質(zhì)的生活以時尚、簡潔、實用，主打生態(tài)牌，始終追求一個新主題 —— 可持續(xù)性，提倡生態(tài)環(huán)保生活方式系列產(chǎn)品 …提倡簡約、自然、富質(zhì)感的現(xiàn)代化生活哲學(xué)理念 …… 商業(yè)超市餐飲休閑購物216。 中北鎮(zhèn)一座充滿異域風情 具有浪漫主義的生活庭院在歷史發(fā)展與時代大潮下，高尚社區(qū)與浪漫主義生活的標準 ？形象定位高尚社區(qū)與浪漫主義生活必備標準一定是在最具 競爭力 的上升城市一定有最 便捷 的城市尺度一定具備最為寶貴的 稀缺 資源一定是 環(huán)保 的、 健康 的一定提供最舒適的 品質(zhì) 產(chǎn)品一定有最可信賴的 品牌 保證一定有濃厚的 文化 氣息 7大標準不可缺失我們有什么 ……優(yōu)勢集中梳理資源層面產(chǎn)品層面附加值層面2 .片區(qū)規(guī)劃成熟8. 雙會所12項目標準，保障高尚品質(zhì)，浪漫生活我們的與眾不同 …… 低密大盤：獨創(chuàng)西部 低密度 千畝規(guī)模社區(qū)產(chǎn)品類型 供應(yīng)套數(shù)用地面積 （ 905畝）建筑面積 670420容積率 建筑密度 %意向圖片展示社區(qū)規(guī)劃我們的與眾不同 …… 專業(yè)建筑、地產(chǎn)集團：為自己蓋房子項目開發(fā)商 —— 天津 天一建設(shè)集團有限公司 ，是一家具有年完成施工面積 200萬平方米，施工產(chǎn)值 40億元以上的總承包 一級施工企業(yè) 。置業(yè)邏輯客戶要素1. 關(guān)注地緣： 工作、生活在本區(qū)域，不希望離開這個片區(qū)；2. 圈子的領(lǐng)導(dǎo)者： 想擺脫原有圈子，卻無法完全擺脫，因此在裝扮、購買等消費習(xí)慣上超越，力求上升圈層；3. 物業(yè)的標簽感： 不在意產(chǎn)品細節(jié)等適應(yīng)性，只看重物業(yè)本身帶來的標簽感；4. 資源的占有： 需求資源最優(yōu)，強烈的占有欲；1. 家庭結(jié)構(gòu)： 家中有 1個孩子，已經(jīng)獨立工作，老人和親戚居住在本區(qū)域；2. 性格： 張揚、外露， 有炫富意識，經(jīng)常購買奢侈品；3. 事業(yè)： 和工程相關(guān)行業(yè)，是區(qū)域內(nèi)第一批富起來的人， 希望擺脫原有圈子；4. 置業(yè)： 多次置業(yè)，有多處物業(yè)，另有外地度假別墅，現(xiàn)居住在 3居平層中；5. 經(jīng)濟實力： 經(jīng)濟實力較強，購房不會選擇貸款，較少的占用流動資金；原住覺醒 —— 跳脫原有圈子、有強烈的標簽感、炫富感，資源占有置業(yè)邏輯客戶要素1. 家庭結(jié)構(gòu)： 家中有 1個孩子，已經(jīng)獨立工作和生活，夫婦二人單獨居住多年；2. 性格： 樸實，自己內(nèi)心想什么，就和銷售人員溝通什么；3. 事業(yè)： 本人已經(jīng)退休，老公是私營業(yè)主；4. 置業(yè)： 多次置業(yè)，已購 2套別墅物業(yè)，目前已居住在別墅內(nèi)；5. 經(jīng)濟實力： 經(jīng)濟實力一般；1. 關(guān)注地緣： 工作在本區(qū)域，居住地不要遠離；2. 關(guān)注社區(qū)、人文品質(zhì)： 注重社區(qū)的人文素質(zhì)和社區(qū)景觀細節(jié)的打造；3. 關(guān)注物業(yè)管理： 在意物業(yè)對社區(qū)的服務(wù)及管理；4. 品牌： 信賴萬科的品牌，帶來居住的長久。區(qū)域內(nèi)首置、改善需求高層、洋房客戶定位：基于客戶梳理他們對生活的要求： 城市， 城市， 再城市他們是城市動物，一座城對他們意味著事業(yè)、朋友、圈子、自我城市 就是他們的會客廳他們對城市的期許： 生活， 生活， 再生活然而他們又不甘于被城市束縛追求自我的空間愛享受，與家人一起 或自己讀一本書都是生活中必不可少的組成部分品質(zhì)極致型成熟買家投資客戶 資金處置原住覺醒自住客戶首置圓夢品質(zhì)改善別墅客戶定位首置圓夢 —— 經(jīng)濟實力有限，追求別墅低密生活置業(yè)邏輯客戶要素1. 細節(jié)敏感： 用住宅的角度衡量別墅，對別墅有天有地的空間有功能性需求；2. 關(guān)注建筑設(shè)計 ： 尋求 “ 家 ” 的回歸，喜歡產(chǎn)品考究，獨有的 “ 紅磚、鐵門、梧桐樹 ” 等學(xué)院氣質(zhì)及靜謐感；3. 關(guān)注月供： 平衡既有物業(yè)月供，保證每月有足夠的償還能力；4. 注重品牌： 對萬科有一定的了解、比較信賴。置業(yè)目的： 養(yǎng)老、辦戶口、婚房216。價值觀： 渴望成為在津的有房一族，但 對于交房時間不敏感 ，有足夠的時間等待。216。216。置業(yè)目的： 改善、升級自住216。 價值觀： 了解 區(qū)域并有認同感 ，基于目前 資金狀況 ，選擇本案資金方面最從容；對于 品牌、社區(qū)環(huán)境 比較認可，相信 產(chǎn)品價值的兌現(xiàn)度 。置業(yè)目的： 在區(qū)域內(nèi)購房的需求為升級自住或投資，存在重復(fù)購買的可能216。 價值觀： 生活圈在區(qū)域內(nèi)，對 區(qū)域的價值認同極高 ，了解區(qū)域內(nèi)的所有 配套設(shè)施 ，內(nèi)并且相信區(qū)域的 發(fā)展前景 ，看到了 物業(yè)的升值 過程。要求交通便利，基本生活配套齊全。已成交客戶特點p經(jīng)濟實力較差，屬于中北鎮(zhèn)中下游客戶。已成交客戶特點p吸引總房款較低的客戶群體。客戶驅(qū)動因素分析l客戶多為看重萬科的品牌及假日系的成熟社區(qū)l看重產(chǎn)品品質(zhì)，認為只有舒適的產(chǎn)品才能有舒適的生活l看好中北鎮(zhèn)未來的發(fā)展?jié)摿吧悼臻g已成交客戶來源p區(qū)域來源：客戶多來自南開及項目周邊，另有部分紅橋區(qū)客戶；p客戶描述：客戶有較高的經(jīng)濟實力，對總價不敏感，初次改善型客戶居多，有部分客戶為子女購置婚房p客戶多認可項目的精裝品質(zhì)，對戶型設(shè)計和產(chǎn)品