【正文】 第二章 客戶 客戶的概念贏利能力與終身價值要點滿意與忠誠的關(guān)系客戶價值概念客戶忠誠客戶滿意客戶分類客戶資源重新認識演講完畢，謝謝觀看！。啟示 3： 對客戶資料進行深入分析是打開客戶管理成功之門的鑰匙。啟示 2： 理解客戶價值 ,不能單以銷售收入為基礎(chǔ) ,而要關(guān)注服務(wù)于每個客戶所耗費的成本。 啟示 1： 佩珀斯將顧客劃分為三類 :最有價值顧客（ MVC） ,最具增長性顧客 (MGC)，和負值顧客（ BZ）。高端產(chǎn)品目錄制造成本高 ,因此發(fā)放多少本、發(fā)放給哪些客戶、什么時候發(fā)放 ,要控制好都很重要。 第二章 客戶 第五節(jié) 客戶的盈利能力與客戶終身價值客戶的概念贏利能力與終身價值要點滿意與忠誠的關(guān)系客戶價值概念客戶忠誠客戶滿意客戶分類客戶資源重新認識案例：區(qū)別對待客戶價值? 客戶分析結(jié)果 ： “小康之家 ”每期發(fā)放的目錄對象既不是它所有數(shù)據(jù)庫的 800萬份 ,也不是 14年來累積的 250萬有實際購買行為的有效客戶。比如 ,如果客戶向其親朋好友主動 宣傳和推薦 “小康之家 ”,使公司的銷售費用降低、營銷效率提高，那么這類客戶也屬于價值型客戶。再比如增量消費額及購買率 ,客戶每次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的金額是多少 ,增量購買率有多高 ,這都關(guān)系著客戶的潛在價值增長狀況。 深入進行客戶分析： “小康之家 ”會分析客戶循環(huán)消費的頻度 ,客戶是每月郵購一次，還是每季或一年一次。?當(dāng) “小康之家 ”郵購公司 的系統(tǒng)中 “庫存 ”了 800萬客戶信息的時候 ,他們并沒有盲目地讓 800萬郵購目錄 傾巢出動 ,而是明確意識到 ,在龐大的數(shù)據(jù)庫中 ,并不是所有人都能成為客戶 ,都能夠為公司帶來利潤。R 表示單位時間內(nèi)客戶盈利能力r 表示貼現(xiàn)率t 表示客戶關(guān)系的周期（年數(shù)） 第二章 客戶 第五節(jié) 客戶的盈利能力與客戶終身價值客戶的概念贏利能力與終身價值要點滿意與忠誠的關(guān)系客戶價值概念客戶忠誠客戶滿意客戶分類客戶資源重新認識 3）影響客戶終身價值的因素分析 客戶收入的變化 終身價值與客戶的收入成正比， 與 CLV3和CLV2有密切關(guān)系客戶關(guān)系的維系成本 適當(dāng)提高客戶維系率，增加客戶終身價值 其它因素 市場新進入者、競爭者的退出等 影響客戶價值的因素眾多，非常復(fù)雜，全面了解客戶終身價值組成和分析影響因素 —— 幫助企業(yè)科學(xué)選擇合適方法提高客戶終身價值、增加客戶資產(chǎn)。 第二章 客戶 第五節(jié) 客戶的盈利能力與客戶終身價值客戶的概念贏利能力與終身價值要點滿意與忠誠的關(guān)系客戶價值概念客戶忠誠客戶滿意客戶分類客戶資源重新認識3）影響客戶終身價值的因素分析 貼現(xiàn)率 客戶的終身價值與貼現(xiàn) 率成反比 客戶生命周期 客戶的終生價值與客戶生命周期成正比 與 CLV3和 CLV2有密切關(guān)系產(chǎn)品被提及率 正面提及會使客戶終身價值增大反之會使客戶終身價值減少。 “一次交易，終身客戶 ”。確認客戶盈利因素，提高對分析的理解將客戶盈利能力分析的責(zé)任劃分給各個部門的管理者，因為客戶盈利能力的增加往往要求 各部門通力合作和資源重組 。三個目的 ：確定是否展開大規(guī)?？蛻舴治?；找出贏利性的主要決定因素；尋找獲得最大收益的便利途徑。 預(yù)期客戶盈利 = 商品單位價格 購買商品數(shù)量 － 付出接觸成本客戶盈利能力分析 R = P Q C － 第二章 客戶 第五節(jié) 客戶的盈利能力與客戶終身價值客戶的概念贏利能力與終身價值要點滿意與忠誠的關(guān)系客戶價值概念客戶忠誠客戶滿意客戶分類客戶資源重新認識2）客戶贏利能力分析的實施 抽樣調(diào)查簡單化合作隨機選擇 部分客戶進行抽樣調(diào)查。第二章 客戶第五節(jié) 客戶的盈利能力與客戶終身價值客戶的概念贏利能力與終身價值要點滿意與忠誠的關(guān)系客戶價值概念客戶忠誠客戶滿意客戶分類客戶資源重新認識 1）客戶贏利能力的計算 客戶的贏利能力 是指單位時間內(nèi)，企業(yè)從某個客戶身上獲取贏利的數(shù)額。不僅要重視現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)、過程，還要探測目標市場的價值特性，以滿足客戶未來的需求?？蛻粜枨笤趦r值鏈上傳遞的過程中，不斷分解為價值鏈上各個企業(yè)的目標和任務(wù)以及對上游企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的需求。競爭越激烈，越能體現(xiàn)差別化客戶價值管理的競爭優(yōu)勢?？蛻魞r值管理最終目的是實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化?？蛻魞r值管理必須系統(tǒng)管理企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程，消除各部門之間的界限和壁壘，確保每一過程都是 “客戶導(dǎo)向型 ”。 客戶價值管理換句話說：客戶價值管理就是向客戶準確地提供其所需要的產(chǎn)品或服務(wù)。雖然 A汽車的感知價格水平高于 B汽車和C汽車，但 A汽車的感知質(zhì)量水平同樣高于其他品牌，因此，A汽車位于平均價值線右下方，表明其為客戶創(chuàng)造的價值高于其他品牌。通過繪制顧客價值圖，企業(yè)可以清楚地了解自己及競爭對手的市場定位，有效地制定客戶價值戰(zhàn)略，為客戶創(chuàng)造更大的感知價值 ,擴大企業(yè)銷量。在獲得成本感知因素的基礎(chǔ)上，要求客戶分別列出不同因素的權(quán)重，并評價競爭對手在每一個價格因素上的感知水平。如果客戶看重駕駛性能，則在決策時將賦予其較高的權(quán)重。對于不同的客戶而言，對質(zhì)量的感知方式和標準是不同的。 ? 第三步：先計算相對于競爭對手的業(yè)績比率，再根據(jù)各屬性的權(quán)重，算出所有質(zhì)量屬性的加權(quán)平均值，就可以獲得一個總體的市場感知質(zhì)量水平。 ? 《 管理顧客價值 》 中，蓋爾提出的 客戶價值分析工具 ： 市場感知質(zhì)量水平市場感知價格水平客戶價值圖客戶價值分析得失分析客戶價值分析對照圖 關(guān)鍵事件表What/who矩陣第二章 客戶第四節(jié) 客戶價值客戶的概念贏利能力與終身價值要點滿意與忠誠的關(guān)系客戶價值概念客戶忠誠客戶滿意客戶分類客戶資源重新認識 1）市場感知質(zhì)量水平? 第一步：小組調(diào)查或其他形式 — 明確除價格以外的其他影響購買決策的重要質(zhì)量因素。為客戶創(chuàng)造價值的途徑很多 , 產(chǎn)品、服務(wù)、流程、人員、品牌、渠道等方面的創(chuàng)新或重組都可以提高客戶的滿意度。? 除了提供新鮮、健康的食品外 , Pret 還在服務(wù)流程方面進行改進 , 將原先的“排隊 — 點餐 — 付款 — 等候 — 接餐 — 就坐 ”的購買程序調(diào)整為 “瀏覽 — 取餐 —付款 — 離開 ”, 不為顧客提供就餐服務(wù) , 顧客從排隊到走出餐廳平均只用 90 秒 , 好像在超級市場一樣。第二章 客戶第四節(jié) 客戶價值客戶的概念贏利能力與終身價值要點滿意與忠誠的關(guān)系客戶價值概念客戶忠誠客戶滿意客戶分類客戶資源重新認識案例： Pret快餐連鎖店讓客戶價值最大化? 每家快餐店都有自己的廚房 , 而非時鮮的食品則來自高品質(zhì)的生產(chǎn)商 ,即使是在紐約的店內(nèi) , Pret 的長面包也來自巴黎 , 牛角面包來自比利時 , 奶品來自丹麥?？繅[放著干凈的冷藏貨架 , 里面的三明治多達 30 余種 , 平均價格為 4 美元 ~6 美元 , 所有三明治都是店內(nèi)用當(dāng)天早晨送來的新鮮配料做成的。 餐飲環(huán)境整潔 , 價格也合理。 Pret 于是用最好的配料 , 每天按照高級餐廳的標準做出新鮮的三明治 。如何合理設(shè)計令客戶滿意的價值組合，使客戶價值達到最大，可以從增加效用和減少付出兩方面著手。? 超凡的客戶價值還可以為企業(yè)帶來比競爭對手更快的銷售增長，因此相對的銷售增長也可以用于評價企業(yè)的客戶價值的創(chuàng)造水平。 ? 根據(jù)德易和溫斯利的觀點： “為客戶創(chuàng)造并傳遞超凡的價值是實現(xiàn)卓越。 客戶讓渡價值 ＝ 客戶總價值 － 客戶總成本結(jié)論：企業(yè)只有實現(xiàn)了客戶的讓渡價值，并使客戶讓渡價值不斷升值，才能 使客戶的滿意度得到不斷地提高，最終贏得最大限度的市場分額。 客戶總價值 (total customer value)是指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù) 所期望或獲得的利益總和，包括產(chǎn)品價值、潛在價值。實現(xiàn)價值可能會直接形成一個總體滿意度影響總體滿意水平。 ”—— 伍德羅夫從客戶的角度對客戶價值的定義 使用結(jié)果屬性效能產(chǎn)品 屬 性 顧客價值是客戶對三者的感知偏好和評價 這個定義不僅綜合考慮了客戶的期望價值和實現(xiàn)價值，而且強調(diào)價值來源于客戶感知、偏好和評價，同時，也將產(chǎn)品與使用環(huán)境和相應(yīng)的客戶感知效果緊密地聯(lián)系起來，抓住和反映了客戶價值的本質(zhì)。統(tǒng)一性 —— “為客戶創(chuàng)造的價值越多，越可能增強客戶的滿意度，提高客戶忠誠度，實現(xiàn)客戶挽留 ”，因此，從長期看來，為客戶創(chuàng)造價值有利于增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。正如這家日本公司所做的，它先是針對即將畢業(yè)的女生這個目標顧客群，通過服裝展示會及美容教學(xué)等方法主動將其拉向自己，然后利用中請表收集新顧客的信息以便提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，通過公司的各種優(yōu)待將顧客牢牢 “鎖住 ”，耐心將其培養(yǎng)成為企業(yè)的忠誠顧客。? 啟示 3：變 “被動 ”等待為 “主動 ”培養(yǎng)?以往企業(yè)為獲得忠誠客戶，往往在廣告宣傳后靜等顧客上門購買，如顧客滿意購買次數(shù)增多則成為忠誠客戶，這是一種被動等待過程。他牢牢抓住了那些即將畢業(yè)的女學(xué)生們的心理，服裝展示會和美客教學(xué)激發(fā)這些少女的愛美欲望，并使她們擺脫了 “弄巧成拙 ”的憂慮，讓她們在學(xué)習(xí)的同時，