【正文】 o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Warsaw – Zurich XXX通信有限責任公司 企業(yè)診斷 (討論稿 ) – 高層研討會 – BJS4305052260204a 2 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of XXX Berger Partners. 目錄 頁碼 項目目標 3 A. 移動 通信 行業(yè) 發(fā) 展 現(xiàn)狀及趨勢 5 A1. 世界移動通信行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 6 A2. XXX通信行業(yè)現(xiàn)狀 19 B. 世界 一 流 的 通信 企業(yè) 的管理方式 24 C. XXX現(xiàn)存主要問題 51 C1. 戰(zhàn)略 52 C2. 組織機構(gòu)及管理模式 58 C3. 市場營銷 83 C4. 網(wǎng)絡 134 C5. 財務 136 C6. 人力資源 144 BJS4305052260204a 3 項目目標 BJS4305052260204a 4 根據(jù) XXX的要求和 XXX?貝格公司相關項目的經(jīng)驗，項目的總體目標定義如下 對 XXX現(xiàn)狀進行評估，確定現(xiàn)有主要問題以及產(chǎn)生問題的原因 與國際和國內(nèi)企業(yè)進行對比，明確 XXX與國際國內(nèi)先進水平的差距 提出解決問題的“突破口”和實現(xiàn)目標的“路徑”，提出下一步的行動建議 1 2 3 項目目標 BJS4305052260204a 5 A. 移動通信行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 BJS4305052260204a 6 A1. 世界移動通信行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 BJS4305052260204a 7 移動通信行業(yè)在經(jīng)歷過一段爆發(fā)性增長之后，市場的擴張速度在多數(shù)國家都將進入下降階段 資料來源：亞太通信，德意志銀行，中國統(tǒng)計年鑒，中國咨訊行， XXX?貝格分析 各國移動用戶數(shù)增長率情況 *： 預測 % BJS4305052260204a 8 移動電話的擁有率與人均 GDP水平有密切關系，這意味著中國手機用戶的增長將在一定程度上受到用戶收入水平的限制 各國移動電話擁有率 (2023年 3月 ) 資料來源：德意志銀行，中國咨訊行，中國統(tǒng)計摘要 *： 為 1999年數(shù)據(jù) **：為 2023年 6月數(shù)據(jù) 0%40%80%0 20230 40000US$ US$ 人均 GDP水平 移動電話擁有率 中國 土耳其 西班牙 意大利 芬蘭 挪威 香港 奧地利 英國 日本 德國 荷蘭 BJS4305052260204a 9 隨著中高端用戶市場開拓逐漸走入尾聲，各國都開始進入利用預付費卡針對低端用戶群實現(xiàn)市場快速擴張的階段 資料來源：德意志銀行，中國咨訊行 ? 預付費卡將幫助移動運營商把低端用戶納入自己的客戶群，從而基本實現(xiàn)對高、中、低端整個市場的覆蓋 ? 英國移動市場 1999年下半年的爆發(fā)性增長源自預付費卡的降價推廣 ? 德國電信 TMobil今年首季用戶數(shù)激增，其中 77%為預付卡用戶 ? 據(jù)保守估計，神州行用戶年底將達1000萬 各公司及國家和地區(qū)的預付費卡比例 (2023年 3月 ) 各國不可避免地都將走入 發(fā)展預付卡的階段 *： 2023年 6月初 簽約用戶 預付卡 100% 100% 100% 100% 100% BJS4305052260204a 10 隨著市場的開放，各國的電信市場中都會有越來越多的競爭者加入 德國電信市場的開放過程 資料來源： XXX?貝格公司 1990 1992 1994 1997 2023 1999 1998 1991 1993 1995 1996 郵政改革 98年 D1/D2兩公司成立 EPlus公司成立 壟斷完全結(jié)束 接入限制取消 E2公司得到執(zhí)照 發(fā)放衛(wèi)星通信執(zhí)照 發(fā)放公司網(wǎng)絡執(zhí)照 使用其他網(wǎng)絡 (鐵路等 ) 發(fā)放公共移動通信接入執(zhí)照 德國電信私有化 正在進行事宜 ? UMTS 執(zhí)照 ? 有線電視網(wǎng) 準備互聯(lián)互通 WLL 執(zhí)照發(fā)放 BJS4305052260204a 11 隨著市場的開放，移動通信行業(yè)多家競爭局面的產(chǎn)生，早期市場進入者的市場份額必然出現(xiàn)下降 資料來源：摩根斯坦利 ? 芬蘭共三家移動運營商，第一家 1982年開始運營，第二家 10年后進入 ? 意大利共三家移動運營商，第一家1985年開始運營，第二家 10年后進入 ? 挪威共兩家移動運營商，第一家 1981年開始運營，第二家 1993年進入 ? 葡萄牙共三家移動運營商， TMN1989年開始運營，第二家 1992年進入，現(xiàn)TMN份額比第二位高約 8個百分點 各國第一家移動運營商市場份額現(xiàn)狀 說明 BJS4305052260204a 12 競爭的日益激烈，迫使各國移動運營商不斷降低資費價格，以吸引新用戶并提高電話使用率 資料來源：德意志銀行，亞太通信，北京青年報 各國運營商的移動話費價格變化 (1998~2023年 ) 各國 MOU情況 1) 1997年初到 1999年初 2) 1999年到 2023年的變化，不包括贈送的免費通話時間 *：美國移動電話資費 ~ / 分鐘 **：德國移動電話資費 4元人民幣 / 分鐘 100% 分鐘 BJS4305052260204a 13 在數(shù)據(jù)業(yè)務進入高速發(fā)展期之前，各國公司的 ARPU值都將呈下降趨勢 資料來源：德意志銀行 各國公司的 ARPU值 *： 預測 美元 BJS4305052260204a 14 特別是預付費卡用戶的 ARPU值只有簽約用戶 ARPU值的三分之一左右 Backup 資料來源：德意志銀行 英國運營商的 APRU值情況 (單位：美元 ) ? 預付費卡使入網(wǎng)用戶數(shù)量再一次是爆發(fā)性增長，給運營商帶來龐大的客戶群及豐厚的收入 ? 英國甚至已取消預付費卡的有限期，使預付卡可無限期使用 但是： ? 預付卡用戶的離網(wǎng)率將比簽約用戶高 ? 由于市場的拓展進入低使用率用戶群體， ARPU值不可避免地進一步下降 趨勢 預付卡 簽約卡 BJS4305052260204a 15 各國移動通信企業(yè)的利潤率也將隨之逐漸下降，向社會平均利潤水平回歸 資料來源：中國移動香港公司年報，德意志銀行，摩根斯坦利，亞太通信 *：日本的數(shù)據(jù)為稅后利潤率，時間為 1996年及 1998年， 1998年 2月 DoCoMo開始 Imode運營 **：數(shù)據(jù)為 2023年中期 各國運營企業(yè)的 EBITDA率 (%) 大多數(shù)國家主要運營商的利潤水平都有所下降，意味著中國移動近兩年內(nèi)在推廣數(shù)據(jù)業(yè)務之前，同樣會面臨利潤率下降的壓力 BJS4305052260204a 16 整個移動通信行業(yè)已走過行業(yè)導入階段，正處在行業(yè)增長期，部分國家開始走向行業(yè)成熟階段 行動通信行業(yè)所處的行業(yè)生命周期 ? 移動通信行業(yè)在導入期網(wǎng)絡技術和網(wǎng)絡質(zhì)量及覆蓋范圍直接決定了運營商的競爭優(yōu)勢 ? 隨著行業(yè)進入增長階段，新的運營商不斷進入，網(wǎng)絡和技術不再構(gòu)成行業(yè)壁壘 ? 在增長階段，市場會迅速擴張，同時競爭的加劇將導致價格不斷下降，但利潤額得到增長 ? 在這個階段，企業(yè)面臨在高市場份額和高額目前利潤之間作出選擇 ? 通過在產(chǎn)品服務和營銷方面的大量投資，企業(yè)可以獲得長期的市場領導地位，但這意味著放棄目前的利潤最大化目標 說明 市場規(guī)模 開發(fā)期 導入期 增長期 成熟期 衰退期 時間 移動通信行業(yè)現(xiàn)在所處的位置 BJS4305052260204a 17 未來的趨勢 — 基于 SMS的增值服務及無線數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展仍處于初級階段，但增長迅速 Backup 資料來源： Goldman Sachs, 中國咨訊行，德意志銀行， XXX?貝格公司分析 各地區(qū) SMS業(yè)務狀況 德國企業(yè)用戶的語音、數(shù)據(jù)業(yè)務分析 (百萬 ) *：數(shù)據(jù)為占網(wǎng)絡使用流量的比重 占 ARPU的比重 年增長率 400%900% 500% 1000% 500% 1 . 2 52 . 34 . 87 . 49 . 61 1 . 26 . 1764 . 12 . 41 . 21999 2023 2023 2023 2023 2023單純語音企業(yè)用戶 數(shù)據(jù)企業(yè)用戶 年均增長 % BJS4305052260204a 18 企業(yè)成功的關鍵已從導入期的用戶數(shù)量盡快增長，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾卫眯碌姆蘸蜖I銷手段吸引新客戶并保持老客戶，最終提高網(wǎng)絡使用流量 強大的品牌 明確的數(shù)據(jù)業(yè) 務推廣步驟 速度，第 一個推出新增值服務 便捷優(yōu)異的客 戶服務 國際、國內(nèi)合作伙伴 未來成功的移動通信運營商 對公司品牌、人力資源及新業(yè)務開發(fā)和軟件的大量資源投入 BJS4305052260204a 19 A2. XXX通信行業(yè)現(xiàn)狀 BJS4305052260204a 20 XXX省的人均 GDP水平不高，相應的全省手機擁有率與全國其他省相比也處于較低水平 各省移動電話擁有率 (2023年 6月 ) 資料來源：中國咨訊行， XXX通信公司 0%10%20%0 35000人均 GDP水平 (人民幣 元 ) 移動電話擁有率 廣西 江蘇 浙江 廣東 北京 上海 XXX 四川 山東 % 6546 全國平均水平 全國平均水平 BJS4305052260204a 21 經(jīng)過初期的爆發(fā)性增長， XXX市場規(guī)模的擴張速度已有所減緩 ? 1998年手機普遍大幅降價，如摩托羅拉 328C降幅達 70%，極大帶動了移動電話的消費 ? 預付卡業(yè)務將會使市場規(guī)模擴張再次加速 ? 未來單向收費的實施，有可能再次推動市場成倍增長 XXX市場用戶數(shù)增長速度 XXX用戶價格敏感度較高 資料來源：中國統(tǒng)計年鑒， XXX通信公司 % BJS4305052260204a 22 隨著低端品牌的引入， XXX高端產(chǎn)品的比例已呈現(xiàn)不斷下降的趨勢 資料來源： XXX通信公司 低端產(chǎn)品份額的不斷上升，特別是神州行預付卡份額的擴張，與國際移動行業(yè)的發(fā)展趨勢相吻合，同時也適應了 XXX實際經(jīng)濟水平的要求 XXX品牌結(jié)構(gòu)的變化 100% 100% 100% 模擬網(wǎng) 豫通卡 本地通 +其他 全球通 神州行 BJS4305052260204a 23 由于 XXX低資費市場尚在發(fā)展之中，未來 XXX市場的總規(guī)模仍能保持一定的發(fā)展速度 XXX通信市場總量變化狀況 資料來源： XXX通信公司，中國統(tǒng)計摘要， XXX?貝格公司分析 ? XXX市場 1992年以來的年均增長速度一直高于全國平均速度 ? 樂觀估計， XXX省仍將以高于全國平均水平的速度增長，到 2023年達到 10%的手機擁有率 ? 按中等水平的增長速度， XXX省到2023年手機擁有率將達到 8% ? 悲觀估計， XXX的手機擁有率將由1999年的 %達到 2023年的 6%左右 1991 1995 1999 2023**： 預測 267% 672 121,708 95% 1,776,157 35% 10,000,000 8,000,000 6,000,000 41% 28% 年均增長速度 BJS4305052260204a 24 B. 世界一流的通信企業(yè)管理方式 BJS4305052260204a 25 世界 一 流 通信 企業(yè) 明確的 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 和定位