【正文】 ? 渠道移交管理 —— 防止渠道移交環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯(cuò)誤 ?任務(wù)完成點(diǎn)的精確定義 —— 銷售過程中的每一個(gè)任務(wù)都必須被精確定義 ?移交程序的定義 —— 制訂書面化、特定格式的移交程序 謝 謝 :53:1018:5318::53 18:5318:53::53:10 2023年 2月 14日星期二 6時(shí) 53分 10秒 演講完畢，謝謝觀看！ 。 ?中端客戶：月均話費(fèi)在 100300元以上的客戶 ?低端客戶：月均話費(fèi)在 100元以下的客戶 不同客戶的服務(wù)偏好 消費(fèi)群體 產(chǎn)品 集團(tuán)客戶 高端客戶 中端客戶 低端客戶 一攬子解決方案 * 全球通 * * WAP，短消息服務(wù) * * 神州行 * * 移動(dòng)通訊市場的渠道整合 公司 產(chǎn)品 自辦營業(yè)廳、呼叫中心 代理渠道、自辦營業(yè)廳 集團(tuán)客戶 高端客戶 新業(yè)務(wù)市場 普通客戶 售后服務(wù) 渠道移交的管理 ? 一個(gè)銷售過程由三至四個(gè)渠道提供服務(wù)要比單一渠道更容易犯錯(cuò)誤。 ? 營銷團(tuán)隊(duì) ? 電話： 1860客戶呼叫中心 ? 互聯(lián)網(wǎng)渠道 ：夢網(wǎng)計(jì)劃（ Monter） 移動(dòng)通訊市場的客戶類型 ?集團(tuán)客戶 ?高端客戶：月均話費(fèi)在 300元以上的客戶定義為高端客戶。因此，實(shí)現(xiàn)“銷售向代銷商轉(zhuǎn)移，收費(fèi)向銀行轉(zhuǎn)移”的戰(zhàn)略目標(biāo)成為移動(dòng)通信公司近兩年來市場營銷渠道的重點(diǎn)工作。確認(rèn)身份后的用戶由IBM商業(yè)伙伴提供服務(wù)以達(dá)成交易。市場銷售活動(dòng)開始于直接銷售部門，他們向潛在客戶散發(fā)包含 800服務(wù)業(yè)務(wù)的小冊子。 ?IBM —— 定期向企業(yè)發(fā)出中小規(guī)模業(yè)務(wù)（ SMB）解決方案。 ?適合于一些特殊品 第二節(jié) 渠道的管理決策 ?渠道成員的選擇 ?渠道成員的激勵(lì) ?渠道成員的評估 第三節(jié) 渠道的整合 ? 以前，大多數(shù)企業(yè)通常只是通過某種單一的渠道出售其產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)在，則選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場 ? 將多種渠道緊密結(jié)合在一起，使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔(dān)不同的職能，形成一個(gè)統(tǒng)一的渠道體系，以提高銷售利潤率，并為更廣泛的客戶提供更完善的服務(wù) 典 型 的 銷 售 過 程 潛在客戶 的產(chǎn)生 售后支持 銷售工作 的結(jié)束 建議書的 撰寫、 進(jìn)入銷售 流程 潛在客戶 身份確認(rèn) 銷售過程中的渠道的專業(yè)化 任務(wù) 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認(rèn)證 售 前 銷售結(jié)束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 注： √ √ √ ：獨(dú)特的貢獻(xiàn)，即最好的性能或最低成本的渠道 √ √ ：可以運(yùn)用 √ ：不適合或不經(jīng)濟(jì) 例：渠 道 整 合 任務(wù) 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認(rèn)證 售 前 銷售結(jié)束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) 任務(wù) 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認(rèn)證 售 前 銷售結(jié)束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) 表 1：未整合的渠道銷售模式 表 2：整合后的渠道銷售模式 渠道整合的二個(gè)例子 ?Staples —— 通過直郵方式向客戶及地區(qū)業(yè)務(wù)伙伴寄去企業(yè)的產(chǎn)品目錄。 為了在一個(gè)新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”。盡管它花了好幾百萬美元才建立起了這個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號準(zhǔn)了豪華汽車市場的脈搏 —— 豪華汽車的購買者知道他們購買的是更好的東西，而有別于一般的消費(fèi)者。 —— 排他性產(chǎn)品必須通過排他性渠道銷售，通常意味著使用昂貴銷售資源的較高接觸性的渠道。為挽救市場頹勢， Gucci大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務(wù)的 500個(gè)高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計(jì)的品質(zhì)千差萬別的店面。 ? 案例一： 在 80年代末的快速增長目標(biāo)的推動(dòng)下， Gucci將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計(jì)零售商的大規(guī)模市場渠道。 和麥當(dāng)勞 、 肯德基一樣 ， 海爾在開專賣店前對社區(qū)的人口數(shù)量 ， 家庭數(shù)量 ， 都進(jìn)行嚴(yán)格的市場調(diào)研 ， 之后用一套精密的計(jì)算方法 ，看開在哪個(gè)地方劃算 ， 如何布局最合理 。 在最近公布的 “ 中國最有價(jià)值品牌 ” 中 ， 海爾品牌價(jià)值為３３０億元 ， 位居第二 。 專賣店經(jīng)銷商一旦選定 ， 需到青島總部海爾大學(xué)接受海爾企業(yè)文化和企業(yè)管理培訓(xùn) ， 經(jīng)考試成績優(yōu)異者方可發(fā)放海爾專賣店?duì)I業(yè)許可證 。 海爾對經(jīng)銷商的挑選要經(jīng)過嚴(yán)格的考察 ， 考察的因素包括老板綜合素質(zhì) 、 資金實(shí)力和其在當(dāng)?shù)丶译姌I(yè)的地位 ， 一般取當(dāng)?shù)厍叭?。 海爾廣州公司的有關(guān)人員介紹說：海爾的銷售平臺(tái)主要主要是海爾專賣店和國營大商場 、 家電專營店 。 這是海爾敢特立獨(dú)行而又能游刃有余的原因之一 。 這是許多大型集團(tuán)自建營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí) “ 不能承受之重 ” 。 對于陸的模式 ， 楊說： “ 集權(quán)制銷售模式確有一定的成效 ， 但隨著銷售市場的日益成熟 ， 自建銷售網(wǎng)絡(luò) ， 只 賣一種產(chǎn)品 ，必然加大成本開支和資源浪費(fèi) 。 將帥不和的結(jié)局是2023年１１月２日 ， 陸強(qiáng)華攜創(chuàng)維１５０多號人馬集體出走高路華 。 前一段沸沸揚(yáng)揚(yáng)的創(chuàng)維陸黃之爭的焦點(diǎn)之一也在于銷售模式的選擇 。但是這個(gè)轟轟烈烈的計(jì)劃似乎現(xiàn)在悄無聲息了 。 在９０年代以前 ， 春蘭曾采用銷售人員的直銷方式 ， 后采用 “ 自主開發(fā)和經(jīng)銷開發(fā)相結(jié)合 ” 的方式 ， 發(fā)展了一大批的經(jīng)銷商 ， 從而由直銷式轉(zhuǎn)變?yōu)榇碇?， ９０年代中期以后 ， 隨著眾多品牌的崛起和市場的供大于求 ， 代理商和零售商之間的利潤差價(jià)越來越小 ， 出現(xiàn)代理商為把貨賣出去擅自壓低價(jià)格的現(xiàn)象 。 美的已然 “ 叛變 ” ， 創(chuàng)維和ＴＣＬ的營銷系統(tǒng)正在大裁員 ， 只剩下海爾還在堅(jiān)持自主營銷 ， 并在自己組建的 “ 鐵板一塊 ” 的營銷網(wǎng)絡(luò)里從容不迫 ， 全然不理會(huì)門外的喧囂 。 但是當(dāng)越來越多的家電制造商背棄當(dāng)初的封殺“ 大戶 ” 路線 ， 向蘇寧們投懷送抱 ， “ 相逢一笑抿恩仇 ” 時(shí) ， 海爾尤其給人一種特立獨(dú)行之感 。 案例：海爾為何特立獨(dú)行 1０天前 ， 當(dāng)蘇寧在南京大宴家電巨頭的時(shí)候 ， 海爾在青島對外宣布了其2023年全球營業(yè)額突破０６億元的消息 。 產(chǎn) 品 定 義 聚 合 性 ? 聚合性是指一種產(chǎn)品或服務(wù)是一個(gè)獨(dú)立的出售物，還是一個(gè)大的解決方案中的一個(gè)組成部分。區(qū)域銷售經(jīng)理和有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴可選擇。當(dāng)產(chǎn)品的使用方法和購買的利益是相對明確的，產(chǎn)品一開始就是封裝好易于識別的，零售店是恰當(dāng)?shù)那?。渠道選擇的目標(biāo)是把它們盡可能地移到最低成本的渠道，通常適應(yīng)于直接營銷渠道。 ? 鮮花業(yè)的渠道選擇： 呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 個(gè)人選擇 /定制 專家建議 √ √ √ √ √ √ √ 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ 訂貨速度 √ √ √ √ √ √ 價(jià)格 因特網(wǎng) 呼叫中心 零售店 渠道吸引力 “個(gè)人接觸” 手工作業(yè) 容易且靈活的定貨 得到建議 容易且靈活的定貨 購買沖動(dòng) 購買狀態(tài) 婚禮、畢業(yè) 早日康復(fù) 秘書定貨 周年紀(jì)念 情人 客戶購買準(zhǔn)則 購買決策 ?一個(gè)問題： 便利商店 711現(xiàn)在銷售了一種預(yù)付價(jià)值為 36美元的鮮花卡， 這種渠道的效果會(huì)怎樣？ （二）選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性的衡量尺度： ? 產(chǎn)品定義 ? 按客戶要求定制 ? 聚合性 ? 排他性 ? 客戶教育 ? 替代性 ? 成熟度 ? 客戶風(fēng)險(xiǎn) ? 談判 ? 產(chǎn)品定義界定的一種產(chǎn)品或服務(wù)是： ? 可以以熟知的和容易了解的實(shí)物形式出售 ? 有明確的使用范圍和目的 ? 有表達(dá)得很清楚的利益 ? 產(chǎn)品的定義程度越低，在銷售產(chǎn)品時(shí)就要更多地解釋和說明產(chǎn)品的使用目的和利益；反之，定義越明確，需要的解釋就越少。 第八講 渠 道 策 略 ?渠道的選擇 ?渠道的管理 ?渠道的整合 例：一個(gè)美國電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史 直接銷售隊(duì)伍（ 1971） 內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)（ 1973） 為大規(guī)模零售配備 30個(gè)分銷商（ 1975） 全美 30個(gè)品牌專賣店 （ 1977） 6個(gè)歐洲品牌專賣店 （ 1978） 由于品牌專賣店 的競爭，三個(gè)主 要的零售連鎖店 倒閉，只剩下 4家 （ 1981） 郵購（直接）目錄 （ 1982） 由于與目錄郵購的渠道沖突， 11個(gè)分銷商退出（ 1984） 為目錄郵購設(shè)立 內(nèi)向型呼叫中心 （ 1985） 外向型呼叫中心 （ 1987） 美國品牌專賣店倒閉， 歐洲店?duì)I業(yè) （ 1990） 14個(gè)“國家經(jīng)理”獨(dú)立 代理簽約 （ 1993） 因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生 4000美元收入（ 1996） 第一節(jié) 渠 道 的 選 擇 ?渠道類型的選擇 ? 選擇和客戶匹配的渠道 ? 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 ? 選擇贏利能力強(qiáng)的渠道 ?分銷密度的選擇 渠 道 的 三 種 類 型 ?直接銷售渠道： 包括銷售代表的區(qū)域銷售隊(duì)伍 ?間接銷售渠道： 中介，如有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴、分銷商 ?直接營銷渠道： 不需要銷售隊(duì)伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。為了使你了解你了解所有你需要的信息，請告訴我，你仍然拿不準(zhǔn)的是什么？” ? 最后意見：“如果我理解正確，你不買的唯一理由是 —— ” ? 推銷失?。寒?dāng)你準(zhǔn)備放棄時(shí)，問一問客戶你為什么推銷不成功。 ? 講述告誡性故事：提起另一個(gè)買主。 ? 非此即彼：即提一個(gè)選擇句。 例 2：德拉柯特公司與客戶簽定銷售合同的技巧 ? 直接提出簽約要求：“我可以幫你填一張定單嗎” ? 填寫訂單表格：主動(dòng)填寫定單表格，并不時(shí)的了解一些不必要的信息。但當(dāng)銷售員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對客戶一點(diǎn)吸引力也沒有的時(shí)候，千萬不要使用該方法） ? 總結(jié)情況：總結(jié)產(chǎn)品的定位、好處及銷售介紹材料中其它內(nèi)容。 ? 提一個(gè)選擇問句：“你認(rèn)為你需要多少？六個(gè)還是七個(gè)？” ? 采取行動(dòng)：先開始與客戶簽定合同的行動(dòng)，填寫訂單或其它文件。不能不折不扣執(zhí)行公司決策，信息傳遞不及時(shí)， 1分 /次 2。消協(xié)、質(zhì)檢、工商、新聞等部門曝光， 1分 /次 2。因分公司經(jīng)理政策執(zhí)行問題造成客戶或消費(fèi)者投訴，1分 /次； 2。 應(yīng)收帳款清理完成率（ E） =實(shí)際清理金額 /計(jì)劃金額 3。網(wǎng)絡(luò)開發(fā)年薪（ D1） =年薪 /12 D 10% 10 主指標(biāo) 輔指標(biāo) 應(yīng)收帳款清理 1。每實(shí)現(xiàn)一個(gè)回籠金額 ≥？萬元的新客戶為網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)成功 3。網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)月薪（ C1） =年薪 /12 C 10% 10 網(wǎng)絡(luò)開發(fā) 1。達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：一級市場回籠 ≥？萬元，二級市場 ≥？萬元，三級市場 ≥？萬元 3。開單月薪（ B1） =年薪 /12 B 30% 30 網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo) 1?；鼗\月薪