【正文】 演講完畢，謝謝觀看！ 。廣告促銷活動的內(nèi)容包括確定活動目標(biāo)、促銷對象、促銷時機的選擇和具體策略的制定、促銷預(yù)算的編制、促銷活動的效果評估。廣告促銷應(yīng)著眼于喚起消費需求、刺激短期銷售、擴大市場份額、線上線下組合。 事件營銷、節(jié)事活動、會展活動、新聞發(fā)布會等廣告活動策略各有其不同的分類和特點，在實踐中注意把握他們不同的策略流程和策劃要點。 在王帥看來， “雙 11”的網(wǎng)購超級促銷，跟人們平常所見的線下百貨商城促銷的意義是有所差別的，“這有點像是個測試或者實驗， 人們對于網(wǎng)購的需求到底有多大？還有什么地方可以開拓？而一旦這些潛力被開發(fā)出來，商戶的運營能力又到底能不能跟得上？ ”王帥評價說，至少淘寶商城做這一場活動不是為了什么品牌或者直接拉動銷售， “嚴(yán)肅點說，是一場對網(wǎng)購需求的測試，輕松點說，就是好玩，開 Party”。數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 2023年我國網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 5280億元。 一個杜撰節(jié)日，在短短幾年之內(nèi)，在 資本力量和 行業(yè)發(fā)展 的推動下，成為一個被商業(yè)化得淋漓盡致的購物節(jié)。 就這樣，淘寶商城先鋒挺進(jìn)，低價策略迫使競爭對手紛紛入場。 淘寶商城這幾日的官方微博幾乎都在反饋著訂單送達(dá)的情況，包括賣家裝箱、物流發(fā)貨、買家收貨各個環(huán)節(jié)，都有實時的跟蹤，以表現(xiàn)淘寶商城對后續(xù)服務(wù)的認(rèn)真。 與去年相比，光棍節(jié)也不再是一天的節(jié)日，而是如其他節(jié)日一樣，演化為 以 11月 11日為中心的一段時間 ，各家品牌的營銷動作也貫穿始終。 淘寶無疑是光棍節(jié)電商大聯(lián)歡的主角，但其他電子商務(wù)的業(yè)績也相當(dāng)可觀。最終淘寶商城公布的官方數(shù)據(jù)顯示， 11月 11日當(dāng)天淘寶商城訂單數(shù)超過 2023萬單，“支付寶 ”交易額 ，將近去年成績的四倍；其中109家 “淘品牌 ”交易總額 ，占淘寶商城總交易額的 10%，收入超過千萬的有 8家，超過 500萬的有 16家，過百萬的有 31家。 “擼起袖子瘋狂大促 ”——有媒體如是形容。 淘寶商城割肉般的低價策略，也裹挾整個電子商務(wù)行業(yè)投身到光棍節(jié)的瘋狂打折中 。蒼井空都說 11月 11號是她的生日， “今年是特別厲害的數(shù)字 ”。淘寶商城這一天收獲了相當(dāng)可觀的交易額， 元的成績被眾多媒體稱為 “神話 ”，除此之外 更重要的是一天之間就讓淘寶商城的品牌在國內(nèi)B2C領(lǐng)域占據(jù)了穩(wěn)固的一席之地 。為了給這一天的促銷造勢，淘寶商城還臨時購買了 11月 10日 CCTV1晚 7點新聞聯(lián)播后長約 3秒鐘的廣告，只出現(xiàn)了一副巨大的半價海報。所以要玩就得玩點狠的，比如全場半價，號稱史上最瘋狂促銷。 去年此時，淘寶商城面對的市場挑戰(zhàn)與今年截然不同。 阿里巴巴集團(tuán)首席市場官王帥說： 如果一定要說是營銷戰(zhàn)，那么我們營銷的點是整個網(wǎng)購的概念，而不是推淘寶商城 。在宣告脫離母體淘寶網(wǎng)獨立行走的同時，也發(fā)布了新的品牌形象廣告 “沒人上街，不一定沒人逛街 ”，并在接下來的三個月內(nèi)，投入了 2億人民幣，在國內(nèi)進(jìn)行了一波推廣。雖然 2023年 11月 11日，淘寶商城就曾組織 27個品牌半價優(yōu)惠，但聲音不大。當(dāng)年創(chuàng)造它的那群學(xué)生，一定想不到 20年后這三個字竟能在中國互聯(lián)網(wǎng)造就一個電子商務(wù)的吸金盛宴。最初關(guān)于光棍節(jié)的描述發(fā)祥于上世紀(jì) 90年代初期的南京高校，在青年人之間流傳，自娛自樂。 一、廣告促銷的著眼點 （一）喚起消費需求 （二）刺激短期銷售 （三）擴大市場份額 （四）線上線下整合 二、廣告主題與促銷主題 （一）打造核心價值，構(gòu)建長期優(yōu)勢 （二）提升品牌形象，創(chuàng)造持久銷售 （三）反映品牌賣點，塑造品牌個性 （四）開展廣告活動，傳播活動利益 三、廣告促銷活動的內(nèi)容 （一）確定活動目標(biāo)（二）確定促銷目標(biāo) （三）促銷活動策略確定 時機的選擇 促銷活動的一些具體策略的制定 （四）促銷預(yù)算的編制 確立公司總的目標(biāo)和銷售目標(biāo)，確定特定時期的具體促銷目標(biāo)； 算出整個計劃所需的開支； 設(shè)立預(yù)算控制。 ―賈君鵬 ‖事件引導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)營銷的事件化，成為網(wǎng)絡(luò)營銷一個事半功倍的手段，是企業(yè)和商家在當(dāng)今競爭日益激烈的環(huán)境下營銷突圍的不錯選擇。 優(yōu)點 ： 成本低 ，受眾范圍廣，傳播途徑豐富，難以被別人復(fù)制。再通過大規(guī)模有效傳播，從而制造出營銷事件，達(dá)到 ―萬眾矚目 ‖的傳播目的。 當(dāng)然內(nèi)幕遠(yuǎn)不止這些，以上也只是最 ―官方 ‖的說法。 事實上賈君鵬已經(jīng)從一個網(wǎng)民的宣泄行為發(fā)展到整個互聯(lián)網(wǎng)的營銷行為。 ―賈君鵬 ‖已成廣告新寵 北京華意睿智互動傳媒為網(wǎng)易策劃的一起 公關(guān)事件 。 ‖ 網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)有 ―賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯 ‖字樣的 T恤。 賈君鵬事件波及了全世界公眾 3200家公共媒體，受注人群將近二十億。 無數(shù)回復(fù)各種跟貼，賈家樓開工建造 好奇使然，人肉行動廣泛開始 君鵬 ―親戚 ‖開始不斷涌現(xiàn)，賈家大院逐漸形成 各種相關(guān)轉(zhuǎn)載，關(guān)于君鵬得小說 +各種 Ps+惡搞 滿天飛 網(wǎng)絡(luò)電視媒體以及社會人士的普遍關(guān)注 流量數(shù)據(jù) 在短短一天時間里，這個平淡無奇的貼子已經(jīng)被 頂 到了近7000頁，有近 20萬個回復(fù)，點擊量超過 450萬，并且回復(fù)和點擊還在不斷增長中！ 截止到 2023年 1月 28日 20： 47達(dá)到 912563樓，共有 432720篇貼子。所以，當(dāng) ―國際健康節(jié) ‖的創(chuàng)意一經(jīng)提出就得到了政府和相關(guān)機構(gòu)的大力支持。在 SARS出現(xiàn)周年之際策劃并舉辦 ―國際健康節(jié) ‖是大勢所趨，眾望所歸。 據(jù)悉，在此次借 SARS危機快速的過程中，威露士花了平面廣告費近 100萬元，同時派送了價值 100萬元共 6萬瓶洗手液，一舉確立了自己在消毒液市場的霸主地位。 與強勢媒體無間合作 據(jù)悉，由于萊曼赫斯此次捐贈的威露士消毒洗手液主要用于家庭及公共場所洗手池，做事細(xì)致的南方都市報廣告部建議其將捐贈的重點放在廣州和深圳的學(xué)校、機關(guān)、寫字樓等人員密集場所，且為防止中間人的中飽私囊，洗手液應(yīng)派送到具體的人和單位。 值得一提的是，在第三階段，這時很多日化企業(yè)通過一個星期的準(zhǔn)備，也陸續(xù)開始在媒體上搶到一些位置。同時針對其一個直接競爭對手的廣告語 ―專業(yè)消毒選 ”，威露士推出新廣告詞 ―專業(yè)化、更出色，家庭消毒選威露士 ‖。于是，威露士開始啟動 第三階段 (2月 17日 2月 26日 )，以達(dá)到鞏固自身品牌地位的目的。值得稱道的是，這個廣告剛好和市政府召開新聞發(fā)布會的報道同日出街，從而增加了廣告的可信度。 第二階段 始于 2月 11日。 2月 10日，以生產(chǎn)消毒藥水著名的外商獨資企業(yè)萊曼赫斯公司中國公司人員通過收集各方信息，敏銳地預(yù)見到非典商機，迅速成立了專門應(yīng)急小組。 敏銳預(yù)見非典商機 威露士的 ―非典 ‖實驗共分兩個階段。而在 ―SARS”事件之中， ―威露士 ‖果斷采取的一系列 ―非典 ‖實驗迅速奠定了其在消毒市場的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美譽度。而在連續(xù)增加自身曝光率之后，其將自身品牌訴求更快地圈定在―家庭消毒 ‖上，并率先在廣深兩地大規(guī)模無償捐贈 6萬瓶洗手液，一舉奠定了其在消毒市場的霸主地位。 ―再小的力量也是一種支持 ‖，伴隨著劉璇、孔令輝那富有親和力的笑臉，在申奧的日子里，農(nóng)夫山泉滲透在消費者的生活中。 養(yǎng)生堂總裁曾說過：我們的夢想與體育精神是完全一致的，即金牌與健康。在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了有史以來最大的一次捐奶助學(xué)工程，蒙牛給全國 500所貧困學(xué)校的貧困學(xué)生免費提供一年的牛奶 。不但給蒙牛注入了新的品牌內(nèi)涵，更增加了蒙牛的愛國心、公益感和責(zé)任感，同時向消費者傳達(dá)了蒙牛產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴的品牌信息。 ? 口號定為“蒙牛牛奶，強壯中國人”，即體現(xiàn)蒙牛作為民族品牌為中國的航天事業(yè)盡心盡力的表率，又為蒙牛牛奶作為“航天員專用牛奶”做宣傳。 搭乘“神五”一起騰飛 ? 2023年“神舟五號”飛船載人航天，蒙牛抓住這一難得機會，將“神五”與營銷進(jìn)行捆綁，并且將其壟斷。因此，蒙牛打出了 “ 一厘錢精神，千萬元奉獻(xiàn) ” 的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷售收入中各提取一厘錢，累計提取 1000萬元，分期分批捐給 “ 奧組委 ”。 中國蒙牛企業(yè) 公益營銷案例 （ 2） 公益活動型 贊助中國“申奧”成功 ―― 擲地有聲 ? 2023年， 蒙牛瞄準(zhǔn)了奧運這一千載難逢的時機，借助 “ 申奧 ” 的東風(fēng)