【正文】 廣告主題是廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，為了成功的整合廣告與促銷計(jì)劃，促銷主題必須與廣告主題聯(lián)系起來，統(tǒng)一定位，并由此打造核心價(jià)值、構(gòu)建長期優(yōu)勢、提升品牌形象、創(chuàng)造持久銷售、反應(yīng)品牌賣點(diǎn)、塑造品牌個性、傳播活動利益。這個瘋狂的日子，可以把它理解為電子商務(wù)狂歡，卻也是廉價(jià)促銷的無情血戰(zhàn)。 10月 24日就率先拉開促銷戰(zhàn)幕的騰訊拍拍 6天的銷售額為 ，同比增長 300%； 11日下午樂酷天發(fā)布的數(shù)據(jù)稱當(dāng)日交易額平均漲幅 200%以上，預(yù)計(jì)全日交易額有望突破 300%；京東商城也宣布 11日訂單量超過 40萬，同比增長 290%；國美網(wǎng)上商城也透露， 11日當(dāng)天全品類銷售額比上月同期超 5倍增長。淘寶商城去年嘗過了甜頭，今年當(dāng)然卷土重來了。雖然早已有 “商城 ”，但在 B2C領(lǐng)域淘寶商城的業(yè)務(wù)始終不占優(yōu)勢，隨著京東商城、凡客誠品等眾多后發(fā)的各類 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛風(fēng)生水起，剛剛獨(dú)立的 tmall只是個新手。 第一個借助光棍節(jié)的商業(yè)活動當(dāng)然早已不可考據(jù)，而光棍節(jié)的電子商務(wù)大聯(lián)歡的真正序幕，則是在去年由淘寶商城拉開的。 網(wǎng)絡(luò)營銷事件化 影響君鵬事件火爆的三大因素 營銷事件火爆的原因分析 內(nèi)容與網(wǎng)友產(chǎn)生共鳴 親情牌 填充寂寞 網(wǎng)絡(luò)本身的娛樂化 排壓解乏的場所 娛樂至死的精神 休閑社會的到來 需要集體歸屬感 打發(fā)時(shí)間積極互動 網(wǎng)絡(luò)事件營銷更多需要的是創(chuàng)意和策劃。 炒作目的是團(tuán)結(jié)廣大玩家，為 500萬魔獸世界玩家建立足夠的信息來解決當(dāng)時(shí)網(wǎng)易面列的 ―企業(yè)危機(jī) ‖。 （二）廣告事件策劃的操作要點(diǎn) 非常規(guī)性 速度制勝 關(guān)注明確 組織嚴(yán)密 學(xué)科前沿 ——從賈君鵬事件背后看網(wǎng)絡(luò)營銷事件化 ，網(wǎng)上發(fā)表的一個名為 ―賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯 ‖的帖子短短五六個小時(shí)被 390617次瀏覽，超過 ，被網(wǎng)友稱為 ―網(wǎng)絡(luò)奇跡 ‖ 。特別是眾多洗手液的廣告開始出現(xiàn)，此刻，威露士先發(fā)制人，率先與南方都市報(bào)合作，借助后者的影響力和訂戶網(wǎng)絡(luò)，向廣深地區(qū)無償捐贈 37噸價(jià)值 100萬元的消毒洗手液，這是當(dāng)時(shí)繼非典事件出現(xiàn)以來第一個率先大規(guī)模捐物的品牌，亦引起媒體的高度關(guān)注。這天，廣州市政府召開了新聞發(fā)布會，呼吁廣大市民： ―注意手的清潔和消毒 ……” 新聞發(fā)布會上午召開，威露士下午就將原定于 2月 12日在南方都市報(bào)投放的消毒藥水廣告改為 ―防止病從手入，請用威露士洗手液 ‖。 ■解讀 客觀來講，在 ―SARS”橫行之前， ―威露士 ‖在中國市場的銷售一直是不溫不火。 眾人相傳愛的火炬 ? 2023年，蒙牛首先響應(yīng)國家領(lǐng)導(dǎo)號召，提出“每天一斤奶 ，強(qiáng)壯中國人”的口號。 ? 如果將 公益行為 的價(jià)值最大化，必須將蒙牛此次捐款與消費(fèi)者聯(lián)系起來，讓消費(fèi)者在蒙牛的公益活動中感受蒙牛的品牌價(jià)值。 事件營銷的類型 （ 1）創(chuàng)新營銷型 （ 2）公益活動型 （ 3）規(guī)劃經(jīng)營管理型 （ 4）善用時(shí)勢環(huán)境型 （ 5）引導(dǎo)教育新知型 （ 1）創(chuàng)新營銷型 2023年，一個叫做 “ 吃垮必勝客 ” 的帖子在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。 內(nèi)容： 團(tuán)隊(duì)及作品展示 與家答疑 前 兩 強(qiáng)晉級 （暫定） 要求： 至少 3人，包括一名聯(lián)想分區(qū)員工 。 產(chǎn)品經(jīng)理從彪悍的角度，介紹產(chǎn)品。 形式：事件活動、節(jié)慶 涉及：民俗節(jié)慶、政治盛世、宗教盛世、體育盛世、大型商貿(mào)活動、自然資源與人文資源鑒賞活動以及綜合性盛世等。兩天內(nèi)，天涯近三千個沙發(fā)，網(wǎng)友回復(fù)超過 17,000樓；共計(jì)費(fèi)用統(tǒng)計(jì) 6000元。它抓住了網(wǎng)民獵奇的心理，在短短 20天內(nèi)憑借著搶沙發(fā)和凡帖必復(fù)的彪悍行徑引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注和追捧，在天涯搭起了“萬丈高樓”，并創(chuàng)下千萬點(diǎn)擊。 小 Y的 Y450愛心便當(dāng)： 小 Y火了： ―彪悍的小 y‖在天涯的一系列彪悍行為引起了網(wǎng)友的強(qiáng)烈反響，許多人自發(fā)地在天涯組建了小 y黨。天涯論壇上任何有關(guān)小 y的帖子，“彪悍的小 y‖都會出現(xiàn)及時(shí)回復(fù)。 擁有數(shù)百萬高忠誠度、高質(zhì)量用戶群所產(chǎn)生的超強(qiáng)人氣、人文體驗(yàn)和互動原創(chuàng)內(nèi)容。第七章 廣告活動策劃 教學(xué)目標(biāo) 細(xì)節(jié)決定成敗，每一種廣告活動都有它自身的特點(diǎn)以及要求，在實(shí)踐過程中需要對各種影響因素加以綜合考慮，以制定合適的廣告活動策略。 現(xiàn)已形成了全球華人范圍內(nèi)的線上線下信任交往文化，成為華語圈首席網(wǎng)絡(luò)事件聚焦平臺，是最具影響力的全球華人網(wǎng)上家園。 之后又有小 y八卦天涯各大教派如數(shù)家珍，可謂“無所不知”。 “從小就很 y‖、“小 y的三叔”等與小 y有關(guān)的 ID遭到搶注。 成績：第七屆 IT新聞獎頒獎暨搜狐 IT十周年慶典年度營銷案例大獎。新聞數(shù)量 895篇 以主動發(fā) 100篇為準(zhǔn)需費(fèi)用 20230元。 （二）活動的分類 特大活動 特別活動 重要活動 二、活動的社會效益 推動城市建設(shè)，塑造城市新形象 促進(jìn)服務(wù)接待設(shè)施的完善及服務(wù)業(yè)管理水平的提高 促進(jìn)地區(qū)商貿(mào)、旅游、文化交流等活動 提高舉辦地的知名度和綜合競爭能力，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展 三、廣告活動策劃的基本要求 符合市場營銷總體策劃 準(zhǔn)確反映廣告的主題 靈活運(yùn)用廣告策略 抓住消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn) 四、廣告活動策劃的程序 確定目標(biāo)受眾 進(jìn)行環(huán)境分析 合理的定位策略 周詳?shù)膶?shí)施計(jì)劃 案例 霸氣外露 非你莫屬 2023聯(lián)想彪悍的小 Y營銷創(chuàng)意大賽執(zhí)行手冊 NoImagePage 30 Lenovo Confidential Lenovo Confidential 通過校園推廣活動將“彪悍的小 y”的價(jià)值主張和產(chǎn)品賣點(diǎn)，與大學(xué)生實(shí)現(xiàn)有效溝通 一群渴望彪悍的年輕人 ? 渴望成長 ? 勇于嘗試 ? 自由、自主 一個展示彪悍、實(shí)現(xiàn)成長的舞臺 ? 提供樂于參不的內(nèi)容 ? 給予實(shí)現(xiàn)成長的動力 人群 主角 平臺 一個傳遞彪悍精神的載體 ? 對產(chǎn)品科技和性能的極致追求，造就丌斷成長的彪悍產(chǎn)品 90后大學(xué)生 Ideapad Y系列產(chǎn)品 校園賽事類推廣活動 營銷創(chuàng)意大賽 – 立意 NoImagePage 31 Lenovo Confidential Lenovo Confidential 營銷創(chuàng)意大賽 – 核心信息 ? 最領(lǐng)先的顯卡和超大顯存 ? 最先進(jìn)的核心平臺和大容量硬盤 ? 全面升級的外觀的金屬外觀 ? 全新升級的系統(tǒng)和多媒體應(yīng)用 彪悍是一種為了獲得成長而不斷去嘗試和挑戰(zhàn)的態(tài)度 信息支撐 2023 聯(lián)想彪悍的小 y 營銷創(chuàng)意大賽 每個 90后心中都有一個彪悍的創(chuàng)意，證明自己，就能贏得自己想要的未來 大學(xué)生 – 成長就要彪悍的面對挑戰(zhàn) Y470 – 在追求極致彪悍中不斷成長 Y470是在追求高科技、高性能的目標(biāo)下，化繁為簡的彪悍之作。 會長講解活動參賽細(xì)節(jié)。 比賽執(zhí)行后完成媒體報(bào)道。因?yàn)楸貏倏偷纳忱P很小，但是卻要幾十元，操盤該帖子的 “ 幕后黑手 ” 在網(wǎng)絡(luò)上表示對其高價(jià)不滿，并提供多種盛法，打造盤中 “ 沙拉的金字塔 ” 。因此，蒙牛打出了 “ 一厘錢精神，千萬元奉獻(xiàn) ” 的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷售收入中各提取一厘錢，累計(jì)提取 1000萬元，分期分批捐給 “ 奧組委 ”。在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了有史以來最大的一次捐奶助學(xué)工程，蒙牛給全國 500所貧困學(xué)校的貧困學(xué)生免費(fèi)提供一年的牛奶 。而在 ―SARS”事件之中， ―威露士 ‖果斷采取的一系列 ―非典 ‖實(shí)驗(yàn)迅速奠定了其在消毒市場的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美譽(yù)度。值得稱道的是，這個廣告剛好和市政府召開新聞發(fā)布會的報(bào)道同日出街，從而增加了廣告的可信度。 與強(qiáng)勢媒體無間合作 據(jù)悉，由于萊曼赫斯此次捐贈的威露士消毒洗手液主要用于家庭及公共場所洗手池，做事細(xì)致的南方都市報(bào)廣告部建議其將捐贈的重點(diǎn)放在廣州和深圳的學(xué)校、機(jī)關(guān)、寫字樓等人員密集場所，且為防止中間人的中飽私囊，洗手液應(yīng)派送到具體的人和單位。 無數(shù)回復(fù)各種跟貼，賈家樓開工建造 好奇使然，人肉行動廣泛開始 君鵬 ―親戚 ‖開始不斷涌現(xiàn)，賈家大院逐漸形成