制定藍海戰(zhàn)略的基本原則(參考版)
2025-01-26 02:56本頁面
【正文】 2023/5/16 54國內(nèi)其他企業(yè)? 杉杉集團：多品牌的國際化戰(zhàn)略（美國 VF模式）? 魯泰股份： OEM－ ODM－ OBM逐步跨越，全球最大的色織布生產(chǎn)商；? 海欣股份： 2023年耗資 1400萬美元收購了世界最大的毛絨服裝生產(chǎn)企業(yè)美國 Glenoit公司有關(guān)長毛絨服裝面料的全部經(jīng)營性資產(chǎn)和 46個可永久使用的商標(biāo)品牌，海欣成為世界最大的長毛絨服裝面料生產(chǎn)經(jīng)營性企業(yè)。2023/5/16 53國內(nèi)案例：? 雅弋爾走的 Esprit之路。2023/5/16 52? 按照美國學(xué)者 Peter Kilduff的紡織經(jīng)濟發(fā)展階段理論，中國的紡織工業(yè)基本處于第三階段即 “ 多元化整合時期 ” ，其基本特征是：? 寬泛的紡織品和成衣生產(chǎn)；服裝、家紡與產(chǎn)業(yè)用紡織品結(jié)構(gòu)趨于均衡；成衣出口和高附加值產(chǎn)品出口增長；產(chǎn)品縱向橫向整合；原創(chuàng)設(shè)計和自主品牌發(fā)展；企業(yè)從代工主導(dǎo)型向價值增長型發(fā)展。? 市場的特征應(yīng)該是 “ 紅中蘊藍、由紅變藍、紅中存藍”? 競爭戰(zhàn)略與藍海戰(zhàn)略也是互相補充的理論，都為戰(zhàn)略理論豐富完善作貢獻。? 藍海是相對的，紅海是基礎(chǔ)。2023/5/16 47? 《 藍海戰(zhàn)略 》 一書在中國的營銷也有紅海戰(zhàn)略之嫌。? 《 藍海戰(zhàn)略 》 也需要遵循 “ 差異化 ” 的原則，這是波特競爭戰(zhàn)略的基本思想。? 然而， “ 藍海戰(zhàn)略 ” 對于大部分企業(yè)來講，就變成了一個 “ 新詞匯 ” ，對企業(yè)的成長和發(fā)展不一定有提升作用。然而，一旦企業(yè)認識到藍色海洋戰(zhàn)略有著不同于紅色海洋戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯，它們就能夠在未來開創(chuàng)更多的藍色海洋。? 現(xiàn)在應(yīng)該是在兩種海洋里更加均衡地努力，從而使戰(zhàn)略領(lǐng)域的天平保持平衡的時候了。因此，現(xiàn)實要求企業(yè)能夠理解這兩種海洋的戰(zhàn)略邏輯。? 隨著一家企業(yè)和其最初的模仿者取得成功并擴張了藍海，更多的企業(yè)終究會加入進來。2023/5/16 43執(zhí)行藍海戰(zhàn)略的二項原則? 克服關(guān)鍵組織障礙：控制組織風(fēng)險? 將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分：克服戰(zhàn)略管理的風(fēng)險? 錢 .金教授強調(diào)兩項執(zhí)行原則的原因2023/5/16 44 藍海戰(zhàn)略的可持續(xù)性及更新? 開創(chuàng)藍海并不是靜態(tài)不動的，而是一個動態(tài)的過程。這使企業(yè)能夠超越現(xiàn)有需求，開啟以往并不存在新的大眾顧客群。2023/5/16 41第一層：即將轉(zhuǎn)化的非客戶，位于現(xiàn)有市場邊緣，隨時準(zhǔn)備改變選擇；第二層：拒絕性的非客戶，心存疑惑、選擇了你的對立市場；第三層：未經(jīng)開發(fā)的非客戶，處于距你遙遠的其他市場。競爭越是激烈，產(chǎn)品和服務(wù)的個性化程度就越高。2023/5/16 39畫出企業(yè)的戰(zhàn)略2023/5/16 40超越現(xiàn)有需求? 要做到這一點，企業(yè)需要挑戰(zhàn)兩種常規(guī)戰(zhàn)略做法：一是只關(guān)注現(xiàn)有顧客，另一種是追求市場細分，滿足顧客間的細微差異。經(jīng)理們不能受制于這些邊界看問題，而是要跨越這些邊界系統(tǒng)地看市場以開創(chuàng)藍海。就容易在紅海里越陷越深。高低價格高端葡萄酒經(jīng)濟型葡萄酒酒品宣傳中使用釀酒工藝述語并羅列獎項高投入的市場營銷陳釀質(zhì)量 葡萄酒的名聲和歷史淵源 品味的復(fù)雜性 酒的各類2023/5/16 34公司層面的戰(zhàn)略：業(yè)務(wù)組合? 每一項業(yè)務(wù)形成：戰(zhàn)略布局圖? 業(yè)務(wù)組合：先驅(qū)者－遷移者－安于現(xiàn)狀者方位圖（ PMS方位圖）2023/5/16 35制定藍海戰(zhàn)略的四項基本原則? 重建市場邊界? 注重全局而非數(shù)字? 超越現(xiàn)有需求? 遵循合理的戰(zhàn)略順序2023/5/16 36重建市場邊界2023/5/16 37注意避免的行為? 人云亦云地為產(chǎn)業(yè)定界，并一心想成為其中最好的；? 分析產(chǎn)業(yè)時，受制于已為人們廣為接受的戰(zhàn)略集團概念（比如高檔汽車、經(jīng)濟型汽車、家庭轎車），并努力爭取在各自的戰(zhàn)略集團中技壓群雄；? 只關(guān)注單一的買方群體，要么是購買者，要么是使用者，要么是施加影響者；? 以雷同方式為產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品和服務(wù)范圍定界；? 接受產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的功能或情感導(dǎo)向；? 在制定戰(zhàn)略時，關(guān)注同一時段，且往往是現(xiàn)階段的競爭威脅。從而從整體行業(yè)假設(shè)、行業(yè)細分假設(shè)、客戶細分假設(shè)、產(chǎn)品定義假設(shè)、產(chǎn)品品牌定位假設(shè)、競爭對抗性假設(shè)六大方面系統(tǒng)地突破了傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維框架。? 尤其是 “非顧客 ”概念在戰(zhàn)略突破上的作用，的確具有非常明顯的戰(zhàn)略創(chuàng)新價值，這種符合市場導(dǎo)向、顧客價值理論的理論創(chuàng)新為一些正在苦苦尋找突破的企業(yè)指明了方向。藍海戰(zhàn)略建立起來的三工具（戰(zhàn)略布局圖、四步動作框架、四象限戰(zhàn)略視覺圖）、六原則（重建市場邊界、關(guān)注全景而非數(shù)字、超越現(xiàn)在有需求、遵循合理的戰(zhàn)略順序、克服關(guān)鍵組織障礙、寓執(zhí)行于戰(zhàn)略）構(gòu)成了相當(dāng)完整的一個實戰(zhàn)型戰(zhàn)略制定、執(zhí)行系統(tǒng)。2023/5/16 27藍
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