【正文】 原則四：控制規(guī)模，制造稀缺。 原則二：進(jìn)入性優(yōu)先。 4. 前期配套主要以滿足社區(qū)生活為主， 后期投入?yún)^(qū)域級(jí) 一期 二期 后期 開發(fā)節(jié)奏 物業(yè)價(jià)格 高端產(chǎn)品 主流中端 生活配套，資源展示 區(qū)域級(jí)配套，與城市功能融合 短期目標(biāo)：建立轟動(dòng)效應(yīng) 建立充分的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目啟動(dòng)模式 實(shí)現(xiàn) 原則一：高端入市。 ?價(jià)值標(biāo)竿 少量依托核心資源的高端產(chǎn)品樹立價(jià)值標(biāo)竿，以主流中端產(chǎn)品回現(xiàn)為目標(biāo) ? 高低（端）產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)銷售，通過(guò)各期的高端物業(yè)，不斷拉升主流回現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格 ? 兼顧價(jià)值和銷售速度 多元產(chǎn)品線，主流回現(xiàn)產(chǎn)品為中端產(chǎn)品，需要樹立品牌和價(jià)值最大化 啟動(dòng)開發(fā)的關(guān)鍵四件事 ?區(qū)域邊界打造 ?展示街區(qū) ?實(shí)景展示區(qū) ?引進(jìn)少量特色店，氛圍營(yíng)造 案例總結(jié)－新區(qū)大盤開發(fā)節(jié)奏 原則： 1. 高端 產(chǎn)品主要作用是樹立 價(jià)值標(biāo)竿 ，必須分期投入。 市中心 西延線，往城灌高速 高新西區(qū) 三環(huán) 羊犀立交 問(wèn)題： 陌生、封閉、高檔社區(qū)規(guī)劃 . 小區(qū)域市場(chǎng)、中端消費(fèi)者 大盤案例 中海國(guó)際社區(qū) 中海國(guó)際社區(qū)總占地 132公頃，綜合容積率約 用地性質(zhì)：綜合用地 占地面積： 1986畝 容積率： ?5%（包括公建設(shè)施） ?住宅整體銷售均價(jià) 6000元 /平米 ?成為國(guó)際化社區(qū)、城市名片 ?中海地產(chǎn)區(qū)域開發(fā)的里程碑意義 開發(fā)商的目標(biāo) 大盤案例 中海國(guó)際社區(qū) 與城市共享的五星級(jí)酒店，涉外醫(yī)院，國(guó)際學(xué)校，市級(jí)大型超市，社區(qū)商業(yè)，文化活動(dòng)中心 ?主動(dòng)城市化，開放的社區(qū)規(guī)劃，配套資源共享，建立與城市聯(lián)系，利用城市機(jī)理克服新區(qū)的客戶支撐不足的問(wèn)題。西區(qū)在成都傳統(tǒng)居住觀念中是上風(fēng)上水的地方。 ? 產(chǎn)品的價(jià)值是由市場(chǎng)決定的，不能在缺乏資源支撐的情況下，產(chǎn)品自身的品質(zhì)是無(wú)法突破市場(chǎng)價(jià)格體系的。 會(huì)所 商業(yè)街 大盤案例 波托菲諾 本案總結(jié) ? 多元產(chǎn)品線的盈利模式，聯(lián)動(dòng)開發(fā)，保證高端產(chǎn)品充分溢價(jià)，并保證現(xiàn)金流產(chǎn)品回現(xiàn)速度和價(jià)值最大化。 福田區(qū) 南山區(qū) 羅湖區(qū) 核心商業(yè)，辦公區(qū) 深南大道 華僑城 〃 波托菲諾 深圳市僑香路 大盤案例 波托菲諾 開放區(qū)－私密區(qū)的規(guī)劃，開放自己的生活配套，部分開放景觀配套，將自身納入城市機(jī)理，克服邊緣化的劣勢(shì) 燕含山 歡樂(lè)谷主題公園 商業(yè)街 中央試驗(yàn)學(xué)校 水岸會(huì)所 二期會(huì)所 高爾夫 ?社區(qū)配套與區(qū)域配套整合， 形成配套體系 ?社區(qū)內(nèi)配套體現(xiàn)社區(qū)特色，與片區(qū) 配套形成差異，體現(xiàn)社區(qū)主題 ?景觀主軸貫穿區(qū)社區(qū)內(nèi)與社區(qū)外，在 景觀上與片區(qū)融合 商業(yè) 廣場(chǎng) 廣場(chǎng) 廣場(chǎng) 開放空間 私密空間 大盤案例 波托菲諾 波托菲諾圍繞華僑城旅游商業(yè)核心，通過(guò)業(yè)主僑城卡系統(tǒng)，吸納整個(gè)華僑城的資源體系 居住區(qū)－ 波托菲諾 商業(yè)區(qū) 居住區(qū) 旅游區(qū) 文教 體育 居住區(qū) 波托菲諾 1 2 3 4 1km 5 6 7 8 9 10 1 華僑城小學(xué)、中學(xué) 生態(tài)廣場(chǎng) 華僑城醫(yī)院 沃爾馬 世界之窗 西部市場(chǎng) 歡樂(lè)谷 東部市場(chǎng) 錦繡中華 民俗文化村 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ?其他周邊配套 、白石洲中英文小學(xué) ： 奧林匹克幼兒園、世紀(jì)村幼兒園 ： 肉菜市場(chǎng) ： 沙河郵局 ： 農(nóng)業(yè)、發(fā)展、建設(shè)、中國(guó)銀行 ： 華僑城醫(yī)院 ： 沙河高爾夫球會(huì) 大盤案例 波托菲諾 波托菲諾啟動(dòng)模式：最先啟動(dòng)的地塊并非資源最好，但依托最好的核心資源 純水岸一期 天一期 天二期 I 200 天二期II 待定 純水岸二期 天二期 III ： 最先啟動(dòng)的地塊較大，并非資源最好，但依托最好的核心資源 （燕棲湖），通過(guò)湖畔會(huì)所、商業(yè)街的展示，為客戶建立區(qū)域頂級(jí)豪宅區(qū)的印象與信心，從而確保了高形象進(jìn)入，提升價(jià)格。 ? 自主城市化的體現(xiàn) ： 標(biāo)志性的景觀大道 城市符號(hào)－紅綠燈、斑馬線、市政配套 與城市相連的路網(wǎng) 地標(biāo)性建筑物 現(xiàn)代、國(guó)際化的風(fēng)格，天際線打造 成都華潤(rùn) .翡翠城位于錦江區(qū)東湖畔，臨二環(huán)線，項(xiàng)目共分 5期，總占地 1245畝 項(xiàng)目整個(gè)地塊被一湖、兩河、三個(gè)公園層層環(huán)抱，104畝的住宅依托近 600畝的公園展示區(qū)。 中心市區(qū) 首期無(wú)法以周邊產(chǎn)業(yè)支撐，需吸引城市客戶，且無(wú)捷運(yùn)交通，因此需產(chǎn)品層面走高 大盤案例 新浦江城 總規(guī)模及分期 ?總占地 ， 總建面 130平方米 ， 鄰里守望理念引導(dǎo)的規(guī)劃布局形式； ?總體容積率 ， 以中央河道為界 ， 以北容積率在 以下 ， 以南容積率在 ； ?商業(yè)配套約 26 萬(wàn)平米； ?辦公配套約 23 萬(wàn)平米； 中央河道 南 工業(yè)園區(qū) 辦公配套 商業(yè)配套 一 期 游艇俱樂(lè)部、醫(yī)院 一期 浦江新城 總占地 ，總建面 130平方米，鄰里守望理念引導(dǎo)的規(guī)劃形式 規(guī)劃特征 ?以市政道路規(guī)劃依托的組團(tuán)式 ?產(chǎn)品 、 景觀是勻質(zhì)的 ?機(jī)械網(wǎng)格式道路系統(tǒng) ?現(xiàn)代 、 簡(jiǎn)潔 、 冷的 大盤案例 新浦江城 開發(fā)策略－由低密度到高密度的整體開發(fā)順序， 1期以高端產(chǎn)品啟動(dòng)，奠定高尚大盤形象，以主流產(chǎn)品小高層回現(xiàn) 1期規(guī)模 ?1期 ， 建面 34萬(wàn)平米； ?1期 05年 4月開盤 ， 2期 06年 7月開盤 1期推售產(chǎn)品 ? （ 53套 ） ? （ 10棟 ） ?水景公寓 （ 4層 、 帶電梯 ） ?聯(lián)排別墅 ?院墅 （ 剩余 ） 100套左右 ，面積區(qū)間在 200500平米 1期生活配套 ?商業(yè) （ 6萬(wàn)平米 、 包租期 3年 ） 、 會(huì)所 、 幼兒園 、 中學(xué)（ 國(guó)外私立 ） ， 使用 新浦江城 1期規(guī)劃圖 花園公寓 獨(dú)院別墅 水景公寓 聯(lián)排別墅 臨水商業(yè)街 北區(qū)廣場(chǎng)、 超市、幼兒園 國(guó)際私立中學(xué) 大盤案例 新浦江城 本案總結(jié) ? 價(jià)值標(biāo)桿的啟動(dòng)策略 ：依托最好的資源，展示部分高端產(chǎn)品，帶動(dòng)主流的中高端產(chǎn)品回現(xiàn)，高中端產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)推售。 ? 展示集中，配套先行 ? 差異化提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值 大盤經(jīng)驗(yàn) 66 2 項(xiàng)目開發(fā)策略。 62 配套 —— 以完善度假配套作為形象樹立的前提，首期開售前完成 27洞高爾夫球場(chǎng)、公主酒店等標(biāo)志性配套 典型大盤 玖瓏湖 濃郁歐陸風(fēng)情的公主酒店投入使用 27棟高爾夫投入運(yùn)營(yíng)，并已成為廣州亞運(yùn)會(huì)高爾夫球比賽場(chǎng)地 香港耀華國(guó)際學(xué)?；I備進(jìn)駐 星級(jí)高爾夫球會(huì)伴隨高爾夫球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)使用 國(guó)際五星級(jí)度假酒 店籌建規(guī)劃中 馬術(shù)學(xué)校即將運(yùn)營(yíng)使用 63 玖瓏湖跳出片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)并持續(xù)暢銷的關(guān)鍵點(diǎn)： 品牌+標(biāo)志性配套 典型大盤 玖瓏湖 如何在保證大盤運(yùn)作成功的同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升？ ?品牌 ： 以新鴻基企業(yè)品牌的高端形象，帶動(dòng)項(xiàng)目品牌的樹立，跳出產(chǎn)品從精神層面與客戶群建立溝通，強(qiáng)勢(shì)樹立“見證一切傳奇的誕生”的項(xiàng)目形象； ?標(biāo)志性配套： 27棟高爾夫球場(chǎng)投入運(yùn)營(yíng)，并已成為廣州亞運(yùn)會(huì)高爾夫比賽場(chǎng)地；濃郁歐陸風(fēng)情的公主酒店投入運(yùn)營(yíng)；在首期開售前即建立起休閑度假的配套。 傳說(shuō)，世上萬(wàn)物的美，均有其象征的繆斯女神，于三千年前神話誕生的一刻開始，從萬(wàn)物中啟發(fā)生命的想象，吸取自然世界的靈感，賦予藝術(shù)家永不熄滅的創(chuàng)作激情 … 來(lái)自湖泊與森林的靈感繆斯，隨著流光的引領(lǐng)，帶著贊譽(yù)自然之美的歌聲與舞步，踏進(jìn)耀光璀璨的宏偉舞臺(tái)，相遇建筑美學(xué)的繆斯女神，結(jié)聚人世間千載一遇的光芒，成全三千年尋覓傳奇的夢(mèng)，為玖瓏湖譜出一段永恒的傳世經(jīng)典。在她的廣告《 傳奇 》 里看不到樓，一概都是紅衣女模，運(yùn)用九龍湖的動(dòng)人傳說(shuō)，透過(guò)美麗的畫面的背后，演繹出一個(gè)極其唯美浪漫的動(dòng)人故事，傳達(dá)的是一種 貴族化的符號(hào)和感覺 ，突破常規(guī)，達(dá)到了與消費(fèi)者 精神層面 上的溝通，跨越細(xì)節(jié)的限制。代表項(xiàng)目有凱旋門、天璽等。此時(shí)，正是其他發(fā)展商壓縮廣告成本，拽緊現(xiàn)金的時(shí)候，新鴻基地產(chǎn)卻豪拋 1200余萬(wàn)做宣傳，高密度地進(jìn)行廣告轟炸，她要告訴人們，新鴻基地產(chǎn)真的來(lái)了，而且是攜帶一個(gè) 國(guó)際級(jí)的豪宅 進(jìn)入廣州。 59 概況 —— 依托強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)啟動(dòng)期成功起勢(shì)，并以高于同片區(qū) 1倍的價(jià)格持續(xù)熱銷，月均 30套 典型大盤 玖瓏湖 項(xiàng)目 同期獨(dú)棟均價(jià) 玖瓏湖與之比價(jià) 假日半島 8000元 /平米 美林湖 13000元 /平米 南航碧花園 10000元 /平米 2倍 金碧御水山莊 13000元 /平米 玖瓏湖 20230元 /平米 玖瓏湖 假日半島 美林湖 碧花園 御水山莊 本項(xiàng)目 ?區(qū)位： 位于花都區(qū)京珠高速與山前大道交匯處 ?規(guī)模： 占地 2400畝，總建筑面積 80萬(wàn)平方米，一期 380875平米獨(dú)棟共 240套，自 2023年 4月首期至年底即售罄，實(shí)現(xiàn)均價(jià) 2萬(wàn)元 /平方米，大大超過(guò)同片區(qū)獨(dú)棟均價(jià) ?推廣語(yǔ)：玖瓏湖，見證一切傳奇的誕生 60 營(yíng)銷 —— 以 企業(yè)品牌 帶動(dòng)項(xiàng)目品牌建立，高密度廣告轟炸迅速樹立國(guó)際級(jí)豪宅形象，首推單位開盤即售罄 典型大盤 玖瓏湖 新鴻基地產(chǎn)在進(jìn)入廣州之初時(shí)低調(diào)而略顯神秘的。 F1營(yíng)銷活動(dòng)方程式展開。 奧園第一屆業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)舉行。 南奧獲“中國(guó)名盤”第一位，業(yè)主代表團(tuán)上京領(lǐng)獎(jiǎng)。 國(guó)際奧委會(huì)一行參觀南國(guó)奧園，國(guó)際奧委會(huì)主席 雅克 〃 羅格 題詞：“讓奧林匹克文化走向大眾，走進(jìn)社區(qū)。通過(guò)“點(diǎn)與面”的結(jié)合，巧妙地把項(xiàng)目的基本信息和文化內(nèi)涵傳遞給了消費(fèi)者。 ?特色： 項(xiàng)目賦予了運(yùn)動(dòng)健康的主題，并通過(guò)多功能體育會(huì)所和高爾夫等運(yùn)動(dòng)設(shè)施的建設(shè)把項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)傳遞給客戶，最終得到客戶的廣泛認(rèn)可 典型大盤 南國(guó)奧園 形象定位： 活力、健康、運(yùn)動(dòng)、國(guó)際生態(tài)園林 55 主題 —— 規(guī)劃設(shè)計(jì)將運(yùn)動(dòng)主題極致化：首個(gè)提出以 奧林匹克運(yùn)動(dòng)為主題的社區(qū) 典型大盤 南國(guó)奧園 “ 新生活的領(lǐng)跑者” “運(yùn)動(dòng)就在家門口” “生活就像高爾夫” 南奧的成功是方方面面的，就產(chǎn)品而言，離不開前瞻性的規(guī)劃創(chuàng)新，更在規(guī)劃設(shè)計(jì)中注入“平民高爾夫”的主元素，使其在華南板塊中克敵制勝的秘密武器之一。 01000202330004000500060002023 2023 2023 2023 2023競(jìng)爭(zhēng)者均價(jià) 鳳凰城 鳳凰城與同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)價(jià)格比較 49 鳳凰城持續(xù)熱銷關(guān)鍵點(diǎn)： 標(biāo)志性配套 +高性價(jià)比 典型大盤 鳳凰城 ?標(biāo)志性配套先行 ： 按生活 — 教育 — 購(gòu)物 — 度假順序，逐步完善配套設(shè)施，開創(chuàng)出極具競(jìng)爭(zhēng)力的“城市級(jí)配套“； ?控制總價(jià)，凸顯高性價(jià)比 ： 白領(lǐng)也可以住別墅，將昂貴的別墅生活以“物美價(jià)廉”的方式進(jìn)入廣州市場(chǎng)； 50 概況 —— 依托差異化的建筑風(fēng)格，從早期性價(jià)比制勝逐步轉(zhuǎn)向高品質(zhì)、高形象物業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí) ? 區(qū)位： 項(xiàng)目位于廣州市番禺區(qū) ? 規(guī)模： 總占地 4800畝 ? 開發(fā)節(jié)奏： 開發(fā)初期考慮廣州市場(chǎng)客戶需求，戶型偏??；隨著開發(fā)規(guī)模不斷加大，項(xiàng)目品牌的不斷升級(jí)，戶型有所放大，并借勢(shì)于 09在雅居樂(lè)花園附近推出高端住宅“劍橋郡”，洋房均價(jià)直逼2萬(wàn) 典型大盤 雅居樂(lè)花園 51 配套 —— 標(biāo)志性巴厘風(fēng)情會(huì)所 +穿梭巴士，滿足初期業(yè)主基本的配套需求 典型大盤 雅居樂(lè)花園 社區(qū)配套： － 標(biāo)志性會(huì)所 － 中心花園 － 自由綠地 － 觀星臺(tái) － 童趣沙海 － 國(guó)家自然林保護(hù)區(qū) － 山頂公園 － 加拿大國(guó)際幼兒園 － 國(guó)際風(fēng)情商業(yè)街 交通： 目前已開通 8條穿梭巴線路，分別為：宏城廣場(chǎng)、白云賓館、海珠廣場(chǎng)、番禺賓館、天河汽車站、黃埔開發(fā)區(qū)、南方大廈、機(jī)場(chǎng)賓館等 52 風(fēng)情 —— 亞熱帶風(fēng)情建筑風(fēng)格、國(guó)際級(jí)風(fēng)情園林等 差異化主題 提升物業(yè)價(jià)值，獨(dú)樹一臶跳出板塊競(jìng)爭(zhēng)：