【正文】 “ 信息溝通 資料來(lái)源： BCG分析 39 中國(guó)電信保密 顧客服務(wù) 帳務(wù)中心 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 銷(xiāo)售渠道 網(wǎng)站設(shè)計(jì) 杭電 熱線 賬單 產(chǎn)品包裝 營(yíng)業(yè)廳 / 代理點(diǎn) 大客戶部 /戶外銷(xiāo)售人員 網(wǎng)站 職能部門(mén) 用戶接觸點(diǎn) 建 議 ? 關(guān)于寬帶產(chǎn)品和服務(wù)的完整信息和詳細(xì)指導(dǎo) ? 更加側(cè)重新推出的產(chǎn)品和服務(wù) ? 充分利用用戶數(shù)據(jù)附上關(guān)于寬帶產(chǎn)品的有針對(duì)性的廣告和詳細(xì)的資費(fèi)計(jì)劃 ? 對(duì)有些賬單有針對(duì)性地附上優(yōu)惠券 ? 使用宣傳冊(cè)或者光盤(pán)介紹每種寬帶產(chǎn)品組合所包括的產(chǎn)品和服務(wù)、使用指導(dǎo)以及資費(fèi)計(jì)劃 ? 吸引顧客注意的店面布置 ? 更加積極地分發(fā)寬帶宣傳冊(cè)和促銷(xiāo)材料 ? 有專(zhuān)門(mén)的人員提供寬帶產(chǎn)品介紹 ? 盡可能提供用戶體驗(yàn) ? 針對(duì)各細(xì)分用戶群有重點(diǎn)地面對(duì)面溝通，傳遞優(yōu)勢(shì)信息 ? 用友好的界面提供系統(tǒng)詳細(xì)的公司 /產(chǎn)品 /服務(wù)介紹以及指導(dǎo) ? 設(shè)置醒目的“中國(guó)電信提供寬帶接入”的燈箱和其它標(biāo)志 ? 放置宣傳和促銷(xiāo)材料 ? 發(fā)放“中國(guó)電信寬帶體驗(yàn)優(yōu)惠券”，合作給顧客提供寬帶上網(wǎng)體驗(yàn) ? 充分利用電信擁有的注冊(cè) Email地址和用戶數(shù)據(jù)發(fā)送關(guān)于寬帶產(chǎn)品的有針對(duì)性的廣告和詳細(xì)的資費(fèi)計(jì)劃 ? 關(guān)注品牌形象和用戶體驗(yàn)的廣告設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo) EMAIL 媒體廣告 杭電需要利用所有與用戶的接觸點(diǎn)來(lái)傳遞信息 網(wǎng)吧 信息溝通 資料來(lái)源： BCG分析 40 中國(guó)電信保密 可以放在營(yíng)業(yè)廳和代理點(diǎn)的寬帶展示電腦 提供即時(shí)寬帶體驗(yàn) ? 純平 /液晶顯示屏，ADSL接入，體驗(yàn)寬帶速度 ? 能夠查詢產(chǎn)品 /服務(wù)的可提供性（目前有待進(jìn)一步完善） ? 可以通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳定購(gòu) ? 以后可以提供網(wǎng)上預(yù)約上門(mén)安裝服務(wù) 放置促銷(xiāo)材料，包括直銷(xiāo)電話號(hào)碼、營(yíng)業(yè)廳 /代理點(diǎn)地址電話等 將來(lái)超市、書(shū)店等都可以作為寬帶展示、體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)所 范 例 信息溝通 資料來(lái)源： BCG經(jīng)驗(yàn)， BCG分析 41 中國(guó)電信保密 信息溝通戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)間表 36個(gè)月 6月 12個(gè)月 1218個(gè)月 現(xiàn)在 確定要溝通的信息 (1) 實(shí)施對(duì)信息溝通的控制和統(tǒng)一 對(duì)需要溝通的信息，廣告 /溝通的效果進(jìn)行評(píng)估和改進(jìn) 信息溝通 (1) 與具體產(chǎn)品組合有關(guān)的信息的確定需根據(jù)產(chǎn)品 /服務(wù)設(shè)計(jì)的進(jìn)度 42 中國(guó)電信保密 信息溝通戰(zhàn)略具體實(shí)施責(zé)任表 確定要溝通的信息 (1) 實(shí)施對(duì)信息溝通的控制和統(tǒng)一 ? 制作新的廣告 /宣傳材料 ? 更新網(wǎng)站 ? 開(kāi)發(fā)網(wǎng)吧作為營(yíng)銷(xiāo)渠道 ? 賬單 /Email廣告郵寄 ? 服務(wù) /銷(xiāo)售人員培訓(xùn) 對(duì)需要溝通的信息，廣告 /溝通的效果進(jìn)行 評(píng)估和改進(jìn) 第 2個(gè)星期 第 1個(gè)月內(nèi) 第 3個(gè)星期 第 12個(gè)月內(nèi) 第 1個(gè)月內(nèi) 第 13個(gè)月內(nèi) 第 36個(gè)月實(shí)施， 持續(xù)過(guò)程 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 /相關(guān)部門(mén) 大客戶部 /市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 /帳務(wù)中心 市場(chǎng)部 /相關(guān)部門(mén) 市場(chǎng)部 1人 *100%時(shí)間負(fù)責(zé)，其他人參與 2人 *50%時(shí)間負(fù)責(zé)和協(xié)調(diào)；具備各部門(mén)協(xié)調(diào)能力 1人負(fù)責(zé)，其他人參與，持續(xù)的過(guò)程 任務(wù) 完成時(shí)間 責(zé)任方 能力 /資源需求 信息溝通 (1) 與具體產(chǎn)品組合有關(guān)的信息的確定需根據(jù)產(chǎn)品 /服務(wù)設(shè)計(jì)的進(jìn)度 43 中國(guó)電信保密 信息溝通協(xié)調(diào) 信息溝通設(shè)計(jì) ?設(shè)計(jì)針對(duì)各個(gè)顧客群所要溝通的信息和溝通的渠道 ?制定預(yù)算 ?定期重新審視顧客需求和需傳遞的信息的改變 省公司 所需功能 市公司 所需功能 實(shí)施信息溝通戰(zhàn)略需要組織架構(gòu)上的配合 監(jiān)控 ?收集市場(chǎng)反饋 ?提出改進(jìn)建議 評(píng)估 ?將信息通過(guò)各個(gè)接觸點(diǎn)一致地傳遞給用戶 ?實(shí)施用戶調(diào)查，了解信息溝通的效果 ?提出具體改進(jìn)建議 ?統(tǒng)籌、策劃所要溝通的信息 ?協(xié)調(diào)全省的信息溝通的一致性 ?審批預(yù)算 ?推廣 /交流好的經(jīng)驗(yàn) /方案 信息溝通執(zhí)行 信息溝通執(zhí)行 ?統(tǒng)一設(shè)計(jì)某些廣告 /方案 ?負(fù)責(zé)需要全省統(tǒng)一的廣告/宣傳方案 ?選擇合適的廣告公司并與其合作的豐富經(jīng)驗(yàn) ?培訓(xùn)各個(gè)顧客接觸窗口人員 ?檢查各個(gè)窗口信息溝通的執(zhí)行情況 ?跨部門(mén)協(xié)調(diào) ?協(xié)助設(shè)計(jì)評(píng)估信息溝通效果的方案 ?訂立改進(jìn)信息溝通的流程 /方法 信息溝通 資料來(lái)源： BCG分析 44 中國(guó)電信保密 還需要研究解決的其他重要議題 議題 對(duì)擬溝通的信息進(jìn)行用戶測(cè)試 ? 了解用戶對(duì)信息的實(shí)際反應(yīng) ? 了解不同用戶群最常接觸到的溝通渠道 對(duì)廣告 /宣傳材料效果進(jìn)行用戶測(cè)試 ? 設(shè)計(jì)的廣告是否能夠傳遞預(yù)定的信息 確定廣告的渠道組合 ? 效應(yīng) /成本比最佳的廣告投放渠道組合 確定最佳廣告投放水平 ? 分析廣告的邊際效應(yīng) ? 分析不同時(shí)期應(yīng)采用的廣告投放頻率 說(shuō)明 確定最終信息溝通方案之前應(yīng)該采取的步驟 避免大規(guī)模投放效果不佳的廣告 進(jìn)一步降低成本，增加效益的方式 ?單一渠道的大規(guī)模投放不一定能達(dá)到最佳效果 進(jìn)一步降低成本，增加效益的方式 信息溝通 資料來(lái)源： BCG分析 45 中國(guó)電信保密 促銷(xiāo)活動(dòng)摘要 行動(dòng)原因 行動(dòng)建議 其它問(wèn)題 實(shí)施計(jì)劃 所需能力 ?充分利用電信的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)多種針對(duì)性的促銷(xiāo)方案 ?整合整個(gè)促銷(xiāo)的流程 ?促銷(xiāo)手段單一，以簡(jiǎn)單降價(jià)為主 ?促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃和相關(guān)控制 ?第 12個(gè)星期明確促銷(xiāo)活動(dòng)的負(fù)責(zé)人 ?第 34個(gè)星期制定年度 /季度促銷(xiāo)規(guī)劃 ?專(zhuān)業(yè)化的促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì) ?有經(jīng)驗(yàn)的促銷(xiāo)管理隊(duì)伍 ?與促銷(xiāo)合作伙伴的利益分配 ?評(píng)估促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際效果 促銷(xiāo)活動(dòng) 46 中國(guó)電信保密 生活型用戶 提高忠誠(chéng)度 回報(bào)老用戶行動(dòng) ? 2023年平均每月電話費(fèi)超過(guò) xx元的用戶隨電話費(fèi)賬單寄寬帶開(kāi)戶優(yōu)惠券，可以抵扣 xx元寬帶開(kāi)戶費(fèi) 群體效應(yīng) 1+12行動(dòng) ? 兩家一起申請(qǐng)中國(guó)電信寬帶，可以得到各 xx元的開(kāi)戶費(fèi)優(yōu)惠 ?目的：增加用戶忠誠(chéng)度 ——老用戶得到回報(bào)；降低開(kāi)戶費(fèi)門(mén)檻，促使申請(qǐng)寬帶 ?目的：增加申請(qǐng)的群體效應(yīng)，促使猶豫的家庭申請(qǐng)寬帶 目標(biāo)用戶群 可能的促銷(xiāo)活動(dòng) 目 的 針對(duì)不同的目標(biāo)用戶設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)（一） 一般個(gè)人用戶 免費(fèi)試用 中國(guó)電信寬帶體驗(yàn)活動(dòng) ? 方式：發(fā)放“中國(guó)電信寬帶體驗(yàn)優(yōu)惠券”，憑券可以到指定網(wǎng)吧免費(fèi)體驗(yàn)寬帶上網(wǎng)（半小時(shí)） ?目的：吸引用戶使用和購(gòu)買(mǎi)寬帶 促銷(xiāo)活動(dòng) 資料來(lái)源： BCG分析 47 中國(guó)電信保密 目標(biāo)用戶群 可能的促銷(xiāo)活動(dòng) 目 的 針對(duì)不同的目標(biāo)用戶設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)（二） 捆綁 寬帶無(wú)限，長(zhǎng)途無(wú)限 ? 申請(qǐng)電信寬帶， x個(gè)月內(nèi)長(zhǎng)途電話享受 IP電話資費(fèi) (1) 申請(qǐng)電信新業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)無(wú)限 ? 方式：移機(jī)、申請(qǐng)來(lái)電顯示的用戶同時(shí)申請(qǐng)寬帶可以得到 xx元開(kāi)戶費(fèi)折扣 品牌聯(lián)合 與超市聯(lián)合促銷(xiāo) ? 方式：當(dāng)日購(gòu)物滿 xx元的超市會(huì)員可以獲得 xx元電信寬帶開(kāi)戶優(yōu)惠券；使用優(yōu)惠券申請(qǐng)電信寬帶可以獲得 xx點(diǎn)額外積分 與電腦銷(xiāo)售商聯(lián)合促銷(xiāo) ? 購(gòu)買(mǎi) xx元以上的電腦品牌機(jī)可以優(yōu)惠 xx元申請(qǐng)電信寬帶 生活型用戶 ? 目的：降低用戶申請(qǐng)寬帶的心理成本 ? 目的：交叉銷(xiāo)售，移機(jī)用戶具有較大的搬遷的可能性，而申請(qǐng)來(lái)電顯示的用戶一般收入較高 ? 目的：增加生活型用戶對(duì)電信寬帶品牌的認(rèn)知，促進(jìn)寬帶的申請(qǐng) ? 目的：利用電腦銷(xiāo)售增加寬帶銷(xiāo)售 促銷(xiāo)活動(dòng) (1) 需考慮政策允許程度 資料來(lái)源： BCG分析 48 中國(guó)電信保密 目標(biāo)用戶群 可能的促銷(xiāo)活動(dòng) 目 的 針對(duì)不同的目標(biāo)用戶設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)（三） 企業(yè) /單位用戶 ?目的：交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)以及增強(qiáng)與企業(yè)用戶的關(guān)系 交叉銷(xiāo)售 單位員工優(yōu)惠申請(qǐng)寬帶 ? 方式：使用電信寬帶的企業(yè)的員工可以優(yōu)惠申請(qǐng)寬帶 游戲 /聊天型用戶 提高忠誠(chéng)度 使用時(shí)間越長(zhǎng)越便宜 ? 此時(shí)申請(qǐng)電信寬帶可以享受累積優(yōu)惠：使用滿 6個(gè)月后，每月費(fèi)用 ；使用滿一年后，每月費(fèi)用；使用滿 2年后，每月費(fèi)用 品牌聯(lián)合 成為游戲高手，免費(fèi)申請(qǐng)電信寬帶 ? 方式：與游戲網(wǎng)站聯(lián)合促銷(xiāo)：熱門(mén)游戲網(wǎng)站上杭州地區(qū) 每月游戲積分前三名享受中國(guó)電信寬帶免費(fèi)開(kāi)戶或免 3個(gè)月使用費(fèi) ?目的：增加電信寬帶對(duì)游戲愛(ài)好者的吸引力，鼓勵(lì)用戶的忠誠(chéng)度 ?目的：增加游戲愛(ài)好者對(duì)電信寬帶的品牌認(rèn)同，使中國(guó)電信的品牌更加年輕 促銷(xiāo)活動(dòng) 資料來(lái)源： BCG分析 49 中國(guó)電信保密 同時(shí)，需要整合整個(gè)促銷(xiāo)的流程 戰(zhàn)略 設(shè)計(jì) 執(zhí)行 績(jī)效評(píng)價(jià)和反饋 建 議 ?對(duì)促銷(xiāo)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性規(guī)劃，而不僅僅是作為臨時(shí)提高用戶數(shù)量的手段 ?持續(xù)性地創(chuàng)造更低成本、效果更好的促銷(xiāo)方法（好的創(chuàng)意往往來(lái)自于第一線） ?更多地與用戶教育、品牌形象塑造和提高用戶忠誠(chéng)度結(jié)合起來(lái) ?明確角色和責(zé)任以保證有效的執(zhí)行 ?建立標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施流程，保證足夠的溝通和控制 ?建立對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)有效性的評(píng)價(jià)體系 ?建立反饋機(jī)制以學(xué)習(xí)哪些做法有效，哪些做法無(wú)效 促銷(xiāo)活動(dòng) 資料來(lái)源： BCG分析 50 中國(guó)電信保密 包括控制促銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié) 評(píng)估 促銷(xiāo)渠道 促銷(xiāo)方式 促銷(xiāo)時(shí)間 促銷(xiāo)數(shù)量 滲透率 激勵(lì)體系 ? 根據(jù)渠道的不同而選擇不同的促銷(xiāo)方式 /活動(dòng) ? 減少直接降價(jià)的促銷(xiāo) ? 避免不必要的降價(jià)幅度：如在折扣為 13%時(shí)顧客就已經(jīng)愿意購(gòu)買(mǎi)，卻提供了 2030%的幅度 ? 盡量對(duì)開(kāi)戶費(fèi)用促銷(xiāo)，以降低安裝寬帶的門(mén)檻，而避免對(duì)月使用費(fèi)的促銷(xiāo) ? 在發(fā)工資的星期和節(jié)日開(kāi)展促銷(xiāo)將更加有效 一般而言比在平常日子促銷(xiāo)的效率高25% ? 與其它相關(guān)產(chǎn)品促銷(xiāo)協(xié)調(diào)，為促銷(xiāo)選擇好的理由 ? 減少損害品牌形象的危險(xiǎn) ? 保證促銷(xiāo)的質(zhì)量而非促銷(xiāo)的數(shù)量 ? 增加目標(biāo)用戶群知道促銷(xiāo)活動(dòng)的比例 在營(yíng)業(yè)廳/代理點(diǎn)的特別醒目布置 報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)站等廣告、直郵 ? 對(duì)于有效實(shí)施促銷(xiāo)的營(yíng)業(yè)廳 /代理點(diǎn)進(jìn)行激勵(lì) 例如對(duì)于特別擺放促銷(xiāo)材料的代理點(diǎn)給予一定激勵(lì) ? 分析促銷(xiāo)活動(dòng)的有效性 增加的銷(xiāo)量 對(duì)其它產(chǎn)品的影響 促銷(xiāo)活動(dòng)的成本 ? 提供下一次改進(jìn)的機(jī)會(huì) 設(shè)計(jì) 執(zhí)行 評(píng)估 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 戰(zhàn)略 ? 規(guī)劃 1年或更長(zhǎng)時(shí)間中所要實(shí)施的促銷(xiāo)活動(dòng)和希望達(dá)到的目標(biāo) 促銷(xiāo)活動(dòng) 資料來(lái)源： BCG分析 51 中國(guó)電信保密 避免促銷(xiāo)中容易犯的錯(cuò)誤 責(zé)任不明確 ... ? 促銷(xiāo)活動(dòng)的組織協(xié)調(diào)者對(duì)促銷(xiāo)的結(jié)果不負(fù)責(zé)任 ? 對(duì)于營(yíng)業(yè)廳 /代理點(diǎn)對(duì)促銷(xiāo)的執(zhí)行缺少足夠的控制 ...過(guò)多地依賴(lài)于跨部門(mén)工作 ? 太多的責(zé)任移交 ? 截止期限不明確 ? 透明度不高 ? 與營(yíng)業(yè)廳 /代理點(diǎn)不協(xié)調(diào)的溝通 ...導(dǎo)致實(shí)施上的困難 ? 在營(yíng)業(yè)廳 /代理點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)的混亂 ? 由于無(wú)法保證充足供應(yīng)而取消促銷(xiāo) ? 用戶從不同渠道獲得的信息互相矛盾 ? 缺少對(duì)活動(dòng)效果定量的評(píng)價(jià)和改進(jìn) 促銷(xiāo)活動(dòng) 資料來(lái)源： BCG經(jīng)驗(yàn) 52 中國(guó)電信保密 促銷(xiāo)規(guī)劃實(shí)施時(shí)間表 36個(gè)月 6月 12個(gè)月 1218個(gè)月 現(xiàn)在 明確管理促銷(xiāo)活動(dòng)的責(zé)任人 制定年度 /季度促銷(xiāo)規(guī)劃 確定當(dāng)季具體促銷(xiāo)方案 對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估和改進(jìn) 實(shí)施促銷(xiāo) 重復(fù)促銷(xiāo)的規(guī)劃、實(shí)施、評(píng)估過(guò)程 促銷(xiāo)活動(dòng) 53 中國(guó)電信保密 促銷(xiāo)規(guī)劃具體實(shí)施責(zé)任表 明確管理促銷(xiāo)活動(dòng)的責(zé)任人 制定年度 /季度促銷(xiāo)規(guī)劃 確定當(dāng)季具體促銷(xiāo)方案