市場的細分與品牌定位(參考版)
2025-01-22 23:05本頁面
【正文】 ? Jennifer Aaker 認為品牌個性包括： – 真誠 – 刺激 – 能力 – 緣由 – 樸實 ? 舉例：萬寶路 北京大學光華管理學院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 利益的執(zhí)行 ? 在許多廣告活動中，品牌定位的各要素是固定不變的，唯一變化的是定位策略的執(zhí)行 . 北京大學光華管理學院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 品牌定位 是否需要建立品牌群 是否具有產(chǎn)品差異點 是否具有消費者差異點 考慮其它機會 否 否 否 是 建立品牌成員利益導向的屬性 /形象 是 如果品牌排名第一：重點放在該品類建立的利益點上； 如果品牌是跟隨者：尋找合適的位置 利用品類要素表達對消費者的理解；利用品牌要素和品牌個性，表明消費者的價值觀/訴求目標 是 注意確定各利益點間的可能沖突 考慮一段時間內(nèi)的階梯行為 北京大學光華管理學院 張紅霞 副教授 廣告管理 第五章 2023年夏 舉例：寶潔的市場定位策略 品牌 市場定位 市場份額Tide 強力去污能手 (Tough, powerfu l cleane r) %Cheer 去 污 能 手 和 保 持 色 彩 鮮 亮 (Tou gh clea ner and colorprotection)Bold 去污和柔軟保護 (Deter gent plu s fabric softene r) Gain 去異味 ( Sunshine scent a nd odor removin g formula ) Era 污點預處理和去污 (Stain pretre atment a nd strai n remova l) Dash 有價值的品牌 (Value brand) Oxydol 漂白添加劑妙方、增白 (Ble achboos ted form ula, whi tening) Solo 去污和軟化劑 (Deterg ent and fabric s oftener in liqu idform)Dreft 嬰兒衣物的杰出去污用品，保護柔嫩皮膚 (Outsta ndingcleaning fo r baby c lothes, safe for tender skin)Ivory Snow 保護嬰兒衣物和皮膚健康的洗衣能手 ( Fabric and skinsafety on b aby clot hes and fine was hables)Ariel 去污能手，定位于西班牙裔人 (T ough cle aner, ai med atHispanics)北京大學光華管理學院 張紅霞 副
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