【正文】 ③吉利定價(jià) 。適用于日用品。因此企業(yè)定價(jià)時(shí)就利利用這種心理，將價(jià)格盡可能定在降低大數(shù)等級(jí)的水平上。 ①替代型產(chǎn)品定價(jià) ②互補(bǔ)品 ? 4 差別定價(jià)策略 ①針對(duì)不同顧客制定不同價(jià)格 ②針對(duì)不同產(chǎn)品（花色、款式）制定不同價(jià)格 ③針對(duì)不同地點(diǎn)制定不同價(jià)格 ④針對(duì)不同時(shí)間制定不同價(jià)格 5 心理定價(jià)策略 指企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)運(yùn)用心理學(xué)原理，針對(duì)不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買心理來制定價(jià)格。 2 折扣定價(jià)策略 數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、功能折扣、地區(qū)折扣。 主要適用于建筑承包、大型成套設(shè)備和其他大批量采購(gòu)業(yè)務(wù)。 ②需求差別定價(jià)法（差別取價(jià)法） ? 3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ①隨行就市定價(jià)法 指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)有兩個(gè)關(guān)鍵：一是要對(duì)顧客的認(rèn)知價(jià)值做出正確的估計(jì)和判斷；二是用營(yíng)銷手段中的各種非價(jià)格因素對(duì)顧客的認(rèn)知價(jià)值做出有效引導(dǎo)。 5 考慮企業(yè)營(yíng)銷組合相關(guān)因素 企業(yè)在定價(jià)以前應(yīng)通盤考慮整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，如產(chǎn)品策略、 分銷渠道、促銷等。 十一 ③需求的價(jià)格彈性主要受產(chǎn)品本身特點(diǎn)、質(zhì)量、替代品情況、消費(fèi)者的購(gòu)買支出比重等因素的影響。 ) 2 影響企業(yè)定價(jià)的外部因素 （一）市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 完全壟斷市場(chǎng) 寡頭壟斷市場(chǎng) ? （二）市場(chǎng)供求狀況 供給與價(jià)格之間關(guān)系 需求與價(jià)格之間關(guān)系 （三）國(guó)家政策法令 ? 二 價(jià)格策劃的流程 三 1 確定定價(jià)目標(biāo) 四 一般來說，企業(yè)選擇的價(jià)格目標(biāo)通常有三類： 五 ①利潤(rùn)目標(biāo) 六 ②銷量目標(biāo) 七 ③競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 八 2 測(cè)定需求的價(jià)格彈性 九 ①需求的價(jià)格彈性：指價(jià)格變動(dòng)引起需求量的變化程度。目前，依然是靠單一的西瓜子在上海一地的銷售支撐著公司的半壁江山。 ? 可是小劉食品有限公司沒料到，在全國(guó)設(shè)置了十幾個(gè)辦事處，花黃了巨大成本拋出去的看家產(chǎn)品并沒有得到其他地區(qū)消費(fèi)者的青睞，全國(guó)一年的銷售額還不足上海一個(gè)地區(qū)的銷售額的一半。企業(yè)年產(chǎn)值達(dá) l 368 萬元，年銷售總額大約1500萬元。小劉公司 1992年用“黑小片”西瓜子順利搶占了鄰近的上海市場(chǎng)，在上海創(chuàng)下了連年銷售額 1000多萬元的業(yè)績(jī)。 ⑥附贈(zèng)品包裝 ⑦綠色包裝 思考：包裝策劃得越豪華，產(chǎn)品就越好賣嗎？為什么？ ? 案例分析 小劉瓜子地處安徽，這里也是“洽洽”、“傻子”等知名品牌瓜子的故鄉(xiāng)。 ? ④等級(jí)包裝：對(duì)同一種產(chǎn)品，根據(jù)其價(jià)值的不同而設(shè)計(jì)不同的包裝，以適應(yīng)不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者的需求。 ②配套包裝：將多種相關(guān)產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。 思考：進(jìn)行品牌塑造與品牌忠誠(chéng)策劃要考慮哪些因素？ ? ２產(chǎn)品包裝策劃 包裝對(duì)于產(chǎn)品來說具有什么樣的作用？ （１）產(chǎn)品包裝策劃要素 包裝的形狀與結(jié)構(gòu)、包裝的圖案、包裝的文字、包裝的色彩、包裝標(biāo)簽。 第五，多品牌策劃。 第三，品牌定位策劃 ? 第四，品牌數(shù)量策劃。 其次，要決定自已的產(chǎn)品需要品牌后，還應(yīng)進(jìn)行品牌歸屬策劃，即品牌由誰負(fù)責(zé)、歸誰所有的策劃。品牌化是一種大趨勢(shì)、是一種有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 思考 :產(chǎn)品命名應(yīng)注意什么問題？ 品牌在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用是什么？ ? 品牌策劃是指在整體營(yíng)銷戰(zhàn)略條件下，通過一系列的營(yíng)銷傳播手段達(dá)到提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者雙向溝通的目的。香港愛賭馬的人很多，這個(gè)親戚是個(gè)愛賭馬的人，顯然很忌諱“輸”字。一天，他送兩條“金獅”領(lǐng)帶給他的一位親戚，誰知這位親戚滿不高興，說：我才不用你的領(lǐng)帶呢 !金輸金輸，什么都輸?shù)袅恕? [案例 1] 美國(guó)可口可樂公司總裁曾聲稱，假如本公司在世界各地的工廠某一天被一把大火燒得精光，那么，第二天世界各大報(bào)紙的頭版頭條新聞所報(bào)道的將是：“各大銀行爭(zhēng)相向美國(guó)可口可樂公司貸款。 ①人員促銷 ②廣告促銷 ③銷售促進(jìn) ④意見領(lǐng)袖促銷 ? 四 產(chǎn)品品牌與包裝策劃 品牌是用以辨別不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的文化、圖形或文字的有機(jī)結(jié)合。 ⑤落后采用者：該類采用者是采用創(chuàng)新產(chǎn)品的落伍者，占全部采用者的１６％，他們比較保守或收入較低、極少接觸媒體、拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。 ③早期大眾：該類采用者的采用時(shí)間比平均采用時(shí)間要早，占全部采用者的３４％，一般都受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定收入。 ②早期采用者：該類采用者占全部潛在采用者的１３。 ? ①創(chuàng)新采用者：該類采用者占全部潛在采用者的２。為此企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者采用接受新產(chǎn)品的類型進(jìn)行分析，從而確定新產(chǎn)品推廣的目標(biāo)受眾。 規(guī)范的新產(chǎn)品開發(fā)程序： 構(gòu)想階段 — 構(gòu)思篩選階段 — 產(chǎn)品概念階段 — 確定營(yíng)銷戰(zhàn)略階段 — 商業(yè)分析階段 — 樣品研制階段 — 市場(chǎng)試銷階段 — 正式上市階段。 ? ２新產(chǎn)品開發(fā)策劃 即如何科學(xué)地開發(fā)新產(chǎn)品。 改良新產(chǎn)品：指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的款式、包裝等加以部分或全部改良之后生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品。 ? 全新產(chǎn)品：采用新原理、新技術(shù)、新材料等制成的過去市場(chǎng)上從來未有過的新產(chǎn)品。 從營(yíng)銷角度看，新產(chǎn)品指在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場(chǎng)提供、能滿足某種消費(fèi)需求的產(chǎn)品。 ? 三 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃 １新產(chǎn)品的概念 判斷以下兩種觀點(diǎn)： ①?gòu)臓I(yíng)銷的角度看，新產(chǎn)品是指應(yīng)用科技成果，運(yùn)用新原理、新技術(shù)、新工藝和新材料制造的市場(chǎng)上前所未有的產(chǎn)品。 思考：如何看待聯(lián)想收購(gòu)ＩＢＭ，賣掉手機(jī)業(yè)務(wù)。 即增加產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項(xiàng)目，擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)更 多的產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需要。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（產(chǎn)品組合的密度）：各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 。 產(chǎn)品組合包括四個(gè)基本要素：廣度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)性。 產(chǎn)品大類即產(chǎn)品線，指同類產(chǎn)品的系列?？墒聦?shí)上，他們完全可以通過重新劃定不同產(chǎn)品類別之間的界限，打破產(chǎn)品生命周期的限制。 但與此同時(shí)，它也限制了市場(chǎng)營(yíng)銷人員的視野，讓他們覺得產(chǎn)品會(huì)無一例外地依次走過導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，最終邁向消亡。時(shí)至今日，這個(gè)概念仍然被大多數(shù)公司奉為鐵律。 “ 攻 ” 指在 “ 撤 ” 的同時(shí)采取進(jìn)攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的 “ 攻 ” 。 “ 轉(zhuǎn) ” 有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)。 （２）產(chǎn)品在市場(chǎng)衰退期的策劃思路（ “ 光榮退役 ” ） 有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員總結(jié)了三個(gè)字，叫做 “ 撤、轉(zhuǎn)、攻 ” 。 ? 4衰退期的策劃 （１）產(chǎn)品在市場(chǎng)衰退期的特點(diǎn) 產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其他性能更好、價(jià)格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇。 （２）產(chǎn)品在市場(chǎng)成長(zhǎng)期的策劃思路 ①提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善產(chǎn)品品質(zhì)、增加產(chǎn)品功能等，使其滿足消費(fèi)者更廣泛的需求； ②適當(dāng)調(diào)整價(jià)格； ③努力開拓新市場(chǎng)； ④建立品牌形象。 ? ２成長(zhǎng)期的策劃 （１）產(chǎn)品在市場(chǎng)成長(zhǎng)期的特點(diǎn) 新產(chǎn)品從投入期轉(zhuǎn)入成長(zhǎng)期的標(biāo)志是銷售量迅速增長(zhǎng)。 當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品的銷量快速升高，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知度增加時(shí)，說明導(dǎo)入期的任務(wù)已經(jīng)基本結(jié)束，產(chǎn)品要進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，此時(shí)我們以宣傳和推廣為主的營(yíng)銷模式就要改變，以適合打造聲譽(yù)產(chǎn)品發(fā)展的需要。包裝漂亮、廣告兇猛的康師傅一經(jīng)推出便立即打響，并掀起一陣搶購(gòu)狂潮。當(dāng)時(shí)大陸的電視廣告費(fèi)用相當(dāng)便宜，在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段插播廣告只需 500元人民幣。 ? 與此同時(shí)，康師傅的廣告宣傳也全面鋪開?？祹煾到?jīng)過上萬次的口味測(cè)試和調(diào)查發(fā)現(xiàn)：內(nèi)地人口味偏重，而且比較偏愛牛肉，于是決定把“紅燒牛肉面”作為主打產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)內(nèi)地的方便面市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極化：一極是國(guó)內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價(jià)面，幾毛錢一袋，但質(zhì)量很差；另一極是進(jìn)口面，質(zhì)量很好，但價(jià)格貴，五六元錢一碗，普通大陸人根本消費(fèi)不起。 適用的市場(chǎng)條件：市場(chǎng)容量很大；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感；存在某些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，但威脅不大。這一策略著眼于利潤(rùn)的長(zhǎng)期獲得。 ? ②緩慢奪取策略（高價(jià)格低促銷） 適用的市場(chǎng)條件：市場(chǎng)規(guī)模有限；顧客已經(jīng)了解該產(chǎn)品；顧客愿意支付高價(jià)；沒有劇烈的潛在競(jìng)爭(zhēng)。 實(shí)施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購(gòu)買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要及早樹立品牌形象。 ? （３）投入期的營(yíng)銷策略 由于這一時(shí)期消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，因此有必要加大宣傳力度，但促銷宣傳費(fèi)用的增加又會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格提高，如何處理好促銷與價(jià)格的關(guān)系，是企業(yè)應(yīng)考慮的問題，一般有以下幾種策略： ①迅速奪取策略（高價(jià)格高促銷） 。 １投入期的策劃 （１）產(chǎn)品在市場(chǎng)投入期的特點(diǎn) 最主要的特征是銷量低、銷售增長(zhǎng)緩慢。萊維特曾經(jīng)指出：“新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)及具有其他價(jià)值的形式）” 思考：品牌和名牌 ? 二 什么是產(chǎn)品策劃？ 產(chǎn)品策劃：企業(yè)如何使自已的產(chǎn)品或服務(wù)適應(yīng)消費(fèi)者的需要及動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)的謀劃。因?yàn)橘?gòu)買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。 ? ③附加產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。 在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。 比如你買了冰箱，它的核心是保鮮食物的，你請(qǐng)了保潔工，他們的核心是打掃好你要求的地方。 核心產(chǎn)品回答購(gòu)買者真正要購(gòu)買的是什么，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為：整體產(chǎn)品概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。 從市場(chǎng)營(yíng)銷角度研究產(chǎn)品，它是一個(gè)整體的概念，指向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。） 追隨策略； 3 市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略 緊密跟隨； 距離跟隨； 選擇跟隨； ? 4 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略 為最終使用者提供產(chǎn)品或服務(wù)的專業(yè)化； 縱向?qū)I(yè)化； 地理區(qū)域?qū)I(yè)化； 服務(wù)專業(yè)化； 產(chǎn)品線專業(yè)化； 定制專業(yè)化； 顧客類型專業(yè)化； ? 第六章 產(chǎn)品策略策劃 一 什么是產(chǎn)品？ 思考：產(chǎn)品就是指某種具有特定物質(zhì)形狀和用途的勞動(dòng)生產(chǎn)物。一是單位成本隨市場(chǎng)占有率的提高而下降，二是在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，銷售價(jià)格的提高大大超過為提高質(zhì)量所投入的成本。有些營(yíng)銷手段對(duì)提高市場(chǎng)占有率很有效，但卻不一定能增加收益。當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到一定水平且超過一定限度時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本的增加速度就大于利潤(rùn)的增加速度，企業(yè)利潤(rùn)就會(huì)隨市場(chǎng)占有率的提高而下降。 企業(yè)若以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目標(biāo)需考慮以下因素： ①反壟斷法。 例如香水 ②尋找新用途； ③增加使用量，提高購(gòu)買頻率； (2)采取有效的行動(dòng)保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額； 不斷提高和創(chuàng)新 (3)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額； ? 思考：市場(chǎng)占有率與投資利潤(rùn)率的關(guān)系怎樣？ 研究表明，市場(chǎng)占有率是決定利潤(rùn)率的重要因素之一，一般而言，市場(chǎng)占有率高的企業(yè)，其利潤(rùn)率比市場(chǎng)占有率低的企業(yè)高。 ? 思考題： 萬寶路原來的市場(chǎng)定位存在什么問題？ 萬寶路的重新定位為何能夠成功？ ? 二 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略 1 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略 (1)擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量，獲取更多利益； 當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于主導(dǎo)地位的企業(yè)。這種洗盡女人脂粉味的廣告于 1954年問世，它給 萬寶路 帶來巨大的財(cái)富。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。的廣告不再以婦女為主要對(duì)象，而是用硬錚錚的男子漢 。 ? 廣告的重大變化是： 39。 一個(gè)嶄新大膽的改造 萬寶路 香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。 莫里斯公司開始考慮重塑形象。在當(dāng)時(shí)美國(guó)的香煙銷售量達(dá) 3820億支 /年，平均每個(gè)美國(guó)人要抽 2262支 /年之多，然而萬寶路的銷量仍然不佳，吸煙者中很少有吸萬寶路的，很少人知道這個(gè)品牌。熱