【正文】 A . 階段 Ⅲ 目標(biāo) B . 階段 Ⅲ 戰(zhàn)術(shù)組合 階段 Ⅲ 戰(zhàn)術(shù)啟動 戰(zhàn)術(shù)目的 實施時間 廣告運動 平面廣告發(fā)布 迅速完成平面廣告高頻度轟炸，攪動市場 10月 戶外廣告更換 特殊接觸渠道的交叉覆蓋 10月 區(qū)域 DM計劃 鎖定重點場所的 DM覆蓋計劃 10月 公共關(guān)系 系列主題公關(guān)活動 傳播品牌理念／體驗現(xiàn)場氛圍 10月 文本資料 文本資料及銷售道具支持 客戶通訊陸續(xù)出刊 10月 附 — 視覺回顧 Thanks 。 【 階段 Ⅲ ：品牌體驗 】 【 時 段 】 2023年 11月 1日至 12月 【 工作內(nèi)容 】 ? 總結(jié)客戶來源及特征，為二期客戶沉淀做準(zhǔn)備 ? 媒體投放放緩，主要進行如“ 熱銷現(xiàn)象”討論，為二期推廣做鋪墊 ? 價格調(diào)整 ? 營銷活動促進現(xiàn)場成交 ? 促銷活動總結(jié) 【 預(yù)期進度 】 力爭 12月底完成 35%以上。通過開發(fā)商的重新包裝，不僅能回避由此帶來的出行不便，更能從直接的體驗上，賦予本項目稀缺的尊貴感、隱秘感、階層感。 ? 第二階段：品牌體驗 ? 階段目標(biāo)：形成生活觀點的認(rèn)同 ? 階段主題： 首創(chuàng)全景式文化社區(qū) ? 震撼市場 正面推廣攻勢全面開始 ? 銷售蓄勢 客戶關(guān)注度提升，正式開盤。 總結(jié)前期客戶來源及特征 【 銷售進度 】 力爭推出的一批單位完成銷售 40%以上。銷售業(yè)績及總結(jié) 銷售人員進場接待客戶 開盤禮儀策劃 【 預(yù)計進度 】 為開盤的熱銷作好鋪墊。銷售現(xiàn)場相關(guān)售樓資料準(zhǔn)備。銷售人員及物業(yè)服務(wù)人員進場； 媒體硬廣、軟性投放，新聞支持配合； 【 階段 Ⅱ ：品牌情境 】 開盤預(yù)熱： 【 時 間 】 5月開始至 8月 28日。 d . 銷售空間建議 內(nèi)部風(fēng)格 布置建議 通過內(nèi)部布置，使整個空間更加 會所化、舒適化、私密化、尊貴化 。就是說，在我們將來的項目會刊里，這本書的內(nèi)容和態(tài)度會一直延續(xù)下來。 很抱歉我們無法搜集到那些所有與老鄂高有關(guān)的故事。 我們相信這塊土地，已經(jīng)充分汲取了“老鄂高”的精神。老鄂高給我們的，不只是一塊土地。但人們的感情和記憶，很難在一個陌生的地方生長出來。即使我們那么用心地打造一個優(yōu)秀的產(chǎn)品。 我們不奢望用一個新的夢想，來掩蓋和替代那些過去的夢想，那樣做太輕率，也缺少對人的尊重。和所有人一樣，我們珍視這塊昔日的教育圣地。他們的勞動和感情太值得我們尊重了。那些在項目啟動后激動乃至憤怒的人，也許有些不會是我們的客戶，但我們理解他們。為什么講這些？答案是：不得不講。 也許您會覺得，它并沒有過多地講到產(chǎn)品。而最好的學(xué)校， 除了老鄂高，還有翰林名都。 老鄂高搬走了，搬不走的，是積淀 20年追求卓越的生活精神； 新的歷史開始了，一起開始的，是 20年后再度綻放的生活理想。 清夜小酌，月明如洗，曾幾度想念老鄂高那條干凈的林蔭道？曾幾度在筆架山唱當(dāng)年的舊歌？ 生活永不滯留。我們不應(yīng)該以同樣的精神力量，來構(gòu)筑生活的未來嗎？ ………………………… 【 記憶篇 】 離開了校園，就開始了回家； 再見老鄂高已是廿載風(fēng)華。老鄂高給我們留下了太多，在追思這塊土地的精神時，我們經(jīng)歷了一場洗禮。它是每天踏實站立、忘我奮斗的地方，他們的汗水和情感，已與土地聯(lián)結(jié)，他們的生活，早已被老鄂高的風(fēng)景染色。它無疑是一種向上的生活意志的代表。 在所有咸寧人心中，老鄂高意味著一種理想生活的新臺階。 一塊土地，越是積累了相同的生活元素，越是寄托了共同的情感期待，它的氣質(zhì)就越是鮮明，而它在人們心中的象征性力量就越是牢固。這位 20世紀(jì)的文學(xué)巨子，一生走過了很多地方，但從來也沒有走出心中的那塊土地：湘西。 【 土地篇 】 讀懂了老鄂高，就理解了人； 讀懂了老土地，就理解了生活。 帶著獨特記憶， 向著美好未來， 人，向著生活進步， 并籍著生活，進入新的時空， 帶給這塊土地新的精神，新的歷史。 它是最忠實的的貯存者和鑒證者。 展望篇 ——知識如此美好（住區(qū)文化解讀）。 記憶篇 ——生活與事業(yè)的文化共識（開發(fā)理念、開發(fā)商姿態(tài)）。 Step4: 地書發(fā)布 / “老鄂高校友聯(lián)誼會” — 在項目的產(chǎn)品發(fā)布會期間，同期推出地書發(fā)布（類似上海灘花園開盤售書），并以校友聯(lián)誼會的形式作為事件營銷的收關(guān)活動，邀請咸寧各界名流代表參加見證。深入的記載每一個細節(jié)點滴，喚起目標(biāo)群體對于這塊土地的情感共鳴，以此打造開發(fā)商“以人為本”的開發(fā)理念。 Step2: “重照畢業(yè)照”活動 — 以到訪客戶的名義，提出“重照一張畢業(yè)照”的愿望。 A . 階段 Ⅰ 傳播目標(biāo) B . 階段 Ⅰ 戰(zhàn)術(shù)組合 階段 Ⅰ 戰(zhàn)術(shù)啟動 戰(zhàn)術(shù)目的 實施時間 廣告運動 戶外廣告發(fā)布 大形象營造市場壓迫感預(yù)告開盤 4月上旬始 電視廣告發(fā)布 與戶外媒體同步形成整合之勢 4月上旬始 區(qū)域道旗廣告 與推廣主題呼應(yīng)，營造開盤氛圍 4月上旬始 公共關(guān)系 新聞宣傳計劃實施 暗線造勢，傳播品牌理念 45 月 文本資料 文本資料及銷售道具支持 銷售道具部分到位（除需要實景拍攝部分） 5月前 展賣空間 展賣空間包裝支持 營造整體營銷氣場 5月前 公眾關(guān)系 客戶關(guān)系 媒體關(guān)系 公共關(guān)系 聯(lián) 誼 活 動 聯(lián) 合 造 勢 客戶保養(yǎng)活動 客戶關(guān)系管理 新 聞 傳 播 間接影響 掌握喉舌 口碑效應(yīng) C . 公共關(guān)系 事件營銷： “ 別了，我的老鄂高 ” 老鄂高校友聯(lián)誼系列活動 暨翰林 ? 第一階段：品牌印記 ? 階段目標(biāo)：建立全新形象 /全景式文化住區(qū)正式誕生 ? 階段主題： 別了 ,我的老鄂高 ? 震撼市場 立體傳播全面開始，業(yè)內(nèi)口碑迅速擴散。 【 預(yù)期效果 】 樹立項目高端形象，建立與客戶溝通的平臺，并積累一定的市場影響和客戶資源；讓媒體和客戶保持對項目的持續(xù)關(guān)注。 【 階段 Ⅰ ：品牌印記 】 【 時 間 】 項目前期高端形象入市，建立起市場影響力，時間從 4月 20日開始至 8月 20日。 （最好的學(xué)校，除了老鄂高，還有翰林名都） 傳播計劃模型 品牌印記 全新形象入市 形成 生活觀點認(rèn)同 到訪放量 / 成交放量 能夠凸顯居住品質(zhì)的 產(chǎn)品體驗 品牌 情境 品牌 體驗 階段 Ⅰ 09年 4月 5月 階段 Ⅱ 09年 5月 9月 階段 Ⅲ 09年 10月 12月 2023 4月 9月 10月 推廣模型 推廣模型是將整個項目營銷推廣作一整體安排，并預(yù)計大致的效果和銷售進度，規(guī)劃大致的促銷活動，使整個項目處于宏觀把握之中，而不至于臨陣磨槍，隨波逐流。 （人性需要被強化，這正是 “ 以人為本 ” 的建筑理念所支持的） 20年前，人們在這里學(xué)習(xí)知識。名都將成為一個像“老鄂高”一樣，睿智、優(yōu)雅、格調(diào)、成熟的導(dǎo)師（ 生活大師） 品牌個性 他不僅為我們提供高端的住宅產(chǎn)品，更是教導(dǎo)我們享受財富的兄長、朋友 …… 事實上，他就是這樣一個綜合體（更生動的居住體驗、健康、自然的生活主張） 品牌印象 他擁有超越時光的純真爛漫（原生樹）、兄長般的力量和親切感 他默默引導(dǎo)著我們的生活，給我們身體和精神上新的啟蒙 …… 廣告原則： 1) 以智慧的生活觀點與受眾溝通； 2) 個性化傳播： “ 傳播中運用的視覺元素、說話的方式、審美情趣都符合咸寧新興主流階層的文化趣味和審美格調(diào) ” ； 3) 為受眾留下足夠的想象空間； 4) 對于細節(jié)的雕琢和體驗； 總結(jié)： 項目的價值首先來自于 “ 老鄂高 ” 土地的價值， （這是一切差異化傳播的源頭） 這塊土地對這座城市有著由來已久、無法復(fù)制的啟蒙意義、教育內(nèi)涵。 公開發(fā)售必備條件： A、已經(jīng)取得預(yù)售許可證； B、正式售樓處可以使用，相關(guān)銷售資料準(zhǔn)備完成 C、工程進度不能停 D、已確定入伙的具體日期，讓客戶指日可待； E、多種備選的報紙廣告版面，并于媒體上正式投放； F、市場對本項目有一定的認(rèn)知，有一定客戶資源； （三）尾盤銷售期 必備的條件： A、通過對已成交的客戶的分析，利用已成交客戶的社會關(guān)系，擴大銷售業(yè)績 B、對剩余單位的分析完成，根據(jù)分析結(jié)果調(diào)整銷售的策略本階段硬性廣告減少，以軟文宣傳、公關(guān)活動為主。 針對其他未購卡的客戶 告知必需等待購卡客戶選定房號后才能選房號，目前可參觀咨詢。 ? 開盤當(dāng)日就可以同已選定房號的客戶簽認(rèn)購書。 針對團體客戶 ： 公開咨詢期必備條件 A、查丈報告已出； B、售樓處包裝已完成（包括內(nèi)外裝修、展板、模型、電話、傳真、電視及播放的風(fēng)景宣傳片等） C、售樓資料到位（銷售手冊、宣傳折頁、戶型圖、客戶手冊、認(rèn)購書、物業(yè)管理及費用、入伙費用等） D、樣板房已完成（最終開盤時間已確定） E、地盤禮儀包裝已實施（包括戶外路牌廣告、停車亭站牌廣告、條幅、彩旗、車體廣告等） F、按揭銀行及成數(shù)、年限已經(jīng)確定 G、已經(jīng)具備開始軟性宣傳繕稿及新聞造勢的條件 H、銷售人員進行開盤前的