【正文】 飾運用高檔材質及家具，布臵典雅，風格統(tǒng)一。 靶心客戶 — 城市新興主流階層 這個群體占總體社會的 10％比重，卻擁有和掌握著消費和資源的 50％，并領導和影響著其它 90％的居民的意見和消費。 B、社會因素 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 新興主流階層，是城市生活的 “ 新鮮因子 ” ，是這個 “ 上行社會 ” 中的主要推動力。 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 D、心理因素 a）將家作為堡壘 表現(xiàn)地位又要自我保護的世界使人感到壓力。 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 環(huán)境 規(guī)模 資源 原生大樹的保留，尊重自然記憶 一梯兩戶，點式、板式高層 園林 綠地 建筑 廣場 主流文化 品牌名校 圖書館 工程質量 物業(yè)服務 生活配套 商業(yè)中心 珍稀園林坡地 中心廣場附近建筑底層架空泛會所設計 品質 品位 社區(qū)氛圍 人群特點 具有學院記憶聯(lián)想的社區(qū)氛圍 高知人群互為鄰里的人群特點 高品質住宅區(qū) ４所品牌名校，尊享名門風范 老城中心，經(jīng)濟文化中心 咸寧首個社區(qū)內 “ 圖書館 ” 優(yōu)質工藝、品牌材質 武漢品牌物業(yè)服務 市中心醫(yī)院、華中第一泉等最完善的生活配套， 中百倉儲、溫泉購物廣場、溫泉國際酒店 人文環(huán)境 建筑環(huán)境 綜合性大型花園社區(qū) 文化資源 品牌資源 城市資源 歷史資源 …… 大型鄰里聚所 核心價值體系 項目關鍵詞 教育 ——項目本身的地理位置決定了我們必須充分挖掘“教育”這一主題，如何“挖掘”： 1. 一站式教育配套，幼兒園、小學、中學九年一貫式教育。 1. 24小時報安監(jiān)控、電子智能門禁、重點區(qū)域視頻監(jiān)控，確保您和家人安全； 2. 可隨時提供清潔、維修及園林園藝保養(yǎng)服務，包括家居清潔、家電維修、花園護理等； 3. 設置專人提供周到的客戶服務，包括來電咨詢、投訴處理、辦理業(yè)主收樓手續(xù)及其他部分手續(xù)等； 4. 每天提供房屋建筑共用部位、公共文體康樂場所、公共綠化、環(huán)境衛(wèi)生等的維護與管理。 以人性的視角， “ 老鄂高 ” 不再只是單純的地塊概念。 當所有的對手都在忙著教育孩子的時候，讓我們首先選擇與這個城市的新興主流深度的探討生活。 本案核心策略：新時代環(huán)境下的新興主流階層的高舒適度、精英文化社區(qū)和其所標榜的生活方式與價值觀。 內部因素： 客戶積累情況：客戶積累數(shù)量及質量影響價格實現(xiàn)； 形象建立程度：項目前期形象建立程度直接影響價格制定； 項目展示程度：營銷中心、景觀展示區(qū)、樣板房能否在開盤前展示到位對價格實現(xiàn)有制約作用； 項目開發(fā)策略：項目采取“快銷”還是“貴銷”的整體推盤策略影響價格制定。所以，本項目品牌，地段、產(chǎn)品的強推宣傳是基礎，但是客戶心理將是營銷主線，一定要讓溫泉地區(qū)的個體戶及其他高收入群體之間建立關系，內心產(chǎn)生共鳴及歸屬感，以此實現(xiàn)項目對潛在客戶的挖掘，規(guī)避市場競爭。 報紙夾報 《 楚天都市報 》 在城市圈及咸寧內流傳最廣，使用定期夾報的方式，對本項目的賣點進行強勢宣傳。 合理的、有效的廣告推廣力度和極為吸引人的、較轟動的平面廣告設計。 ? 開盤解籌采用分組抽簽的方式選定房號。 20年后，他們學習如何更好的享受生活。 ? 銷售蓄勢 隨著傳播的不斷升溫，客戶關注度提升，為開盤積累客戶。 《 別了，我的老鄂高 》 創(chuàng)作大綱： 扉頁 ——在歷史的土地上鑄造未來 土地篇 ——文化是永續(xù)的資本（老鄂高圖片搜集、生地照片整理配文）。 構筑未來，書寫新歷史， 賦予這塊土地以新的精神的， 也許，還是那些當年的主角們。它見證過太多夢想的起點，更成就過太多輝煌的人生。 走了太遠，還是走了太久？ 20年時光流轉，帶來了富足的生活享受，以前多少奢望如今只道平常。那么，它在講什么？ 它試圖講述土地的重量、記憶的價值、生活的方向，以及居住的詩意。新的建筑可以去制造新的夢想，但曾經(jīng)的夢想之原點，仍然值得我們懷念。而是一塊承載太多精神重量的土地。 可操作具體內容： ：在表皮系統(tǒng)上作升級（墻體表皮 +地面表皮） ： 照明系統(tǒng)：更具聚焦性與層次感的照明系統(tǒng) 家具風格：更具高端感與厚重感 特色擺飾：更具特點的擺飾內容 具體內容：大帷幔、吊燈與近距離燈具并用、木質圍墻、局部地毯、 酒水單、 logo金屬牌鑲嵌、大植物、接待人員服裝、書架上的書籍等。 【 預期效果 】 現(xiàn)場包裝到位，情景式現(xiàn)場體驗，并制造現(xiàn)場氣氛，讓客戶感覺項目的熱銷程度。 二期客戶積累 ? 第三階段：品牌體驗 ? 階段目標： 產(chǎn)品特征的認同 ? 階段主題： 生活大講壇 ? 產(chǎn)品體驗 產(chǎn)品體驗全面達到高峰 ? 銷售蓄勢 迎來銷售強銷期。 A . 階段 Ⅱ 目標 B . 階段 Ⅱ 戰(zhàn)術組合 階段 Ⅱ 戰(zhàn)術啟動 戰(zhàn)術目的 實施時間 廣告運動 平面廣告發(fā)布 迅速完成平面廣告高頻度轟炸，攪動市場 ５月 車體廣告發(fā)布 短時間內高頻次、迅速擴大項目知名度 5月 網(wǎng)絡廣告發(fā)布 特殊接觸渠道的交叉覆蓋 ７月 區(qū)域 DM計劃 鎖定重點場所的 DM覆蓋計劃 6月 公共關系 新聞宣傳計劃實施 暗線造勢，傳播品牌理念 ５月 文本資料 文本資料及銷售道具支持 樓書到位，實景拍攝部分完成 ８月 事件營銷： 禮遇生活之門 ——新大門交接儀式 進出項目現(xiàn)場的大鐵門，在某種程度上已經(jīng)成為項目的一部分。敦促導入期客戶落定及簽約 戶外廣告發(fā)布； 如果可以，我們將把這本書一直做下去。 老鄂高搬走了。這塊土地凝結了他們太多的汗水和感情。 ………………………… 其實生活也是一堂課。 今天，我們來到這里，帶著一份責任和夢想，也帶著一份真誠的思考。 人的土地情結，由何而來？當我們跟隨生活走遍大地，尋找屬于自己的幸福之時，一種對長久確定性的需要便隨之增長。 ………… 序：在歷史中構筑未來 世事變幻，時代遷徙， 有大美而不言的，是土地。開發(fā)商幫助其實現(xiàn)（活動可大可小，執(zhí)行方案待專項討論） Step3: 制作“別了 ,我的老鄂高”項目地書 — 深度剖析開發(fā)商從拿地之時起，對這塊土地的尊重、保留、重構，并冀望其煥發(fā)新生的良好動機。 【 工作內容 】 ? 媒體軟性投放； ? 戶外廣告發(fā)布； ? 項目前期宣傳資料設計印刷完成； ? 進行前期客戶咨詢登記； ? 銷售人員培訓、到位。 PART 4— 創(chuàng)意 IDEA 讓我們忘記是在為房地產(chǎn)項目做廣告， 假想是在為一個亦師亦友的生活大師做廣告！ 品牌定位 翰林 這是本階段的一個非常重點的任務，盡力爭取抓住較多的團體客戶以保證在前期就完成較多的銷售任務，也減輕公開發(fā)售之后的投入。 立體傳播類 點對點短信： 節(jié)日問候、銷售信息 在溫泉區(qū)繁華地段不定期舉行路演，擴大口口相傳的范圍。以“為了孩子、家庭我選擇翰林 .名都！”給客戶強烈的情感刺激。 PART 3— 戰(zhàn)術 Tactics 銷售目標分解 09 年目標為住宅銷售為 萬方，實現(xiàn)銷售收入 4320 萬元。 樓市價格跨區(qū)域縱向對比法： 一般而言，不同城市之間的樓市價格變化具有相似性，由此通過了解其中一城市某階段的價格調整幅度，則可預測出另一城市不同階段的樓市價格，由此得出其價格定位。 競爭策略 地緣 ——品牌競爭 大力發(fā)掘地緣價值，樹立積極的的開發(fā)商姿態(tài)、項目姿態(tài)。 他們正迫切的需要一次新的啟蒙。居高臨下，高層氣勢恢弘，景觀視野開闊，遠眺香吾山公園，廣闊視界，同城難求。 舒適 ——提高項目性價比的關鍵所在，突出我們?yōu)闃I(yè)主做了什么： 通風、采光：南方城市居民最為關注的重點，我們開發(fā)商為了使業(yè)主多獲得 1小時的采光不惜減少項目的建筑數(shù)量、提高了建筑成本； 戶型設計：運用現(xiàn)代建筑設計理念結合傳統(tǒng)建筑風水，最為合理的設計了本項目戶型，不僅提高了戶型的利用率而且充分的考慮了使用中的合理性； 景觀設計：咸寧本身的城市綠化率和森林覆蓋率就很高了，客戶更為關注的景觀是否和建筑物本身的融合。 因此，孩子們必須是優(yōu)秀的，獨生子女政策鞏固了本已尖銳的投資性，因為現(xiàn)在所有的雞蛋都被放到了一個籃子里。 特征關鍵詞： “ 新興 ” 精力充沛的，積極向上的，向前提升的，崛起的，不斷發(fā)展的，充實自我的。 如你我所見，他們身上所有那些看上去獨一無二的精神氣質和人格特征，都與他們成長于其中的新舊交替的轉型時代有關。入市均價越高，則風險越大，營銷力、形象力、產(chǎn)品力表現(xiàn)越好，則風險越小。本案具備 ” 老鄂高地塊 ”的背景和知名度，需借助地塊的號召力和時代感，締造屬于本案特殊的品牌印象。 一梯四戶，兩梯四戶的，通風采光效果不是很好。 整體品質不高，外墻用涂料，檔次不高。 項目東面靠近市政府，西面靠近十六潭公園，屬于新區(qū)，從長遠的角度看，有很大的升值空間。體量適中，營銷周期可控性強。供需嚴重失衡，競爭壓力日趨明顯 B、“理性回歸” 樓市消費迎來新的發(fā)展期； 2023年，受經(jīng)濟與行業(yè)的雙重影響，購房者對住宅的消費需求由增值保值回歸到了住家性需求。 名都 】 整合傳播策略案 PART 1—分析 Analysis 目錄 Contents PART 2—策略 S