【正文】 ?電臺廣告補充電視廣告的投放不足 溝通核心 酸甜感覺，獨自領(lǐng)略 青少年 正處于尷尬煩惱的成長階段，心情矛盾 感性的吸引 溝通核心 酸甜感覺，獨自領(lǐng)略 青少年 正處于尷尬煩惱的成長階段，心情矛盾 感性的吸引 樂百氏 與你共享 成長心情 品牌承諾 創(chuàng)意策略 ?幽默，戲劇化地反映青少年的心理活動及日常生活感受 ?表現(xiàn)他們與家人，朋友相處時所發(fā)生的種種開心的，傷心 的，尷尬的，甜蜜的 …… 感受 以此拉近樂百氏與他們的距離，以獲得他們的認同與喜 愛 創(chuàng)意測試 ?座談小組，每組 6人 ?年齡分組： 1318歲 以女孩為主 創(chuàng)意測試 — 電視廣告 ?“球場邂逅篇” “自然最好篇” ?“媽媽嘮叨篇” ?“父親開門篇” 結(jié)果：反應(yīng)一般，她們對常見的初戀 /暗戀的 場面司空見慣，不再覺得有趣，開始 就可以猜到結(jié)局 結(jié)果：反應(yīng)一般，她們普遍反應(yīng)是“不可信， 是奇跡，不可能的事” 結(jié)果：反應(yīng)積極，她們對日常的成長中的尷 尬場景有共鳴，會聯(lián)想到自己的親身 經(jīng)歷，心有同感 喜歡看到其他人遭遇到尷尬場面 創(chuàng)意測試 — 副品牌名 ?“戀戀草莓” +“親親香草”： ?“草莓戀愛” +“香草邂逅”： ?“草莓宣言” +“香草日記”： 結(jié)果：所有人挑選“草莓宣言” +“香草日記” 女孩不再沉浸于一些傳統(tǒng)的女孩心情， 她們更鐘情有個性，更現(xiàn)代的東西 創(chuàng)意測試 — 廣告語 ?“其中味道，自己知道”： ?“自然喜歡，喜歡自然”： ?“讓心情玩玩特權(quán)”： 結(jié)果：大多數(shù)選擇“其中味道，自己知道” 促銷公關(guān) 綜合促銷公關(guān)安排 2—6歲 7—12歲 13—18歲 針對兒童的促銷 針對兒童的促銷 針對母親的活動 （超級媽媽親子年） 公關(guān)活動 （聰明仔，智慧星） 針對青少年的促銷 公關(guān)活動 （酸甜心情 網(wǎng)絡(luò)征文） 促銷目標 ? 為培養(yǎng)慣用消費群 ?刺激初次嘗試購買 ? 鼓勵重復(fù)購買 促銷策略 ? 26歲產(chǎn)品： — 促銷方式要盡量簡單， — “刮卡”行為是讓該消費群著迷的地方 — 對實際的獎品是什么并不清楚 — 促銷獎品方面吸引母親為主，盡量讓媽媽覺得 對小孩有益的東西，幫助媽媽教育及照顧小孩 — 強調(diào)親子 —— 母親與孩子一起快樂 26歲產(chǎn)品促銷 ?比卡超魔術(shù)卡 ? 一排產(chǎn)品，隨包裝附送一張“魔術(shù)卡”，刮中可獲得各種獎品。 ?售點廣告連系電視廣告，向消費者提供回憶點，提供更多 的信息，進一步確定購買意向。 ? 樂百氏對他們來說是“低齡兒童飲品” ? 因此目前在對他們而言，酸奶的首選會是其他的品牌 O ? 消費開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 ? 新型產(chǎn)品可以豐富樂百氏酸奶品種 ? 對喜歡新鮮，時尚的青少年一族來說，可以帶給他們新穎的感受 ? 發(fā)酵滅菌型酸奶市場上競爭品牌不多 ? 最大的競爭對手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品 T ? 產(chǎn)品極易被競爭品牌抄襲 ? 同時，面臨著市場上已發(fā)展較為成熟的其他酸奶，牛奶品牌的強大挑戰(zhàn)。 ?智力開發(fā)題可以是腦筋急轉(zhuǎn)彎，猜謎等 孩子對這些益智的游戲是反應(yīng)： 踴躍非常，表現(xiàn)熱烈 這是他們經(jīng)常喜歡玩的游戲之一，無性別之分。 ?促銷活動刺激初次購買行為，盡量吸引孩子的零用錢，化被動消費為主動購買。 （電視廣告的兒童：母親的重心比重是： 70： 30） ?通過學生刊物的平面廣告吸引學生，讓其獲取進一步認可 ?同時，報紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進一步 認可。只是用來給小孩過過口癮的。 ? 調(diào)配型酸奶一直給消費者有奶味淡，奶濃度低的印象。 ?公關(guān)活動保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠度 溝通核心 不可擋的樂趣 兒童 感性的吸引 感性地認識世界 溝通核心 不可擋的樂趣 讓孩子加倍健康 兒童 母親 感性的吸引 理性的說服 感性的認識世界 最關(guān)心孩子的成長發(fā)育 溝通核心 不可擋的樂趣 讓孩子加倍健康 兒童 母親 感性的吸引 理性的說服 感性的認識世界 最關(guān)心孩子的成長發(fā)育 樂百氏 伴學齡前兒 童健康成長 品牌承諾 創(chuàng)意策略 ?著名的卡通形象可以憑借其已有的知名度及好感，達到快 速開拓新市場的作用。 ?售點廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點，同時向母親 提供信息， 進一步確定購買意向。 O ? 發(fā)酵滅菌型酸奶市場上競爭品牌不多 ? 消費開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 ? 最大的競爭對手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品 T ? 產(chǎn)品極易被競爭品牌抄襲 ? 娃哈哈的廣告攻勢強，知名度較高 (特別是二三線城市 )，歷史長，積累了更多的忠實消費者 目標溝通群 ? 26歲兒童 ? 母親 他們是怎樣的一群：兒童（ 26歲） 他們是怎樣的一群：兒童（ 26歲） “喜歡小鴨 …( 名字 ?),不知 道 … 看過卡通片 … 就 知道它是小鴨” “平時喝這個，媽媽挑的” “不喜歡，因為媽媽沒有給 我看過這個電視” “不喜歡怪貓 … 因為它壞” “喜歡比加超 … 因為它好” “不喜歡這故事 … 因為沒看過” 他們是怎樣的一群：兒童（ 26歲） “因為它好好喝，小時候喝過” “平時都喝這個” “不喝娃哈哈” （為什么）“沒喝過” “喜歡比加超，因為好好玩 … … 它哥哥叫小智 … … 小智死了 … 它會哭 … … 它喜歡吃米” 他們是怎樣的一群：母親 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視吸引 母親：受電視及 報紙吸引