【正文】 ?電臺(tái)廣告補(bǔ)充電視廣告的投放不足 溝通核心 酸甜感覺(jué)，獨(dú)自領(lǐng)略 青少年 正處于尷尬煩惱的成長(zhǎng)階段，心情矛盾 感性的吸引 溝通核心 酸甜感覺(jué)，獨(dú)自領(lǐng)略 青少年 正處于尷尬煩惱的成長(zhǎng)階段，心情矛盾 感性的吸引 樂(lè)百氏 與你共享 成長(zhǎng)心情 品牌承諾 創(chuàng)意策略 ?幽默，戲劇化地反映青少年的心理活動(dòng)及日常生活感受 ?表現(xiàn)他們與家人，朋友相處時(shí)所發(fā)生的種種開(kāi)心的，傷心 ? 的，尷尬的，甜蜜的 …… 感受 ? 以此拉近樂(lè)百氏與他們的距離，以獲得他們的認(rèn)同與喜 ? 愛(ài) 創(chuàng)意測(cè)試 ?座談小組，每組 6人 ?年齡分組： 1318歲 ? 以女孩為主 創(chuàng)意測(cè)試 — 電視廣告 ?“球場(chǎng)邂逅篇” “自然最好篇” ?“媽媽嘮叨篇” ?“父親開(kāi)門篇” 結(jié)果：反應(yīng)一般，她們對(duì)常見(jiàn)的初戀 /暗戀的 場(chǎng)面司空見(jiàn)慣，不再覺(jué)得有趣，開(kāi)始 就可以猜到結(jié)局 結(jié)果：反應(yīng)一般，她們普遍反應(yīng)是“不可信， 是奇跡，不可能的事” 結(jié)果：反應(yīng)積極，她們對(duì)日常的成長(zhǎng)中的尷 尬場(chǎng)景有共鳴，會(huì)聯(lián)想到自己的親身 經(jīng)歷，心有同感 喜歡看到其他人遭遇到尷尬場(chǎng)面 創(chuàng)意測(cè)試 — 副品牌名 ?“戀戀草莓” +“親親香草”： ?“草莓戀愛(ài)” +“香草邂逅”： ?“草莓宣言” +“香草日記”： 結(jié)果：所有人挑選“草莓宣言” +“香草日記” 女孩不再沉浸于一些傳統(tǒng)的女孩心情， 她們更鐘情有個(gè)性，更現(xiàn)代的東西 創(chuàng)意測(cè)試 — 廣告語(yǔ) ?“其中味道，自己知道”： ?“自然喜歡，喜歡自然”： ?“讓心情玩玩特權(quán)”： 結(jié)果：大多數(shù)選擇“其中味道，自己知道” 促銷公關(guān) 綜合促銷公關(guān)安排 2—6歲 7—12歲 13—18歲 針對(duì)兒童的促銷 針對(duì)兒童的促銷 針對(duì)母親的活動(dòng) （超級(jí)媽媽親子年） 公關(guān)活動(dòng) （聰明仔，智慧星） 針對(duì)青少年的促銷 公關(guān)活動(dòng) （酸甜心情 網(wǎng)絡(luò)征文） 促銷目標(biāo) ? 為培養(yǎng)慣用消費(fèi)群 ?刺激初次嘗試購(gòu)買 ? 鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買 促銷策略 ? 26歲產(chǎn)品： ? — 促銷方式要盡量簡(jiǎn)單， ? — “刮卡”行為是讓該消費(fèi)群著迷的地方 ? — 對(duì)實(shí)際的獎(jiǎng)品是什么并不清楚 ? — 促銷獎(jiǎng)品方面吸引母親為主，盡量讓媽媽覺(jué)得 對(duì)小孩有益的東西，幫助媽媽教育及照顧小孩 ? — 強(qiáng)調(diào)親子 —— 母親與孩子一起快樂(lè) ? 26歲產(chǎn)品促銷 ?比卡超魔術(shù)卡 ? 一排產(chǎn)品，隨包裝附送一張“魔術(shù)卡”，刮中可獲得各種獎(jiǎng)品。 ?售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向消費(fèi)者提供回憶點(diǎn)，提供更多 ? 的信息，進(jìn)一步確定購(gòu)買意向。 樂(lè)百氏對(duì)他們來(lái)說(shuō)是“低齡兒童飲品” 因此目前在對(duì)他們而言，酸奶的首選會(huì)是其他的品牌 O 消費(fèi)開(kāi)始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 新型產(chǎn)品可以豐富樂(lè)百氏酸奶品種 對(duì)喜歡新鮮，時(shí)尚的青少年一族來(lái)說(shuō)，可以帶給他們新穎的感受 發(fā)酵滅菌型酸奶市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌不多 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品 T 產(chǎn)品極易被競(jìng)爭(zhēng)品牌抄襲 同時(shí)，面臨著市場(chǎng)上已發(fā)展較為成熟的其他酸奶，牛奶品牌的強(qiáng)大挑戰(zhàn)。 ?智力開(kāi)發(fā)題可以是腦筋急轉(zhuǎn)彎，猜謎等 ? 孩子對(duì)這些益智的游戲是反應(yīng)： ? 踴躍非常，表現(xiàn)熱烈 ? 這是他們經(jīng)常喜歡玩的游戲之一，無(wú)性別之分。 ?促銷活動(dòng)刺激初次購(gòu)買行為，盡量吸引孩子的零用錢，化被動(dòng)消費(fèi)為主動(dòng)購(gòu)買。 ? （電視廣告的兒童：母親的重心比重是： 70： 30） ?通過(guò)學(xué)生刊物的平面廣告吸引學(xué)生，讓其獲取進(jìn)一步認(rèn)可 ?同時(shí)，報(bào)紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進(jìn)一步 ? 認(rèn)可。只是用來(lái)給小孩過(guò)過(guò)口癮的。 ? 調(diào)配型酸奶一直給消費(fèi)者有奶味淡，奶濃度低的印象。 ?公關(guān)活動(dòng)保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度 溝通核心 不可擋的樂(lè)趣 兒童 感性的吸引 感性地認(rèn)識(shí)世界 溝通核心 不可擋的樂(lè)趣 讓孩子加倍健康 兒童 母親 感性的吸引 理性的說(shuō)服 感性的認(rèn)識(shí)世界 最關(guān)心孩子的成長(zhǎng)發(fā)育 溝通核心 不可擋的樂(lè)趣 讓孩子加倍健康 兒童 母親 感性的吸引 理性的說(shuō)服 感性的認(rèn)識(shí)世界 最關(guān)心孩子的成長(zhǎng)發(fā)育 樂(lè)百氏 伴學(xué)齡前兒 童健康成長(zhǎng) 品牌承諾 創(chuàng)意策略 ?著名的卡通形象可以憑借其已有的知名度及好感，達(dá)到快 ? 速開(kāi)拓新市場(chǎng)的作用。 ?售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點(diǎn)，同時(shí)向母親 ? 提供信息， 進(jìn)一步確定購(gòu)買意向。 O 發(fā)酵滅菌型酸奶市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌不多 ? 消費(fèi)開(kāi)始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 ? 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品 T 產(chǎn)品極易被競(jìng)爭(zhēng)品牌抄襲 ? 娃哈哈的廣告攻勢(shì)強(qiáng)，知名度較高 (特別是二三線城市 )，歷史長(zhǎng)，積累了更多的忠實(shí)消費(fèi)者 目標(biāo)溝通群 ? 26歲兒童 ? 母親 他們是怎樣的一群：兒童（ 26歲） 他們是怎樣的一群：兒童（ 26歲） “喜歡小鴨 …( 名字 ?),不知 道 … 看過(guò)卡通片 … 就 知道它是小鴨” “平時(shí)喝這個(gè)，媽媽挑的” “不喜歡，因?yàn)閶寢寷](méi)有給 我看過(guò)這個(gè)電視” “不喜歡怪貓 … 因?yàn)樗鼔摹? “喜歡比加超 … 因?yàn)樗谩? “不喜歡這故事 … 因?yàn)闆](méi)看過(guò)” 他們是怎樣的一群：兒童（ 26歲） “因?yàn)樗煤煤龋r(shí)候喝過(guò)” “平時(shí)都喝這個(gè)” “不喝娃哈哈” （為什么）“沒(méi)喝過(guò)” “喜歡比加超，因?yàn)楹煤猛?… … 它哥哥叫小智 … … 小智死了 … 它會(huì)哭 … … 它喜歡吃米” 他們是怎樣的一群：母親 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 ( ) 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 ( ) 孩子：受電視吸引 母親：受電視及