【正文】 107 思考題 如何理解目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略 ？ 企業(yè)如何建立目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略 ？ 實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略具有哪些價(jià)值 ？ 實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略時(shí)存在哪些誤區(qū)和風(fēng)險(xiǎn) ？ 如何有效地實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略 ？ 108 。 ? 細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有足量性 。 106 第三節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的組織與實(shí)施 一 、 集中目標(biāo)的選擇和目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的適用條件 二 、 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的實(shí)施途徑 三 、 市場(chǎng)細(xì)分 ——目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的基礎(chǔ) （ 一 ） 市場(chǎng)細(xì)分的必要性 （ 二 ） 企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ? 1． 步驟 ? 2． 有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備以下幾個(gè)條件： ? 細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有可測(cè)量性 。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及各種統(tǒng)計(jì)方法 ，用選取的變量將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 。 ? 選取進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的變量 。 ? 如公司能創(chuàng)造出針對(duì)目標(biāo)受眾的更適合他們的產(chǎn)品 、 服務(wù)及價(jià)格 ， 那么在特定的細(xì)分市場(chǎng)上 ， 公司將面臨較少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 104 第三節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的組織與實(shí)施 一 、 集中目標(biāo)的選擇和目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的適用條件 二 、 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的實(shí)施途徑 三 、 市場(chǎng)細(xì)分 ——目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的基礎(chǔ) （ 一 ） 市場(chǎng)細(xì)分的必要性 ? 市場(chǎng)細(xì)分能夠增加公司生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的精確性和針對(duì)性。 ? 低占有率的企業(yè)正是僅對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行研發(fā)， 所以其研發(fā)的效率較高 。 102 第三節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的組織與實(shí)施 一 、 集中目標(biāo)的選擇和目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的適用條件 二 、 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的實(shí)施途徑 （ 一 ） 產(chǎn)品類(lèi)型集中化戰(zhàn)略 （ 二 ） 特定買(mǎi)方群體集中化戰(zhàn)略 （ 三 ） 特定地理區(qū)域集中化戰(zhàn)略 （ 四 ） 低占有率的集中化戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)占有率低的企業(yè)也能獲得經(jīng)營(yíng)的成功 ， 主要是依靠將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中在較窄的領(lǐng)域里 。 ? 這里介紹兩種情況： ? 當(dāng)開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品需要較高的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力時(shí) ， 應(yīng)該將該產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域定位在發(fā)達(dá)地區(qū) 。 ? 只有準(zhǔn)確的定位 ， 才能成功地實(shí)施這一戰(zhàn)略 。 100 第三節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的組織與實(shí)施 一 、 集中目標(biāo)的選擇和目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的適用條件 二 、 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的實(shí)施途徑 （ 一 ） 產(chǎn)品類(lèi)型集中化戰(zhàn)略 （ 二 ） 特定買(mǎi)方群體集中化戰(zhàn)略 ? 將經(jīng)營(yíng)重心放在具有不同需求的特定買(mǎi)方群體上 ， 是實(shí)施該戰(zhàn)略的主要特點(diǎn) 。 ? 行業(yè)內(nèi)部的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在規(guī)模 、 成長(zhǎng)率 、 獲利能力方面存在很大的差異 。 98 第三節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的組織與實(shí)施 一 、 集中目標(biāo)的選擇和目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的適用條件 （ 一 ） 集中目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 （ 二 ） 集中目標(biāo)的選擇和目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的適用條件 ? 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的適用條件主要有四個(gè)： ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施目標(biāo)廣泛戰(zhàn)略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) ? 沒(méi)有其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手準(zhǔn)備集中力量專(zhuān)門(mén)爭(zhēng)奪該特殊的細(xì)分市場(chǎng) 。 ? 誤區(qū)之三：對(duì)細(xì)分后實(shí)施聚焦的目標(biāo)市場(chǎng)跟蹤不到位 。 96 第二節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn) 一 、 實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的價(jià)值 二 、 實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)和存在的誤區(qū) （ 一 ） 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略存在的風(fēng)險(xiǎn) （ 二 ） 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略本身存在的不足 （ 三 ） 眾多的中小企業(yè)實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略存在的誤區(qū) ? 誤區(qū)之一：細(xì)分市場(chǎng)定位不清 ， 目標(biāo)市場(chǎng)隨意變更 。 ?因?yàn)樵搼?zhàn)略常常意味著對(duì)獲取的整體市場(chǎng)份額的限制 ， 它一般使得利潤(rùn)率和銷(xiāo)售量之間存在著此消彼長(zhǎng)的矛盾 。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)上又找到了細(xì)分市場(chǎng) ， 因而使目標(biāo)集聚企業(yè)顯得不夠集聚 。 ? 目標(biāo)聚焦企業(yè)可能面臨特定的細(xì)分市場(chǎng)上的買(mǎi)方偏好和需求發(fā)生變化的風(fēng)險(xiǎn) 。 ? 可以提高顧客忠誠(chéng)度 。 ? 可以提高企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的有效市場(chǎng)份額 。 ? 企業(yè)可以更好地把握技術(shù) 、 市場(chǎng) 、 顧客以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面的詳細(xì)情況 。 92 第二節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn) 一 、 實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的價(jià)值 （ 一 ） 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略對(duì)行業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力量防御作用 ? 實(shí)施集聚戰(zhàn)略的企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以具備很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)與其抗衡； ? 實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略使其它企業(yè)進(jìn)入集聚廠(chǎng)商所服務(wù)的目標(biāo)小市場(chǎng)的難度加大； ? 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略有力地抵御了替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)； ? 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的實(shí)施削弱了買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力 。 ? 產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化的聚焦戰(zhàn)略 。 ?其次 ， 公司必須考慮對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資與公司的目標(biāo)和資源是否相一致 。 89 第一節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與建立 一 、 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的含義 二 、 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) 三 、 如何建立目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略 （ 一 ） 產(chǎn)業(yè)細(xì)分的含義 （ 二 ） 產(chǎn)業(yè)細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分 （ 三 ） 如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)細(xì)分使用的細(xì)分變量 ? 尋求新的細(xì)分變量區(qū)別因素 ? 實(shí)施產(chǎn)業(yè)細(xì)分 ?產(chǎn)業(yè)細(xì)分矩陣 ? 構(gòu)造細(xì)分矩陣時(shí) ， 最重要的是選擇細(xì)分變量和決定界定細(xì)分變量差異的因素 。 87 第一節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與建立 一 、 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的含義 二 、 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) 三 、 如何建立目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略 （ 一 ） 產(chǎn)業(yè)細(xì)分的含義 （ 二 ） 產(chǎn)業(yè)細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分 （ 三 ） 如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)細(xì)分 ? 使用的細(xì)分變量 ?產(chǎn)品種類(lèi)變量 ?買(mǎi)方類(lèi)型變量 ?地理位置變量 ?銷(xiāo)售渠道變量 88 第一節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與建立 一 、 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的含義 二 、 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) 三 、 如何建立目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略 （ 一 ） 產(chǎn)業(yè)細(xì)分的含義 （ 二 ） 產(chǎn)業(yè)細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分 （ 三 ） 如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)細(xì)分 ? 使用的細(xì)分變量 ? 尋求新的細(xì)分變量區(qū)別因素 ?企業(yè)應(yīng)該富有創(chuàng)新精神 ， 尋求新的因素對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行細(xì)分 ， 這可以為企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造機(jī)會(huì) 。 86 第一節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與建立 一 、 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的含義 二 、 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) 三 、 如何建立目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略 （ 一 ） 產(chǎn)業(yè)細(xì)分的含義 （ 二 ） 產(chǎn)業(yè)細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分 ? 市場(chǎng)細(xì)分傾向于把注意力集中在價(jià)值鏈中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上；產(chǎn)業(yè)細(xì)分則把買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)行為和本企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的各種成本相結(jié)合 ， 這些成本既包括生產(chǎn)成本 ， 也包括因服務(wù)于不同買(mǎi)方而形成的成本 。 85 第一節(jié) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與建立 一 、 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的含義 二 、 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) 三 、 如何建立目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略 （ 一 ） 產(chǎn)業(yè)細(xì)分的含義 ? 產(chǎn)業(yè)界定 ? 產(chǎn)業(yè)細(xì)分 ?它是為了發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而把產(chǎn)業(yè)劃分為不同的單元。 它是由相似的或緊密相關(guān)的產(chǎn)品和具有一定購(gòu)買(mǎi)力的買(mǎi)方來(lái)共同界定的 。 ? 對(duì)于采用目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的企業(yè)而言 ， 不存在協(xié)調(diào) 、 折中及缺乏靈活性成本 ， 或者這些成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于采用目標(biāo)廣泛戰(zhàn)略的企業(yè) 。 （ 二 ） 兩種形式 ? 成本集聚戰(zhàn)略和差異化集聚戰(zhàn)略 。 ? 第四 ， 以服務(wù)為競(jìng)爭(zhēng)手段 ， 可以培育企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) 。 ? 第三 ， 將服務(wù)作為保持差異化的手段可以最大限度地避免價(jià)格戰(zhàn)等直接交鋒的弊端 。 ? 第二 ， 深入人心的服務(wù)理念能最大限度統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部相關(guān)人員的思想 ， 增強(qiáng)組織的凝聚力 。 ? 首先 ， 以服務(wù)為競(jìng)爭(zhēng)手段有利于提高企業(yè)的形象 ， 提升其品牌的競(jìng)爭(zhēng)力 。 ? 渠道差異化具有長(zhǎng)期性 ? 建立渠道差異化優(yōu)勢(shì)需要投入大量的人力和物力 ? 渠道差異化成功實(shí)施直接依賴(lài)于各自崗位上的人員如何有效地通力協(xié)作 。 ? 品牌差異化定位 ， 就是企業(yè)有意識(shí)地通過(guò)建立功能性差異或情感性差異 ? 促銷(xiāo)戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)通過(guò)價(jià)值信號(hào)傳遞差異點(diǎn)的重要手段 。 ? 在實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量差異的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí) ， 需注意的是要以顧客的認(rèn)知質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn) 74 第三節(jié) 差異化戰(zhàn)略的組織與實(shí)施 一 、 差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求 二 、 差異化戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程 三 、 實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑 （ 一 ） 產(chǎn)品差異化 （ 二 ） 品牌差異化 ? 即通過(guò)適當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w ， 傳播和擴(kuò)散產(chǎn)品信息 ， 樹(shù)立產(chǎn)品良好形象 ， 與市場(chǎng)同類(lèi)別產(chǎn)品實(shí)行有效隔離 。 72 第三節(jié) 差異化戰(zhàn)略的組織與實(shí)施 一 、 差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求 二 、 差異化戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程 （ 一 ） 準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)是實(shí)施差異化戰(zhàn)略的前提 （ 二 ） 探求買(mǎi)方需求 （ 三 ） 明確并了解競(jìng)爭(zhēng)者 （ 四 ） 建立本企業(yè)的差異點(diǎn) ? 尋找可能建立的差異 ? 分析進(jìn)一步增強(qiáng)差異的可行性 ? 可行性分析主要包括兩方面內(nèi)容： ? 一是分析投入產(chǎn)出比 ， 即分析為建立這種差異所進(jìn)行的投入能否收回； ? 二是分析按企業(yè)自身?yè)碛械馁Y源和能力， 能否創(chuàng)造出這種差異 。 70 第三節(jié) 差異化戰(zhàn)略的組織與實(shí)施 一 、 差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求 二 、 差異化戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程 （ 一 ） 準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)是實(shí)施差異化戰(zhàn)略的前提 （ 二 ） 探求買(mǎi)方需求 （ 三 ） 明確并了解競(jìng)爭(zhēng)者 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有兩個(gè)方面： ? 行業(yè)內(nèi)提供同類(lèi)產(chǎn)品的其他企業(yè) ? 提供替代品的企業(yè) ? 實(shí)施差異化戰(zhàn)略 ， 企業(yè)必須準(zhǔn)確地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀及動(dòng)向 。 68 第三節(jié) 差異化戰(zhàn)略的組織與實(shí)施 一 、 差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求 二 、 差異化戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程 （ 一 ） 準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)是實(shí)施差異化戰(zhàn)略的前提 （ 二 ） 探求買(mǎi)方需求 ? 1． 買(mǎi)方的核心需求 ? 買(mǎi)方的需求是一種組合 ? 需求因產(chǎn)品特性不同而異 ? 需求組合因買(mǎi)方群體的特性不同而發(fā)生變化 ? 差異化的訴求要有主次之分 ? 必須在買(mǎi)方的需求組合中找到顧客核心需求 69 第三節(jié) 差異化戰(zhàn)略的組織與實(shí)施 一 、 差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求 二 、 差異化戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程 （ 一 ） 準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)是實(shí)施差異化戰(zhàn)略的前提 （ 二 ） 探求買(mǎi)方需求 ? 1． 買(mǎi)方的核心需求 ? 2． 以核心需求為中心實(shí)施差異化 ? 在市場(chǎng)調(diào)研和分析買(mǎi)方核心需求的基礎(chǔ)上 ，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分因素劃分具有不同核心需求的買(mǎi)方群體 ， 然后企業(yè)以滿(mǎn)足自己瞄準(zhǔn)的買(mǎi)方群體的核心需求為差異化的訴求點(diǎn) ， 制定和實(shí)施與之相適應(yīng)的差異化戰(zhàn)略 ， 真