【正文】 5. 在線交易市場(chǎng)的價(jià)值創(chuàng)造主要來自四個(gè)方面 ， 一是聚集機(jī)制 ， 二是匹配機(jī)制 ， 三是市場(chǎng)外部性機(jī)制 ， 四是市場(chǎng)技術(shù)創(chuàng)新降低交易成本機(jī)制 。 3. 基于布賴約夫遜和斯密斯等人的研究 ， 電子商務(wù)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)水平主要體現(xiàn)在價(jià)格水平 、 價(jià)格離散 、 價(jià)格調(diào)整和價(jià)格靈敏度四個(gè)方面 。 本 章 小 結(jié) 1. 討價(jià)還價(jià) 、 標(biāo)簽價(jià)格 、 拍賣和反向拍賣構(gòu)成四種基本的在線市場(chǎng)價(jià)格決定方式 。 P 賣主的供給線 P 賣主的供給線 買主的剩余 中介傭金 買主的剩余 交易成本 交易成本 賣主的剩余 賣主的剩余 買主的需求線 買主的需求線 1 1 圖 49：不參與拍賣時(shí)的交易情況 圖 410：在線拍賣的情況 拍賣網(wǎng)站對(duì)賣主收取費(fèi)用構(gòu)成在線拍賣網(wǎng)點(diǎn)總收入的 70%（參見圖 411a）。 圖 410則表示在線拍賣的情況 ， 賣主與對(duì)商品評(píng)價(jià)更高的買主進(jìn)行交易 。 在線拍賣是 C2C交易市場(chǎng)的集中體現(xiàn) ， 在線拍賣平臺(tái)提供商獲得在線 C2C市場(chǎng)的價(jià)值創(chuàng)造增量中的主要份額 。 在線 C2C價(jià)值創(chuàng)造 （ 1） 在線拍賣與電子港灣 * 電子港灣的交易規(guī)則； * 電子港灣對(duì)部分商品也采用荷式拍賣 。 美國(guó) ，它為我們展示了另一種在線 B2C的價(jià)值創(chuàng)造模式。在這種拍賣方式中，買主先報(bào)出他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格，而不是賣主先報(bào)價(jià)由眾多買主來競(jìng)標(biāo)應(yīng)價(jià)。 [例題 ] 商家由于這項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新或商業(yè)模式創(chuàng)新而使交易量由 Q1增加到 Q2，這樣， Q2Q1為在線 B2C市場(chǎng)的交易創(chuàng)造或價(jià)值創(chuàng)造， P2P1可以理解為在線市場(chǎng)給予消費(fèi)者的價(jià)格折扣，由此提高了消費(fèi)者的剩余（圖 48中的陰影部分）。 1） 在線 B2C交易通過降低消費(fèi)者搜尋成本 ， 提供產(chǎn)品 、時(shí)間與服務(wù)的捆綁服務(wù)來提高生產(chǎn)者剩余和消費(fèi)者剩余 。 消費(fèi)者接受曲線將消費(fèi)者接受廠商創(chuàng)新和新的商業(yè)模式的變化規(guī)律劃分為六個(gè)階段或六類消費(fèi)者群體，大致描述了早期的接受者如何影響后期的接受者的過程。 消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)于廠商的創(chuàng)新或市場(chǎng)的技術(shù)創(chuàng)新往往有一個(gè)從忽視、懷疑、等待，到嘗試、試探參與到積極參與的接受過程。 在線 B2C價(jià)值創(chuàng)造 （ 1） 在線 B2C市場(chǎng) 圖 46給出了在線 B2C市場(chǎng)的總體結(jié)構(gòu)。 廠商加入 B2B電子交易聯(lián)盟的凈福利依賴于交易價(jià)值的創(chuàng)造是否超過交易價(jià)值的轉(zhuǎn)移 。 交易轉(zhuǎn)移或價(jià)值轉(zhuǎn)移是從電子交易聯(lián)盟外部市場(chǎng)向聯(lián)盟內(nèi)部伙伴轉(zhuǎn)移的交易量 。 交易創(chuàng)造或價(jià)值創(chuàng)造是由形成電子交易聯(lián)盟而創(chuàng)造出來的新的交易量 。 B為信息非對(duì)稱條件下的市場(chǎng)均衡點(diǎn)，市場(chǎng)交易量為 M1。 P0是信息對(duì)稱條件下的市場(chǎng)價(jià)格， D0是市場(chǎng)需求曲線， A點(diǎn)是信息對(duì)稱條件下的市場(chǎng)均衡點(diǎn)，市場(chǎng)交易量為M0。 在 B2B電子商務(wù)價(jià)值創(chuàng)造分析中 ， 人們較為關(guān)注電子交易聯(lián)盟的價(jià)值創(chuàng)造問題 。 …… 產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)中心 …… 第四、五層供應(yīng)商 第四、五層分銷商 第二、三層供應(yīng)商 第二、三層分銷商 第一層供應(yīng)商 核心企業(yè)管理信息系統(tǒng) 第一層分銷商圖 4 4 ：美國(guó)汽車制造業(yè)電子交易聯(lián)盟 （ 2） 價(jià)值創(chuàng)造與轉(zhuǎn)移 B2B電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造集中體現(xiàn)在廠商供應(yīng)鏈管理 、 采購(gòu)和庫存管理三個(gè)領(lǐng)域中 。 電子交易聯(lián)盟的安全系統(tǒng) 會(huì)員密碼 普通交易密碼 大額交易密碼 安全認(rèn)證系統(tǒng) 公鑰系統(tǒng) 私鑰系統(tǒng) 電子商務(wù)認(rèn)證中心 非對(duì)稱加密系統(tǒng)圖 4 3 ：電子交易聯(lián)盟內(nèi)部化安全制度 電子交易聯(lián)盟為企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)信息化模式建立有效的企業(yè)信息化深度水平提供了基礎(chǔ)。 表 4 7 ：零售市場(chǎng)上在線市場(chǎng)與離線市場(chǎng)交易成本的比較 單位：美元離線市場(chǎng) 在線市場(chǎng) 離線市場(chǎng) 在線市場(chǎng)銷售額 100 100 人工費(fèi) 10 1平均折扣 1 0 3 0 網(wǎng)絡(luò)管理費(fèi) 0 5送貨費(fèi)用 — 10 市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi) 3 15消費(fèi)稅 7 — 其他管理費(fèi)用 14 21客戶實(shí)際支付 97 80 營(yíng)運(yùn)利潤(rùn) 8 2采購(gòu)成本 65 55 網(wǎng)上廣告收入 0 15毛利潤(rùn) 22 20 其他收入 0 5房租 2 — 平均稅前利潤(rùn) 7 18 資料來源： M ic h a e l H e n ts c h e l, P o r t a l to P r o fit (1 9 9 9 ). 轉(zhuǎn)引自周洛華 （ 2 0 0 1 ）。 在線交易市場(chǎng)的價(jià)值創(chuàng)造形式還包括 消費(fèi)者外部性 創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值 ， 以及在線市場(chǎng)的運(yùn)作降低了市場(chǎng)的 整體運(yùn)作成本 兩個(gè)領(lǐng)域 。 在線交易的 聚合機(jī)制 能夠?qū)⒋罅康馁I主和賣主聚集在一個(gè)共同的交易平臺(tái)上或集市中 ， 通過大量的隨機(jī)購(gòu)買形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)來降低整體上的交易成本 。同時(shí)，在線市場(chǎng)也可以降低消費(fèi)者的交易成本而刺激需求線從圖 42中的 D1向右上方移動(dòng)到 D2，擴(kuò)大的消費(fèi)者剩余構(gòu)成在線市場(chǎng)的另一部分價(jià)值創(chuàng)造，即圖 42中的三角形 P1BP3減去陰影部分 P2AP3得到的 Δ D。 圖 41表明，廠商至少可以借助以下四種途徑來持續(xù)提升產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值： 第一，降低生產(chǎn)成本或生產(chǎn)者交易成本，使實(shí)際供給曲線向右下方移動(dòng)； 第二，降低消費(fèi)者交易成本，使實(shí)際需求曲線向右上方移動(dòng)； 第三，通過降低消費(fèi)者交易成本來刺激需求，使?jié)撛诘暮蛯?shí)際的需求曲線都向右上方移動(dòng)； 第四，廠商創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)，新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品、新服務(wù)與舊服務(wù)的有機(jī)結(jié)合創(chuàng)造出高于彼此競(jìng)爭(zhēng)帶來的價(jià)值。另一方面，生產(chǎn)者與消費(fèi)者交易時(shí)同樣需要承擔(dān)相應(yīng)的交易成本，虛線表示當(dāng)市場(chǎng)上不存在交易成本時(shí)的潛在供給，實(shí)線表示當(dāng)存在既定的生產(chǎn)者交易成本 b時(shí)實(shí)際的供給曲線。 該圖中的曲線與一般的供給與需求曲線不同 ， 它更加清楚地顯示出消費(fèi)者承擔(dān)的交