【正文】 就此而言，網(wǎng)絡(luò)“是一種工具，而不是一種戰(zhàn)略。就短期而言，這種戰(zhàn)略可能創(chuàng)造收益；但就長期來說，它可能會損害客戶忠誠度，這是因為顧客購物時并不區(qū)分是在網(wǎng)上還是在傳統(tǒng)的商店里。當然，這些要素隨企業(yè)不同而不同，并且會隨著時間而演化。該舉措既便利了客戶，也為 Dell帶來了滾滾紅利！ ? 76 Yunnan University 云南大學(xué) ? 其實，電子忠誠的真正目的是為了讓網(wǎng)絡(luò)公司能“透過現(xiàn)象看本質(zhì)” ，能看到獲得商業(yè)成功的關(guān)鍵所在。 ”通過對獲得的大量數(shù)據(jù)的研究，該委員會總能夠 “想客戶之所想 ”，每天更新信息并與公司所有雇員分享客戶信息。該委員會成員、公司副總裁保羅 ? 75 Yunnan University 云南大學(xué) ? Dell公司卻是個例外。但研究表明，網(wǎng)絡(luò)公司由于忽略了“升級銷售”和“交叉銷售”等帶來的機會，就每個客戶而言，平均每個網(wǎng)站實際所獲不到其潛力的 30%。如果一個顧客在看到價格顯示屏?xí)r就退出網(wǎng)站，那么他屬于 “價格敏感型 ”；如果他從一個網(wǎng)頁跳到另一個網(wǎng)頁而沒有達成任何一項交易，那么他很可能沒有找到想要的東西。在現(xiàn)實世界中，如果顧客不購物，商店對他們的購買行為就沒有記錄，即使購買后留下了記錄，這些數(shù)據(jù)也是不完全的概括。如果一家網(wǎng)絡(luò)公司將其大筆的市場營銷費投資于這些無差別的旗幟廣告和網(wǎng)上優(yōu)惠券，而不是投資于 “建立網(wǎng)上社區(qū) ”，該公司不可避免地會遭受長期的利潤損失。一些網(wǎng)站是為了鎖定長期穩(wěn)定的目標客戶而設(shè)計的，而另外一些網(wǎng)站則是為了吸引那些在不同網(wǎng)站之間來回飛舞以討價還價尋求最低價格的 “蝴蝶型 ”的顧客群而建立的。 ? 72 Yunnan University 云南大學(xué) ? 研究顯示，一個網(wǎng)站的設(shè)計和營銷策略對其所要鎖定的目標顧客群影響很大。另外一大類客戶主要受品牌影響，他們也要求長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。對他們而言，只要能使生活更輕松，即使價格高一點也無所謂。而不同的客戶群對企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績的貢獻是非常不同的，因此，公司在鎖定目標顧客時應(yīng)“有所為，有所不為”！ ? 想要聚焦在“金牌”客戶群上，首先要清楚地評估網(wǎng)上顧客的不同種類。”付出終有回報，通過Vanguard集團的網(wǎng)站與其建立關(guān)系的客戶數(shù)已占其總量的 40%，并且由于其獨特性還獲得了許多榮譽。正如該集團 CEO布萊恩所說：“信任是我們集團的第一資產(chǎn)，我們意識到信任是不能用廣告和推銷買來的，而只有當你所做的與客戶利益一致之時，你才能贏得信任。該公司花了 1億多美元開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，與其他競爭對手不同的是，該公司并沒有使用網(wǎng)站來推銷產(chǎn)品，相反它運用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供信息并給予幫助。如此的良性循環(huán)很快就可轉(zhuǎn)換為一種持久的競爭優(yōu)勢！ 70 Yunnan University 云南大學(xué) ? 例如， Vanguard集團將信任作為建立忠誠的基礎(chǔ)。這些信息使得該企業(yè)與顧客之間能形成更親密的關(guān)系，并為顧客提供更定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。對網(wǎng)上消費者進行的一項匿名調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，驅(qū)使他們在一個特定的網(wǎng)址上購物的最主要的動力，不是低廉的價格和廣泛的商品選擇機會，而是他們的“信任感”。網(wǎng)上的顧客由于缺少了銷售商這一感性的中間環(huán)節(jié)，他們就必須依靠網(wǎng)絡(luò)公司的形象和承諾來作出購物決策。 69 Yunnan University 云南大學(xué) 信任是忠誠的基礎(chǔ) ? 要想獲得顧客的忠誠，首先就必須獲得他們的信任。雖然這種信息的傳遞方法在傳統(tǒng)商業(yè)中也很盛行，但其在網(wǎng)絡(luò)時代的效率更高。特別是在企業(yè)對企業(yè)(B2B)的部門中，這種現(xiàn)象更為明顯。并且由于網(wǎng)絡(luò)商店在擴展產(chǎn)品的范圍方面比傳統(tǒng)的零售渠道更方便，所以網(wǎng)絡(luò)公司可以向那些“忠誠”的顧客出售品種越來越多的商品，利潤也就如滾雪球一般，越滾越厚。比如服裝業(yè)，網(wǎng)絡(luò)公司比傳統(tǒng)公司的成本高20%到 40%?？蛻艨梢苑浅７奖愕刈呓蛘唠x開你，客戶也可以快速地影響更多的客戶走近或者離開你。作為管理客戶關(guān)系的一種工具， CRM的最大好處在于極大地降低企業(yè)運營成本的前提下，提升客戶的忠誠度。 ? 相反，顧客忠誠是顧客的一種行為，衡量忠誠的唯一尺度就是看顧客是否重復(fù)地購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，沒有其他的尺度。具體操作上它小到可以調(diào)整企業(yè)的服務(wù)標準，大到可以治理、促進、協(xié)調(diào)一個國家的經(jīng)濟，它的重要性、有效性由此可見！ 64 Yunnan University 云南大學(xué) ? 顧客忠誠是由于價格、產(chǎn)品 /服務(wù)特性或其他要素引力的影響，顧客長久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。 ? 兩者的區(qū)別在于：企業(yè)提供的可使顧客滿意的產(chǎn)品／服務(wù)質(zhì)量標準是在顧客的期望范圍之內(nèi)，顧客認為你是應(yīng)該或者可以提供的，英文中用desired（ 渴望的）表示；而可提高顧客忠誠度的產(chǎn)品／服務(wù)質(zhì)量標準是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務(wù)，英文用excited（ 興奮的）表示。 61 Yunnan University 云南大學(xué) ?“滿意”與“忠誠”的區(qū)別 ?滿意與忠誠是兩個完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對你的忠誠度也在增加，調(diào)查顯示， 65%～ 85%表示滿意的顧客會毫不猶豫的選擇競爭對手的產(chǎn)品。美國營銷協(xié)會明確說明：一個好的 CSS可以隨時調(diào)整使你重要顧客不滿意的任何因素。 58 Yunnan University 云南大學(xué) CSI(顧客滿意指數(shù) ) ? 根據(jù)對顧客的了解以及整個行業(yè)狀況，確定達成各項目標的考核指標，并使用統(tǒng)計技術(shù)核算它的指數(shù)，對比前后的工作，明確企業(yè)在市場以及顧客心中的地位，隨時指引企業(yè)走向一個正確方向。識別這些因素，并根據(jù)輕重緩急分配企業(yè)資源，制定有效提高顧客滿意度的產(chǎn)品／服務(wù)標準，對企業(yè)來講尤其重要！ 57 Yunnan University 云南大學(xué) ? 怎樣正確導(dǎo)入 CS（ customer satisfied)？ ? 對企業(yè)來講，善于利于外腦，提升自己的管理技術(shù)是應(yīng)該的，但同時也應(yīng)該懂得保護自己。 56 Yunnan University 云南大學(xué) ? 所有這一切都強調(diào)企業(yè)要制定 “有效措施 ”，其中， CS特別要求企業(yè)必須識別自己產(chǎn)品／服務(wù)的質(zhì)量特征以及這些質(zhì)量特征對不同顧客的相對重要性。 55 Yunnan University 云南大學(xué) CS( customer satisfied)顧客滿意度包括哪些技術(shù)與工具？ ? CS是具操作性的，可以立竿見影地提升你的產(chǎn)品／服務(wù)品質(zhì)（美國調(diào)查協(xié)會調(diào)查顯示：速遞行業(yè)每一個服務(wù)標準的改善，最快在 48小時內(nèi)得到體現(xiàn)，其他行業(yè)可在 1個月到 6個月得到體現(xiàn)）。所以要推進客戶滿意，必須關(guān)注客戶之間的差異性。 54 Yunnan University 云南大學(xué) ? 必須關(guān)注客戶之間的差異性 以往，企業(yè)包括個人要輸出的是職業(yè)化的工作，只要求高水準的產(chǎn)品。作為管理者，員工是你的內(nèi)部客戶，千萬不要認為員工是來打工的，是來給你掙錢的。從職業(yè)人的角度來說，對于客戶滿意首先應(yīng)該這樣理解，在工作中你少做了什么，多做了什么不必要的無用功，如果客戶對這樣的服務(wù)已經(jīng)滿意了，何必再加大成本把它做得金光燦爛呢？如果內(nèi)部合作很默契，何必要花那么多口舌，填那么多表格，走那么多單據(jù)呢？ 53 Yunnan University 云南大學(xué) ? （３）明確企業(yè)的兩大財富。 52 Yunnan University 云南大學(xué) ? （２）客戶滿意解決方案應(yīng)給人帶來經(jīng)營意識和成本意識，經(jīng)營意識和成本意識是職業(yè)人首先應(yīng)該具備的一種心態(tài)和意識。不是所有的人都是你的顧客，也不是所有顧客的滿意度都需要提高，你花費十二萬分高度緊張關(guān)注的只能是可以為你帶來效益的顧客。美國營銷學(xué)會手冊中，對顧客滿意的定義是： ? 滿意 =期望－結(jié)果 ? 換句話說，顧客滿意不是企業(yè)拿著自己的產(chǎn)品／服務(wù)去詢問顧客 “我準備為你提供怎樣的服務(wù) ”或者是對于 “我已經(jīng)為你提供的這些服務(wù) ”你是否滿意？真正含義的 “顧客滿意 ”是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品／服務(wù)的最終表現(xiàn)與顧客期望、要求的吻合程度如何，從而所產(chǎn)生的滿意程度。這不僅使 e—closer． 公司節(jié)省了人力與物力方面的開銷，而且還可使信貸過程更簡單地得以完成。 ? 這個公司把 silk公司的 eService和 eBusiness CRM軟件用于對每一借貸應(yīng)用的處理和客戶服務(wù)的提交，這兩個程序包均可做為大型任務(wù)的管理系統(tǒng)，客戶的每一筆貸款的詳細信息都能夠登記于這兩個系統(tǒng)。 Inter不僅改進了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且還簡化了企業(yè)的客戶服務(wù)過程，使企業(yè)向客戶提交與處理客戶服務(wù)的過程變得更加方便。 ? 在 Inter時代是快魚吃慢魚的時代，所以反應(yīng)速度成為一個公司制勝非常重要的標志，許多公司之所以轉(zhuǎn)向 Inter是為了把信息更快地提交到客戶的手中，無論是采用郵寄上門調(diào)查跟蹤或是電話追蹤，都無法與通過 web或 e—mail的電子數(shù)據(jù)表達方式提交的數(shù)據(jù)方式所提供的快捷和準確相提并論。 46 Yunnan University 云南大學(xué) CRM的優(yōu)勢 ? CRM改進信息提交方式。 從技術(shù)的發(fā)展來看 ， 科學(xué)技術(shù)突飛猛進 ， 企業(yè)與客戶之間進行交流的渠道越來越多 ， 越來越豐富 ， 有呼叫中心 、 電話 、 移動電話 、 掌上電腦 、 電子郵件 、 互聯(lián)網(wǎng) 、 網(wǎng)站以及面對面的交談 ， 技術(shù)的發(fā)展為 CRM的實現(xiàn)和功能的擴張?zhí)峁┝饲八从械氖侄?。 客戶已經(jīng)不滿足只購買產(chǎn)品 ,它更關(guān)心的是能不能得到良