【正文】 ? 新華信項目組將得到內(nèi)部支持人員的協(xié)助，以提高專業(yè)顧問的工作效率 ,保證項目的高質(zhì)量 項目小組構(gòu)成 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 72 ?總體項目把握 ?在各階段討論主要建議及方案 ?每月一次討論項目進(jìn)程組織內(nèi)部溝通 ?清除項目進(jìn)程中遇到的障礙 ?決策 ?每月按項目安排 ?訪談安排 ?根據(jù)需要安排隨機溝通 主要責(zé)任 溝通時間 人員安排 ?山東臨工高層領(lǐng)導(dǎo) ?新華信合伙人 ?具體制定工作計劃領(lǐng)導(dǎo)項目進(jìn)展 ?日常工作的協(xié)調(diào) ?內(nèi)部溝通 ?至少每周一次 ?訪談安排 ?根據(jù)需要隨時溝通 ?非正式溝通 ?山東臨工公司部門經(jīng)理 ?新華信項目經(jīng)理 ?收集數(shù)據(jù)資料 ?數(shù)據(jù)分析 ?相關(guān)人員訪談 ?提出建議及方案 ?制作相關(guān)報告文件 ?訪談安排 ?根據(jù)項目需要隨時溝通 ?山東臨工公司各級管理人員 /業(yè)務(wù)人員 ?新華信咨詢顧問 項目經(jīng)理 項目成員 3人 項目指導(dǎo)委員會 項目的組織安排 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 73 項目時間進(jìn)度安排 項目共十周，分三個階段完成 , 在充分溝通的基礎(chǔ)上 , 安排四次正式匯報 ,并且根據(jù)項目進(jìn)展情況 ,安排培訓(xùn)。 項目小組將充分利用新華信以往的項目經(jīng)驗、新華信資料庫。 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 17 階段一：銷售策略的制定 市場預(yù)測 相關(guān)成本及貢 獻(xiàn)毛利率分析 市場細(xì)分 變量選擇 損益平衡 銷量分析 制定銷售目標(biāo) 價格彈性 及敏感度 目標(biāo)市場選擇 定價方法選擇 競爭對手 市場地位分析 臨工目標(biāo) 市場地位 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進(jìn)入 模式選擇 代理模式利弊 渠道的長度 和寬度選擇 渠道價格及 利潤分布 渠道與產(chǎn)品服 務(wù)組合的匹配 發(fā)達(dá)市場 的策略 成長市場策略 衰退市場策略 新市場策略 細(xì)分市場選擇 定價策略分析 市場定位分析 渠道策略分析 區(qū)域市場策略 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 18 市場定位分析一 市場定位分析 ? 分析主要競爭對手的市場地位 – 競爭對手的基本戰(zhàn)略選擇 – 競爭對手的市場份額和競爭格局 – 競爭對手的成本構(gòu)成與盈利能力 – 競爭對手的價格政策 – 競爭對手的渠道控制能力 ? 特別說明：競爭對手建議為國內(nèi)國外各一家 , 由新華信和臨工共同協(xié)商確定 競爭對手 市場地位分析 臨工目標(biāo) 市場定位分析 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進(jìn)入 模式選擇 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 19 市場定位分析二 ? 確定臨工裝載機和挖掘機的市場定位分析 – 臨工成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或跟隨者的限制 – 臨工研發(fā)能力 – 臨工的成本構(gòu)成和盈利能力 – 臨工的銷售網(wǎng)絡(luò)與渠道控制能力 – 臨工品牌的內(nèi)在價值 – 結(jié)合臨工內(nèi)外部環(huán)境的市場定位分析選擇 市場定位分析 競爭對手 市場地位分析 臨工目標(biāo) 市場定位分析 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進(jìn)入 模式選擇 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 20 市場定位分析三 ? 在激烈競爭中謀求與競爭對手的雙贏格局 – 哪些競爭對手與臨工存在優(yōu)勢互補 – 與競爭對手互補的具體業(yè)務(wù)有哪些 – 戰(zhàn)略聯(lián)合的形式與深度 – 臨工集團(tuán)內(nèi)部是否存在資源整合的可能性 – 臨工是否可以通過收購兼并擴(kuò)大市場份額 市場定位分析 競爭對手 市場地位分析 臨工目標(biāo) 市場定位分析 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進(jìn)入 模式選擇 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 21 市場定位分析四 ? 市場進(jìn)入的模式選擇 – 市場份額最大化目標(biāo)下的進(jìn)入方式 – 短期利潤最大化目標(biāo)下的進(jìn)入方式 – 樹立品牌目標(biāo)下的進(jìn)入方式 – 新、老產(chǎn)品不同生命周期的市場問題 市場定位分析 競爭對手 市場地位分析 臨工目標(biāo) 市場定位分析 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進(jìn)入 模式選擇 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 22 細(xì)分市場選擇一 細(xì)分市場選擇 ? 裝載機和挖掘機需求狀況變化分析 – 用戶偏好的發(fā)展變化 – 用戶購買能力的發(fā)展變化 – 用戶消費模式的發(fā)展變化 – 目前及未來的市場容量 – 市場需求的地理分布 市場預(yù)測 市場細(xì)分 變量選擇 制定銷售目標(biāo) 目標(biāo)市場選擇 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 23 細(xì)分市場選擇二 ? 建立臨工細(xì)分市場決策變量體系 – 使用那些指標(biāo)劃分細(xì)分市場 – 各個指標(biāo)劃分的局限性 – 根據(jù)不同指標(biāo)組合所劃分的不同細(xì)分市場的容量、消費模式、偏好、地理分布、自然環(huán)境等具體特性 細(xì)分市場選擇 市場預(yù)測 市場細(xì)分 變量選擇 制定銷售目標(biāo) 目標(biāo)市場選擇 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 24 細(xì)分市場選擇三 ? 確定今后的銷售目標(biāo) – 選擇市場份額、利潤或是銷售額作為銷售目標(biāo)，沒有選作銷售目標(biāo)的指標(biāo)作為次級銷售指標(biāo)作為決策的參考 – 確定今后總的銷售水平 – 每一年的銷售水平目標(biāo)及年增長率 – 銷售目標(biāo)完成程度對成本以及公司發(fā)展的影響 細(xì)分市場選擇 市場預(yù)測 市場細(xì)分 變量選擇 制定銷售目標(biāo) 目標(biāo)市場選擇 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 25 細(xì)分市場選擇四 ? 根據(jù)劃定的細(xì)分市場和臨工裝載機和挖掘機的銷售目標(biāo)選擇要進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場 – 不同細(xì)分市場的潛在利潤空間 – 不同細(xì)分市場的容量比較 – 哪些細(xì)分市場組合有利于實現(xiàn)銷售目標(biāo)并使相關(guān)次級銷售指標(biāo)盡量最大 細(xì)分市場選擇 市場預(yù)測 市場細(xì)分 變量選擇 制定銷售目標(biāo) 目標(biāo)市場選擇 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 26 區(qū)域市場策略一 區(qū)域市場策略 ? 臨工裝載機和挖掘機在發(fā)達(dá)市場的營銷及服務(wù)策略 – 發(fā)達(dá)市場的用戶消費行為與消費心理特征分析 – 發(fā)達(dá)市場的消費需求分析 – 發(fā)達(dá)市場的銷售人員素質(zhì)要求 – 發(fā)達(dá)市場渠道特殊問題 – 發(fā)達(dá)市場特殊定價問題 發(fā)達(dá)市場策略 成長市場策略 衰退市場策略 新市場策略 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 27 區(qū)域市場策略二 ? 臨工裝載機和挖掘機在成長市場的營銷及服務(wù)策略 – 成長市場的用戶消費行為與消費心理特征分析 – 成長市場的消費需求分析 – 成長市場的銷售人員素質(zhì)要求 – 成長市場渠道特殊問題 – 成長市場特殊定價問題 區(qū)域市場策略 發(fā)達(dá)市場策略 成長市場策略 衰退市場策略 新市場策略 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 28 區(qū)域市場策略三 ? 臨工裝載機和挖掘機在衰退市場的營銷及服務(wù)策略 – 衰退市場的用戶消費行為與消費心理特征分析 – 衰退市場的消費需求分析 – 衰退市場的銷售人員素質(zhì)要求 – 衰退市場渠道特殊問題 – 衰退市場特殊定價問題 區(qū)域市場策略 發(fā)達(dá)市場策略 成長市場策略 衰退市場策略 新市場策略 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 29 區(qū)域市場策略四 ? 臨工裝載機和挖掘機在新市場的營銷及服務(wù)策略 – 新市場的用戶消費行為與消費心理特征分析 – 新市場的消費需求分析 – 新市場的銷售人員素質(zhì)要求 – 新市場渠道特殊問題 – 新市場特殊定價問題 區(qū)域市場策略 發(fā)達(dá)市場策略 成長市場策略 衰退市場策略 新市場策略 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 30 定價策略分析一 定價策略分析 ? 裝載機三類系列產(chǎn)品和挖掘機的成本分析 – 產(chǎn)品成本構(gòu)成分析 – 產(chǎn)品毛利率分析 – 產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)分析 – 產(chǎn)品組合條件下的成本和邊際貢獻(xiàn) 相關(guān)成本及貢 獻(xiàn)毛利率分析 損益平衡 銷量分析 價格彈性 及敏感度 定價方法選擇 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 31 定價策略分析二 ? 銷售的損益平衡分析 – 市場一般競爭價格 – 確定不同價格水平下的盈虧平衡點 – 確定產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)為零時的銷量 – 包含固定成本的平衡銷量分析 – 包含變動成本的平衡銷量分析 – 被動變價的損益平衡分析 – 計算各種可能的利潤變化 定價策略分析 相關(guān)成本及貢 獻(xiàn)毛利率分析 損益平衡 銷量分析 價格彈性 及敏感度 定價方法選擇 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 32 定價策略分析三 ? 確定價格變動對用戶購買決策的影響 – 什么樣的價格變動幅度會影響用戶購買臨工裝載機和挖掘機 – 價格變動會使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生怎樣的額外要求 – 競爭對手會對臨工的價格變動產(chǎn)生什么反應(yīng) – 代理商會對價格變動產(chǎn)生什么樣的反應(yīng) 定價策略分析 相關(guān)成本及貢 獻(xiàn)毛利率分析 損益平衡 銷量分析 價格彈性 及敏感度 定價方法選擇 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 33 定價策略分析四 ? 確定適合臨工裝載機和挖掘機的定價方法和定價策略分析 – 成本加成法的適用性分析 – 生命周期定價法的適用性分析 – 協(xié)議價格或談判定價法的適用性分析 – 細(xì)分定價法分析 – 競爭性信息與有效定價計劃 – 定價的步驟與策略 定價策略分析 相關(guān)成本及貢 獻(xiàn)毛利率分析 損益平衡 銷量分析 價格彈性 及敏感度 定價方法選擇 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 34 渠道策略分析一 渠道策略分析 探討‘‘四位一體’’模式在工程機械銷售中的可行性 ? 適合?四位一體?模式的渠道選擇 – 自建銷售網(wǎng)絡(luò)的運行成本 – 自建銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的成本 – 組織代理商的成本 – 自建網(wǎng)絡(luò)與依賴代理商網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)險比較 – 臨工目前資源條件對渠道