產(chǎn)品的組合決策與新產(chǎn)品開發(fā)(參考版)
2025-01-14 17:38本頁面
【正文】 該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢 ” ?是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 ?是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 ?目前是否有其他產(chǎn)品偏好 ?對價(jià)格、包裝、口味等意見 ?制定營銷策略： 65 ?營業(yè)分析： o 銷售量（額）的估計(jì)； o 成本或利潤的估計(jì) ?產(chǎn)品開發(fā)： ?產(chǎn)品試銷： ?銷售額波動(dòng)研究 ?模擬商店技巧 ?控制性試銷術(shù) ?實(shí)驗(yàn)市場 ?正式上市： 66 ? 1）冒險(xiǎn)戰(zhàn)略 ? 2）進(jìn)取戰(zhàn)略 ? 3）緊跟戰(zhàn)略 ? 4）保持地位或防御戰(zhàn)略 67 ? 1）新產(chǎn)品委員會(huì) ? 2）新產(chǎn)品部 ? 3）產(chǎn)品經(jīng)理 ? 4）新產(chǎn)品經(jīng)理 ? 5）項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) ? 6）項(xiàng)目小組 68 新產(chǎn)品的采用者分為五種類型： ? 創(chuàng)新者 ? 早期采用者 ? 早期多數(shù) ? 晚期多數(shù) ? 落伍者 69 NoImag e本章課堂講解內(nèi)容結(jié)束 The End 本章復(fù)習(xí)思考題 試用實(shí)例說明按 “產(chǎn)品 5層次說 ”對企業(yè)提高營銷水平能否起作用 ？ 按購買習(xí)慣如何對消費(fèi)品進(jìn)行分類 ？ 不同分類的消費(fèi)品基本的營銷作法是什么 ？ 試用 PLC提供的營銷戰(zhàn)略思路 ， 分析中國某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的營銷策略是否正確 ？ 如果不正確 ， 如何改進(jìn)？ 品牌與商標(biāo)的異同是什么 ？ 品牌有哪些作用 ？ 70 NoImag e本章課堂講解內(nèi)容結(jié)束 The End 71 演講完畢，謝謝觀看！ 。 ?改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。 Original Product 61 ?全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。 三 、 包裝化 (Packaging)策略 （一）包裝的概念 58 1）類似包裝策略 包裝使用決策 （二）包裝策略 2）等級(jí)包裝策略 3）雙重用途包裝策略 4）配套包裝策略 5）附贈(zèng)品包裝策略 6）改變包裝策略 59 NoImag e第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 60 在世界范圍內(nèi)向市場首次推出的 ， 能以全新的技術(shù)和方式滿足人們的需要和欲望的產(chǎn)品 。 ? 形式： – 中間產(chǎn)品合作品牌 – 同一企業(yè)合作品牌 – 合資合作品牌 ? 最大問題： – 強(qiáng)勢品牌將占取更多的利潤 – 強(qiáng)勢品牌愿意 “低就 ”進(jìn)行聯(lián)合，其目的是為了能夠繞開市場壁壘 57 包裝化（ Packaging）： 包裝化（ Packaging）是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)某種容器或覆蓋物的活動(dòng)。 ? 優(yōu)點(diǎn)： – 搭便車 ? 風(fēng)險(xiǎn)： – 影響原來已成功產(chǎn)品的銷路 – 使品牌聲譽(yù)受到破壞 ? 注意問題： – 考慮新產(chǎn)品與原有品牌的關(guān)聯(lián)，如果兩者之間甚少關(guān)聯(lián) 54 多品牌 ? 多品牌指企業(yè)對同一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目或同類產(chǎn)品，使用多個(gè)（ 2個(gè)以上）品牌 ? 好處： – 爭取更多 “展示面積 ” – 爭取 “品牌轉(zhuǎn)換者 ” – 在企業(yè)內(nèi)部形成競爭激勵(lì)機(jī)制； – 能明顯增加銷售量 ? 問題： – 競爭在企業(yè)同一產(chǎn)品項(xiàng)目下，而不是在競爭者品牌產(chǎn)品項(xiàng)目 55 新品牌 ? 適用情形： – 新產(chǎn)品項(xiàng)目的使用者屬于另外的消費(fèi)群 – 原有品牌定位不能包括新產(chǎn)品項(xiàng)目具有的主要功能 – 新老產(chǎn)品檔次不同，以免顧客發(fā)生混淆 – 市場對原品牌反應(yīng)不理想，新產(chǎn)品項(xiàng)目推出就是為了重新獲得市場強(qiáng)烈的反應(yīng) 56 合作品牌策略 ? 合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來。不同的產(chǎn)品線和等級(jí)的產(chǎn)品用另外的品牌名稱和（或）標(biāo)記。 ? 制造商用自己品牌在特定市場為顧客不熟悉，但此市場容量不大 ? 企業(yè)有富裕的生產(chǎn)能力生產(chǎn)本不營銷的產(chǎn)品 ? 采取追求加工者地位戰(zhàn)略時(shí) （二） 品牌使用者決策 45 經(jīng)銷商品牌 ? 不利 ： – 經(jīng)銷商必須就產(chǎn)品質(zhì)量對顧客負(fù)責(zé) – 必須進(jìn)行大批量訂貨 – 自己進(jìn)行品牌宣傳和廣告工作 – 經(jīng)銷商要承擔(dān)較大的營銷風(fēng)險(xiǎn)：自己的品牌得不到顧客認(rèn)可 46 ? 好處： ?降低進(jìn)貨成本 ?經(jīng)銷商具有比生產(chǎn)商更好的 “地理優(yōu)勢 ” ?可以獲得超額利潤 ?價(jià)格競爭力增強(qiáng)； ?具有比制造商品牌更多的捕捉到銷售概率的機(jī)會(huì)； ?容易培育出品牌更強(qiáng)的市場號(hào)召力和堅(jiān)挺性。 ⑥ ． 品牌可以加快企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步 。 ④ ． 品牌為營銷者建立穩(wěn)定的顧客群提供必要條件 。 ② ． 品牌可以使?fàn)I銷者方便地處理各種交易事務(wù) 。 （一）概念 39 NoImag e(二 )組成 名稱 標(biāo)志 商標(biāo) 版權(quán) 品牌是附加在產(chǎn)品上 的所有標(biāo)識(shí)物的總稱 ， 它
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