產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(參考版)
2025-05-17 13:49本頁(yè)面
【正文】 良好的售后服務(wù)是下一次銷(xiāo)售前最好的促銷(xiāo) 69 作業(yè)： P163 ?各小組選擇某個(gè)感興趣的品牌，收集相關(guān)的產(chǎn)品信息，特別注意觀察產(chǎn)品的包裝與商標(biāo)的特點(diǎn)，說(shuō)出選擇這個(gè)產(chǎn)品的理由，講述產(chǎn)品的品牌故事 （這個(gè)品牌是如何打造出來(lái)） 。 ? 售中服務(wù)：購(gòu)物指導(dǎo)。 ? 服務(wù)過(guò)程：服務(wù)內(nèi)容提供的流程。不以實(shí)物形式而以提供活勞動(dòng)的形式滿足他人某種特殊需要。這種容器或覆蓋物就是 包裝。 8）外文譯名。6）神話、傳說(shuō)與傳奇故事。 4）詞匯。 2）地名及名勝古跡。 60 ? 優(yōu)秀的品牌具有以下特點(diǎn)： 1）易于發(fā)音、拼讀和辨認(rèn)； 2）獨(dú)特新穎，不落俗套； 3）提示特色； 4）不觸犯法律，不違反社會(huì)道德和風(fēng)俗習(xí)慣。 59 品牌延伸決策： ? 縱向延伸 ，表示產(chǎn)品的不斷改進(jìn)，如 牌 —87型， 牌 —88型等；或者表示該項(xiàng)產(chǎn)品具有的不同功能特點(diǎn)、質(zhì)量水平規(guī)格、甚至不同的包裝和造型，如海爾洗衣機(jī)XQB60BZ1226 、 XQB70BZ1226 等。品牌要傳達(dá)特定的信息，應(yīng)盡可能適用于各種傳媒和手段的技術(shù)特點(diǎn)。有藝術(shù)感染力，使人百看不厭。 2）易懂易記，啟發(fā)聯(lián)想。 品牌設(shè)計(jì) 1）簡(jiǎn)潔明了，新奇獨(dú)特。森達(dá)集團(tuán)男鞋“法雷諾”，高檔女鞋為“梵詩(shī)蒂娜”，都市前衛(wèi)男鞋為“百思圖”，都市前衛(wèi)女鞋為“亞布迪”，工薪族男女鞋為“好人緣”。 個(gè)別品牌制 同一品牌制 分類(lèi)品牌制 主副品牌制 美國(guó)通用電氣公司 的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“ GE”這個(gè)品牌名稱(chēng) 菲利普 如果對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售的積極意義很小，甚至得不償失。 第四，品牌起著促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。 第二，品牌可以代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征，既便利賣(mài)主管理定貨，也便于購(gòu)買(mǎi)者識(shí)別。品牌必須使用而無(wú)須注冊(cè)，品牌一經(jīng)注冊(cè)即成為商標(biāo)，商標(biāo)只有注冊(cè)后方可受法律保護(hù)并享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，僅注冊(cè)不使用的商標(biāo)不是品牌，一個(gè)企業(yè)品牌和商標(biāo)可以一致，也可以不同，品牌比商標(biāo)有更寬泛的外延。 經(jīng)典總結(jié) 53 54 (二 )組成 名稱(chēng) 標(biāo)志 商標(biāo) 版權(quán) 品牌是附加在產(chǎn)品上 的所有標(biāo)識(shí)物的總稱(chēng) ， 它與商標(biāo)在概念和應(yīng) 用上是有嚴(yán)格區(qū)別的 。 女生不認(rèn)識(shí)男生，但她的所有朋友都對(duì)那個(gè)男生夸贊不已。 男生根本不對(duì)女生表白，但女生被男生的氣質(zhì)和風(fēng)度所迷倒。 男生對(duì)女生說(shuō)：我老爹有 3處房子，跟我好，以后都是你的。 （一）概念 52 ?男生對(duì)女生說(shuō)：我是最棒的，我保證讓你幸福，跟我好吧。品牌是一個(gè)包括許多名詞的總名詞，具有廣泛的意義，它包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等。 ? 商業(yè)性投放 ? 何時(shí)、何地、向誰(shuí)推出新產(chǎn)品， ? 如何推出新產(chǎn)品 。 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃： ? ①描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，市場(chǎng)占有率及前幾年的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)目標(biāo)等； ? ②對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和第一年?duì)I銷(xiāo)預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃； ? ③描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷(xiāo)售量和利潤(rùn)目標(biāo)以及不同時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)組合。 ?產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試： ? 產(chǎn)品概念的形成： 把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的產(chǎn)品概念 產(chǎn)品構(gòu)思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 —— “ 生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念： 企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰(shuí)使用：成人、老年人、兒童 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便 44 ? 產(chǎn)品概念的定位： 了解同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。 ? 低成本新產(chǎn)品： 企業(yè)采取措施降低生產(chǎn) 成本，以低成本推出同樣性能的產(chǎn)品。 海爾洗衣機(jī) XQB60BZ1226 海爾洗衣機(jī) XQB70BZ1226 41 ? 仿制新產(chǎn)品： 對(duì)已有產(chǎn)品的模仿，以自己企業(yè)的品牌推向市場(chǎng)。 (1876年的電話、 1903年的飛機(jī)、愛(ài)迪生發(fā)明燈泡、 1944年計(jì)算機(jī)， 90年代的 DVD) ? 改進(jìn)新產(chǎn)品： 在原有基礎(chǔ)上更新?lián)Q代，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。 案例導(dǎo)入 隨著電子技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步， 體積變得越來(lái)越小，演變的品種很多，包括 CD、
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