【正文】 ? 但這種成本或代價的。補充 5： 公司形象高于一切 ? 企業(yè)形象是企業(yè)的立業(yè)之本，沒有哪個消費者會喜歡一個形象很糟的企業(yè)，更不會接受這樣的企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。在他們的飯店里，你可以看到高懸墻上的“無微不至，賓至如歸 ”之類的招牌，但你的不滿意卻是 “無處不在 ”：要么是空調(diào)有問題，要么是馬桶臟得不敢用，要么是門鎖讓你不敢放心，要么是服務(wù)員態(tài)度冷淡等等。啟示? 故事中的于先生只有點頭的份，而我們看了這個故事后，則只有驚訝的份了！能夠把每一個細節(jié)都做到如此完美的飯店，這個世界上還能找到幾個？！? 對東方飯店來說， “無微不至 ”絕對不是一個口號，而是一種行動。 ”? 于先生想起來了，馬上說： “老位子，老位子！ ”? 小姐接著問： “還是老菜單？一個三明治，一杯咖啡，一個雞蛋？ ”? “老菜單，老菜單！ ”于先生現(xiàn)在已經(jīng)只有點頭的份了。 ”? 于先生更是疑惑： “你并沒看我的房卡，也知道我姓于？ ”? 接應(yīng)生答： “上面的電話剛剛下來，說您已經(jīng)下樓了。 ”? 于先生在驚訝之余高興地乘電梯到了餐廳所在的樓層。今天是您的生日，祝您生日快樂！ ”? 自己忘了生日，遠在泰國的一個飯店的陌生人卻還記著！? 于先生激動得熱淚盈眶，他回憶起自己上一次入住東方飯店的情形來。案例：東方飯店的服務(wù)之道 ? 于先生是一個很忙的人，他經(jīng)常因為生意上的事要全世界飛；這樣的忙人忘了自己的生日應(yīng)是不足為奇的事。? 上面的故事證明了這個公式。? 還有，其他保潔公司的人無論衣服和頭發(fā)，都顯得有點亂、有點臟，很符合他們做臟活的身份；但是，一個連自己的個人衛(wèi)生都做不好的人，怎么可以放心讓他做我商廈的衛(wèi)生呢？而那個小伙子卻衣著整潔，頭發(fā)打理得干干凈凈，說明他是一個很講衛(wèi)生的人。? “他們打動我的地方可多了， ”商廈負責人說， “那個小伙子進門時，在門口就把自己的鞋子檫干凈，進門后還輕輕地將門關(guān)上，說明他是一個講衛(wèi)生、做事仔細的人。? 出乎意料的是，最后被選中的，卻并不是那些聲譽很好、實力很強的保潔公司，而是一家只有 5個人的小保潔公司，該保潔公司的老板比爾也只是一個20出頭的小伙子。? 有一天，一家大型商廈在報紙上登出了一則招標廣告，欲招一家保潔公司長期為商廈做保潔工作。? 所以，作為經(jīng)營者，應(yīng)向杰瑞超市學習，向四季飯店看齊；應(yīng)想盡一切辦法滿足顧客的要求，而不要輕易放棄！補充 4： 服務(wù)需要在細微之處下功夫 ? 在很多時候，成也細節(jié)，敗也細節(jié)。 ”? ……? 上述說法，對我們來說是太熟悉了，我們在很多地方都可以聽到。 ”? “對不起，我們沒有你要的這種商品。? 這就是全球一流的四季飯店對顧客的需求和問題所作出的快速反應(yīng) !啟示? 那個保安會被解雇嗎 ?他擅作主張，還花了公司一大筆錢 !? 他當然不會被解雇，因為他在實踐著四季飯店“想盡一切辦法服務(wù) ”的經(jīng)營理念。”? “什么 ?你不是在開玩笑吧 ?”? “我在做我分內(nèi)的事。? 保安再次給客人的秘書去電話，女秘書對此也表示無可奈何，并在電話中輕輕地嘆了口氣。? 保安不敢耽擱，他詳細詢問了客人航班的時間，決定要在飛機起飛前將箱子送到客人手中。? 飯店的保安首先看到了這個箱子，在檢查了箱子之后，保安找到了客人公司的電話號碼。? 有關(guān)四季飯店的佳話數(shù)不勝數(shù)。? 這時侍者又拿起了電話，飯店的裁縫立即趕了過來并當場修改衣服。 ? 自己是個胖子，而經(jīng)理卻有些偏瘦。? 經(jīng)理萬分沮喪，但侍者卻沒有放棄。? “Can I Help You， Sir?”? 經(jīng)理無奈地說出了自己的麻煩后，侍者想了想說：? “我有一個同事今天恰好休息，如果你不介意，可以穿他的禮服。這樣顯得太沒有禮貌了，但是回家去換顯然是來不及了。? 公司總經(jīng)理在辦公室忙碌一天后，于晚宴前匆匆趕到四季飯店等待里根夫人的到來。里根，請她在晚宴上作演講。? 持有同樣經(jīng)營作風的，還有美國著名的四季飯店。 ”? 一個也不能放棄 !即使這一個顧客對我們的利潤貢獻是微不足道的。? 事后，很多人都感到無法理解。 ”杰瑞親自把那一盞臺燈送到顧客手中。? 正說著，主管已經(jīng)把燈泡連同臺燈都買回來了。您來我們超市，是對我們的信任，這份信任是無價的。? 顧客聽了之后，覺得很過意不去，便說： “實在沒有就算了，這樣麻煩你們，我過意不去，何況是一件小商品，你們也沒有利潤可賺。? 主管開車出去了。 ? 不到 1分鐘，查到了，在離超市 5公里處的一家商店，有那種臺燈賣。 ”杰瑞說。? “絕對不能這樣做 !”杰瑞聽了主管的意見后說道， “我們的理念是什么 ?是 ‘無論顧客需要什么，都可以立即在我們公司買到 ’，你讓顧客改日來，這一理念還存在嗎 ?凡事要想盡一切辦法滿足顧客，而不是推托，更不是放棄，像你們這種做法，只會讓超市關(guān)門 !”? 主管和營業(yè)員聽了杰瑞的話之后，不知如何是好。但主管很快想出了一個辦法，他吩咐營業(yè)員去對那位顧客說那種燈泡有一批貨，但有質(zhì)量問題，不能對外出售，請顧客改日再來。? 因此，接待那位顧客的營業(yè)員感到十分為難，不得已之下，她對顧客說燈泡在庫房里，馬上去取，請顧客稍候。? 在杰瑞的超市里，有一條對營業(yè)員的規(guī)定，那就是營業(yè)員禁止對顧客說 “對不起，我們沒有你要的這種商品 ”。? 然而，有一天中午，一位顧客想買某種臺燈的燈泡，超市卻沒有。? 所以，經(jīng)營者必須注意：多在品質(zhì)上下功夫，不要脫離品質(zhì)來做廣告。? 廣告的確是樹立品牌的重要手段，但品牌最終是建立在產(chǎn)品品質(zhì)上面的。? 這些公司通常都靠廣告來支撐銷量，有的甚至不惜花錢做虛假廣告，例如某銷售減肥藥的公司在報紙上登了兩張同一個人的照片，一張胖一張瘦，以證明他們的減肥藥的效果很好。啟示? 類似于 STP的弄虛作假事件，我們經(jīng)?？梢栽谝恍﹫蠹堧s志上看到。? 調(diào)查結(jié)果出來后，聯(lián)邦貿(mào)易委員會作出了 STP公司做的是虛假廣告的裁決。? 盡管格拉納特伊迅速作出了反應(yīng)，但還是不能阻止銷量的下滑和股價的下跌。? 1969年， 《 時代 》 和 《 商業(yè)周刊 》 率先撰文質(zhì)疑STP產(chǎn)品對引擎所起的潤滑作用。? 而 STP公司超大規(guī)模的廣告投入平攤到每瓶 STP產(chǎn)品上竟比其原成本高出 4倍之多 !我們常聽說 “羊毛出在羊身上 ”，這些廣告費當然是由消費者承擔著。? 盡管這種產(chǎn)品不被專家認同，但格拉納特伊還是吹捧 STP產(chǎn)品為 “競賽者的利刃 ”，相關(guān)的產(chǎn)品說明書更是毫無根據(jù)地吹噓。? 接下來，就輪到 STP瘋狂表演了。? 其中最有意義的廣告是在 1969年 5月 30日，賽車手安德烈蒂駕駛的由 STP做保養(yǎng)的汽車，在美國印第安那獲得 500英里競賽冠軍。? 但是如何將 STP的形象從一種普通添加劑轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N高性能產(chǎn)品，格拉納特伊還頗費了一番周折。格拉納特伊卻要讓STP產(chǎn)品來改變這種狀況，他想無限擴大這種添加劑的作用。? STP是 “科學地處理過的石油 ”這句話的英文縮寫，該公司的廣告中說：它是一種具有潤滑作用的石油添加劑，它能改進汽車的操縱，有助于降低耗油量，使較緊的閥門更靈活，讓引擎運轉(zhuǎn)得更加平穩(wěn)，并且還能防止許多其他故障，甚至還強調(diào)使用與其他油相混合的 STP還會降低閥門和墊圈的損耗。? STP公司就是這樣的一個搬石頭砸自己腳的公司。? 他們可能會有一次兩次得手，但最終卻是自掘墳?zāi)?，因為消費者早晚會成熟起來，會睜開雪亮的眼睛。? 在商場上，也不乏狐貍這樣的經(jīng)營者。? 在大家請松鼠發(fā)言時，松鼠說了這樣一句話：誠信對待消費者，是商家的生存之本。? 在大會上，受害者由于過于激動，動起了手腳，你一腳我一腿，活活地把狐貍給打死了。? 受害者組成了一個調(diào)查團，專門來調(diào)查狐貍的工廠，在調(diào)查中，狐貍的一切勾當都被揭穿了。? 松鼠并沒有因為狐貍大賺鈔票而改變自己一貫的誠信原則，他依然精益求精地選取上好的松籽，佐以精美的香料，遵循嚴格而科學的炒煮程序，絲毫也不馬虎。? 緊接著，狐貍還推出幾種化妝品，其原料分別是爛玉米、麻雀糞和石灰漿。? 這一次成功，還讓狐貍產(chǎn)生一個看法：消費者是傻瓜，很好糊弄。? 由于宣傳到位，狐貍的生意相當好，很快就大賺了一筆。? 沒過幾天，叢林的動物發(fā)現(xiàn)狐貍把皮裝店關(guān)了，而開了一家化妝品店。? 這道理是沒有錯的，但狐貍對這道理的進一步“理解 ’’卻錯了：窮人是老老實實掙錢，所以富不了，富人是搞歪門邪道，所以發(fā)了大財。? 狐貍經(jīng)營的是皮裝，利潤比松籽高得多，但由于需要皮裝的動物不多，營業(yè)額很小，因此，他的日子還是緊巴巴的。? 松鼠開了一個炒貨店，專門出售松籽。補充 2：欺騙消費者等于自掘墳?zāi)? 消費者可能不是所購產(chǎn)品方面的專家，但經(jīng)營者千萬不要把消費者當作傻瓜。? 相比之下，很多小肚雞腸的經(jīng)營者，就做得太差了，他們天天喊著 “顧客第一 ”的口號，你真的找他退貨時，他卻采取推、躲、逃的招式。? 波音的服務(wù)理念，與杰利斯父親的理念有異曲同工之妙。 ? 趁著良好的發(fā)展勢頭，杰利斯父子倆將店鋪規(guī)模擴大，并在 3年時間里建立了一個大型百貨商廈，父子倆也因此躋身富翁行列。? 從第三天開始，店鋪前已經(jīng)每天都是人山人海，小杰利斯收錢收得直叫累。? 果然，從第二天開始，父子倆的店鋪生意更加紅火了。 ”? 杰利斯明白了，如果今天不同意退款，店鋪的形象可能就樹立不起了。但這兩件事，都可以樹立我們店鋪的形象，都可以給我們帶來滾滾財富，就在明天，我們的生意會更好。 ”杰利斯說。今天的兩件事情，都是我權(quán)衡輕重而為之的。? “我今天要教給你第二個經(jīng)商理念， ”父親并沒有正面回答他的詢問， “這個理念就是 ‘權(quán)衡輕重 ’。? 但父親的做法又一次讓小杰利斯大惑不解：父親也沒有問理由，就把小提琴退了，在顧客臨走時，父親還送給他一本五線譜，并說隨時歡迎他再來。? 這位顧客的退貨理由也很牽強，而且，一把小提琴要 300多美元，對杰利斯父子來說，賣一把小提琴，已經(jīng)算是大買賣了。? 由于生意很忙，杰利斯沒有來得及詢問父親為什么那么做。于是，杰利斯和顧客爭執(zhí)起來，堅持不同意退貨。? 早上的時候，有一個顧客來到店鋪前，要求退一本日歷，因為他覺得日歷編得不好。這一理念包括很多內(nèi)容，比如：做生意時，不論利大利小，都不能輕易放棄；在談判時，不要輕易讓步，哪怕是一丁點利益；任何時候都不要看不起微小的收益，積少成多，巨額利潤也是來自于一點一滴 ……? 杰利斯記住父親的教誨，并在實踐中運用。啟示? 有一個叫杰利斯的猶太人，在他還只有 5歲的時候，身為商人的父親就開始教授他如何經(jīng)商了。波音是把眼前利益和長遠利益緊密地結(jié)合在一起的。在這方面，波音不同于那些小公司，他在為自己著想的同時，設(shè)身處地地為客戶著想。? 達美的老總找到波音公司好一通抱怨，沒想到，波音居然同意退貨 !這令達美老總非常震驚，起初還以為是在開玩笑，后來，達美真的把 4架飛機退回了波音。? 營銷啟示：? 忠誠顧客是靠感情培養(yǎng)的，也同樣是靠一點一點優(yōu)惠獲得顧客的忠誠的，當我們固執(zhí)地執(zhí)行我們的銷售政策的時候，我們放走了多少忠誠顧客呢？案例：退貨照樣笑臉相迎 ? 在世界著名的企業(yè)中，即使遭遇退貨也笑臉相迎的，恐怕除了波音公司還很難找出幾個了。聽說停開了。 ? 船民們也理解，幾個人掏幾張票的錢，因此，每次也都相安無事。 ”? 102號的女主人恰恰相反，只要有帶孩子的，大一點的要全票，小一點的也得買半票。? 101號的女主人很少讓孩子買票，即使是一對夫婦帶幾個孩子，她也是熟視無睹似的，只要求船民買兩張成人票。? 開 101的是一對夫婦，開 102的也是一對夫婦。小故事：兩輛中巴? 家門口有一條汽車線路，是從小巷口開往火車站的。? 撈一把的奸商，撈得再多，其所得也有枯竭之慮；? 真心服務(wù)于顧客，長期與顧客建立互利互惠關(guān)系的經(jīng)營者，雖無暴利，財富卻可源源不斷。? “真誠服務(wù) ”、 “顧客至上 ”、 “用戶第一 ”……這一類理念，不是掛在墻上給顧客看的，而應(yīng)該落實到企業(yè)每一個員工的實際行動之中。? 論述：顧客購買的總價值包括哪些內(nèi)容？補充 1：顧客滿意勝過一切 ? 奸商的買賣始終都只能是一次性的，因為沒有哪個消費者愿意第二次上奸商的當。俱樂部成員可以得到一本免費雜志，里面有各種有關(guān)個人修飾方面的有趣文章。案例? 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了 1， 000多萬名會員。 很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營銷計劃。 接著，旅館也采用了這種計劃，馬里奧特推出榮譽貴賓計劃。有些俱樂部取得了引人矚目的成功。頻繁營銷計劃體現(xiàn)出一個事實： 20%的公司顧客占據(jù)了 80%的公司業(yè)務(wù)。? 合伙型：營銷與顧客建立親密的關(guān)系，以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動的途徑。這些信息有助于企業(yè)不斷改進它的產(chǎn)品。? 可靠型：營銷員在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合。改變營銷人員的營銷方式? 基本型：營銷員只是簡單地出售產(chǎn)品。它需要耗費更多的精力和費用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。案例 :國外一家銀行出納員的故事? 這家銀行地處偏遠 ,在一個周五的晚上臨下班前 30分鐘,