【正文】 紫金山生活館計(jì)劃 115 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 “造院” —— 建筑在院落里 “一切建筑不論是什么樣子，都必須被接納環(huán)境的一部分，而在這里，沒(méi)有人真正的看單體的建筑，我們幾乎把建筑當(dāng)成了環(huán)境，讓建筑成為了環(huán)境的一部分。 空中院館 獨(dú)享的特有功能空間：空中院館 超寬景觀廳 空中院館 空中花園 112 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 傳統(tǒng)院落 … … 院落建筑 “創(chuàng)意工場(chǎng)” —— 院落在建筑里 “院落戶型”可變性 ——部分戶型可以兩戶聯(lián)通，從而擁有更多的院落空間。 小高層空中院館 ?私家空間＋共享空間 ?空中院館，即在多數(shù)戶型中，建筑單位在靠近客廳、餐廳以及功能房之間，再設(shè)計(jì)一個(gè) 20多平方米的內(nèi)部庭園，使之成為家庭生活的中心點(diǎn)，兼顧了住家的私密性與安全性，并提供了室內(nèi)居住空間與室外景觀空間的積極過(guò)渡，多數(shù)戶型可三面采光。 把公用空間變成私有空間，加大別墅私家庭院的面積 ?香港愉景灣 108 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 產(chǎn)品定位 ?充分利用項(xiàng)目的自然景觀資源，結(jié)合形象定位，打造南京市全新產(chǎn)品 院落體驗(yàn)館 別墅產(chǎn)品： “獨(dú)院派”每家每戶門前窗外都配上了私家小獨(dú)院 “圍院派” 3～ 5戶形成一個(gè)院落，舒展的睦鄰共享大院 +私家小院落 每戶別墅均有內(nèi)庭院，充分利用區(qū)域生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)造可以向內(nèi)生長(zhǎng)的房子 小高層產(chǎn)品： 部分戶型帶有空中庭院與花園，可以觀賞到周圍的景觀資源，在南京上空造院 106 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 創(chuàng)新分類 —— 本項(xiàng)目更適合產(chǎn)品創(chuàng)新 創(chuàng)新形式 類型 案例 市場(chǎng)反映 銷售力 技術(shù)創(chuàng)新 恒溫系統(tǒng) 南京朗詩(shī)國(guó)際 ?直接感知不明顯 ?需專家認(rèn)證 ?新技術(shù)推廣有難度 ?需有資金實(shí)力 ?難被模仿 ?產(chǎn)品創(chuàng)新較成熟 ?風(fēng)險(xiǎn)較大 ?操作有一定難度，增加成本。 形象定位的演繹 ?紫金山階層生活館 他們，是這個(gè)城市新財(cái)富的代表 他們，對(duì)紫金山情有獨(dú)鐘 他們，在一次次的揮桿中將一個(gè)個(gè)希望與夢(mèng)想成功入洞 他們，在賽馬場(chǎng)上盡情挑戰(zhàn)自己的極限 他們，就是真正的紫金山階層 紫金山階層 103 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 形象定位詮釋 ? 紫金山階層需要示范客戶，示范客戶代表了一種新的階層： ? 他們是具有高學(xué)歷，見(jiàn)多識(shí)廣的人 ? 他們是喜歡高雅格調(diào)，高尚運(yùn)動(dòng)的人 ? 他們是對(duì)紫金山情有獨(dú)鐘的人 ? 他們更是崇尚高爾夫、賽馬這些富人運(yùn)動(dòng)的人 ? 人對(duì)每件事情的判斷不是取決于個(gè)體的判斷，而是取決與一個(gè)群體的判斷，這就是所謂的“羊群效應(yīng)” ? 提出一個(gè)階層的概念，就是迎合這種效應(yīng)，貼上標(biāo)簽 ? 生活館提出了一種全新的生活模式 101 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 區(qū)位優(yōu)勢(shì) —— 整合為 紫金山東麓 ，向能提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值的區(qū)位方向靠攏 ? 成功案例借鑒： 1. 深圳金地香蜜山 2. 北京西山美廬 3. 中信紅樹(shù)灣 ? 我們要借助紫金山的強(qiáng)勢(shì)影響力： 1. 紫金山東麓在逐漸形成豪宅板塊 2. 南起馬群，北到聚寶山，一批高端物業(yè)相繼落戶 3. 帝豪花園，天泓山莊，鐘山高爾夫，馬術(shù)場(chǎng)，聚寶山和本項(xiàng)目在紫金山腰劃了完美的半圓 4. 東部豪宅板塊正在接龍 聚寶山 高爾夫 馬術(shù)場(chǎng) 本項(xiàng)目 天泓山莊 帝豪花園 99 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目為我們的客戶群提供的完整居住方案 綜合解決 有幾處供不同使用的房子，具有才藝的孩子，漂亮賢惠的妻子 需要出境旅游、異國(guó)情調(diào)、有氧運(yùn)動(dòng)以及諸如高爾夫、騎馬等很花錢消費(fèi) 需要房子足夠大、足夠豪、足夠有情調(diào)，足夠稀缺、足夠貴、足夠特別、足夠被別人稱道 …… 需要在高檔酒店、餐廳、俱樂(lè)部、會(huì)館等場(chǎng)所進(jìn)行生意和友誼的交換 滿意的事業(yè) 美滿的家庭 社交的圈子 享樂(lè)的時(shí)光 投資的渠道 需要有股票、債券、固定資產(chǎn)等投資渠道獲取高額或者穩(wěn)定的投資回報(bào) 自豪的宅子 97 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 高端客戶分層 40 萬(wàn)元 以上 2030萬(wàn)元 1020萬(wàn)元 各行業(yè)的中堅(jiān)力量，中高層管理者，責(zé)任感強(qiáng)，事業(yè)心重，至少有一套市區(qū)內(nèi)的房子，向更高的社會(huì)圈層轉(zhuǎn)化 企業(yè)的高層，私企業(yè)主，政府的高級(jí)公務(wù)員，事業(yè)是生活的主要部分，形成了自己的特定圈子，有奢侈消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn) 最頂端人群、企業(yè)老總，事業(yè)是生活的全部，私人空間較少，位臵高高在上，有多處房產(chǎn)，擁有最稀缺的資源 公寓客戶 95 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 我們的別墅客戶定位： 別墅客戶構(gòu)成 外部特征描述 訴求 核心客戶 市內(nèi)高端客戶 （約占 80%） ?年齡： 40－ 55歲 ?職業(yè)：市區(qū)私營(yíng)企業(yè)主，國(guó)企管理高管，海歸成功人士 ?行業(yè)：投資類、 IT類、實(shí)業(yè)、房地產(chǎn)等 ?房產(chǎn)與交通：擁有至少一處別墅，擁有多量私家車或可用公家配車 ?家庭結(jié)構(gòu)： 3口之家為主，子女多在國(guó)外讀書 ?生活：目前常住市區(qū)，也會(huì)經(jīng)常去別墅物業(yè)居住 ?收入狀況：到達(dá)事業(yè)頂峰 ?對(duì)紫金山具備一定的情感，認(rèn)同東部的自然資源與人文資源 ?客戶關(guān)注的不是房產(chǎn)數(shù)量，而是新的房產(chǎn)是否能滿足自己不斷升級(jí)價(jià)值需求 ?已經(jīng)習(xí)慣了郊區(qū)別墅物業(yè)的居住方式 ?追求獨(dú)立空間的私密性 ?追求健康、高品質(zhì)的生活模式 ?對(duì)高爾夫或者賽馬運(yùn)動(dòng)較為熱衷，作為平時(shí)消遣運(yùn)動(dòng)的主要方式 重要客戶 長(zhǎng)三角（主要指上海）高端客戶 (約占 20%) ?喜歡這里的生活環(huán)境，具有投資意識(shí) ?在本地?fù)碛?1至 2套物業(yè)彰顯身份 ?對(duì)高爾夫或賽馬有較高熱衷度 根據(jù)深圳、北京消費(fèi)者調(diào)查和與南京本地房地產(chǎn)專業(yè)人員進(jìn)行訪談，同時(shí)研究天泓山莊客戶構(gòu)成，分析得出項(xiàng)目目標(biāo)客戶構(gòu)成： 93 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?因?yàn)榫嚯x市內(nèi)比較近（十幾分鐘車程），客戶中 80～ 90％作為第一居所，暫時(shí)沒(méi)有作為企業(yè)辦公物業(yè) 91 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?有一少部分海歸人士。有來(lái)自山西等外地客戶。行業(yè)包含 IT、房地產(chǎn)、實(shí)業(yè)等。 全國(guó)的財(cái)富階層有共同性，我們借鑒深圳和北京的案例 ?北京西山美廬獨(dú)棟別墅客戶總結(jié) ?地緣性比較顯著，主要來(lái)自海淀區(qū)以及周邊地區(qū) ?主要客戶為上市公司的老總，或者私營(yíng)公司的老板。 全國(guó)的財(cái)富階層有共同性，我們借鑒深圳和北京的案例 ?深圳波托菲諾獨(dú)棟別墅客戶總結(jié) ? 客戶以中青年為主， 34口人的家庭結(jié)構(gòu)；子女都在市重點(diǎn)學(xué)校就學(xué)，并對(duì)子女的期望值很高，希望能送往國(guó)外深造； ? 客戶素質(zhì)較高，基本上都有海外學(xué)習(xí)或培訓(xùn)經(jīng)歷，甚至取得外國(guó)國(guó)籍或長(zhǎng)住海外十多年； ? 客戶對(duì)獨(dú)立空間的追求較高，大部分客戶購(gòu)買別墅只希望和自己的小家庭分享，不想私密被破壞； ? 小汽車的擁有不再簡(jiǎn)單的是為了滿足交通的便利，更高層次是滿足自己不同的需要； ? 受訪客戶基本上都住過(guò)別墅，對(duì)深圳各處乃至世界各地的別墅都有一定的了解； ? 純水岸的別墅客戶了解房子的信息方式不限于公眾媒體，多是通過(guò)朋友口碑傳播 。 天泓山莊客戶來(lái)源 以城中、城東和中山路以東的客戶為主，客戶類型是以私營(yíng)業(yè)主、銀行電信高級(jí)管理人員和少量教師、外地人 客戶來(lái)源地：城中、城東、中山路以東 客戶基本特征：高端收入階層 職業(yè)特征：私營(yíng)業(yè)主、銀行、電信、周邊科技園、教師等 年齡： 40歲以上 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家為主 收入情況：家庭年收入 1520萬(wàn)居多 借鑒程度：天鴻山莊作為我們周邊唯一的對(duì)比樓盤，它的客戶群體是我們重要參考的指標(biāo)，但是又有不同 88 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目的定位模式圖解 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品發(fā)力 生活模式 消化量 ?形象定位 ?客戶定位 ?產(chǎn)品定位 86 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 結(jié)合兩個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略，得到本項(xiàng)目未來(lái)的整體發(fā)展戰(zhàn)略 ?產(chǎn)品發(fā)力 ?區(qū)位資源優(yōu)勢(shì)整合 ?生活模式 ?推售模式 產(chǎn)品發(fā)力 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 生活模式 產(chǎn)品創(chuàng)新 高形象 生活場(chǎng)景 關(guān)聯(lián)資源 推售策略 借助別墅高端形象帶動(dòng)整體形象，通過(guò) 產(chǎn)品發(fā)力 和 區(qū)位資源優(yōu)勢(shì) 的整合，形成新的 生活模式 ，采用適合的推售模式 ，是本項(xiàng)目的整體發(fā)展戰(zhàn)略 84 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 借鑒高端別墅形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力的模式，找到我們的戰(zhàn)略方向 ?強(qiáng)勢(shì)概念 ?稀缺資源 ?區(qū)位優(yōu)勢(shì) ?生活模式 ?產(chǎn)品發(fā)力 ?景觀資源 強(qiáng)勢(shì)概念 稀缺資源 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 生活模式 產(chǎn)品發(fā)力 景觀資源 詮釋 ?全新概念炒作 ?吸引眼球 ?概念領(lǐng)先市場(chǎng) ?獨(dú)占稀缺資源 ?物以稀為貴 ?區(qū)域成熟或具有被消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值 ?創(chuàng)造全新的生活模式 ?引領(lǐng)生活模式潮流 ?高品質(zhì) ?戶型創(chuàng)新 ?高科技創(chuàng)新 ?自然資源 ?環(huán)境優(yōu)越 適用條件 ?陌生區(qū)域 ?高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ?抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng) ?具有稀缺資源 ?此資源可以利用 ?處于或靠近有利的區(qū)位 ?陌生區(qū)域 ?消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注體驗(yàn) ?陌生區(qū)域吸引 ?競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)為賣點(diǎn) ?高端市場(chǎng)剛啟動(dòng) ?自然資源優(yōu)越 本項(xiàng)目特點(diǎn) ?規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) ?市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)第一，高利潤(rùn)第二 ?不具備類似于海和高爾夫這樣的強(qiáng)勢(shì)稀缺資源 ?在紫金山東面 ?認(rèn)知高，形象好 ?賽馬場(chǎng)，高爾夫，山體可以展示多種場(chǎng)景 ?是高端別墅產(chǎn)品成功的必備要素 ?在山水等自然資源上不足 本項(xiàng)目擬合度 選擇模式 借助區(qū)位優(yōu)勢(shì)，依靠產(chǎn)品發(fā)力，打造新的生活模式 82 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 模式 定位解決模式 營(yíng)銷解決模式 開(kāi)發(fā)節(jié)奏解決模式 貢獻(xiàn) 2030% 40%左右 3040% 關(guān)鍵動(dòng)作 價(jià)格重新定位 產(chǎn)品定位 區(qū)域價(jià)值挖掘 營(yíng)銷訴求準(zhǔn)確 實(shí)景展示 多頻次開(kāi)盤 交叉開(kāi)盤 不同階段提高速度銷售模式： 80 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 萬(wàn)科城速度突圍小結(jié) ?主打 townhouse社區(qū)，突出整體高形象 ?產(chǎn)品創(chuàng)新，露天小高層領(lǐng)先目前市場(chǎng)，提供多種面積區(qū)間 ?展示未來(lái)生活場(chǎng)景，看得見(jiàn)的未來(lái)，將 3萬(wàn)方商業(yè)、中心廣場(chǎng)、景觀園林、樣板房全部展示 ?推售策略，首期所有物業(yè)類型全部推出，以 townhouse社區(qū)的形象整體打包 整體高形象 產(chǎn)品創(chuàng)新 實(shí)景展示未來(lái)生活場(chǎng)景 統(tǒng)一形象全部推出 79 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 什么樣的市場(chǎng)定位？ 打造一座城 大型 Townhouse親地社區(qū)，田園牧歌般的休閑生活 核心客戶：關(guān)內(nèi)以及坂雪崗工業(yè)區(qū)的的白領(lǐng)階層 重點(diǎn)客戶：多次置業(yè)者（如四季花城老客戶）以及投資客 極盡展示未來(lái)生活情景； 建立大盤氣勢(shì)，一舉奠定大盤的社區(qū)形象； 沿襲四季花城系列的開(kāi)發(fā)模式，在陌生區(qū)大規(guī)模開(kāi)發(fā) 大眾化生活社區(qū) 產(chǎn)品定位 形象定位 客戶定位 啟動(dòng)區(qū)目標(biāo) 77 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 透天小高層解決了樓宇采光與通風(fēng)不足的問(wèn)題 ?一梯四戶，最大特點(diǎn)在于空心化設(shè)計(jì) ?透天小高層將公共區(qū)域設(shè)計(jì)成中空，周圍是圓形走廊，電梯設(shè)在走廊邊緣，住戶通過(guò)走廊進(jìn)出電梯和入戶門。 戶型組合 情景洋房 寬景洋房 Townhouse 小高層 Loft 74 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 3萬(wàn)方商業(yè)和教育配套一期全部建成展示 開(kāi) 放 式 廣 場(chǎng) 九年制學(xué)校； 幼兒園 寬景 house 情景洋房 商業(yè)中心； Loft 總占地 總建面 商業(yè)面積 3萬(wàn)平米 會(huì)所 3000平米 容積率 車位比 1:1 一期總戶數(shù) 726戶 TOHO 72 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?廣場(chǎng)和街道 哥倫布廣場(chǎng)與畢加索大道對(duì)社區(qū)外開(kāi)放，聚集周邊人氣，進(jìn)一步帶動(dòng)社區(qū)商業(yè)的發(fā)展。 社區(qū)規(guī)劃 ?低密度親地社區(qū)的內(nèi)涵 43萬(wàn)方建筑、 、 3萬(wàn)方配套，打造親地社區(qū)。 交通 西邊為梅觀高速已建成，東邊是在建清平快速。目前區(qū)域共有 400多家企業(yè)。 深圳萬(wàn)科城 ?區(qū)位特點(diǎn) ?處于城鄉(xiāng)結(jié)合部的工業(yè) 園區(qū)