某公司品牌管理培訓(xùn)教材(參考版)
2025-01-09 11:50本頁(yè)面
【正文】 甚至建立比廣告公司還強(qiáng)的核心策劃能力。事實(shí)上由于現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，品牌認(rèn)知的過(guò)程已經(jīng)被大大的縮短，但建立一個(gè)長(zhǎng)期存在的、為消費(fèi)者認(rèn)同并尊重的品牌絕不是一朝一夕的事。而 SONY每次都仔細(xì)的研究新領(lǐng)域中的品牌管理策略，而且總是很成功的延續(xù)自己的品牌管理 ”如前所述，品牌管理對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)幾乎是不可復(fù)制的過(guò)程，但參考成功的經(jīng)驗(yàn)對(duì)企業(yè)的品牌管理還是有益的SONY 公司品牌管理案例對(duì) 的啟示? 品牌不是空泛的口號(hào)和宣傳，而必須依靠實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)SONY的品牌之所以成為全球聞名的品牌，因?yàn)?SONY在過(guò)去的 50年中不斷推出領(lǐng)先的產(chǎn)品，而且產(chǎn)品之間的相關(guān)性非常強(qiáng)。進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)時(shí)， SONY總是注意品牌管理的延伸 ，進(jìn)入作為移動(dòng)通訊器材的手機(jī)行業(yè)，就是一個(gè)近期的例子。另外，公司始終在品牌宣傳上大量投入，早在 1986年全球的廣告投放就高達(dá) 。SONY 的哲學(xué)是： “要讓廣告公司為你工作，而不要讓他成為你的主人。正如盛田昭夫所描述的： “我們由一開(kāi)始就請(qǐng)一些年輕人在星期天漫步于東京的步行街，一邊聽(tīng)著他們的 WALKMAN， 一邊向別人炫耀。 有趣的是，市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè) WALKMAN并沒(méi)有市場(chǎng)前景。類(lèi)似地，東芝的高級(jí)品叫 “Aurex”,三菱的高級(jí)品叫 “Diatone”， 其中級(jí)品則使用公司名稱(chēng)。選用 SONY作為公司品牌 ，后來(lái)證實(shí)是先見(jiàn)之明：? 簡(jiǎn)潔有力，容易記憶? 其他廠(chǎng)商絕對(duì)不會(huì)使用? 全世界都不會(huì)有商標(biāo)重復(fù)的問(wèn)題 資料來(lái)源 : SONY 公司SONY 的品牌成功的經(jīng)驗(yàn)SONY 公司品牌管理案例 (續(xù) )? 長(zhǎng)期不變的品牌戰(zhàn)略、品牌承諾SONY 公司從品牌創(chuàng)建伊始就確定了高品質(zhì)、單一品牌的路線(xiàn)。制定品牌推廣活動(dòng)的總體投入規(guī)模將預(yù)算分解到各類(lèi)品推活動(dòng)；制定各類(lèi)活動(dòng)的頻率和方式計(jì)劃選擇合適的活動(dòng)代理；選擇合適的代理方式；建立品推活動(dòng)渠道；提供給營(yíng)銷(xiāo)中心按照制定的計(jì)劃，領(lǐng)導(dǎo)代理商完成品牌推廣活動(dòng)，并監(jiān)測(cè)活動(dòng)的效果與營(yíng)銷(xiāo)中心合作，貫徹企業(yè)級(jí)的產(chǎn)品戰(zhàn)略于產(chǎn)品的市場(chǎng)活動(dòng)中品牌策劃書(shū)品牌推廣計(jì)劃品牌推廣活動(dòng) 通常制定企業(yè)的品牌推廣預(yù)算是企業(yè)整體目標(biāo)和品牌實(shí)際工作結(jié)合的過(guò)程品牌推廣的預(yù)算流程品牌推廣部企劃部企業(yè)決策層財(cái)務(wù)部行業(yè)投入狀況 品牌投入比例上年度品推投入上年度品牌價(jià)值本年品牌增值目標(biāo)品牌投入調(diào)整比例品牌推廣預(yù)算 2企業(yè)整體預(yù)算企業(yè)整體目標(biāo)品牌推廣預(yù)算 1預(yù)算協(xié)調(diào)會(huì)議確認(rèn)品牌推廣預(yù)算品牌推廣計(jì)劃制定由品牌推廣部發(fā)起，由各相關(guān)部門(mén)參加品牌推廣計(jì)劃的制定流程品牌推廣部年度品牌目標(biāo)上年度工作評(píng)估企業(yè)整體工作重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃企劃部門(mén)數(shù)字視訊中心智能卡系統(tǒng)中心營(yíng)銷(xiāo)中心年度品推重點(diǎn)年度品推預(yù)算 年度品推工作計(jì)劃草案其他事業(yè)群有關(guān)品牌發(fā)展計(jì)劃預(yù)算分解 ? 品推活動(dòng)類(lèi)型? 時(shí)間安排? 地區(qū)安排? 費(fèi)用情況? 相關(guān)部門(mén)年度品牌推廣計(jì)劃工作會(huì)議確認(rèn)品推計(jì)劃和各相關(guān)部門(mén)職責(zé)分工產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃品牌推廣的許多活動(dòng)需要借助外部力量進(jìn)行 , 品牌推廣部應(yīng)當(dāng)維護(hù)一個(gè)合作伙伴 數(shù)據(jù)庫(kù)選擇品牌推廣代理商 (Agent)的流程本年度工作計(jì)劃自身品推職能外包職能外包費(fèi)用預(yù)算功能 /報(bào)價(jià)能否滿(mǎn)足要求品牌推廣部代理清單 選擇原有 代理商是聯(lián)系新代理發(fā)出邀約書(shū)否比稿評(píng)標(biāo) 經(jīng)常性項(xiàng)目各案結(jié)算代理合同簽訂長(zhǎng)期外包服務(wù)是否品牌活動(dòng)的費(fèi)用控制是基于品牌活動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù) , 由財(cái)務(wù)和品牌推廣部門(mén)共同完成的品牌活動(dòng)費(fèi)用控制模型ID 財(cái) 務(wù) 部 門(mén)品牌合同管理品牌活動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)部定期對(duì)帳內(nèi)部不定期審計(jì)分級(jí)審批簽字制度品牌部門(mén)供應(yīng)商 供應(yīng)商 代理商多重報(bào)價(jià) 品牌推廣活動(dòng)的一般流程起草策劃書(shū) 目的 方式 預(yù)算 相關(guān)人員公司內(nèi)部資源是否充足外部資源 /代理項(xiàng)目設(shè)計(jì) 流程 創(chuàng)意 文案 美工審核通過(guò)相關(guān)部門(mén)通知 /協(xié)調(diào)外部 (媒體等 )通知 /協(xié)調(diào)活動(dòng)執(zhí)行反饋 /總結(jié)是否是否策劃 資源確定 設(shè)計(jì)執(zhí)行跟蹤1 2 345品牌推廣部需要以《 品牌策劃書(shū)》為基礎(chǔ)，與產(chǎn)品事業(yè)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)中心討論如何在產(chǎn)品策劃和區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中體現(xiàn)企業(yè)的品牌策略品牌推廣部配合產(chǎn)品推廣的流程品牌推廣部企劃部門(mén)數(shù)字視訊中心智能卡系統(tǒng)中心營(yíng)銷(xiāo)中心產(chǎn)品特性說(shuō)明品牌策劃書(shū)產(chǎn)品品牌策略聯(lián)席會(huì)議產(chǎn)品品牌策劃書(shū)市場(chǎng)計(jì)劃區(qū)域品牌策略聯(lián)席會(huì)議區(qū)域品牌策劃書(shū)改進(jìn)的產(chǎn)品策劃、升級(jí)等流程改進(jìn)的區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃品牌文化的特點(diǎn)品牌文化的目的如前所述，品牌文化的培育是整個(gè)品牌管理的最高境界培育品牌文化的目的? 保持品牌的持續(xù)存在和增值? 使品牌管理工作成為日常工作? 使企業(yè)全體員工認(rèn)同企業(yè)品牌價(jià)值? 使企業(yè)品牌融入客戶(hù)的生活? 品牌文化是長(zhǎng)期的工作? 品牌文化不能靠一兩個(gè)計(jì)劃完成，而是持久不斷的過(guò)程? 企業(yè)員工的
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