【正文】 從高到底的危險(xiǎn) 高端品牌一旦自降身價(jià)后，可能很快地進(jìn)入低端市場(chǎng)，但是很難長(zhǎng)期的占據(jù)，同時(shí)也面臨著損害原有品牌形象的危險(xiǎn)。 高端品牌是服務(wù)于高端客戶的品牌，有自己獨(dú)特的價(jià)值銷售群體。 77 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱之四： 高端品牌盲求市場(chǎng)份額，導(dǎo)致品牌模糊。 所以，商業(yè)模式的創(chuàng)新為 PPG的脫穎而出創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)，但不足以保證支撐 PPG繼續(xù)前進(jìn)。拋開其他因素，我們單說品牌。 產(chǎn)品品質(zhì) 品牌核心價(jià)值 品牌持續(xù)維護(hù) 76 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱之三：案例 PPG，獨(dú)腿的領(lǐng)舞者 開創(chuàng)了新的商業(yè)模式，卻未能及時(shí)構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘；廣告鋪天蓋地，卻未能塑造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。 75 強(qiáng)勢(shì)品牌 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱之三：快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的陷阱 強(qiáng)勢(shì)品牌支撐點(diǎn)： 品牌是需要支撐的 如果我們把品牌比作一幢房子，產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌的核心價(jià)值、品牌的持續(xù)維護(hù)就是支撐房子屹立不倒的支柱。 錯(cuò)把時(shí)尚當(dāng)趨勢(shì) 趨勢(shì)和時(shí)尚有何區(qū)別？彼得 德魯克的觀點(diǎn)是，所謂變化是人們所做的某些事，而時(shí)尚是人們所談?wù)摰哪承┦隆? 錯(cuò)誤估算市場(chǎng)空間 企業(yè)要從規(guī)模、發(fā)展和利潤(rùn)等角度去辨別新品類、新市場(chǎng)是否能夠有足夠的市場(chǎng)空間，是否值得企業(yè)在這樣的市場(chǎng)去打造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。先有心智地位，然后市場(chǎng)才能隨心智而動(dòng)。 74 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱之三：快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的陷阱 缺乏市場(chǎng)支撐的品牌，因?yàn)槠髽I(yè)三個(gè)判斷失誤： 忽視消費(fèi)者的心智空間 單純開辟一個(gè)新的市場(chǎng)，定義出新品類，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)楸仨氁屜M(fèi)者接受這樣一個(gè)新品類。 73 找準(zhǔn)品牌生存的市場(chǎng)基礎(chǔ) 建立鮮明的品牌識(shí)別特征 采取鮮明差異的傳播手段 1 2 3 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱之三：快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的陷阱 快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，它應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程，以上三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是直擊核心的清晰方法，能夠幫助新品牌或者是發(fā)展中品牌快速建立起地位，并通過特殊的品牌策略以及傳播手段進(jìn)行品牌的規(guī)劃傳播，使企業(yè)快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌成為可能。 在中國(guó)市場(chǎng)，“快品牌”成為流星的案例屢見不鮮，很多曾經(jīng)名昭一時(shí)的品牌現(xiàn)在已經(jīng)離開了公眾的視野，或者是銷聲匿跡了，或者是茍延殘喘于一隅。 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱 品牌拉郎配案例 —— “ 現(xiàn)代 ” 品牌的中國(guó)困局 72 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱之三：快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的陷阱 “快品牌”并不等于成功品牌，更不等同強(qiáng)勢(shì)品牌。 2023年我國(guó)轎車銷量達(dá)到 ，同比增長(zhǎng) %?，F(xiàn)代汽車在中國(guó)的合資公司之一 —— 北京現(xiàn)代 ，這個(gè)直接生產(chǎn)“現(xiàn)代”品牌汽車的企業(yè)，已被擠出前十名。但與韓國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)光相比，現(xiàn)代汽車在中國(guó)市場(chǎng)卻遭遇了冰火兩重天的境地。由此也就不難理解帶有“ VW” 標(biāo)志的輝騰為什么會(huì)失敗了。顯然，桑塔納與捷達(dá)在低端市場(chǎng)的巨大成功，反而限制了大眾汽車中高端產(chǎn)品的推出。在這種情況下，企業(yè)推出相對(duì)高端的副品牌，并冠上主品牌的標(biāo)志，由于主副品牌面對(duì)的消費(fèi)群體完全錯(cuò)位，而且主品牌影響力越強(qiáng)這種錯(cuò)位效果越明顯，企業(yè)強(qiáng)行將主副品牌拉郎配，結(jié)果只能出現(xiàn)這樣的情形：買得起高端產(chǎn)品的用戶，根本不會(huì)認(rèn)同一個(gè) “低端形象、高端價(jià)格”的“怪胎”。 最常見的一種情形，是主品牌的低端形象對(duì)副品牌高端地位的制約。 70 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱 母子品牌拉郎配的陷阱 企業(yè)在實(shí)施多品牌策略時(shí)，采取主副品牌策略的本質(zhì)目的是讓主品牌為副品牌提供背書功能，并最終實(shí)現(xiàn)雙贏。 1 2 3 69 啤酒 ≠ 飲料 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱 品牌延伸：燕京案例分析 燕京飲料也是這樣的道理，盡管乳飲品、茶飲料、礦泉水、可樂都和啤酒一樣是用來“喝”的，但酒和我們平常認(rèn)知的飲料是兩個(gè)涇渭分明的概念，受眾人群雖然會(huì)一定程度上的不認(rèn)同 —喜歡喝酒的人也許很少喝飲料，喜歡喝飲料的消費(fèi)者在很大程度上會(huì)排斥酒精。 不可透支品牌資產(chǎn)，注意適可而止。 有侼消費(fèi)心理。 株連效應(yīng)。 品牌延伸的不一致性。 淡化品牌特性。 有效傳播母品牌，形成產(chǎn)品與品牌的互動(dòng)。 多品牌經(jīng)營(yíng) 案例如：寶潔、歐萊雅 品牌 經(jīng)營(yíng) 4模式 65 定義 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 背書品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個(gè)公司品牌和項(xiàng)目品牌之中，背書品牌的管理通過在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)實(shí)施，確保開發(fā)項(xiàng)目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。 多品牌可以 分散風(fēng)險(xiǎn)， 某種商品出現(xiàn)問題了，可以避免殃及到其他的商品。 多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌各自營(yíng)造了一個(gè) 獨(dú)立的成長(zhǎng)空間 。 副品牌經(jīng)營(yíng) 案例如：中國(guó)海爾“白馬王子系列”“彩晶系列”；電腦冰箱“數(shù)碼王子系列”和“太空王子系列”；機(jī)械冰箱“超節(jié)能系列”，“金統(tǒng)帥系列”等。 消費(fèi)者不易記憶， 并建立統(tǒng)一的品牌形象和內(nèi)涵。 品牌 經(jīng)營(yíng) 4模式 63 定義 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 以一個(gè) 成功品牌作為主品牌， 涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè) 富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。 如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會(huì)受到株連，至此整個(gè)產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災(zāi)難。 單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，避免消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)上發(fā)生混淆。 商家可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象， 讓一個(gè)成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個(gè)產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢(shì)。 各產(chǎn)品品牌分別進(jìn)入不同的市場(chǎng)領(lǐng)域或分別針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，共同形成一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌。企業(yè)領(lǐng)袖成為一個(gè)公眾人物，成為一種精神的象征。 56 故事有角色、有情節(jié)、有人味，是領(lǐng)導(dǎo)人描述未來、解釋環(huán)境快速變化的好工具，也是分享個(gè)人觀點(diǎn)、傳達(dá)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的有效工具，而且故事的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他的表達(dá)方式。改革財(cái)務(wù)信息基礎(chǔ)設(shè)施以鼓勵(lì)客戶投資回報(bào)措施能力的“閉環(huán)”（ ClosedLoop）規(guī)劃。整合各種來源的客戶數(shù)據(jù)，形成更加豐富并且更加完整的關(guān)于客戶 /品牌關(guān)系的看法。范圍包括員工、供應(yīng)商以及其他伙伴在內(nèi)的內(nèi)部營(yíng)銷，把這些人與既有的外部傳播計(jì)劃聯(lián)系起來。 品牌傳播 46 傳統(tǒng)的品牌傳播模型 來源： ?公司 /品牌 ?代理公司 信息： ?品牌信息 （規(guī)劃的、未規(guī)劃的、產(chǎn)品、服務(wù)） 渠道： ?報(bào)紙、電視、廣播、雜志、電子郵件、客戶服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng) 接收者： ?目標(biāo)受眾 反饋： 買 /不買、需求信息、去商店、樣品、再次購(gòu)買 噪音： 混亂、信息沖突以及前后不