建筑企業(yè)經(jīng)營管理教材(ppt55頁)(參考版)
2025-01-06 10:06本頁面
【正文】 ? 問題討論： ? 詳細分析 A廠營銷管理失敗的原因。 A廠只顧大辦門點推銷產(chǎn)品，卻忽視了同這些門點簽訂責任條款，廠內(nèi)各單位自己辦的門點和職工辦的門點都掛 A廠的牌子，為了注冊，都由 A廠向工商登記部門作出資證明，特別是外單位門點掛 A廠牌子的每年只要交 1萬元管理費就行了。（ 2）對門點缺乏財務(wù)監(jiān)督，不能及時、定期地對本廠所屬單位和人員的門點進行財務(wù)檢查，了解銷售情況和貨款回收情況，及時清欠貨款；對外單位的門點沒有采取有效的控制措施，防止他們拖欠貨款。 既然已經(jīng)采用“全員銷售”的方式，就必須加強管理和控制， A廠是只建六點，卻疏于管理：（ 1）門點建立缺乏計劃性，廠內(nèi)各個層次、各類人員都辦，不看他們上否有辦點的能力、實力和必要性，是否能推銷 A廠的產(chǎn)品，是否是為了推銷 A廠的產(chǎn)品。A廠的產(chǎn)品用戶主要是電網(wǎng)系統(tǒng)、基建項目、通訊系統(tǒng)等，產(chǎn)品用戶比大眾日用品用戶范圍窄得多，因而恰恰應(yīng)該減少中間環(huán)節(jié)和銷售渠道層次。 首先， A 廠的產(chǎn)品不適應(yīng)“全員銷售”的方式。 由于許多銷售門點以 A廠名義注冊或掛靠 A廠，當這些門點發(fā)生民事糾紛后，由 A廠承擔連帶責任，又造成一部分損失。 1990年中期是銀行利率較高時期，貸款的增加使 A 廠財務(wù)費用激增，加劇了營銷活動的困難。 三、難咽的苦果 由于 A 廠銷售環(huán)節(jié)管理出現(xiàn)的問題，使 A廠的整個營銷活動受到了嚴懲的影響。兩種方法都影響了產(chǎn)品的銷售。 廠領(lǐng)導針對這種情況，曾絞盡腦汁想了一些對策。 ? 外單位和個人以 A 廠名義辦的門點，拿到貨款后，人走點空，無處追尋。 ? 由于推銷組織沒有統(tǒng)一規(guī)劃，分散重復設(shè)置，出現(xiàn)各銷售門點爭奪市場，破壞了統(tǒng)一的價格體系，使客戶有機可乘，壓低產(chǎn)品價格。 ? 廠里投資的銷售公司有的大量占用貨款挪做他用。一般是先交一部分定金，由廠里按出廠價供貨，貨售完后，貨款返回廠里，高出出廠價部分（費用加利潤）歸個人或單位。這些銷售門點有四種類型： ? 一是廠里投資在各中心城市辦的銷售處或公司； ? 二是各分廠、車間辦的集體性質(zhì)的銷售門點，解決部分富余人員就業(yè)問題，廠里給予優(yōu)惠條件； ? 三是本廠職工合伙或個人辦的銷售門點，人員停薪留職或業(yè)余時間銷售； ? 四是各地其他單位或個人掛 A廠的牌子辦的門點，每年向 A 廠交管理費。但由于觀念陳舊和根深蒂固的老大思想，銷售公司的工作遠不能適應(yīng)市場競爭的需要。 為了適應(yīng)新的形勢，廠領(lǐng)導采取了很多措施。國家物資部門根據(jù)訂貨以計劃價格向其供料，在當時，中小企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)是無法與之匹配的。但就是這樣一個企業(yè)，目前經(jīng)營卻陷入困境，明虧潛虧達 7億元，到了資不抵債的邊緣。 損 益 表（萬元） 狀 態(tài) 甲產(chǎn)品 乙產(chǎn)品 丙產(chǎn)品 銷 路 好 40 90 30 銷路一般 20 40 20 銷 路 差 10 50 4 ? ①樂觀準則：（大中取大） 優(yōu)的方案萬元對應(yīng)的乙產(chǎn)品為最萬元丙產(chǎn)品最大利潤萬元乙產(chǎn)品最大利潤萬元甲產(chǎn)品最大利潤90309040????? ? ②悲觀準則：（小中取大） 為最優(yōu)的方案萬元對應(yīng)的方案丙產(chǎn)品萬元丙產(chǎn)品最小利潤萬元乙產(chǎn)品最小利潤萬元甲產(chǎn)品最小利潤445010????????? ? ③計算后悔值 狀 態(tài) 甲產(chǎn)品 乙產(chǎn)品 丙產(chǎn)品 銷 路 好 50 0 60 銷路一般 20 0 20 銷 路 差 6 46 0 優(yōu)方案萬元對應(yīng)的乙產(chǎn)品為最大中取小準則萬元丙產(chǎn)品最大利潤萬元乙產(chǎn)品最大利潤萬元甲產(chǎn)品最大利潤46,604650????? 第三節(jié)、案例分析與作業(yè)思考題 ? 一、案例分析 失敗的營銷決策： A廠是我國北方一家生產(chǎn)電工產(chǎn)品的大型企業(yè)，也是“一五”期間我國 156個重點工程項目之一，一直列在全國 500家最大工業(yè)企業(yè)和 500家利稅大戶之中。 ? 后悔值：機會損失值，在一定自然狀態(tài)下由于未采用最好的
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