【正文】 由此，我們也可以通過橫向的比較，或設定一個百分比標準來推斷促銷的成功與否。平時該超市的月銷量為 600件。同時也應與陳列和廣告等多種促銷手段結合起來 與促銷目的配套常用的促銷形式 3/5/2023 147 江中醫(yī)貿培訓部 促銷的評估 判斷一個促銷是否成功 ， 我們不能只簡單地理解為促銷時段投入產出比的高低 。市場已經是明顯的買方市場了；我們的產品屬于選購品而非必須品，它的銷售需要引導和推動 2. 促銷敏感度的增長：消費者貪便宜；消費者購買倉促而選擇太多 3/5/2023 128 江中醫(yī)貿培訓部 3. 品牌數(shù)目的激增 4. 消費者市場的分散：市場的分散降低了大眾廣告的效果，廠商更愿意終端促銷 5. 短期行為 6. 對獲利能力更為注意 7. 競爭：同品類制造商之間的競爭，零售商之間的競爭 8. 管理部門對廣告的限制 促銷增長的原因 3/5/2023 129 江中醫(yī)貿培訓部 促銷目標 獲得試購或重復購買 增加消費量 維持老顧客 針對特定的細分市場 3/5/2023 130 江中醫(yī)貿培訓部 對銷售促銷同樣很感興趣的制造商和零售商兩者的目的卻是有很大不同的 制造商－發(fā)展品牌的忠誠度、鼓勵嘗試新產品、鼓勵品牌的轉換、保證良好的市場定位、提高鋪貨率、消化庫存等等 零售商－發(fā)展消費者對門店的忠誠度、吸引消費者、增加客流量、品類銷售的增長、增加平均消費量、主導覆蓋商區(qū)等等 促銷目標 3/5/2023 131 江中醫(yī)貿培訓部 制造商如何巧妙地利用零售商的促銷要求，最大限度地達到其本身促銷目的是目前許多促銷計劃制定者面臨的新課題 促銷目標 3/5/2023 132 江中醫(yī)貿培訓部 “附送贈品”工具 針對目標顧客，送什么贈品比較合適？ 適用：贈品的不同用法可適用于不同的產品 3/5/2023 133 江中醫(yī)貿培訓部 優(yōu)點： 營造產品賣點的差異化，增加吸引力 通過贈品傳達、強化品牌概念 憑借贈品達到強化市場細分的目的 可以幫助對抗競爭者的市場行動 “附送贈品”工具 3/5/2023 134 江中醫(yī)貿培訓部 缺點： 差的贈品反而會給銷售帶來致命打擊 促銷成本不低，且易造成贈品積壓 贈品設計創(chuàng)意較困難，創(chuàng)意不佳會影響贈品促銷的效果 易中途遺失，影響消費者的受益 眾口難調，消費者對贈品的反應較難預測 “附送贈品”工具 3/5/2023 135 江中醫(yī)貿培訓部 業(yè)務人員應當注意事項： 在賣場及廣告中宣傳促銷活動的內容 本公司隨包裝的附贈品在本區(qū)域有無遺漏、破損等質量問題 贈品是否滿足了目標消費者的某種需要，是否符合細分市場的原則 是否比競爭對手做的更好 對贈品的質量問題及時報告公司總部 采取措施確保在傳遞中沒有丟失 “附送贈品”工具 3/5/2023 136 江中醫(yī)貿培訓部 “憑證優(yōu)惠”工具 優(yōu)點： 能吸引新顧客購買試用產品 能使老顧客再次購買，培養(yǎng)購買習慣 可針對特定目標顧客群 注意問題： 消費者對優(yōu)惠券信任度不高 對消費者的激發(fā)力較小，參與率低 中間商如不合作會嚴重影響活動開展 新品牌或未具知名度的品牌效果不佳 兌換率較難預測 頻繁的或劣質的優(yōu)惠券會損害品牌 3/5/2023 137 江中醫(yī)貿培訓部 免費品嘗 適用： 新產品、新品牌，能明顯感受到優(yōu)異之處的產品 優(yōu)點： 消費者接受度高 能幫助達成閱讀廣告的目的 能吸引消費者購買 提高產品入市速度 能針對性地選擇目標消費者 對提升品牌知名度與形象有幫助 3/5/2023 138 江中醫(yī)貿培訓部 缺點： 費用成本高 對同質強或差異小的產品效果差 活動操作管理難度大 免費品嘗 3/5/2023 139 江中醫(yī)貿培訓部 現(xiàn)場演示 優(yōu)點： 引起消費者更多注意 刺激消費者沖動購買 投資費用相對低 缺點： 知名度不高的產品較難得到零售商的支持 有效的時段 過度的競爭會降低展銷的作用 場所的局限會影響活動的開展 3/5/2023 140 江中醫(yī)貿培訓部 “公關贊助”工具 社區(qū)活動 帶宣傳品與宣傳工具到當?shù)氐囊恍┗顒由媳硎咀ＹR 優(yōu)點： 提升品牌知名度，建立品牌形象 創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境 注意問題： 需結合（或創(chuàng)造）特定時機 對組織能力要求較高 投資費用高 3/5/2023 141 江中醫(yī)貿培訓部 “競技活動” 優(yōu)點： 幫助消費者接受新產品（品牌） 有助于傳達和提升品牌形象 提高消費者的注意力 可區(qū)隔特定的目標消費者群 注意問題： 費用成本較高 對銷量幫助不大 參加者并不一定是目標消費者 效果較難預估 3/5/2023 142 江中醫(yī)貿培訓部 銷售促銷方案的制定 1. 明確本次促銷所要達到的目的 2. 明確本次促銷的目標消費群 3. 明確本次促銷的持續(xù)時間 —— 太短則不足以影響顧客或使原固定消費者來不及享受促銷的優(yōu)惠；太長則失去了促銷的意義：邊際利益下降并在一定程度上損害了以后正常狀態(tài)的銷售 4. 了解競品的促銷手段 5. 終端零售店的類型及配合程度 6. 促銷費用的預算 3/5/2023 143 江中醫(yī)貿培訓部 銷售促銷的常見形式 1. 折價券 /代金券－由制造商或零售商提供 ，對第二次消費給予優(yōu)惠讓利 2. 優(yōu)惠卡 /俱樂部－ 3. 樣品派送－美國企業(yè)常用此促銷手段 。 7. 其他維護工作 3/5/2023 122 江中醫(yī)貿培訓部 2. 輔導與協(xié)助店員陳列及陳列活動 3. 輔導店員的按本產品陳列要求進行陳列 4. 在陳列競賽及其他活動中輔導與協(xié)助店員有效開展陳列 5. 配合公司店員公益教育計劃對店員基本陳列知識進行輔導 6. 幫助店員進行其日常陳列工作 7. 與店員在每日陳列過程中保持良好的客情關系 代表在陳列方面的工作 3/5/2023 123 江中醫(yī)貿培訓部 促銷 所涉及的內容十分寬泛，不僅有被消費者所熟知的廣告和銷售促進（狹義促銷），還包括人員推銷、公共關系等多個方面 營銷部門一項重要管理職能，從管理的角度，尤其是建立在基于系統(tǒng)營銷觀上，在營銷戰(zhàn)略的層面對企業(yè)促銷展開系統(tǒng)管理 3/5/2023 124 江中醫(yī)貿培訓部 促銷定義：以創(chuàng)造一種即時的銷售為主要目的 ，對銷售人員 、 分銷商和消費者提供一種或幾種額外的價值或獎勵的一種激勵 銷售促銷 （ 簡稱 ） ， 是一種短期性刺激消費者購買的手段 。原因之一是顯得藥品較陳舊；二是因為顧客大多不愿意往這些隱蔽的地方去尋找自己所需要的藥品的。在多數(shù)的情況下，只要將產品從左邊的貨架上移到右邊即可增加銷售量 3/5/2023 105 江中醫(yī)貿培訓部 行進方向 ▲ ＝ 行進方向 ↗ ＝ 客戶的注意 ?＝ 好的陳列擺放 ?＝ 較差的陳列擺放 ▲ ↗ ▲ ↗ ▲ ↗ ▲ ↗ ? 貨架 ? 貨架 走道 3/5/2023 106 江中醫(yī)貿培訓部 行進方向 2. 當顧客到了貨物區(qū)要購買產品時，陳列在第一的產品獲得青睞的機會最大。如果購物者能觸及左手側 區(qū)域的話，產品可能也會較易從中心點的 左邊被拿取 貨架的陳列擺放 3/5/2023 96 江中醫(yī)貿培訓部 2C 在 1A 的上面，不高過頭部的高度 2D 在 1A 的下面，不低過大腿的位臵 3A 在 2A 的右邊，不超過手肘的位臵 3B 在 2B 的左邊，當右手臂能及的距離 3C 上面，在 3B 的左邊或右邊 3D 下面，在 2D 的左邊或右邊 4 在 3C 上面或 3D 下面，如果它們仍 然在 可 以拿取的區(qū)域內 貨架的陳列擺放 3/5/2023 97 江中醫(yī)貿培訓部 分組討論：貨架的陳列擺放 根據(jù)前頁的說明，寫下填入 1A， 2， 3， 4 陳列位臵： 3 3 2 3 3 2 1 2 3 3 2 3 3 4 3/5/2023 98 江中醫(yī)貿培訓部 分組討論：解答 貨架陳列擺放順序 3C 3C 2C 3C 3B 2B 1A 2A 3A 3D 2D 3D 3D 4 3/5/2023 99 江中醫(yī)貿培訓部 貨架陳列擺放：對銷售的影響 ?購物者不喜歡太辛苦 ?他們不喜歡： ?尋找 ?伸展身軀 ?彎腰 ?因拿產品而掉落扎到頭的危險 ?當他們停下來要拿取產品時還要再一次挪動產品 3/5/2023 100 江中醫(yī)貿培訓部 Shelf 3 (107cm ) 貨架陳列擺放：對銷售的影響 商店貨架 : 3/5/2023 101 江中醫(yī)貿培訓部 貨架陳列擺放：對銷售的影響 如果產品從 : 移到 : 影響銷售 : 第 5 層 第 1 層 80% 第 1 層 第 3 層 +43% 第 4 層 第 1 層 45% 第 2 層 第 3 層 +10% 第 4 層 第 5 層 60% 3/5/2023 102 江中醫(yī)貿培訓部 貨架陳列擺放：標示 商品陳列展示輔助物，如貨架上的標示牌可以增 加你的產品所在位臵的注意力，尤其是當產品位 于不起眼的區(qū)域 當貨架標示與 … 結合時 銷售會增長 : 地面展示和整個商店