【正文】 第 16 頁 共 17 頁。如今，已有大量的廣告從業(yè)人員接受了培訓，取得了崗位任職資格，從而有效地改進了廣告從業(yè)人員的知識結構。但是由于我國的廣告業(yè)的起步較晚，高等學校對廣告人才的專門培養(yǎng)更是從八十年代才開始的，數(shù)量有限，遠遠不能滿足廣告行業(yè)迅猛發(fā)展對人才的需求，很多年來，從事廣告工作的人員絕大多數(shù)都沒有受過嚴格、規(guī)范的專業(yè)教育?！　〈送?，對廣告經(jīng)營單位的主要負責人，還要求具有一定的工作經(jīng)歷。它把廣告工作人員分為九類，分別是：　　、媒介單位廣告部門正副經(jīng)理(主任)；　　　　　　、媒介單位部門經(jīng)理(科長)；；；；；；；　　。人才素質(zhì)是廣告業(yè)能力與水平的基本標志。　　(二)廣告行業(yè)規(guī)范 廣告業(yè)是一門屬于知識密集型、技術密集型、人才密集型的高新技術產(chǎn)業(yè)。對于廣告公司經(jīng)過認真策劃、設計制作的廣告，各媒介單位應予以支持。廣告創(chuàng)作要堅持創(chuàng)新，尊重版權，不得抄襲他人創(chuàng)意，不得侵犯公民的肖像權?！　?，要認真審查廣告內(nèi)容，查驗有關證明、文件，建立經(jīng)營管理制度。　　，應根據(jù)媒介的收視聽率、讀者范圍、媒介的權威性及服務水平來制定?！　。坏貌扇〔徽斒侄?。除非有充分的證明，廣告中不應出現(xiàn)“獨家”、“首創(chuàng)”、“第一”、“最好”、“最多”等絕對聲明用語。主要內(nèi)容如下：　　，并以此原則檢驗廣告效果。1990年，中國廣告協(xié)會第三次全國代表大會通過了《廣告行業(yè)自律規(guī)則》?！　?987年 5月13日，中國廣告協(xié)會與中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會共同組成國際廣告協(xié)會另分會?！　?981年 8月，為了適應原國際貿(mào)易體制下國際廣告活動的需要，首先成立了中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會。在廣告業(yè)恢復初期，行業(yè)自律主要是廣告經(jīng)營者制定的內(nèi)部承接廣告守則，對一些不符合國家法律、法規(guī)規(guī)定和社會公共道德的廣告做出抵制性規(guī)定。世界上廣告業(yè)比較發(fā)達的國家如美國、日本等，都十分重視廣告行業(yè)自律對于廣告業(yè)發(fā)展的積極意義，行業(yè)自律逐步形成系統(tǒng)和規(guī)模，不斷得到加強和完善?！　?，它可以利用行規(guī)與輿論來制裁違約者，使違給者失去良好的信譽，它沒有行政和司法權力；政府管理則是以強制力為保證，違法者要承擔法律責任。　　，都是為了廣告行業(yè)的健康發(fā)展，但是層次又有所不同：前者的直接目的是維護廣告行業(yè)在社會經(jīng)濟生活中的地位，維護同業(yè)者的合法權益；后者的直接目的是建立與整個社會經(jīng)濟生活相協(xié)調(diào)的秩序，它更側重于廣告業(yè)對社會秩序所產(chǎn)生的影響。　　二、廣告行業(yè)自律與廣告行政管理的關系　　廣告行業(yè)自律與政府對廣告行業(yè)的管理都是對廣告行業(yè)實施調(diào)整，二者之間既有密切的聯(lián)系，又有根本的不同：　　，行業(yè)自律不能與政府管理相抵觸。因此，廣告行業(yè)自律不僅在法律、法規(guī)的范圍之內(nèi)能夠產(chǎn)生積極的作用，而且在法律、法規(guī)沒有規(guī)范的地方也能發(fā)揮其自我約束的作用。廣告業(yè)自律調(diào)整的范圍比法律、法規(guī)調(diào)整的范圍更加廣泛。他們一般是在自愿的基礎上組成行業(yè)組織，制定組織章程和共同遵守的行為準則，目的是通過維護行業(yè)整體的利益來維護各自的應得利益。建立廣告行業(yè)規(guī)范，實行廣告行業(yè)自律，是廣告業(yè)組織與管理的重要內(nèi)容，它與政府對廣告業(yè)的管理和消費者對廣告活動的監(jiān)督共同構成對廣告業(yè)的組織與管理體系。及時向廣告主、廣告經(jīng)營者或其他各界提供廣告信息、法規(guī)、政策等方面的咨詢服務，有效組織廣告從業(yè)人員的培訓等，促進地區(qū)廣告工作的開展。是指對廣告經(jīng)營單位的宣傳和經(jīng)營活動進行幫助、扶持和指導，使其重點發(fā)展行業(yè)需要又符合自身條件的特色經(jīng)營，從而促進行業(yè)個體和整體的發(fā)展。審查廣告經(jīng)營者的經(jīng)營活動，了解、掌握其發(fā)展動向，及時發(fā)現(xiàn)并處理問題。一是根據(jù)社會經(jīng)濟發(fā)展的情況，適當控制廣告經(jīng)營單位的數(shù)量和比例，劃定經(jīng)營范圍；二是通過審批和注冊登記來確定廣告經(jīng)營單位的合法權益?！　。ǘV告管理機關的職能　　　　國家工商行政管理局作為國務院的直屬機構，是全國廣告管理的最高機關，代國務院和國家立法機關起草廣告法律、法規(guī)；單獨或會同有關部門制定廣告管理部門規(guī)章，并負責解釋。國務院發(fā)布的《廣告管理條例》第五條規(guī)定：“廣告的管理機關是國家工商行政管理機關和地方各級工商行政管理機關。另外，廣告業(yè)務代理的費用標準，也是由國家工商行政管理機關會同國家物價管理部門制定?！　?，如食品、藥品、煙酒、農(nóng)藥等，必須遵循國家規(guī)定的特定標準進行廣告宣傳?！　?三)對廣告內(nèi)容的管理　　廣告內(nèi)容有雙重含義，一是指廣告所要傳播的信息，二是指信息附著的表現(xiàn)形式，如語言文字、影像照片、音樂音響等。對廣告主的管理主要體現(xiàn)在兩個方面：　　、經(jīng)營范圍或國家許可的范圍之內(nèi)；　　、合法、客觀的證件及其他有特征規(guī)定的產(chǎn)品廣告證明的義務。　　總之，廣告管理的最終目的，就是用立法和行政監(jiān)督、管理的辦法，限制廣告活動中的不良傾向，維護消費者的利益，保證國家對廣告業(yè)的統(tǒng)一領導，促進廣告事業(yè)的健康發(fā)展。（五）保證國家對廣告業(yè)的統(tǒng)一領導就目前的狀況而言，我國的廣告業(yè)在所有制、經(jīng)營渠道、經(jīng)營方式等方面都存在著各種各樣的差異。（四）美化市容，保護環(huán)境現(xiàn)代的城市，廣告幾乎已是無所不在，如果缺乏有效的管理，任由廣告主或廣告經(jīng)營者設置、張貼各種類型的廣告，如在古建筑上安裝艷麗的霓虹燈廣告、在紀念碑上懸掛衛(wèi)生用品廣告、在電線桿上隨意張貼江湖游醫(yī)廣告、在旅游風景區(qū)設置非旅游廣告等，不但會嚴重地影響市容，破壞環(huán)境，而且也極不嚴肅。如果缺乏管理，放任低級、庸俗、封建、迷信的內(nèi)容與色情暴力的形式出現(xiàn)在大眾傳播媒介上，就會對社會造成極大的精神污染。廣告管理通過這些工作和相應措施，可以維護社會主義經(jīng)濟秩序，促進市場經(jīng)濟的發(fā)展與繁榮。為了保護企業(yè)的合法權益，促進公平競爭，必須加強對廣告的管理，以抵制不良的經(jīng)營作風。所以，工商行政管理部門必須加強對廣告的管理，防止虛假廣告的出現(xiàn)，堅決打擊不法分子。近些年來，隨著經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，我國廣告業(yè)的發(fā)展很快，而廣告管理工作卻未能跟得上，在廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式上都出現(xiàn)了一些混亂現(xiàn)象。國家對廣告實施管理，由廣告管理部門依法管理，帶有強制性的特點，任何從事廣告活動的組織和個人，都必須管理，其管理帶有行政執(zhí)法的性質(zhì)。它既要保護消費者和社會公眾的利益，又要處理好廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間的關系，維護其正當?shù)臋嘁妗＃ㄈ﹪覍V告實施管理的特點國家對廣告實施管理的對象是在國家行政管轄區(qū)域內(nèi)所有廣告活動和從事這些活動的當事人，無論其具有什么身份、背景、國別，無論是廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，也無論是臨時性廣告活動，還是經(jīng)常性廣告活動，都屬于管理的對象。2. 國家對廣告實施管理，是一種行政執(zhí)法管理國家對廣告實施管理，是依據(jù)法律進行的，是由政府廣告管理部門依法行使管理概略來進行管理的。三、國家對廣告實施管理的性質(zhì)和特點由于廣告活動的進行牽涉到廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的自身利益，難免會出現(xiàn)忽視消費者和社會公眾利益的情況，這就需要國家對廣告實施管理，以規(guī)范廣告經(jīng)營行為，保障廣告業(yè)的健康發(fā)展。　　就具體的廣告活動而言，凡在我國境內(nèi)進行的廣告行為，都屬于廣告管理的范圍：在空間或來源方面，包括一切國內(nèi)實施的廣告，其中有內(nèi)商廣告和外商廣告兩部分；在主體方面，包括任何廣告主體實施的廣告；在經(jīng)營行為方面，包括各種經(jīng)營方式和手段；在廣告內(nèi)容方面，包括所有的廣告信息和表現(xiàn)形式?！　V告管理還涉及再生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，不僅與生產(chǎn)領域、流通領域的各項活動密切相關，而且還直接關系到消費領