【正文】 n ⑺ 發(fā)布監(jiān)測。n ⑸ 交付印刷膠片、錄音錄像帶。n ⑶ 簽訂廣告發(fā)布合同。㈡廣告發(fā)布的程序n ⑴ 制定廣告發(fā)布計(jì)劃。n ⑹ 安排協(xié)調(diào)廣告刊播并及時(shí)向廣告公司反饋刊播信息。n ⑷ 與廣告公司簽訂廣告刊播合同。n ⑵ 廣告業(yè)務(wù)談判：負(fù)責(zé)與廣告公司接觸，商定廣告播出的時(shí)間和價(jià)格。n ⑼ 廣告費(fèi)收入單獨(dú)立帳。n ⑺ 報(bào)紙、雜志兼營廣告業(yè)務(wù)的必須達(dá)到一定的發(fā)行量。n ⑸ 有熟悉廣告法律法規(guī)的專職廣告審查人員。n ⑶ 有專門的廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)和經(jīng)營場所面積不小于 20平方米。一、廣告發(fā)布者的作用n ㈠廣告媒介的傳播作用 n ㈡廣告媒介的市場作用二、對(duì)廣告發(fā)布者的審批登記n 申請(qǐng)廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的事業(yè)單位，應(yīng)當(dāng)具備以下條件：n ⑴ 具有法人資格。第三節(jié) 對(duì)廣告發(fā)布者的管理 廣告發(fā)布者在廣告活動(dòng)中承擔(dān)著廣告信息發(fā)布的職能，是廣告主向適合產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息的傳播工具，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中企業(yè)與消費(fèi)者之間不可缺少的聯(lián)系紐帶。第五，在財(cái)務(wù)管理上，要嚴(yán)格按章辦事，防止資金流失和違紀(jì)行為。第三，在分配制度上，按照 “效率優(yōu)先，兼顧公平 ”的原則，上不封頂，下不保底，合理拉開分配檔次，體現(xiàn) “多勞多得，少勞少得，不勞不得 ”的分配原則。三、專業(yè)廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置n ㈠客戶部n ㈡媒介部n ㈢創(chuàng)作部n ㈣市場調(diào)查部四、專業(yè)廣告公司的內(nèi)部管理 第一，在領(lǐng)導(dǎo)體制上，實(shí)施經(jīng)理負(fù)責(zé)制，確定明確的任期目標(biāo)，使其享有真正的經(jīng)營自主權(quán)。n ⑶ 使媒介集中精力搞好媒介發(fā)布、研究、開發(fā)工作，提高媒介的收視、收聽、閱讀率和發(fā)布水平。㈡專業(yè)廣告公司對(duì)媒介單位的功能主要有：n ⑴ 為媒介提供廣告業(yè)務(wù)來源，代理媒介銷售版面和時(shí)間段，以擴(kuò)展媒介的廣告業(yè)務(wù)量，增加其廣告收入。n ⑾ 為廣告主提供各種有關(guān)信息。n ⑼ 協(xié)助廣告主進(jìn)行其他促銷活動(dòng)。n ⑺ 根據(jù)代理合同約定，與廣告媒介簽定廣告發(fā)布合同，保證廣告在特定的時(shí)期或版面上發(fā)布，把廣告主的信息傳遞給目標(biāo)受眾。n ⑸ 在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，配合商品的銷售策略，幫助或協(xié)助廣告主制定廣告規(guī)劃，提出廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略、廣告預(yù)算的建議，供廣告主選擇、確認(rèn)。n ⑶ 研究影響廣告主產(chǎn)品銷售的主要因素，提出改進(jìn)意見。n ⑵ 確認(rèn)市場和產(chǎn)品的特點(diǎn)。二、專業(yè)廣告公司的功能㈠專業(yè)廣告公司對(duì)廣告主的功能包括：n ⑴ 對(duì)廣告主提供詳盡的市場調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查，為廣告主開發(fā)新產(chǎn)品提出建議。⑺ 影視廣告攝制代理的廣告經(jīng)營者，又稱影視制作業(yè)代理。⑸ 提供廣告調(diào)查代理的廣告經(jīng)營者。⑶ 單一媒體廣告代理的廣告經(jīng)營者。 ⑴ 全面代理廣告公司。根據(jù)以上這兩點(diǎn)的情況，目前對(duì)廣告公司的分類有以下兩種看法：經(jīng)營范圍，可將廣告公司分為以下一般類型 ： （ 1）全面服務(wù)型公司 指為廣告公司提供關(guān)于廣告運(yùn)作全過程、全方位的服務(wù)，包括產(chǎn)品分析、市場調(diào)研、廣告策略、媒介計(jì)劃和購買、廣告創(chuàng)意和制作及其他相關(guān)活動(dòng)。 雙向服務(wù)主要包括：㈠客戶代理服務(wù) 即廣告公司接受廣告主委托，實(shí)施市場調(diào)研、廣告策略擬定、廣告創(chuàng)作等全部或部分廣告業(yè)務(wù)。其最明顯的特征是代理，即接受委托，提供服務(wù)，包括為廣告主提供廣告宣傳計(jì)劃服務(wù)，又稱客戶代理服務(wù)；為廣告媒介提供銷售版面和時(shí)段的服務(wù)，又稱媒介代理服務(wù)。㈣選擇廣告代理公司企業(yè)應(yīng)考慮按以下原則來選擇廣告代理公司：需要原則能力原則客戶原則素質(zhì)原則㈤做好廣告證明文件的準(zhǔn)備工作第二節(jié) 對(duì)廣告經(jīng)營者的管理 廣告經(jīng)營者主要指的是各類參與廣告活動(dòng)的廣告公司，是接受廣告主和廣告發(fā)布者的委托，既為廣告主提供專業(yè)的廣告宣傳服務(wù)計(jì)劃和實(shí)施，又為廣告發(fā)布者銷售版面和時(shí)間的廣告代理公司，在廣告活動(dòng)中起著橋梁和紐帶的作用。企業(yè)通過一系列的公關(guān)活動(dòng)，可以發(fā)揮采集信息、咨詢建議、參與決策、協(xié)調(diào)溝通、滲透組織日常事務(wù)、策劃專題活動(dòng)的職能，起到監(jiān)測、凝聚、調(diào)節(jié)、應(yīng)變的功能。廣告效果測定 運(yùn)用科學(xué)的方法來鑒定廣告的效果，包括經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益。廣告設(shè)計(jì)制作方案 包括廣告創(chuàng)作方針和廣告設(shè)計(jì)、制作的基本要求，并委托有關(guān)部門和人員設(shè)計(jì)和制作。廣告媒介策略 要將媒介的選擇同廣告計(jì)劃中的廣告任務(wù)聯(lián)系在一起，以確定廣告活動(dòng)的對(duì)象、層次、傳播方式、媒介的使用時(shí)間、次數(shù)、頻度、組合、不同媒介間的分配等。㈡對(duì)整體廣告活動(dòng)實(shí)施監(jiān)督和控制 為了保證廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行，要求企業(yè)廣告部門要及時(shí)對(duì)廣告計(jì)劃實(shí)施過程中和實(shí)施后的結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)和分析，并根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果制定改進(jìn)措施，及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃和營銷策略，主要包括如下的監(jiān)控和控制：廣告任務(wù) 包括：廣告內(nèi)容、廣告對(duì)象、廣告目標(biāo)、廣告時(shí)限等。具體職能是： ㈠參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略決策 企業(yè)廣告組織通過企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)的內(nèi)部條件、企業(yè)的廣告目標(biāo)、策略的分析研究：① 參與企業(yè)的決策層的工作② 制定出使企業(yè)動(dòng)態(tài)平衡的戰(zhàn)略決策等 其目的： 以確定最佳的營銷組合企業(yè)廣告組織通過企業(yè)外部環(huán)境包括：社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)、本行業(yè)科技水平及發(fā)展趨勢企業(yè)的內(nèi)部條件包括：人力、物力、財(cái)力、技術(shù)專利、商標(biāo)信譽(yù)、生產(chǎn)能力、銷售能力等根據(jù)市場調(diào)查和分析所提供的數(shù)據(jù)資料，結(jié)合企業(yè)的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的廣告決策。二、廣告主廣告管理部門的職能 企業(yè)廣告組織是負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)組織企業(yè)廣告方面事務(wù)的職能部門，它與其他職能部門共同構(gòu)成企業(yè)組織管理系統(tǒng)?！?廣告法 》 未把非商業(yè)廣告的廣告主作為行為人予以規(guī)范，因此，對(duì)非商業(yè)廣告的廣告主行為仍由 《 廣告管理?xiàng)l例 》 及其 《 實(shí)施細(xì)則 》 進(jìn)行管理規(guī)范。個(gè)人 ： 是指依法能夠從事商品經(jīng)營或者提供服務(wù)的自然人，包括個(gè)體工商戶、農(nóng)村承包經(jīng)營戶及其他從事生產(chǎn)經(jīng)營的個(gè)人等。社會(huì)組織具備法人資格的條件 ：依照法律和法定程序成立；要有獨(dú)立的財(cái)產(chǎn)和經(jīng)費(fèi)，即依法歸法人自己所有或者依法歸他自己獨(dú)立經(jīng)營管理的財(cái)產(chǎn)；有自己的名稱、組織機(jī)構(gòu)和場所； 法人能夠獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任（指法人獨(dú)立承擔(dān)財(cái)產(chǎn)責(zé)任）。一、廣告主的概念和特點(diǎn)㈠廣告主必須是法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人法人 ： 具有民事權(quán)利能力和民事行為能力，依法獨(dú)立享受民事權(quán)利和承擔(dān)民事義務(wù)的組織。他們?cè)谌粘Ｉ钪行纬傻膹V告意見、態(tài)度和觀念都會(huì)直接影響到他們對(duì)本企業(yè)所提出的廣告宣傳方向、目的、要求以及對(duì)企業(yè)內(nèi)部廣告宣傳的管理。廣告主可以是企業(yè)、事業(yè)單位，也可以是機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體和自然人。新聞輿論監(jiān)督有以下特點(diǎn)：n ㈠新聞輿論監(jiān)督具有及時(shí)性n ㈡新聞輿論監(jiān)督具有權(quán)威性n ㈢新聞輿論監(jiān)督具有震懾性思考題：我國廣告立法的基本原則？廣告管理法律體系我國的廣告管理法律體系有哪幾部分構(gòu)成在十年左右時(shí)間內(nèi)，我國廣告法制體系應(yīng)形成涵蓋的內(nèi)容廣告行業(yè)規(guī)范廣告行業(yè)自律我國廣告行政監(jiān)督管理與廣告自律體系的關(guān)系 廣告的社會(huì)監(jiān)督消費(fèi)者監(jiān)督的特點(diǎn)10 、新聞輿論監(jiān)督的特點(diǎn)第五章 對(duì)廣告活動(dòng)主體的管理在整個(gè)廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者都是廣告活動(dòng)的主體。一、消費(fèi)者監(jiān)督n 消費(fèi)者監(jiān)督是通過消費(fèi)者組織行使的監(jiān)督。逐步推行行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，提高廣告設(shè)計(jì)制作水平。開展行業(yè)評(píng)價(jià)和資質(zhì)認(rèn)定工作，加強(qiáng)日常監(jiān)督。三、強(qiáng)化行業(yè)自律的措施從自我教育入手，加強(qiáng)法律意識(shí)。行業(yè)自律的形式和途徑是建立以自律規(guī)則為主體的行業(yè)規(guī)范，調(diào)整的范圍只限于自愿加入行業(yè)組織的會(huì)員的廣告行為。行業(yè)自律的直接作用是維護(hù)廣告行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中健康規(guī)范的發(fā)展，維護(hù)同業(yè)者的合法權(quán)益。n ㈠自愿性n ㈡廣泛性n ㈢靈活性二、廣告行政監(jiān)督管理與廣告行業(yè)自律的關(guān)系 n ⑴ 政府管理是行政執(zhí)法行為，行業(yè)自律必須在法律、法規(guī)允許的范圍內(nèi)進(jìn)行，違反法律規(guī)定范圍的，將要被取消。 廣告行業(yè)自律是廣告業(yè)的自我教育、自我規(guī)范，是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是廣告業(yè)發(fā)展成熟的表現(xiàn)。 一、廣告行業(yè)規(guī)范與自律的概念和特點(diǎn)廣告行業(yè)規(guī)范 ：是指廣告行業(yè)組織通過、廣告經(jīng)營者和廣告主自行制定的 約束本行業(yè)或企業(yè)從事廣告活動(dòng)的協(xié)約和規(guī)則。因此，在加大行政執(zhí)法力度外，很重要的手段就是加強(qiáng)行業(yè)自律，行業(yè)組織通過行業(yè)自律來承當(dāng)法律和政府不好管又管不了的工作任務(wù)。第四節(jié) 廣告管理的自律體系 《廣告法》頒布后，對(duì)規(guī)范市場發(fā)揮了巨大作用。⑺ 廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)及其職責(zé)。⑸ 廣告市場交易、競爭的基本規(guī)則。⑶ 廣告活動(dòng)主體的資格、權(quán)利、義務(wù)和職業(yè)規(guī)范。 因此，綜合考慮現(xiàn)行法律、法規(guī)的不足，還需要借鑒發(fā)達(dá)國家已有的政府管理、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督管理制度模式以及與之相適應(yīng)的配套法律、法規(guī)，力爭經(jīng)過 10年左右的時(shí)間，使中國廣告法制體系形成涵蓋如下內(nèi)容的完備、系統(tǒng)的體系：⑴ 國家對(duì)廣告業(yè)發(fā)展和廣告管理的基本政策。如：《廣告法》僅僅是一部行政管理法或稱為行政行為法，缺少國家對(duì)廣告業(yè)發(fā)展基本方針、政策、措施的表述，缺少對(duì)廣告活動(dòng)主體基本權(quán)力的規(guī)定。二、我國廣告法律體系的完善 經(jīng)過多年的理論和實(shí)踐，廣告法規(guī)體系已具雛形。資質(zhì)條件規(guī)定 ：《關(guān)于設(shè)立外商投資企業(yè)的若干規(guī)定》、《廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及廣告經(jīng)營范圍用語規(guī)范》、《廣告審查員管理辦法》、《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)境內(nèi)企業(yè)在香港發(fā)布廣告管理的通知》等。程序性規(guī)定 ：藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥廣告審查標(biāo)準(zhǔn)、《臨時(shí)性廣告經(jīng)營管理辦法》等。具體內(nèi)容，涵蓋廣泛，已經(jīng)陸續(xù)出臺(tái)了：《化妝品廣告管理辦法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《廣告顯示屏管理辦法》、《印刷品廣告管理暫行辦法》、《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》、《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》、《關(guān)于加強(qiáng)加工承攬廣告管理的通知》、《關(guān)于加強(qiáng)融資廣告管理的通知》、《關(guān)于加強(qiáng)電視直銷廣告管理的通知》等幾 十 項(xiàng)規(guī)章及規(guī)范性文件，從多方面對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行了規(guī)范。 ㈡ 從法律規(guī)范的內(nèi)容看 : 已基本構(gòu)建成廣而全的法律體系。 —— 規(guī)范廣告活動(dòng)的必要補(bǔ)充 中國廣告協(xié)會(huì)制定的《中國廣告協(xié)會(huì)自律規(guī)則》、中國廣告協(xié)會(huì)四屆三次理事會(huì)于 1996年通過的《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》等，在約束行業(yè)組織成員的行為方面起了重要的作用，成為法律、法規(guī)的必要補(bǔ)充。這些行政規(guī)定，處于邊施行，邊修改、不斷充實(shí)完善的過程中，是我國廣告法制體系中比較活躍的組成部分。 —— 規(guī)范廣告活動(dòng)的具體規(guī)定 由國家工商局單獨(dú)或會(huì)同有關(guān)部門制定的有關(guān)廣告監(jiān)督管理的行政規(guī)章和規(guī)定，有《廣告管理?xiàng)l理實(shí)施細(xì)則》、《酒類廣告管理辦法》等 20多項(xiàng)。2.《廣告管理?xiàng)l例》 —— 規(guī)范廣告活動(dòng)的主要法則 《廣告管理?xiàng)l例》及其《實(shí)施細(xì)則》是規(guī)范廣告活動(dòng)的主要法規(guī)。1.《廣告法》 —— 規(guī)范廣告活動(dòng)的基本法是其他廣告法規(guī)、規(guī)章的立法依據(jù)；是體現(xiàn)國家對(duì)廣告的社會(huì)管理職能的一部行政管理法律； 它的調(diào)整對(duì)象側(cè)重在商業(yè)、服務(wù)性廣告，但其力度、覆蓋面，是其他廣告法規(guī)所不能比擬的。 伴隨著中國廣告法制化進(jìn)程的日趨深入，中國廣告法制化體系的框架已基本成形，建立起了 多層次 、 全方位 、 多角度 的法制體系。要建立科學(xué)的廣告法律體系，必須進(jìn)行大量的實(shí)際調(diào)查研究，借鑒國外先進(jìn)的立法經(jīng)驗(yàn)、管理經(jīng)驗(yàn)，立足于我國近年來的廣告發(fā)展實(shí)際狀況，在現(xiàn)有的法律、法規(guī)、規(guī)章基礎(chǔ)上，逐步補(bǔ)充、完善。n 規(guī)章 : 是國務(wù)院各部門依據(jù)法律、法規(guī)制定的有關(guān)行政管理、行業(yè)管理的各種規(guī)則、章程、制度的總稱。n 法規(guī) : 是指國務(wù)院依據(jù)憲法、法律、法令制定的規(guī)范性文件的總稱。n 法律 : 是指由全國人民代表大會(huì)及其常務(wù)委員會(huì)依照立法程序制定的規(guī)范性文件、具有普遍的約束力和強(qiáng)制力。 隨著廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，一些問題也逐漸暴露出來，突出的問題就是無法可依造成的無序狀態(tài)。n 我國已形成以 《 廣告 法》 為核心和主干、以 《 廣告管理?xiàng)l理 》 為必要補(bǔ)充、以國家工商局單獨(dú)或會(huì)同有關(guān)部門制定的行政規(guī)章和規(guī)定為具體操作依據(jù)、以地方行政規(guī)定為實(shí)際針對(duì)性措施、以行業(yè)自律規(guī)則為重要補(bǔ)充的多層次的法制體系。我國廣告法制體系初步形成。五、廣告法制建設(shè) 初步形成體系階段 ——1995年《 廣告 法》 頒布到 2022年n 這一時(shí)期， 1995年 2月 1日《 廣告法 》 的頒布與施行，標(biāo)志著廣告法制化進(jìn)程進(jìn)入了一個(gè)新階段。n ⑶ ．在政府職能分工上，明確了工商行政管理機(jī)關(guān)承擔(dān)廣告管理職能，是廣告行政執(zhí)法機(jī)關(guān)。n 這一時(shí)期的廣告法制建設(shè)，勾畫出我國廣告法制體系的基礎(chǔ)框架，呈現(xiàn)出以下特征：n ⑴. 法制層次有了很