【正文】 產(chǎn)品的品牌化處理為美菱品牌在源頭上奠定了基礎(chǔ)； 品牌化促銷使品牌成功與營銷對接； 準(zhǔn)確處理產(chǎn)品推廣與品牌之間的關(guān)系使產(chǎn)品推廣始終為品牌加分； 終端的品牌化定位使新鮮觸手可及； 新鮮的成功著陸是新 鮮品牌主張最大限度服務(wù)于現(xiàn)實(shí)銷售。 新鮮著陸 從 20xx 年始，美菱便確立了“新鮮的 美菱的”品牌主張，但美菱的品牌主張一直有被束之高閣之嫌。一直以來，終端物料具有很強(qiáng)的 銷售導(dǎo)向意圖，而我們?yōu)槊懒鈩?chuàng)意設(shè)計(jì)的物料凸現(xiàn)強(qiáng)烈的品牌意圖與巧妙的銷售動機(jī)。特別在主流的一級市場，家電 業(yè)終端媒體化意圖更加明顯！品牌化終端是我們奉獻(xiàn)給美菱品牌的又一杰作。金字塔認(rèn)為，終端不僅僅是單向的銷售功能， 其實(shí)終端的品牌功能更加明顯！這與終端載體性質(zhì)變化緊密關(guān)聯(lián)。 抗菌冰箱推廣成功無形中開創(chuàng)了一個冰箱品類，豐富了中國家電業(yè)思想庫。但面對海爾的跟進(jìn)，美菱在竊笑！金字塔也在竊笑！因?yàn)槭袌稣谟∽C金字塔的判斷，海爾的跟進(jìn)無疑將做大抗 菌這塊蛋糕，收獲最大的肯定是美菱。 美菱迅速在終端大面積傳播了這一信息，由于有此前的鋪墊，美菱抗菌冰箱的推廣高峰顯得順理成章、合情合理，美菱抗菌冰箱市場格局完全奠定！ 美菱冰箱在抗菌推廣與產(chǎn)品認(rèn)證上的成功引起了冰箱巨頭的紛紛關(guān)注，冰箱大鱷海爾更是迅速跟進(jìn)。而對于美菱來說，今年的抗菌冰箱推廣 擁有了百年難遇的社會認(rèn)知基礎(chǔ)！因?yàn)?SARS，消費(fèi)者對于抗菌關(guān)注被提高到前所未有的高度，消費(fèi)者對于抗菌功能的需求被無形中放大了，事件行銷的機(jī)會來了！ 金字塔迅速抓住了這一寶貴的機(jī)會，用軟文、促銷等手段強(qiáng)勢出擊市場： 抗菌魔方創(chuàng)造市場神話； 抗菌冰箱火爆京城； 抗菌技術(shù)新體驗(yàn)； 以至于 “新鮮選美菱 健康到你家” 購冰箱送健康百寶箱等活動陸續(xù)吸引消費(fèi)者眼球。 強(qiáng)勢的產(chǎn)品支持使推廣活動擁有了強(qiáng)大的實(shí)力保證。今年，金字塔為新品推廣上市精心準(zhǔn)備了軟性策略支持，將形式演繹到了極致。 首先是主題精彩，將階段性品牌主張與新產(chǎn)品推廣主題緊密結(jié)合起來，起到了牽一發(fā)動全身的聯(lián)動效果。金鵑國際廣 告以創(chuàng)意全新演繹影視大餐，通過時間流淌傳遞美菱冰箱唯美現(xiàn)代的生活。 通過整合，我們建議將推廣主線變成 “納米科技 抗菌節(jié)能”， 清晰的推廣定位為今后較長時期市場推廣活動展開奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。長期以來，美菱在納米傳播中過于在技術(shù)層面進(jìn)行傳播，消費(fèi)者對技術(shù)的感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于隊(duì)技術(shù)帶來的消費(fèi)者直接利益 的感知！正是基于這樣的判斷，金字塔力主以 “抗菌冰箱” 概念統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品推廣主線，在差異化上大做文章，通過差異化的大眾傳播使消費(fèi)者直接感知納米技術(shù)帶給消費(fèi)者的利益，將納米作為技術(shù)支撐支持抗菌功能延伸。是納米技術(shù)給消費(fèi)者的利益不明顯？也不是！納米帶來的抗菌、冰箱耐磨性等均是直接能夠感知的技術(shù)利益點(diǎn)。 首先是產(chǎn)品推廣主線。美菱冰箱 20xx年的促銷活動體現(xiàn)了金字塔廣告獨(dú)特的策劃思維視角！ 品牌市場 品牌市場嚴(yán)格講是品牌化市場，就是對市場推廣主題進(jìn)行品牌化處理，使市場推廣既能夠顯示差異化產(chǎn)品策略又能夠貫穿品牌核心概念，當(dāng)然最好還能夠暗合當(dāng)年品牌、產(chǎn)品消費(fèi)趨勢。 6月 10日，美菱新一輪促銷 “新鮮選美菱 健康送你家” 活動在全國如火如荼地展開，美菱新鮮品牌主張、 SARS 事件、階段性品牌主張、現(xiàn)場對銷售的推動都獲得了意想不到的效果。 金字塔的健康促銷同樣起到了很好的品牌效應(yīng)。 20xx 年 4 月，冰箱業(yè)激戰(zhàn)的前夜，金字塔精心策劃的 “新鮮美菱 365 創(chuàng) 意健康 180”大型市場促銷活動正在緊鑼密鼓的展開， 4 月10 日，美菱以健身器材為促銷贈品的市場活動隆重登場，隨即，美菱創(chuàng)意健康生活的“購美菱冰箱 得健康大禮”在全國形成熱烈反響。 品牌促銷 促銷是家電企業(yè)逐鹿市場的重要手段，特別是銷售旺季與特定消費(fèi)時機(jī)。體現(xiàn)了金字塔廣告公司用品牌理念統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品命名的戰(zhàn)略思想。美菱獨(dú)創(chuàng)的新鮮概念在終端購買時要加強(qiáng)，提升 新鮮給美菱帶來的產(chǎn)品和品牌價值。讓其能很快的選擇一款屬于自己的冰箱。 在傳播中建立美菱高中低檔及個性化產(chǎn)品齊全的品牌的印象，消除消費(fèi)者認(rèn)為美菱只有低端產(chǎn)品的品牌老化的形象。 比較貼切的體現(xiàn)出每個系列的產(chǎn)品特點(diǎn)，在傳播上容易被顧客認(rèn)可。 新的產(chǎn)品命名體現(xiàn)了品牌、消費(fèi)者與企業(yè)等利益，有效地推動美菱產(chǎn)品與品牌核心概念高度關(guān)聯(lián)。 ?鮮明 ：明智之選，新鮮本色 鮮明系列其實(shí)在于價格便宜，但又要給出一個新鮮概念，新鮮本色，明智選擇很貼切告知消費(fèi)者，這款機(jī)型合算，追求的是聰明的時尚。 ?鮮風(fēng) ：至靈至美，時尚鮮風(fēng) 凸顯局部設(shè)計(jì)特色，靈與美代表科技的靈性和外觀 的魅力，保鮮是基本的功能。偏重境界和概念。我們的品牌工作從產(chǎn)品線的整合命名開始。 品牌產(chǎn)品 我們在對美菱產(chǎn)品進(jìn)行梳理過程中我們發(fā)現(xiàn)，美菱的產(chǎn)品線規(guī)劃十分混亂。我們在階段性品牌主張中使用了產(chǎn)品主角方法，圍繞著產(chǎn)品起舞！ “創(chuàng)意生活 感受新鮮” 體現(xiàn)了金字塔對于美菱品牌現(xiàn)實(shí)傳播任務(wù)的清醒認(rèn)識，美菱需要在大品牌主張下的階段性品牌主張，美菱需要與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群品牌上的深度溝通與認(rèn)知，美菱需要為品牌添加豐滿的血肉，美菱需要策略性地完成對新鮮品牌主張的完全占有。 在內(nèi)容上 ，我們認(rèn)為美菱品牌必須繼承一貫的品牌主張 “新鮮的”，新的品牌定位不是對總品牌戰(zhàn)略的否定 ，而是對美菱品牌主張的豐富與升華。正是基于上述考慮，我們將美菱品牌生活形態(tài)描寫定位在創(chuàng)意生活，用創(chuàng)意來點(diǎn)綴我們忙碌的生活。 形式上的品牌互動 。 清晰終端 我們在美菱早期的品牌調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，作為重要的品牌產(chǎn)品載體，美菱的終端十分混亂，物料、導(dǎo)購、產(chǎn)品展示、 VI 應(yīng)用等等問題多多，清晰的終端是家電業(yè)必須思考的重點(diǎn)。 整合產(chǎn)品 產(chǎn)品一直是品牌最重要的載體，而美菱在此前的品牌塑造上忽略了產(chǎn)品的主導(dǎo)地位，將生活形態(tài)放大，同時美菱產(chǎn)品出現(xiàn)與品牌不對應(yīng)，這些因素形成了品牌傳播對現(xiàn)實(shí)銷售無大幫助。 20xx年，美菱市場銷售總量為 100 萬臺（單指冰箱），而利潤僅 1000萬，單臺平均利潤 10 元，利潤指標(biāo)賤過白菜；再看營業(yè)額， 20xx 年，美菱冰箱銷售額約 15 億，單臺平均價格不足 1500 元，而美菱的品牌則繼續(xù)在 小資、時尚 等調(diào)性上滑行 ！品牌 與 產(chǎn)品 、 市場 變成了完全不相干的兩張 皮。 （美菱項(xiàng)目組全體成員） 品牌為什么？ 做品牌究竟是為什么？ 專業(yè)人士的回答可能千差萬別。 創(chuàng)意生活 感受新鮮 20xx年度美菱品牌新鮮著陸策劃紀(jì)實(shí) 20xx 年，美菱品牌陷入了一個令人難以理解的怪圈：美菱提出的“新鮮的 美菱的”仿佛沒有為企業(yè)帶來良好的市場表現(xiàn)，隨后推出的“新鮮生活三主張” 在消費(fèi)者測試中被消費(fèi)者廣泛誤解，甚至消費(fèi)者提出此品牌傳播更象是西門子品牌策略與手機(jī)類廣告，美菱品牌在 20xx年底與 20xx年初陷入了一個比較尷尬的境地：是繼續(xù)做曲高和寡的品牌廣告還是另辟蹊徑？正是在這樣局勢不明朗的情況下，本土廣告公司 金字塔廣告開始介入美菱品牌承前啟后的品牌塑造與品牌管理任務(wù)。但品牌的建設(shè)與成長就如同一個人，年輕時我們可以充滿激情、可以幼稚、甚至可以犯錯誤，當(dāng)人到中年時，睿智、成熟、魅力可能是其主要特征。 創(chuàng)維品牌形成的技術(shù)手段 可能是迫于銷售上的巨大壓力，創(chuàng)維在選擇品牌塑造手段時多少顯得有點(diǎn)保守、矜持。這個理念其實(shí)很簡單，創(chuàng)維希望將健康家電的品牌資產(chǎn)完全地攫為己有，讓人們提到健康電視就是指“創(chuàng)維”。隨著創(chuàng)維品類的延伸，創(chuàng)維品牌核 心價值需要更大的運(yùn)作空間，娛樂可能已經(jīng)不足以概括創(chuàng)維品牌的價值空間，生活的形態(tài)需要更多的范圍支持。這時候，品牌核心價值被推向某種娛樂生活方式，這樣競爭對手模仿起來便有一點(diǎn)困難，因?yàn)閵蕵飞罘绞角Р钊f別，在品牌調(diào)性上更難以把握。創(chuàng)維可以推健康電視，海爾也可以推寶得龍護(hù)眼神，康佳也可以推柔性電視，因此這種功能性的品牌差異化是不牢固的，并且很容易被模仿與超越。健康電視是由于技術(shù)突破帶來的對消費(fèi)者視力的有效保護(hù)。 創(chuàng)維集團(tuán)品牌發(fā)展三步走戰(zhàn)略 作為品牌傳播公司，我們對創(chuàng)維品牌核心價值的思考更多地建立在可操作性與可預(yù)見性方面，建立在對創(chuàng)維品牌現(xiàn)狀理性分析的基礎(chǔ)之上，我們將發(fā)展中的創(chuàng)維健康理念劃分成四個階段，并對每個階段在傳播上的任務(wù)進(jìn)行了深入淺出的分析。 在企業(yè)價值觀上，提倡健康的生活，健康地做事業(yè)，將健康概念延伸到職工的日常工作學(xué)習(xí)之中去。創(chuàng)維提出了本著造福人類的崇高目標(biāo)， 開發(fā)研制更多的健康產(chǎn)品，豐富品牌內(nèi)涵，傳遞創(chuàng)維的健康理念。 米切爾科特勒對創(chuàng)維集團(tuán)品牌核心價值的肯定，從根本上打消了創(chuàng)維集團(tuán)對“健康”概念的懷疑，創(chuàng)維也迅速地在企業(yè)內(nèi)部開始對健康電視與健康理念的大討論，形成了健康的平臺與積極向上的氛圍。健康是富裕起來的中國人民的越來越關(guān)心的主題，也是全球市場消費(fèi)潮流，品牌核心價值并不落伍！ 第三，健康形成品牌資產(chǎn)對于創(chuàng)維來說是最容易的。目前，創(chuàng)維集團(tuán)唯一能與競爭對手迅速形成差異化的無疑就是“健康”，盡管對手也在走這條路，但因?yàn)閯?chuàng)維先入為主以及品牌策略的全面到位， 實(shí)際上消費(fèi)者已經(jīng)有意識地將健康電視與創(chuàng)維集團(tuán)之間劃上了等號。 20xx 年創(chuàng)維針對明星產(chǎn)品推出了“不閃的 才是健康的”品牌主張，這一次的品牌核心價值吸取了前幾次的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，運(yùn)用整合的手段，將創(chuàng)維電視與健康電視緊密地聯(lián)系在一起，獲得了巨大的市場成功，創(chuàng)維 電視迅速躋身國內(nèi)彩電巨頭的行列！ 但是，完成了市場任務(wù)的創(chuàng)維集團(tuán)面臨著對自己品牌核心價值的又一次抉擇：走健康概念，健康作為品牌資產(chǎn)有多大的可挖掘空間？摒棄健康理念，創(chuàng)維品牌的核心價值究竟在哪里？ 創(chuàng)維現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的審視 今年 4 月，米切爾科特勒在針對創(chuàng)維集團(tuán)營銷與品牌現(xiàn)狀的演講中肯定了創(chuàng)維健康電視作為獨(dú)特的品牌資產(chǎn)的巨大價值。這一階段，創(chuàng)維的品牌調(diào)性發(fā)生了一定的變化，但由于品牌核心價值在塑造中應(yīng)用的并不徹底以至于品牌時尚化的形象并未建立起來。實(shí)際上想做到這一