【正文】 產(chǎn)品的品牌化處理為美菱品牌在源頭上奠定了基礎； 品牌化促銷使品牌成功與營銷對接； 準確處理產(chǎn)品推廣與品牌之間的關系使產(chǎn)品推廣始終為品牌加分； 終端的品牌化定位使新鮮觸手可及； 新鮮的成功著陸是新 鮮品牌主張最大限度服務于現(xiàn)實銷售。 新鮮著陸 從 20xx 年始，美菱便確立了“新鮮的 美菱的”品牌主張，但美菱的品牌主張一直有被束之高閣之嫌。一直以來，終端物料具有很強的 銷售導向意圖，而我們?yōu)槊懒鈩?chuàng)意設計的物料凸現(xiàn)強烈的品牌意圖與巧妙的銷售動機。特別在主流的一級市場，家電 業(yè)終端媒體化意圖更加明顯！品牌化終端是我們奉獻給美菱品牌的又一杰作。金字塔認為，終端不僅僅是單向的銷售功能， 其實終端的品牌功能更加明顯！這與終端載體性質(zhì)變化緊密關聯(lián)。 抗菌冰箱推廣成功無形中開創(chuàng)了一個冰箱品類，豐富了中國家電業(yè)思想庫。但面對海爾的跟進，美菱在竊笑！金字塔也在竊笑！因為市場正在印證金字塔的判斷，海爾的跟進無疑將做大抗 菌這塊蛋糕，收獲最大的肯定是美菱。 美菱迅速在終端大面積傳播了這一信息，由于有此前的鋪墊，美菱抗菌冰箱的推廣高峰顯得順理成章、合情合理，美菱抗菌冰箱市場格局完全奠定！ 美菱冰箱在抗菌推廣與產(chǎn)品認證上的成功引起了冰箱巨頭的紛紛關注，冰箱大鱷海爾更是迅速跟進。而對于美菱來說，今年的抗菌冰箱推廣 擁有了百年難遇的社會認知基礎！因為 SARS，消費者對于抗菌關注被提高到前所未有的高度，消費者對于抗菌功能的需求被無形中放大了，事件行銷的機會來了！ 金字塔迅速抓住了這一寶貴的機會，用軟文、促銷等手段強勢出擊市場： 抗菌魔方創(chuàng)造市場神話； 抗菌冰箱火爆京城； 抗菌技術新體驗； 以至于 “新鮮選美菱 健康到你家” 購冰箱送健康百寶箱等活動陸續(xù)吸引消費者眼球。 強勢的產(chǎn)品支持使推廣活動擁有了強大的實力保證。今年，金字塔為新品推廣上市精心準備了軟性策略支持，將形式演繹到了極致。 首先是主題精彩，將階段性品牌主張與新產(chǎn)品推廣主題緊密結(jié)合起來，起到了牽一發(fā)動全身的聯(lián)動效果。金鵑國際廣 告以創(chuàng)意全新演繹影視大餐，通過時間流淌傳遞美菱冰箱唯美現(xiàn)代的生活。 通過整合，我們建議將推廣主線變成 “納米科技 抗菌節(jié)能”， 清晰的推廣定位為今后較長時期市場推廣活動展開奠定了堅實的基礎。長期以來，美菱在納米傳播中過于在技術層面進行傳播，消費者對技術的感知遠遠差于隊技術帶來的消費者直接利益 的感知！正是基于這樣的判斷，金字塔力主以 “抗菌冰箱” 概念統(tǒng)領產(chǎn)品推廣主線，在差異化上大做文章，通過差異化的大眾傳播使消費者直接感知納米技術帶給消費者的利益，將納米作為技術支撐支持抗菌功能延伸。是納米技術給消費者的利益不明顯？也不是！納米帶來的抗菌、冰箱耐磨性等均是直接能夠感知的技術利益點。 首先是產(chǎn)品推廣主線。美菱冰箱 20xx年的促銷活動體現(xiàn)了金字塔廣告獨特的策劃思維視角！ 品牌市場 品牌市場嚴格講是品牌化市場，就是對市場推廣主題進行品牌化處理，使市場推廣既能夠顯示差異化產(chǎn)品策略又能夠貫穿品牌核心概念，當然最好還能夠暗合當年品牌、產(chǎn)品消費趨勢。 6月 10日，美菱新一輪促銷 “新鮮選美菱 健康送你家” 活動在全國如火如荼地展開，美菱新鮮品牌主張、 SARS 事件、階段性品牌主張、現(xiàn)場對銷售的推動都獲得了意想不到的效果。 金字塔的健康促銷同樣起到了很好的品牌效應。 20xx 年 4 月，冰箱業(yè)激戰(zhàn)的前夜，金字塔精心策劃的 “新鮮美菱 365 創(chuàng) 意健康 180”大型市場促銷活動正在緊鑼密鼓的展開， 4 月10 日，美菱以健身器材為促銷贈品的市場活動隆重登場，隨即，美菱創(chuàng)意健康生活的“購美菱冰箱 得健康大禮”在全國形成熱烈反響。 品牌促銷 促銷是家電企業(yè)逐鹿市場的重要手段，特別是銷售旺季與特定消費時機。體現(xiàn)了金字塔廣告公司用品牌理念統(tǒng)領產(chǎn)品命名的戰(zhàn)略思想。美菱獨創(chuàng)的新鮮概念在終端購買時要加強，提升 新鮮給美菱帶來的產(chǎn)品和品牌價值。讓其能很快的選擇一款屬于自己的冰箱。 在傳播中建立美菱高中低檔及個性化產(chǎn)品齊全的品牌的印象，消除消費者認為美菱只有低端產(chǎn)品的品牌老化的形象。 比較貼切的體現(xiàn)出每個系列的產(chǎn)品特點，在傳播上容易被顧客認可。 新的產(chǎn)品命名體現(xiàn)了品牌、消費者與企業(yè)等利益，有效地推動美菱產(chǎn)品與品牌核心概念高度關聯(lián)。 ?鮮明 ：明智之選，新鮮本色 鮮明系列其實在于價格便宜，但又要給出一個新鮮概念，新鮮本色，明智選擇很貼切告知消費者，這款機型合算，追求的是聰明的時尚。 ?鮮風 ：至靈至美，時尚鮮風 凸顯局部設計特色，靈與美代表科技的靈性和外觀 的魅力，保鮮是基本的功能。偏重境界和概念。我們的品牌工作從產(chǎn)品線的整合命名開始。 品牌產(chǎn)品 我們在對美菱產(chǎn)品進行梳理過程中我們發(fā)現(xiàn)，美菱的產(chǎn)品線規(guī)劃十分混亂。我們在階段性品牌主張中使用了產(chǎn)品主角方法，圍繞著產(chǎn)品起舞！ “創(chuàng)意生活 感受新鮮” 體現(xiàn)了金字塔對于美菱品牌現(xiàn)實傳播任務的清醒認識，美菱需要在大品牌主張下的階段性品牌主張，美菱需要與現(xiàn)實消費群品牌上的深度溝通與認知，美菱需要為品牌添加豐滿的血肉，美菱需要策略性地完成對新鮮品牌主張的完全占有。 在內(nèi)容上 ，我們認為美菱品牌必須繼承一貫的品牌主張 “新鮮的”，新的品牌定位不是對總品牌戰(zhàn)略的否定 ，而是對美菱品牌主張的豐富與升華。正是基于上述考慮，我們將美菱品牌生活形態(tài)描寫定位在創(chuàng)意生活，用創(chuàng)意來點綴我們忙碌的生活。 形式上的品牌互動 。 清晰終端 我們在美菱早期的品牌調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，作為重要的品牌產(chǎn)品載體，美菱的終端十分混亂，物料、導購、產(chǎn)品展示、 VI 應用等等問題多多，清晰的終端是家電業(yè)必須思考的重點。 整合產(chǎn)品 產(chǎn)品一直是品牌最重要的載體，而美菱在此前的品牌塑造上忽略了產(chǎn)品的主導地位，將生活形態(tài)放大，同時美菱產(chǎn)品出現(xiàn)與品牌不對應，這些因素形成了品牌傳播對現(xiàn)實銷售無大幫助。 20xx年，美菱市場銷售總量為 100 萬臺（單指冰箱），而利潤僅 1000萬，單臺平均利潤 10 元，利潤指標賤過白菜；再看營業(yè)額， 20xx 年，美菱冰箱銷售額約 15 億，單臺平均價格不足 1500 元，而美菱的品牌則繼續(xù)在 小資、時尚 等調(diào)性上滑行 ！品牌 與 產(chǎn)品 、 市場 變成了完全不相干的兩張 皮。 （美菱項目組全體成員） 品牌為什么？ 做品牌究竟是為什么？ 專業(yè)人士的回答可能千差萬別。 創(chuàng)意生活 感受新鮮 20xx年度美菱品牌新鮮著陸策劃紀實 20xx 年，美菱品牌陷入了一個令人難以理解的怪圈：美菱提出的“新鮮的 美菱的”仿佛沒有為企業(yè)帶來良好的市場表現(xiàn)，隨后推出的“新鮮生活三主張” 在消費者測試中被消費者廣泛誤解，甚至消費者提出此品牌傳播更象是西門子品牌策略與手機類廣告，美菱品牌在 20xx年底與 20xx年初陷入了一個比較尷尬的境地：是繼續(xù)做曲高和寡的品牌廣告還是另辟蹊徑？正是在這樣局勢不明朗的情況下，本土廣告公司 金字塔廣告開始介入美菱品牌承前啟后的品牌塑造與品牌管理任務。但品牌的建設與成長就如同一個人，年輕時我們可以充滿激情、可以幼稚、甚至可以犯錯誤，當人到中年時，睿智、成熟、魅力可能是其主要特征。 創(chuàng)維品牌形成的技術手段 可能是迫于銷售上的巨大壓力，創(chuàng)維在選擇品牌塑造手段時多少顯得有點保守、矜持。這個理念其實很簡單，創(chuàng)維希望將健康家電的品牌資產(chǎn)完全地攫為己有，讓人們提到健康電視就是指“創(chuàng)維”。隨著創(chuàng)維品類的延伸，創(chuàng)維品牌核 心價值需要更大的運作空間，娛樂可能已經(jīng)不足以概括創(chuàng)維品牌的價值空間，生活的形態(tài)需要更多的范圍支持。這時候，品牌核心價值被推向某種娛樂生活方式，這樣競爭對手模仿起來便有一點困難，因為娛樂生活方式千差萬別，在品牌調(diào)性上更難以把握。創(chuàng)維可以推健康電視，海爾也可以推寶得龍護眼神，康佳也可以推柔性電視，因此這種功能性的品牌差異化是不牢固的，并且很容易被模仿與超越。健康電視是由于技術突破帶來的對消費者視力的有效保護。 創(chuàng)維集團品牌發(fā)展三步走戰(zhàn)略 作為品牌傳播公司，我們對創(chuàng)維品牌核心價值的思考更多地建立在可操作性與可預見性方面，建立在對創(chuàng)維品牌現(xiàn)狀理性分析的基礎之上，我們將發(fā)展中的創(chuàng)維健康理念劃分成四個階段，并對每個階段在傳播上的任務進行了深入淺出的分析。 在企業(yè)價值觀上，提倡健康的生活，健康地做事業(yè)，將健康概念延伸到職工的日常工作學習之中去。創(chuàng)維提出了本著造福人類的崇高目標， 開發(fā)研制更多的健康產(chǎn)品，豐富品牌內(nèi)涵，傳遞創(chuàng)維的健康理念。 米切爾科特勒對創(chuàng)維集團品牌核心價值的肯定，從根本上打消了創(chuàng)維集團對“健康”概念的懷疑，創(chuàng)維也迅速地在企業(yè)內(nèi)部開始對健康電視與健康理念的大討論，形成了健康的平臺與積極向上的氛圍。健康是富裕起來的中國人民的越來越關心的主題，也是全球市場消費潮流，品牌核心價值并不落伍！ 第三，健康形成品牌資產(chǎn)對于創(chuàng)維來說是最容易的。目前，創(chuàng)維集團唯一能與競爭對手迅速形成差異化的無疑就是“健康”，盡管對手也在走這條路，但因為創(chuàng)維先入為主以及品牌策略的全面到位， 實際上消費者已經(jīng)有意識地將健康電視與創(chuàng)維集團之間劃上了等號。 20xx 年創(chuàng)維針對明星產(chǎn)品推出了“不閃的 才是健康的”品牌主張，這一次的品牌核心價值吸取了前幾次的經(jīng)驗教訓，運用整合的手段，將創(chuàng)維電視與健康電視緊密地聯(lián)系在一起，獲得了巨大的市場成功，創(chuàng)維 電視迅速躋身國內(nèi)彩電巨頭的行列！ 但是，完成了市場任務的創(chuàng)維集團面臨著對自己品牌核心價值的又一次抉擇：走健康概念，健康作為品牌資產(chǎn)有多大的可挖掘空間？摒棄健康理念，創(chuàng)維品牌的核心價值究竟在哪里？ 創(chuàng)維現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的審視 今年 4 月，米切爾科特勒在針對創(chuàng)維集團營銷與品牌現(xiàn)狀的演講中肯定了創(chuàng)維健康電視作為獨特的品牌資產(chǎn)的巨大價值。這一階段，創(chuàng)維的品牌調(diào)性發(fā)生了一定的變化，但由于品牌核心價值在塑造中應用的并不徹底以至于品牌時尚化的形象并未建立起來。實際上想做到這一