【正文】 產(chǎn)品的品牌化處理為美菱品牌在源頭上奠定了基礎(chǔ)；品牌化促銷使品牌成功與營(yíng)銷對(duì)接；準(zhǔn)確處理產(chǎn)品推廣與品牌之間的關(guān)系使產(chǎn)品推廣始終為品牌加分；終端的品牌化定位使新鮮觸手可及；新鮮的成功著陸是新鮮品牌主張最大限度服務(wù)于現(xiàn)實(shí)銷售。新鮮著陸從2001年始，美菱便確立了“新鮮的 美菱的”品牌主張，但美菱的品牌主張一直有被束之高閣之嫌。一直以來(lái)，終端物料具有很強(qiáng)的 銷售導(dǎo)向意圖，而我們?yōu)槊懒鈩?chuàng)意設(shè)計(jì)的物料凸現(xiàn)強(qiáng)烈的品牌意圖與巧妙的銷售動(dòng)機(jī)。特別在主流的一級(jí)市場(chǎng)，家電業(yè)終端媒體化意圖更加明顯！品牌化終端是我們奉獻(xiàn)給美菱品牌的又一杰作。金字塔認(rèn)為，終端不僅僅是單向的銷售功能，其實(shí)終端的品牌功能更加明顯！這與終端載體性質(zhì)變化緊密關(guān)聯(lián)。抗菌冰箱推廣成功無(wú)形中開創(chuàng)了一個(gè)冰箱品類，豐富了中國(guó)家電業(yè)思想庫(kù)。但面對(duì)海爾的跟進(jìn)，美菱在竊笑！金字塔也在竊笑！因?yàn)槭袌?chǎng)正在印證金字塔的判斷，海爾的跟進(jìn)無(wú)疑將做大抗菌這塊蛋糕，收獲最大的肯定是美菱。美菱迅速在終端大面積傳播了這一信息，由于有此前的鋪墊，美菱抗菌冰箱的推廣高峰顯得順理成章、合情合理，美菱抗菌冰箱市場(chǎng)格局完全奠定！美菱冰箱在抗菌推廣與產(chǎn)品認(rèn)證上的成功引起了冰箱巨頭的紛紛關(guān)注，冰箱大鱷海爾更是迅速跟進(jìn)。而對(duì)于美菱來(lái)說(shuō)，今年的抗菌冰箱推廣擁有了百年難遇的社會(huì)認(rèn)知基礎(chǔ)！因?yàn)镾ARS，消費(fèi)者對(duì)于抗菌關(guān)注被提高到前所未有的高度，消費(fèi)者對(duì)于抗菌功能的需求被無(wú)形中放大了，事件行銷的機(jī)會(huì)來(lái)了！金字塔迅速抓住了這一寶貴的機(jī)會(huì)，用軟文、促銷等手段強(qiáng)勢(shì)出擊市場(chǎng)：抗菌魔方創(chuàng)造市場(chǎng)神話；抗菌冰箱火爆京城；抗菌技術(shù)新體驗(yàn)；以至于“新鮮選美菱 健康到你家”購(gòu)冰箱送健康百寶箱等活動(dòng)陸續(xù)吸引消費(fèi)者眼球。強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品支持使推廣活動(dòng)擁有了強(qiáng)大的實(shí)力保證。今年，金字塔為新品推廣上市精心準(zhǔn)備了軟性策略支持，將形式演繹到了極致。首先是主題精彩，將階段性品牌主張與新產(chǎn)品推廣主題緊密結(jié)合起來(lái)，起到了牽一發(fā)動(dòng)全身的聯(lián)動(dòng)效果。金鵑國(guó)際廣告以創(chuàng)意全新演繹影視大餐，通過(guò)時(shí)間流淌傳遞美菱冰箱唯美現(xiàn)代的生活。 通過(guò)整合，我們建議將推廣主線變成“納米科技 抗菌節(jié)能”，清晰的推廣定位為今后較長(zhǎng)時(shí)期市場(chǎng)推廣活動(dòng)展開奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。長(zhǎng)期以來(lái)，美菱在納米傳播中過(guò)于在技術(shù)層面進(jìn)行傳播，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于隊(duì)技術(shù)帶來(lái)的消費(fèi)者直接利益的感知！正是基于這樣的判斷，金字塔力主以“抗菌冰箱”概念統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品推廣主線，在差異化上大做文章，通過(guò)差異化的大眾傳播使消費(fèi)者直接感知納米技術(shù)帶給消費(fèi)者的利益，將納米作為技術(shù)支撐支持抗菌功能延伸。是納米技術(shù)給消費(fèi)者的利益不明顯？也不是！納米帶來(lái)的抗菌、冰箱耐磨性等均是直接能夠感知的技術(shù)利益點(diǎn)。首先是產(chǎn)品推廣主線。美菱冰箱2003年的促銷活動(dòng)體現(xiàn)了金字塔廣告獨(dú)特的策劃思維視角！品牌市場(chǎng)品牌市場(chǎng)嚴(yán)格講是品牌化市場(chǎng)，就是對(duì)市場(chǎng)推廣主題進(jìn)行品牌化處理，使市場(chǎng)推廣既能夠顯示差異化產(chǎn)品策略又能夠貫穿品牌核心概念，當(dāng)然最好還能夠暗合當(dāng)年品牌、產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)。6月10日，美菱新一輪促銷“新鮮選美菱 健康送你家”活動(dòng)在全國(guó)如火如荼地展開，美菱新鮮品牌主張、SARS事件、階段性品牌主張、現(xiàn)場(chǎng)對(duì)銷售的推動(dòng)都獲得了意想不到的效果。 金字塔的健康促銷同樣起到了很好的品牌效應(yīng)。 2003年4月，冰箱業(yè)激戰(zhàn)的前夜，金字塔精心策劃的“新鮮美菱365 創(chuàng)意健康180”大型市場(chǎng)促銷活動(dòng)正在緊鑼密鼓的展開，4月10日，美菱以健身器材為促銷贈(zèng)品的市場(chǎng)活動(dòng)隆重登場(chǎng)，隨即，美菱創(chuàng)意健康生活的“購(gòu)美菱冰箱 得健康大禮”在全國(guó)形成熱烈反響。品牌促銷 促銷是家電企業(yè)逐鹿市場(chǎng)的重要手段，特別是銷售旺季與特定消費(fèi)時(shí)機(jī)。體現(xiàn)了金字塔廣告公司用品牌理念統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品命名的戰(zhàn)略思想。美菱獨(dú)創(chuàng)的新鮮概念在終端購(gòu)買時(shí)要加強(qiáng)，提升新鮮給美菱帶來(lái)的產(chǎn)品和品牌價(jià)值。讓其能很快的選擇一款屬于自己的冰箱。在傳播中建立美菱高中低檔及個(gè)性化產(chǎn)品齊全的品牌的印象，消除消費(fèi)者認(rèn)為美菱只有低端產(chǎn)品的品牌老化的形象。 比較貼切的體現(xiàn)出每個(gè)系列的產(chǎn)品特點(diǎn)，在傳播上容易被顧客認(rèn)可。新的產(chǎn)品命名體現(xiàn)了品牌、消費(fèi)者與企業(yè)等利益，有效地推動(dòng)美菱產(chǎn)品與品牌核心概念高度關(guān)聯(lián)。?鮮明：明智之選，新鮮本色 鮮明系列其實(shí)在于價(jià)格便宜，但又要給出一個(gè)新鮮概念，新鮮本色，明智選擇很貼切告知消費(fèi)者，這款機(jī)型合算，追求的是聰明的時(shí)尚。?鮮風(fēng)：至靈至美，時(shí)尚鮮風(fēng) 凸顯局部設(shè)計(jì)特色，靈與美代表科技的靈性和外觀的魅力，保鮮是基本的功能。偏重境界和概念。我們的品牌工作從產(chǎn)品線的整合命名開始。品牌產(chǎn)品 我們?cè)趯?duì)美菱產(chǎn)品進(jìn)行梳理過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，美菱的產(chǎn)品線規(guī)劃十分混亂。我們?cè)陔A段性品牌主張中使用了產(chǎn)品主角方法，圍繞著產(chǎn)品起舞！“創(chuàng)意生活 感受新鮮”體現(xiàn)了金字塔對(duì)于美菱品牌現(xiàn)實(shí)傳播任務(wù)的清醒認(rèn)識(shí)，美菱需要在大品牌主張下的階段性品牌主張，美菱需要與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群品牌上的深度溝通與認(rèn)知，美菱需要為品牌添加豐滿的血肉，美菱需要策略性地完成對(duì)新鮮品牌主張的完全占有。在內(nèi)容上，我們認(rèn)為美菱品牌必須繼承一貫的品牌主張“新鮮的”，新的品牌定位不是對(duì)總品牌戰(zhàn)略的否定，而是對(duì)美菱品牌主張的豐富與升華。正是基于上述考慮，我們將美菱品牌生活形態(tài)描寫定位在創(chuàng)意生活，用創(chuàng)意來(lái)點(diǎn)綴我們忙碌的生活。形式上的品牌互動(dòng)。清晰終端 我們?cè)诿懒庠缙诘钠放普{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，作為重要的品牌產(chǎn)品載體，美菱的終端十分混亂，物料、導(dǎo)購(gòu)、產(chǎn)品展示、VI應(yīng)用等等問(wèn)題多多，清晰的終端是家電業(yè)必須思考的重點(diǎn)。整合產(chǎn)品 產(chǎn)品一直是品牌最重要的載體，而美菱在此前的品牌塑造上忽略了產(chǎn)品的主導(dǎo)地位，將生活形態(tài)放大，同時(shí)美菱產(chǎn)品出現(xiàn)與品牌不對(duì)應(yīng)，這些因素形成了品牌傳播對(duì)現(xiàn)實(shí)銷售無(wú)大幫助。2002年，美菱市場(chǎng)銷售總量為100萬(wàn)臺(tái)（單指冰箱），而利潤(rùn)僅1000萬(wàn)，單臺(tái)平均利潤(rùn)10元，利潤(rùn)指標(biāo)賤過(guò)白菜；再看營(yíng)業(yè)額，2002年，美菱冰箱銷售額約15億，單臺(tái)平均價(jià)格不足1500元，而美菱的品牌則繼續(xù)在小資、時(shí)尚等調(diào)性上滑行！品牌與產(chǎn)品、市場(chǎng)變成了完全不相干的兩張皮。 （美菱項(xiàng)目組全體成員）品牌為什么？做品牌究竟是為什么？專業(yè)人士的回答可能千差萬(wàn)別。創(chuàng)意生活 感受新鮮2003年度美菱品牌新鮮著陸策劃紀(jì)實(shí)2002年，美菱品牌陷入了一個(gè)令人難以理解的怪圈：美菱提出的“新鮮的 美菱的”仿佛沒有為企業(yè)帶來(lái)良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，隨后推出的“新鮮生活三主張”在消費(fèi)者測(cè)試中被消費(fèi)者廣泛誤解，甚至消費(fèi)者提出此品牌傳播更象是西門子品牌策略與手機(jī)類廣告，美菱品牌在2002年底與2003年初陷入了一個(gè)比較尷尬的境地：是繼續(xù)做曲高和寡的品牌廣告還是另辟蹊徑？正是在這樣局勢(shì)不明朗的情況下，本土廣告公司金字塔廣告開始介入美菱品牌承前啟后的品牌塑造與品牌管理任務(wù)。但品牌的建設(shè)與成長(zhǎng)就如同一個(gè)人，年輕時(shí)我們可以充滿激情、可以幼稚、甚至可以犯錯(cuò)誤，當(dāng)人到中年時(shí)，睿智、成熟、魅力可能是其主要特征。創(chuàng)維品牌形成的技術(shù)手段可能是迫于銷售上的巨大壓力，創(chuàng)維在選擇品牌塑造手段時(shí)多少顯得有點(diǎn)保守、矜持。這個(gè)理念其實(shí)很簡(jiǎn)單，創(chuàng)維希望將健康家電的品牌資產(chǎn)完全地攫為己有，讓人們提到健康電視就是指“創(chuàng)維”。隨著創(chuàng)維品類的延伸，創(chuàng)維品牌核心價(jià)值需要更大的運(yùn)作空間，娛樂可能已經(jīng)不足以概括創(chuàng)維品牌的價(jià)值空間，生活的形態(tài)需要更多的范圍支持。這時(shí)候，品牌核心價(jià)值被推向某種娛樂生活方式，這樣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿起來(lái)便有一點(diǎn)困難，因?yàn)閵蕵飞罘绞角Р钊f(wàn)別，在品牌調(diào)性上更難以把握。創(chuàng)維可以推健康電視，海爾也可以推寶得龍護(hù)眼神，康佳也可以推柔性電視，因此這種功能性的品牌差異化是不牢固的，并且很容易被模仿與超越。健康電視是由于技術(shù)突破帶來(lái)的對(duì)消費(fèi)者視力的有效保護(hù)。創(chuàng)維集團(tuán)品牌發(fā)展三步走戰(zhàn)略作為品牌傳播公司，我們對(duì)創(chuàng)維品牌核心價(jià)值的思考更多地建立在可操作性與可預(yù)見性方面，建立在對(duì)創(chuàng)維品牌現(xiàn)狀理性分析的基礎(chǔ)之上，我們將發(fā)展中的創(chuàng)維健康理念劃分成四個(gè)階段，并對(duì)每個(gè)階段在傳播上的任務(wù)進(jìn)行了深入淺出的分析。在企業(yè)價(jià)值觀上，提倡健康的生活，健康地做事業(yè)，將健康概念延伸到職工的日常工作學(xué)習(xí)之中去。創(chuàng)維提出了本著造福人類的崇高目標(biāo)，開發(fā)研制更多的健康產(chǎn)品，豐富品牌內(nèi)涵，傳遞創(chuàng)維的健康理念。米切爾科特勒對(duì)創(chuàng)維集團(tuán)品牌核心價(jià)值的肯定，從根本上打消了創(chuàng)維集團(tuán)對(duì)“健康”概念的懷疑，創(chuàng)維也迅速地在企業(yè)內(nèi)部開始對(duì)健康電視與健康理念的大討論，形成了健康的平臺(tái)與積極向上的氛圍。健康是富裕起來(lái)的中國(guó)人民的越來(lái)越關(guān)心的主題，也是全球市場(chǎng)消費(fèi)潮流，品牌核心價(jià)值并不落伍！第三，健康形成品牌資產(chǎn)對(duì)于創(chuàng)維來(lái)說(shuō)是最容易的。目前，創(chuàng)維集團(tuán)唯一能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速形成差異化的無(wú)疑就是“健康”，盡管對(duì)手也在走這條路，但因?yàn)閯?chuàng)維先入為主以及品牌策略的全面到位，實(shí)際上消費(fèi)者已經(jīng)有意識(shí)地將健康電視與創(chuàng)維集團(tuán)之間劃上了等號(hào)。2001年創(chuàng)維針對(duì)明星產(chǎn)品推出了“不閃的 才是健康的”品牌主張，這一次的品牌核心價(jià)值吸取了前幾次的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，運(yùn)用整合的手段，將創(chuàng)維電視與健康電視緊密地聯(lián)系在一起，獲得了巨大的市場(chǎng)成功，創(chuàng)維電視迅速躋身國(guó)內(nèi)彩電巨頭的行列！但是，完成了市場(chǎng)任務(wù)的創(chuàng)維集團(tuán)面臨著對(duì)自己品牌核心價(jià)值的又一次抉擇：走健康概念，健康作為品牌資產(chǎn)有多大的可挖掘空間？摒棄健康理念，創(chuàng)維品牌的核心價(jià)值究竟在哪里？創(chuàng)維現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的審視今年4月，米切爾科特勒在針對(duì)創(chuàng)維集團(tuán)營(yíng)銷與品牌現(xiàn)狀的演講中肯定了創(chuàng)維健康電視作為獨(dú)特的品牌資產(chǎn)的巨大價(jià)值。這一階段，創(chuàng)維的品牌調(diào)性發(fā)生了一定的變化，但由于品牌核心價(jià)值在塑造中應(yīng)用的并不徹底以至于品牌時(shí)