【正文】 從產(chǎn)品的市場價(jià)值到合作的未來價(jià)值（愛多畫餅） ? 設(shè)局：分級(jí)分類管理，實(shí)施渠道成長計(jì)劃 ? 練兵：自主渠道建設(shè)、后備渠道建設(shè)、專業(yè)隊(duì)伍建設(shè) ? 通氣：增加信息行為和信息活力 ? 攻心：加強(qiáng)關(guān)系行為，聯(lián)絡(luò)感情，實(shí)施溝通，滿足心理需求和精神需要。 ? 影響控制力消長的因素：資產(chǎn)專用性、利益、資源稀缺性、不確定性、信息不對稱 ? 歸隊(duì)：增加品牌資產(chǎn)的專用性 ? 授漁：利益共享、知識(shí)共享、文化共享，增加行為的標(biāo)志性和傾向性。 ? 品牌認(rèn)同：保護(hù)認(rèn)同 ? 品牌區(qū)隔：制造區(qū)隔 ? 市場屬性：穩(wěn)定核心 ? 品牌延伸：謹(jǐn)慎延伸 ? 品牌主張：一點(diǎn)突破 ? 品牌支撐：由內(nèi)而外 討論 ? 整合廣告 ? ——廣告追求的是注意力，注意力是稀缺的 ? ——廣告能馬上帶來銷量嗎？ ? ——什么樣的廣告吸引著注意力？ ? ——從功能到價(jià)值，從抽象價(jià)值到價(jià)值具體化，從一般性具體化到差異性具體化 ? ——不介紹產(chǎn)品的廣告：溝通從心開始。 ? 策劃：客戶價(jià)值計(jì)劃：推薦一位加一顆星。 六、市場生動(dòng)化的 10大黃金法則 ? 需求法則 ——?jiǎng)?chuàng)造需求的氣魄和膽識(shí)，廠家推動(dòng)和消費(fèi)者推動(dòng) ? 一致性法則 ——鎖定目標(biāo)，一追到底：白沙金世紀(jì)對芙蓉王 ? 體驗(yàn)法則 ——訴求點(diǎn)與新概念完美結(jié)合：白加黑；迪保膚；海爾氧吧 ? 附加值法則 ——附加值，更多的附加值 ? 推拉結(jié)合法則 —— 廣告與促銷活動(dòng)組合使用 ? 終端制勝法則 ——占領(lǐng)終端，經(jīng)營終端：喊轟轟烈烈；賣的冷冷清清。 ? 公司理念： ? 捍衛(wèi)個(gè)人自由的選擇權(quán)利 ? 爭取勝利：追求至善與擊敗別人 ? 鼓勵(lì)個(gè)人首創(chuàng)精神 ? 根據(jù)能力給予員工成就機(jī)會(huì) 二、 廣告運(yùn)作模型 ? 訴求對象 廣告目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略 定位 主題和創(chuàng)意 策略組合 確定方案 預(yù)算 效果反饋 組織實(shí)施 三、廣告決策 ? 從定位出發(fā)確定廣告目標(biāo)市場：市場和產(chǎn)品（品牌）定位，企業(yè)實(shí)力，商品性質(zhì)，產(chǎn)品生命周期，市場的同質(zhì)性，競爭對手策略 ? 廣告目標(biāo)：知名度、美譽(yù)度、市場份額、流失率 ? 廣告決策四要素：預(yù)算、媒介選擇、信息內(nèi)容、創(chuàng)意處理 ? 廣告吸引力五要素：重復(fù)、鮮明差異化、生動(dòng)關(guān)聯(lián)、價(jià)值與未來、心理節(jié)奏 （柔順感覺忘不掉） 四、生命周期 投入期 成長期 成熟期 衰退期 市場特點(diǎn) 策略 缺了解，競爭少 知名度，轟動(dòng)效應(yīng)，前導(dǎo) 站穩(wěn)腳，競爭增加 品牌和企業(yè)形象定位 穩(wěn)定，接近飽和， 同質(zhì)競爭白熱化 差異化、忠誠度、知名度 替代，退出市場 價(jià)值提示，穩(wěn)定，收縮 五、傳播策略 1）實(shí)施策略 ? 腦白金 、金嗓子、紅塔集團(tuán)、藍(lán)天六必治和哈藥六廠 ——山歌好唱口難開（大、白、響） ——山歌好象川江水（流量 ——?dú)鈩荩? ——這邊唱來那邊和（大眾的、流行的、重復(fù)的） 2）媒體策略 ——電視：綜合感官，觀賞性強(qiáng)，普及率高，多時(shí)段多頻道多內(nèi)容，選擇性好 ? 耗時(shí)耗成本，短時(shí)間，容量有限， ——報(bào)紙廣告：覆蓋寬，容量大，有時(shí)效，針對性較強(qiáng)，長期保存 ? 吸引力較弱，容易忽略 ——雜志：長期保存，針對性，傳閱，精美，費(fèi)用較小 ? 周期長，接觸度偏低，吸引力不如電視 ——廣播：速度快，成本低，容量大，周期短，雙向溝通 ? 收聽率偏低，覆蓋區(qū)域限制，沒有視覺感受，無法保存 ——DM直投：針對性強(qiáng)，容量大，靈活自由，成本低 ? 范圍小，覆蓋率偏低 ——戶外：面積大，形象鮮明，方便記憶 ? 接觸率低，場地限制，文字有限 ——交通廣告：流動(dòng)性高，低廉，接觸率高 ? 缺乏針對性，文字簡單 ——POP廣告：鮮明印象，形象美觀，時(shí)間長，自主 ? 容易 污損，不可過多過雜，不可簡陋 ? 廣告影響因素：目標(biāo)市場、產(chǎn)品特性、競爭、預(yù)算、時(shí)機(jī)（心理特征，社會(huì)風(fēng)俗，新聞實(shí)踐，流行熱點(diǎn)）申奧成功，我的心飛起來了。人性總是設(shè)法自行平衡，香煙在其中扮演了重要的角色。 八、對整體促銷活動(dòng)的監(jiān)控和評(píng)估 ? 面向結(jié)果、面向問題、面向目標(biāo) ? 過程評(píng)估、結(jié)果評(píng)估、人員評(píng)估 ? 全角度：當(dāng)事人、目標(biāo)消費(fèi)者、管理者、專業(yè)人士 ? 成果：銷售額、市場份額、品牌力 討論營銷推廣活動(dòng)的實(shí)施 ? ——SP能完全建立品牌忠誠嗎？ ? ——SP不能改變 “ 衰退的命運(yùn) ” ? ——SP提高價(jià)格的敏感度，導(dǎo)致流失率隱患 ? ——SP帶來了實(shí)惠，但是卻有致命局限，我們在消費(fèi)物質(zhì)的同時(shí)還需要消費(fèi)什么？ 培訓(xùn)進(jìn)度 ? 第四部分 品牌設(shè)計(jì)與傳播 基本 理念 戰(zhàn)略 原理 營銷 活動(dòng) 品牌 建設(shè) 渠道 管理 一、品牌是喚醒感知的符號(hào)！ ? 品牌： 信奉者 喜愛者 滿意者 習(xí)慣者 轉(zhuǎn)換者 忠誠度 知名度 品牌浮現(xiàn) 品牌回憶 品牌再認(rèn) 定位與傳播、知覺質(zhì)量 附加值 激勵(lì)計(jì)劃 轉(zhuǎn)換門檻 良好溝通 莫里斯公司：在反對吸煙的浪潮中銷售香煙 ? 先捍衛(wèi)精神，后銷售產(chǎn)品！ ? 熱愛：我喜愛香煙。 ? 保持簡單易懂的銷售理念。 ? 新品牌的重大促銷活動(dòng)要經(jīng)過測試再進(jìn)行。 ? 對消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)的條件切勿要求過多。 ? 促銷對象務(wù)必針對目標(biāo)顧客群。妥否，有沒有改進(jìn)的辦法？ ? 房地產(chǎn)開發(fā)，住宅銷售不暢，決定進(jìn)行促銷，送高檔家具還是打折，打折是直接降價(jià)嗎？ 精彩整合營銷推廣活動(dòng)的要素 ? ——市場范圍 介入程度高 品牌力高 低 低 大范圍 國際化 小范圍 本地化 如：名牌汽車、高檔住房 如：無品牌 差異日常用品 如：名牌日用品（醋） 區(qū)域化 大范圍 如：一般品牌的汽車 區(qū)域化 中范圍 精彩整合營銷推廣活動(dòng)的要素 ? ——時(shí)間設(shè)計(jì) 介入程度高 品牌力高 低 低 提前 長期 低頻 如：名牌汽車、高檔住房 如：無品牌 差異日常用品 如：名牌日用品（醋） 如：一般品牌的汽車 延遲 短期 中低頻 提前 長期 中頻 應(yīng)季 短期 高頻 精彩整合營銷推廣活動(dòng)的要素 ? ——折扣率 介入程度高 品牌力高 低 低 低 如：名牌汽車、高檔住房 如：無品牌 差異日常用品 如：名牌日用品（醋） 如：一般品牌的汽車 較低 較高 高 精彩整合營銷推廣活動(dòng)的要素 ? ——條款 介入程度高 品牌力高 低 低 緊 如：名牌汽車、高檔住房 如：無品牌 差異日常用品 如：名牌日用品（醋） 如：一般品牌的汽車 平衡 應(yīng)變 松 精彩整合營銷推廣活動(dòng)的要素 ? ——防御措施 ? 我們生活在一個(gè)模仿的時(shí)代 ? 信息如同臉上的水分，我們無法鎖住。 ? 提高品牌忠誠度，保持長期穩(wěn)定的市場。 ? ——活動(dòng) SP ? 與體育、娛樂、時(shí)尚、風(fēng)俗相結(jié)合，策劃活動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)。 滿意度和忠誠度策略（討論和思考） 經(jīng)常 不經(jīng)常 緊密 不緊密 超市、銀行