【正文】 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會員專區(qū)資料 134 購物亭 營銷 直復(fù)營銷 面對面 推銷 直接郵寄 目錄營銷 電視直銷 電訊營銷 網(wǎng)上營銷 。 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會員專區(qū)資料 132 促銷活動的成功要素 明確宣傳主題； 產(chǎn)生獨特創(chuàng)意； 提供附加利益。 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會員專區(qū)資料 130 廣告宣傳的注意要點 ? 廣告策劃把握主要訴求； ? 廣告設(shè)計突出興奮亮點； ? 廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。 ? 公共宣傳 ：主要利用新聞傳播的手段對企業(yè)或產(chǎn)品進行宣傳，以樹立良好形象的策略活動。 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會員專區(qū)資料 128 ? 營業(yè)推廣 ：企業(yè)在某一段時期內(nèi)采用特殊的手段對消費者實行強烈的刺激，以促進企業(yè)銷售迅速增長的策略活動。 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會員專區(qū)資料 127 基本促銷活動 ? 人員推銷 ：企業(yè)派推銷人員直接同目標市場的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進商品和服務(wù)銷售的活動。 促銷策略組合 人員推銷 廣告宣傳 營業(yè)推廣 公共宣傳 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會員專區(qū)資料 125 促銷的基本手段是傳播 傳播原理： 信源 （思想） 符號 傳遞 信宿 （認知） 譯出 譯入 噪音 反饋 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會員專區(qū)資料 126 符號的基本要求： ? 能準確反映思想； ? 能被對方感知； ? 雙方的理解一致。 ? 進行顧客價值測定； ? 實行重點客戶跟蹤管理。 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會員專區(qū)資料 120 潛力基礎(chǔ)營銷 ? 顧客的價值是有差異的； ? 期望滿足每一位顧客是不正確的； ? 應(yīng)當抓住最有價值的那部分顧客并充分挖掘他們的潛力。 ? 推薦人 ：老顧客會對潛在顧客積極推薦。 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會員專區(qū)資料 118 ? 保留顧客 ：持續(xù)銷售服務(wù)成本遞減；吸引新顧客是保留老顧客成本的 5倍以上。 ? 市場份額的“質(zhì)量”比市場份額的“數(shù)量”更重要。 期望 * E。 ? 競爭廢位。 A。 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會員專區(qū)資料 115 針對顧客期望的策略調(diào)整 ? 改變自身的服務(wù)去適應(yīng)顧客期望； ? 改變顧客不恰當?shù)钠谕怪疂M意； ? 改變顧客的錯誤理解增加滿意度； ? 進行有效的比較提高顧客滿意度。 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會員專區(qū)資料 110 ? QR的效果 商品種類 應(yīng)用 QR的企業(yè) QR的效果 休閑褲 零售商： Walmart 服裝生產(chǎn)商： Semiloe 面料生產(chǎn)商： Milliken 銷售額：增加 31% 商品周轉(zhuǎn)率：提高 30% 襯衫 零售商： 服裝生產(chǎn)商： Oxford 面料生產(chǎn)商： Burlinton 銷售額：增加 59% 商品周轉(zhuǎn)率：提高 90% 需求預(yù)測誤差：減少 50% 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會員專區(qū)資料 111 第七講 顧客關(guān)系管理 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會員專區(qū)資料 112 顧客關(guān)系理論 ? 起源于 20世紀 60年代歐洲服務(wù)營銷學(xué)派 ? 發(fā)展大體可為三個時期： 顧客關(guān) 系導(dǎo)向 顧客關(guān) 系網(wǎng)絡(luò) 顧客關(guān) 系資產(chǎn) 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會員專區(qū)資料 113 顧客價值理論 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 體力成本 精力成本 顧客總價值 顧客總成本 顧客 讓渡價值 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會員專區(qū)資料 114 顧客滿意 顧客的滿意感來自同其“期望收獲”的比較； 不同的需要和購買動機是“期望”產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會員專區(qū)資料 104 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷示意： ? 傳統(tǒng)銷售： ? 網(wǎng)絡(luò)營銷： 滿足 ? 需要 供應(yīng)商 批發(fā)商 零售商 消費者 供應(yīng)網(wǎng) 客戶網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò) 中介 資源 信息 市場 信息 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會員專區(qū)資料 105 網(wǎng)絡(luò)銷售必須注意的問題 ? 建立完整的顧客檔案； ? 擴大自己的商品來源； ? 采用便捷的溝通方式； ? 建設(shè)高效的物流系統(tǒng)； ? 形成安全的結(jié)算系統(tǒng)。 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會員專區(qū)資料 102 選擇渠道成員的評價因素 ? 經(jīng)商經(jīng)驗（資歷）； ? 專業(yè)化程度； ? 所控制的市場網(wǎng)絡(luò)； ? 分銷業(yè)績和盈利能力； ? 財務(wù)償付能力； ? 合作態(tài)度及商業(yè)聲譽。 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會員專區(qū)資料 97 ? 橫向沖突（水平?jīng)_突） 企業(yè)銷售部 區(qū)域 A經(jīng)銷商 區(qū)域 B經(jīng)銷商 客戶 客戶 客戶 客戶 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會員專區(qū)資料 98 ? 縱向沖突（垂直沖突） 企業(yè)銷售部 區(qū)域 A經(jīng)銷商 區(qū)域 B經(jīng)銷商 分銷商 分銷商 分銷商 客戶 客戶 客戶 客戶 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會員專區(qū)資料 99 ? 多渠道沖突 企業(yè)銷售部 區(qū)域經(jīng)銷商 網(wǎng)上銷售 客戶 客戶 客戶 客戶 客戶 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會員專區(qū)資料 100 克服渠道沖突的主要方法 ? 做好市場布局的總體規(guī)劃； ? 嚴格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理； ? 將限定銷售區(qū)域的條款列入合同； ? 對避免沖突的渠道成員實施激勵； ? 加強同渠道成員的相互溝通； ? 建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會員專區(qū)資料 96 渠道的沖突與管理 ? 渠道沖突的類型： 橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷售企業(yè)同類產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競爭與沖突。 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會員專區(qū)資料 93 企業(yè)對渠道成員的依賴性 (dependence) 網(wǎng)絡(luò) 依賴性 銷售 依賴性 區(qū)位 依賴性 政策 依賴性 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會員專區(qū)資料 94 重視分銷終端的控制與維護 ?促進產(chǎn)品銷售，保證渠道通暢； ?有利于大規(guī)模促銷活動的開展； ?有助于建立經(jīng)銷商對市場的信心； ?能及時反饋市場的信息； ?終端網(wǎng)絡(luò)能成為企業(yè)重要資源。 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會員專區(qū)資料 90 渠道扁平化的原因 ? 市場競爭日益激烈； ? 價格下降導(dǎo)致利潤空間縮小； ? 產(chǎn)品技術(shù)含量越來越高； ? 商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營能力減弱。 — 《 產(chǎn)業(yè)營銷 》 易邁管理學(xué)習(xí)網(wǎng) 企業(yè)會員專區(qū)資料 87 渠道結(jié)構(gòu)的決策 ? 縱向結(jié)構(gòu)的決策： 長渠道與短渠道 — 渠道的層級多少； ? 平面結(jié)構(gòu)的決策： 寬渠道與窄渠道 — 渠道的成員多少。它的建