【正文】 有一年夏天，一家日用雜品店進(jìn)了一批貨，以每件 1 元的價格銷售，可購買者并不踴躍。這是一種極能激發(fā)消費者購買欲望的價格。 六、非整數(shù)法 差之毫廈，失之千里。 ▲在實際操作中，如果企業(yè)商品名氣不大，即 使安全定價也不安全。例如，一條牛仔褲的成本是 80 元，根據(jù)服裝行業(yè)的一般利潤水平，期待每條牛仔褲能獲 20元的利潤，那么，這條牛仔褲的安全價格為 100 元。因此，最穩(wěn)妥可靠的是將商品的價格定得比較適中，消費者有能力購買，推銷商也便于推銷。 五、安全法 價值 10 元的東西，以 20 元賣出，表面上是賺了，卻可能賠掉了一個顧客。對于商業(yè)企業(yè)來說，盡可能壓低商品的銷售價格，雖然單個商品的銷售利潤比較少，但銷售額增大了，總的商業(yè)利潤會更多。這是一種長久的戰(zhàn)賂，適合于一些資金雄厚的大企業(yè)。 這種策略則先將產(chǎn)品的價格定得盡可能低一些，使新產(chǎn)品迅速被消費者所接受，優(yōu)先在市場取得領(lǐng)先地位。 四、低價法 便宜無好貨。不過這種形勢一般不會持續(xù)太久。該商店的經(jīng)營者見這種外套用料、做工都很好，色彩、款式也很新穎，在本地市場上還沒有出現(xiàn)過，于是定出 1280 元一件的高價，居然很快就銷完了。 特高價法即在新商品開始投放市場時，把價格定得大大高于成本，使企業(yè)在短期內(nèi)能獲 得大量盈利，以后再根據(jù)市場形勢的變化來調(diào)整價格。 ”“使用這種電冰箱平均每天 0． 2 元電費，只夠吃一根冰棍 !” ▲記住報價時用小單位。 ” 2．用較小單位商品的價格進(jìn)行比較。例如，茶葉每公斤 10 元報成每 50 克 0． 5 元，大米每噸 1000 元報成每公斤 1元等等。賣方定價時，采用這種技巧，能造成買方心理上的價格便宜感。 二、分割法 沒有什么東西能比顧客對價格更敏感的了，因為價格即代表他兜里的金錢，要讓顧客感受到你只從他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。目前國內(nèi)已興起很多這樣的店，方法雖好，但據(jù)筆者觀測，生意卻不太好。 ▲討價還價是一件挺煩人的事。盡管一些商品的價格略高于市價，但仍招徠了大批顧客，銷售額比附近幾家百貨公司都高。一天，店主靈機一動，想出一招：只要顧客出1 個英鎊，便可在店內(nèi)任選一件商品 (店內(nèi)商品都是同一價格的 )。以對前者的犧牲，保護后者，不僅能獲得社會的信任，也能擴大商品的銷路。 犧牲調(diào)價是百貨商店為擴大銷售份額而采用的一種假性調(diào)價方法。 聲望調(diào)價是百貨商店根據(jù)自身商店的聲望和某些特定產(chǎn)品的消費聲望，而對部分產(chǎn)品調(diào)價的方法。 整數(shù)調(diào)價是百貨商店為抬高一些貴重的名牌商品價值而采用的調(diào)價方法。 尾數(shù)調(diào)價是指百貨商店為了使顧 客產(chǎn)生商品便宜、真實的感覺而采用的一種方法。 形象調(diào)價是指對不同包裝的相同商品進(jìn)行合理調(diào)價。 地點調(diào)價是指銷售場所的不同，而對相同的產(chǎn)品調(diào)價。 顧客調(diào)價是指相同的產(chǎn)品，因顧客群體的需求度不同而調(diào)價。 現(xiàn)金性折扣是指對分期付款的購買過程中，百貨商店可對 一次性付清的顧客給予適度的現(xiàn)金折扣；另外，對促銷活動期內(nèi) 的現(xiàn)金購買行為給予折扣。如 1 件 3 元、 2件 5 元、 3 件 8 元等。 根據(jù)實際情況的變化，我們把商品的調(diào)價方法歸結(jié)為以下 幾種： 折扣調(diào)價是常用的一種方法，根據(jù)情勢又可分成數(shù)量性折 扣、季節(jié)性折扣和現(xiàn)金性的折扣。 (三 )價格調(diào)整 我們說，百貨商店的價格定勢策劃中，一般定價和新產(chǎn)品最初定價，只是商品營銷的基礎(chǔ)，真正重要的經(jīng)營策略是根據(jù)社會 的需要，根據(jù)消費者的消費需要和消費行為習(xí)慣，適時作出合理 的調(diào)價。 在百貨商店的新上市產(chǎn)品中，如果是確乎品質(zhì)優(yōu)良，具有誘惑性的商品，初時便可定出較高的價格，待此類商品大規(guī)模上市、競爭力降低之時，再適當(dāng)?shù)慕档突蚍艞壗?jīng)營?？傊磺袨榱藬U大銷售份額服務(wù)。 百貨商店的商品還可以根據(jù)競爭者的價格來定價，根據(jù)實際銷售的可能需求，即可同競爭對手的價格相同，也可低于競爭對手價格，還可以高于競爭 對手的價格。根據(jù)顧客對商品價值的理解和需求的程度不同，百貨商店可以對一些暢銷商品和名牌產(chǎn)品適當(dāng)加價。 這種方法通常是按商品的單位成本，加上一定比例的毛利潤，確 定商品的零售價格，不同種類的商品，其毛利的加成比例不同。 社會的經(jīng)濟、文化發(fā)展在不斷更新，人們的消費心理和消費 行也在不斷變化，百貨商店的價格定勢也不是一成不變的。但要注意的是，百 貨商店的價格定勢也應(yīng)體現(xiàn)出社會的消費時尚，預(yù)測人們的消 費走勢。 百貨商店的商品價格定勢 百貨商店主要營銷人們的日常生活用品。 （４）招徠定價法。 （３）聲望定價法。即按整數(shù)而非尾數(shù)定價。這會使顧客產(chǎn)生便宜的感覺。 （１）尾數(shù)定價法或稱奇數(shù)定價法。如國外的自動降價百貨商場。 （５）時間定價。 （４）地點定價。 （３）形象定價。 （２）產(chǎn)品形式定價。 （１）顧客細(xì)分定價。 ２．差別定價 百貨商場可以根據(jù)不同顧客、不同時間和場所，實行差 別定價。 （３）季節(jié)折扣。百貨商場可根據(jù)顧客購買商品的數(shù)量給予不同的折扣。在促銷活動期間，可實行現(xiàn)金折扣優(yōu)惠。 （１）現(xiàn)金折扣。 （三）價格 調(diào)整策略 百貨商場的商品價格不能一成不變，應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行調(diào)整。在新產(chǎn)品上市初期把價定得低些，待產(chǎn)品滲入市場，銷路打開后，再提高價格。這種策略要求新產(chǎn)品品質(zhì)和價位相符，顧客愿意接受，競爭者短期內(nèi)不易打入該產(chǎn)品市場。 １．撇脂定價 ——取高價 它原意是指取牛奶上的那層奶油，含有撈取精華的意思。這處方法可在競爭中減少風(fēng)險，并協(xié)調(diào)同行業(yè)間的關(guān)系。 ３．競爭導(dǎo)向定價 它依據(jù)競爭者的價格來定價 ——可相同，可高，也可低。百貨商場由于附加服務(wù)和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增加了價值，其商品價格可以高于小商店。這種計算方法很簡便，但忽視了競爭與需求的反彈影響。商品不同，加成比例也不同。 百貨商場零售價格策劃 （一）定價的一般方法 百貨商場定價策略的核心是 “就高不就低 ”，通常以優(yōu)質(zhì)高價取勝。因此，商品的陳列方式、陳列樣品的造型設(shè)計、陳列設(shè)備、陳列商品的花色等方面，都要與消費者的這種 購買心理過程相適應(yīng)。消費者進(jìn)入商店，購買到稱心如意的商品，一般要經(jīng)過感知 ——興趣 ——注意 ——聯(lián)想 ——欲求 ——比較 ——決定 ——購買的整個過程，即消費者的購買心理過程。可靈活采用不同的人工采光方式，如鑲裝暗射燈光，能使整個售貨現(xiàn)場光線柔和；采用聚射燈光，可突出顯示陳列的商品，從而使消費者在一個柔和、愉悅的氛圍中挑 選商品。先進(jìn)的燈光設(shè)計能夠增加店容店貌的美觀度，能夠突出商品顯示效果，從而吸引消費者參觀選購，刺激消費者的購買欲望。因此，在采光方面，要盡可能地利 用自然光源。 自然采光，能夠使消費者準(zhǔn)確地識別商品的色澤，方便消費者挑選比較商品。 售貨現(xiàn)場是消費者活動的公共場所，保持售貨現(xiàn)場內(nèi)光線充足，為消費者創(chuàng)造一個舒適的購物環(huán)境，對零售企業(yè)賣場設(shè)計來說，是很重要也是很必要的。因此，在售貨現(xiàn)場的信道設(shè)計方面，要注意柜臺之間形成的信道應(yīng)保持一定的距離，中央信道要盡可能寬敞些，使消費者樂于進(jìn)出商店，并能夠順利地參觀選購商品，為消費者彼此之間無意識的信息傳遞創(chuàng)造條件，擴大消費者彼此之間的相互影響，增加商品對消費者的誘導(dǎo)機率 ，從而引起消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買動機。他們在進(jìn)入商店參觀瀏覽之后，或是看到許多人都在購買某種商品，或是看見了自己早已想購買而一時沒碰到 的某種商品，或是看到某些有特殊感情的商品，或是看到與其知識經(jīng)驗有關(guān)的某一新產(chǎn)品等，從而產(chǎn)生需求欲望與購買動機。 進(jìn)入商店的人群大體可分為三類：有明確購買動機的消費者、無明確購買動機的顧客和無購買動機的顧客。超級商場購物 信道的這一設(shè)計思路，可以為其他業(yè)態(tài)所借鑒，盡可能地延長消費者在售貨現(xiàn)場的 “滯留 ”時間。售貨現(xiàn)場設(shè)計為長長的購物信道，以避免消費者從捷徑通往收款處和出口，當(dāng)消費者走走看看時，便可能看到一些引起購買欲望的商品，從而增加購買。同時應(yīng)該考慮，在一定時期內(nèi) 調(diào)動柜組的擺放位置或貨架上商品的陳列位置，使消費者在重新尋找所需商品時，受到其他商品的吸引。 應(yīng)考慮商品的特點和購買規(guī)律 如銷售頻率高、交易零星、選擇性不強的商品，其柜組應(yīng)設(shè)在消費者最容易感知的位置，以便于他們購買、節(jié)省購買時間。這種注意，不需要人付出意志的努力，對刺激消費者購買行為有很大意義。 應(yīng)研究消費者的無意注意 消費者的注意可分為有意注意與無意注意兩類。因此，構(gòu)成了消費者意識具有整體性的特點，并 影響著消費者的購買行為。零售企業(yè)的管理者應(yīng)將售貨現(xiàn)場的布置與設(shè)計當(dāng)作創(chuàng)造銷售（而不僅僅是實施銷售）的手段來運用。 售貨現(xiàn)場的布置與設(shè)計，應(yīng)以便于消費者參觀與選購商品、便于展示和出售商品為前提。因此，在設(shè)計零售商店賣場前，就要了解、掌握影響消費者購買行為的心理活動，了解、掌握消費心理特點，并與之相適應(yīng)，達(dá)到最佳設(shè)計效果。人的心理現(xiàn)象是多種多樣的，但歸納起來可分為：心理過程 ——認(rèn)識、感情和意志，個性心理 ——個性的心理傾向性及個性的心理特征兩大類。通過對商店賣場設(shè)計及消費者心理的研究，掌握其規(guī)律，使商店賣場設(shè)計適應(yīng)消費者的心理特點，從而擴大商品的銷售量，既滿足消費者的需求，又使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟效益。因此，零售企業(yè)的賣場設(shè)計應(yīng)研究消費者的心理特點，并與之相適應(yīng)，為消費者提供最適宜的環(huán)境條件和最便利的服務(wù)設(shè)施，使消費者樂意到商店并能夠舒適、方便地參觀選購商品?？傊?，現(xiàn)代櫥窗廣告制作隨著科學(xué)的發(fā)展，設(shè)置思想的更新，從形式、內(nèi)容等方面不斷充實，其醒目程度日益提高，但是，如果在設(shè)計制作上只注意形式上的變化，忽略了廣告宣傳的目的而造成喧賓奪主的后果，這樣的櫥窗設(shè)計仍然是 不會成功的。例如，電冰箱櫥窗陳列應(yīng)以皮、毛類材料作背景，顆粒材料作底面，更能突出電器產(chǎn)品的表面金屬質(zhì)地感。例如，由于商品的擺放多集中于櫥窗的中下部分，上部空間往往利用不足，此時便可以利用懸掛裝飾物的辦法增加其空間 感。而家用電器櫥窗陳列，則用藍(lán)、白等冷色光，能給人一種科學(xué)性和貴重的心理感覺。盡可能在反映商品本來面目的基礎(chǔ)上，給人以良好的心理印象。一個櫥窗最好只做某一廠家的某一類產(chǎn)品廣告 o (三 )燈光要求 光和色是密不可分的，按舞臺燈光設(shè)計的方法，為櫥窗配上適當(dāng)?shù)捻敓艉徒菬簦坏芷鸬揭欢ǖ恼彰髯饔?，而且還 能使櫥窗原有的色彩產(chǎn)生戲劇性的變化，給人以新鮮感。 商品的擺放要講究大小對比和色彩對比，其構(gòu)圖及背景色彩，都可以先在紙上畫出平面或立體效果樣，以突出廣告商品為原則，同時注意形式上的美感?，F(xiàn)在常用有機和無機玻璃材料作支架。 (二 )道具要求 道具包括布置商品的支架等附加物和商品本身。如果廣告宣傳商品的色彩淡而一致，也可用深顏色作背景 (如黑色 )。形狀上，一般要求大而完整、單純，避免小而復(fù)雜的繁瑣裝飾。它是商店的臉譜，顧客對它的第一印象決定著顧客對商店的態(tài)度，進(jìn)而決定著顧客的進(jìn)店率。櫥窗實際上是藝術(shù)品陳列室，通過對廣告產(chǎn)品進(jìn)行合理搭配，來展示商品美。 ２ .季節(jié)性商品要按目標(biāo)市場的消費習(xí)慣陳列，相關(guān)商品要相互協(xié)調(diào)，通過排列的順序、層次、形狀、底色以及燈光等來 表現(xiàn)特定的訴求主題，營造一種氣氛，使整個陳列成為一幅具有較高藝術(shù)品位的主體畫。 零售策劃者可根據(jù)零售商店規(guī)模功大小、櫥窗結(jié)構(gòu)、商品的特點、消費需求等因素，選擇具體的櫥窗陳列廣告形式。小型商品從 100CM 以上的高度陳列。櫥窗規(guī)格應(yīng)與商店整體建筑和店面相適應(yīng)。這種手法滿足了顧客應(yīng)季購買的心理特點，有利于擴大銷售。即用商品模型代替實物陳列，多適于 體積過大或過小的商品，如汽車模型、香煙模型櫥窗，某些易腐商品也適用于模型特寫陳列，如水果、海鮮等。在一個櫥窗內(nèi)只陳列一件商品，以重點推銷該商品，如只陳列一臺電冰箱或一架鋼琴。例如，單一零售店商品特寫陳列和商品模型特寫陳列等，這類陳列適用于新產(chǎn)品、特色商品的廣告宣傳。 (四 )特寫式櫥窗陳列 特寫櫥窗陳列。根據(jù)商品用途，把有關(guān) 聯(lián)性的多種商品在櫥窗中設(shè)置成特定場景，以誘發(fā)顧客的購買行為。 3。以社會上某項活動為主題，將關(guān)聯(lián)商品組合的櫥窗。圣誕節(jié)以圣誕禮品、圣誕老人等組合的櫥窗，既突出商品，又渲染了節(jié)日的氣氛。以慶祝某一個節(jié)日為主題組成節(jié)日櫥窗專題。 這種陳列方式多以一個特定環(huán)境或特定事件為中心，把有關(guān)商品組合陳列在一個櫥窗。以一個廣告專題為中心；圍繞某一特定的事情，組織不同零售店或同一 零售店不同類型的商品進(jìn)行陳列，向媒體受眾傳輸一個訴求主題。如網(wǎng)球、乒乓球、排球、棒球組成的運動器材櫥窗。 。同一類別不同原料制成的商品組合陳列。如羊皮鞋、羊皮箱包等組合的羊皮制品櫥窗。 2．同質(zhì)不同類商品櫥窗。又可具體分為： 1．同質(zhì)同類商品櫥窗。用分格支架將商品分別集中陳列，便于顧客分類觀賞，多用于小商品。將商品按照櫥窗容量大小，縱向分布幾個部分，前后錯落有致，便于顧客從上而下依次觀賞。將商品分組橫向陳列，引導(dǎo)顧客從左向右或從右向左順序觀賞。這種櫥窗陳列由于商品之間差異較大，設(shè)計時一定要謹(jǐn)慎，否則就會給