【正文】 （5） 促進(jìn)產(chǎn)品銷售。（3） 引導(dǎo)對于品牌的良好品質(zhì)認(rèn)知。（2） 無謂贊助（3） 嘩眾取寵（4） 忽視風(fēng)險10． 要點提示：（1） 擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度。（5） 促進(jìn)產(chǎn)品銷售。（3） 引導(dǎo)對于品牌的良好品質(zhì)認(rèn)知。7． 要點提示：從品牌資產(chǎn)的主要構(gòu)成成分來看，體育運動媒體對于企業(yè)有如下意義：（1） 擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度。（5） 具有系列性。（4） 具有新穎性。（3） 更貼近消費者。（2） 具有話題性。6． 要點提示：（1） 投入小，產(chǎn)出大。（4） 塑造消費者的品牌忠誠。（2） 塑造正面的品牌聯(lián)想。廣告主的這些需求也使得專業(yè)媒介購買公司得以蓬勃興起。在廣告主廣告意識逐漸成熟的環(huán)境下，廣告主已經(jīng)意識到，媒介投放、縝密的市場研究與頂尖的廣告創(chuàng)意活動一樣，對于促進(jìn)自己所營銷的產(chǎn)品或服務(wù)是非常重要的。媒介部門迫切需要獨立出來，專門從事媒介購買服務(wù)，以滿足新形勢的要求。同時，媒介受眾市場已經(jīng)被各種因素分割得七零八落，廣告客戶的目標(biāo)受眾在復(fù)雜和激烈的媒介市場競爭環(huán)境之中，越來越難確定。（2） 廣告市場競爭的需要。這使得媒介經(jīng)營意識逐漸深化，媒介廣告經(jīng)營部門已經(jīng)認(rèn)識到媒介廣告時間和版位具有商品的某種屬性，開始主動尋求加強(qiáng)與廣告主、廣告代理公司的聯(lián)系和合作。4． 要點提示： 我國專業(yè)媒介購買公司的出現(xiàn)，具體來說有如下幾個市場動因：（1） 媒介營銷的需要。（5） 創(chuàng)意表現(xiàn)形式的局限。（4） 移動媒體自身的不良形象。由于移動媒體的發(fā)展還很不完善，對其監(jiān)控存在一定的難度，因此移動媒體廣告受到諸多行業(yè)和政策的限制。而在移動媒體廣告運作流程中，這些職能的界定尚不明朗，似乎任何一個機(jī)構(gòu)甚至個人都有能力制作這樣的廣告，代理權(quán)也沒有明確的法律依據(jù)。（2） 尚未形成清晰的運作模式。移動通信工具作為一種新興的媒介形態(tài)，現(xiàn)階段處于發(fā)展的不甚成熟階段，其發(fā)展必然受到諸多阻礙：（1） 監(jiān)管困難。（5） 對編制好的媒體計劃進(jìn)行檢查總結(jié)。（4） 決定媒介排期和預(yù)算。在評估過程中，用來制定這些決策的定性標(biāo)準(zhǔn)和定量標(biāo)準(zhǔn)都很重要。具體指明廣告在何時、何地、以何種頻率發(fā)布，可以用信息力度、到達(dá)率、頻次和持續(xù)性這幾個名詞加以表達(dá)。采用整合營銷傳播模式的策劃人員，第一步根據(jù)消費者的品牌購買行為來細(xì)分受眾，然后按照品牌利潤給這些細(xì)分市場排出順序。（10） 傳統(tǒng)的大眾傳媒中那種抽象、空洞、以煽情為主的廣告將趨于消失，廣告的針對性、準(zhǔn)確性將大為上升。（8） 傳統(tǒng)的電視臺將面臨困境，部分電視臺的觀眾將直線下降。（6） 在媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方面，舊的廣告、入網(wǎng)、節(jié)目發(fā)行與交易的聯(lián)盟及其分配方式將瓦解。一方面人們利用個人計算機(jī)及相關(guān)設(shè)備在家庭制作的內(nèi)容將越來越多；另一方面，大的內(nèi)容提供商將會涌現(xiàn)。（3） 聲像、數(shù)據(jù)產(chǎn)品將不僅可以通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳輸，還可以通過有線衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)傳輸，覆蓋面將大為增加，接收成本將大為降低。六、論述1． 要點提示：新媒體的崛起將促使世界媒體產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)以下十個方面的變化：（1） 傳媒的性質(zhì)由于網(wǎng)絡(luò)的存在將從“廣播”變成“廣取”。（3） 在信息資料的分析加工能力上和部門設(shè)置上不同。（1） 成立背景有所不同。（4） 專業(yè)媒體購買公司所收取的代理費比廣告公司便宜。（3） 在媒體購買付款方式上具有優(yōu)勢。（1） 利用資本運作，對媒體廣告時間和版面進(jìn)行大量或優(yōu)先的集中購買，以規(guī)模性購買，實現(xiàn)以量制價。（3） 關(guān)系型專業(yè)媒體購買公司。23． 專業(yè)媒體購買公司有哪幾種類型？（1） 獨立型專業(yè)媒體購買公司。（3） 廣告預(yù)算。（2） 媒體策略。22． 一份完整的媒體計劃書包括哪些要素？一份完整的媒體計劃書包括以下基本要素：（1） 背景。也就是把客戶產(chǎn)品所屬的一類產(chǎn)品的總體廣告情況弄清楚，這樣才能明確自己的競爭對手，同時清楚自己所處的市場定位。（5） 時機(jī)購買。（3） 貼片購買。19． 對編制好的媒體計劃進(jìn)行檢查總結(jié)的主要內(nèi)容是什么？（1） 計劃被怎樣組織會更好，如何能更輕易找到所需的信息？（2） 標(biāo)題和抬頭相配合嗎？如何能更輕易找到所需的信息？（3） 所有數(shù)據(jù)和表格都能正確表明它們的作用嗎？（4） 對重點營銷目標(biāo)和策略有何評論？在計劃的邏輯推理中存在哪些不足之處？20． 媒體購買行為中有哪幾種基本策略？（1） 非黃金時段的購買。主要對產(chǎn)品的性質(zhì)、特點；市場的需求情況；目標(biāo)市場的分布、規(guī)模和發(fā)展趨勢；企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷策略、廣告目標(biāo)、廣告表現(xiàn)策略以及廣告媒體環(huán)境等進(jìn)行分析。如面對的市場形勢、競爭環(huán)境；所承擔(dān)的任務(wù)；擁有的資源、有利或不利因素等。（6） 傳播流程圖和刊播日常表。（4） 媒體策略。（2） 背景與情況分析。（4） 媒體在周期上配合，效益最大化的原則。（2） 媒體組合應(yīng)該有助于對廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)。（5） 影響媒體選擇的數(shù)量指標(biāo)，如收視/聽率、毛評點、到達(dá)率、暴露頻次等。（4） 產(chǎn)品特點。（3） 媒體特性。（2） 目標(biāo)對象。15． 影響媒體選擇的主要因素有哪些？影響媒體選擇的因素有：（1） 廣告預(yù)算。（3） 信息強(qiáng)度。（2） 覆蓋寬度。14． 媒體選擇的有效性，具體表現(xiàn)為哪幾個指標(biāo)？媒體選擇的有效性，具體表現(xiàn)為以下幾個關(guān)鍵指標(biāo)：（1） 信息清晰度。（2） 其次針對檢討以及面對新的市場形勢，提出媒體策略應(yīng)重點考慮的要點。（6） 競爭狀況。（4） 營銷周期。（2） 銷售地域。（3） 營銷目標(biāo)是以商品的銷售和收益、銷售量等有形的變動為結(jié)果；廣告目標(biāo)是以對象者的態(tài)度和意見的變化等心理方面來把握，是無形的。前者由金額設(shè)定，后者是觀察在作為對象的消費者中知名度的提高和態(tài)度的改觀等改變。10． ，要想使市場細(xì)分有效，必須具備哪些特點？，要想使市場細(xì)分有效，必須具備如下特點：（1） 可衡量性，是指細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和特征應(yīng)該是可以被衡量的；（2） 可獲得性，是指這些細(xì)分市場是能夠有效進(jìn)入或占有的；（3） 可收益性，是指細(xì)分市場有足夠大、有利可圖；（4） 可行動性，是指能夠設(shè)計出吸引和滿足這些細(xì)分消費群體的有效的營銷方案。（4） 塑造消費者的品牌忠誠。（2） 塑造正面的品牌聯(lián)想。（4） 受眾的卷入度。（2） 廣告刊播的編輯環(huán)境。（3） 體育營銷具有低成本性，可降低企業(yè)的營銷費用。兩者的本質(zhì)區(qū)別在于：（1） 體育營銷的最大特點是公益性，易于被接受，其效果比較顯著。（8） 消費者通過移動媒體接收信息（包括廣告信息）可以不受時間、地點限制。（5） 即時發(fā)布，無需排版和排期。（3） 目標(biāo)受眾明晰，并可實現(xiàn)廣告信息的個性化設(shè)計。（1） 移動通信工具將廣告信息直接發(fā)送到個人移動通信工具商，可以達(dá)到幾乎100％的到達(dá)率和閱讀率，比起大眾媒介，移動媒體的效果更易衡量。5． 與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有哪些特征？（1） 新媒體是一種以個性為指向的分眾媒體而非大眾媒體，傳播模式是“窄播”而非“廣播”；（2） 新媒體是一種信息的發(fā)送者與信息的接受者之間具有充分互動性的媒體；（3） 新媒體是一種復(fù)合媒體（多媒體），新媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)方式可以根據(jù)需要，在文本、視頻和音頻之間任意轉(zhuǎn)換或兼而有之；（4） 新媒體是一種跨越國界的全球化媒體，全國網(wǎng)絡(luò)消除了國與國的界限，家庭甚至個人與跨國公司一樣有機(jī)會拓展全球市場，信息以最低的成本讓無數(shù)人分享。（4） 置于戶外，廣告形象易受污損。受眾對戶外媒體的接觸，大部分是在遠(yuǎn)距離的行進(jìn)中有意無意，不知不覺地觀看到的。4． 戶外廣告的主要局限有哪些？（1） 所能達(dá)到的對象很有限。（3） 戶外廣告載體形式靈活，自由度大，在應(yīng)用新技術(shù)方面是廣告媒體的先鋒。3． 戶外廣告具有哪些優(yōu)點？（1） 戶外廣告長期固定在一個特定場所，具有較高的立即的品牌到達(dá)度、非常高的重復(fù)傳播的頻度、較好的適應(yīng)性和視覺沖擊力。（4） 電視信息具有廣泛性、娛樂性和家庭滲透力。（2） 電視是一種強(qiáng)制性的廣告媒體，具有較高的同時注目率。（4） 廣播屬線性傳播媒體，信息稍縱即逝，保存性差。（2） 廣播媒體廣告覆蓋面廣、受眾廣泛、費用低廉。是指通過策劃，利用媒介的議題設(shè)置功能進(jìn)行炒作，從而達(dá)到營銷目的的活動。事件媒體，又稱活動媒體，是指企業(yè)或組織在戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。11． “事件媒體”與“媒體事件”是同一個意思。比如在產(chǎn)品上市的初級 ，消費者對產(chǎn)品本身不夠了解，這就需要時間長的廣告來讓消費者對產(chǎn)品有更深入的了解，這個階段的時間組合就應(yīng)當(dāng)以30秒或30秒以上廣告為主，以15秒或5秒廣告為輔進(jìn)行投放。（ ） 7 這句話是錯誤的。也就是說應(yīng)該先確定營銷目標(biāo)，才能確定廣告目標(biāo)，有了廣告目標(biāo)后，最后才落實到媒體目標(biāo)上來。錯。質(zhì)化因素強(qiáng)調(diào)的是廣告說服的深度；量化因素則強(qiáng)調(diào)廣度和成本效率。錯。視聽率越高，則表明在這一時期目標(biāo)市場上收聽或收視該節(jié)目的人數(shù)越多，所以媒體分布在該區(qū)域或時間段所占優(yōu)勢越大，受眾接觸幾率越大。對。該雜志到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù)為300萬人，雜志目標(biāo)市場的總?cè)藬?shù)為1000萬，因此每體到達(dá)率應(yīng)該為30%。根據(jù)媒體到達(dá)率的計算公式：媒體到達(dá)率=媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù)247。6． 某雜志在某地區(qū)的目標(biāo)消費者為2030歲的女性，共有1000萬人，該雜志在該地區(qū)的發(fā)行量是50萬冊，擁有2030歲的女性讀者300萬人，則該媒體的媒體到達(dá)率是35%。只有當(dāng)媒體覆蓋域與目標(biāo)受眾分布范圍正好吻合時，對廣告主來說媒體價值就等于媒體廣告?zhèn)鞑r值。（ ）√5． 媒體價值指的是媒體的廣告?zhèn)鞑r值。（ ）理由：媒體廣告的目標(biāo)受眾是指接觸到廣告的具有廣告訴求對象特征的媒體受眾，即對廣告信息而言的有效受眾。在媒體受眾中，只有那些接觸到媒體上廣告的人，才可稱之為媒體廣告受眾。（ ）理由：媒體受眾不等于媒體廣告受眾。（ ）理由：對于印刷類媒體而言，由于其可保存和可傳閱的特性，它們的實際受眾除了直接接觸者外，還包括借閱接觸者，所以通常其實際受眾總數(shù)要大于發(fā)行量顯示的總數(shù)。具體是指通過為媒介做關(guān)系優(yōu)先代理或關(guān)系獨家代理，控制一定量的媒介廣告經(jīng)營權(quán)力，來爭取廣告主或廣告公司的業(yè)務(wù)，從中獲得利益。29． 獨立型專業(yè)媒體購買公司指的是不依存廣告公司而獨立存在，以自身資本、對媒介信息資源的占有，以及專業(yè)的媒體購買和企劃能力，為廣告主和廣告代理公司的產(chǎn)品和服務(wù)提供媒介刊播服務(wù)的功能獨立的經(jīng)營實體。28． 專業(yè)媒體購買公司。27． 媒體計劃的效果評估。26． 時機(jī)購買。25． 媒體計劃。24． 媒體組合。23． 廣告干擾度。指特定時期內(nèi)收看、收聽某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)的總和。節(jié)目視聽眾占有率指在一定時間收看某一特定節(jié)目的受眾家庭數(shù)目占總開機(jī)家庭數(shù)的百分比。毛評點即總收視點，指在一定時期內(nèi)某一特定的廣告媒體所刊播的某廣告的視聽率總數(shù)。千人成本指的是對指定人口送達(dá)1000個受眾產(chǎn)生