【正文】 問(wèn)題：如在預(yù)算不足的時(shí)候，應(yīng)否改變媒體目標(biāo)？ ?概念計(jì)劃 ? 是把整個(gè)媒體策略具體表現(xiàn)的一個(gè)執(zhí)行計(jì)劃 ? 好的概念計(jì)劃應(yīng)該可以看出整個(gè)媒體策略 ? 概念計(jì)劃應(yīng)包括以下各項(xiàng)： 以每市場(chǎng)做單位的媒體渠道及具體內(nèi)容 計(jì)劃的投放量（總收視點(diǎn)）及所需成本（估算） 執(zhí)行的時(shí)間（一般以周計(jì)算） 對(duì)特殊安排的注明 現(xiàn)在可以得到 2023 行程圖 19% 28% 37% 8% 8% 比例 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 總花費(fèi)品牌廣告 9 , 5 0 0 , 0 0 0鳳凰衛(wèi)視 1 , 2 0 0 , 0 0 0跟片廣告 2 , 8 0 0 , 0 0 0戶外 4 , 0 0 0 , 0 0 0互聯(lián)網(wǎng) 7 0 0 , 0 0 0雜志 8 0 0 , 0 0 0產(chǎn)品 A 1 1 , 9 0 0 , 0 0 0中央臺(tái) 2 , 8 0 0 , 0 0 0地方臺(tái) 4 , 4 0 0 , 0 0 0鳳凰衛(wèi)視 1 , 2 0 0 , 0 0 0報(bào)紙 3 , 5 0 0 , 0 0 0產(chǎn)品 B 1 4 , 2 0 0 , 0 0 0中央臺(tái) 2 , 8 0 0 , 0 0 0地方臺(tái) 6 , 5 0 0 , 0 0 0鳳凰衛(wèi)視 1 , 2 0 0 , 0 0 0報(bào)紙 3 , 5 0 0 , 0 0 0雜志 2 0 0 , 0 0 0產(chǎn)品 C 4 , 0 0 0 , 0 0 0地方臺(tái) 1 , 8 0 0 , 0 0 0鳳凰衛(wèi)視 1 , 2 0 0 , 0 0 0報(bào)紙 1 , 0 0 0 , 0 0 0 產(chǎn)品 D 3 , 2 0 0 , 0 0 0跟片廣告 3 , 0 0 0 , 0 0 0廣播 2 0 0 , 0 0 0T o tal : 4 2 , 8 0 0 , 0 0 0一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 市場(chǎng) 媒介 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 6 13 20 27 3 10 17 24 3 10 17 24 31 7 14 21 28 5 12 19 26 2 9 16 23 30 7 14 21 28 4 11 18 25 1 8 15 22 29 6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 全國(guó) CCTV 20 spots 15 spots 15 spots 15 spots 0 0 0 CCTV 420 Grps 315 Grps 315 Grps 315 Grps CCTV 一級(jí)市場(chǎng) 700 Grps 360 Grps 600 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps GZ, PRD, City TV SH, JIA 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50%15 : 50% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 100% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 50% CCTV 二級(jí)市場(chǎng) 600 Grps 300 Grps 500 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps BJ, ZH City TV30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50%15 : 50% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 100% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 50% CCTV 三級(jí)市場(chǎng) 500 Grps 300 Grps 400 Grps 350 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps HUB, SICH, City TV SHAND, LIA 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 30 : 50% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 100% 15 : 50% 15 : 50% 15 : 50% 暫定 CCTV 420 Grps 315 Grps 315 Grps 315 Grps 其他 15 : 100% 15 : 100% 15 : 100% 航班電視航班電視 東方航空 2200 sp. 2200 sp. 2200 sp.30當(dāng)?shù)貎魞r(jià) CCTV 凈價(jià) 總價(jià) ( 凈價(jià) )總價(jià) 1 927 000 1 603 720 3 530 720 4 153 900 819 120 936 9501 756 0702 066 000 1 841 550 930 940 2 772 490 3 261 800 819 120 798 8001 617 9201 903 480 2 425 000 0 2 425 000 2 853 000 2 999 480 0 2 021 600 3 528 900 2 999 480 0 2 021 600 3 528 90013 830 750 4 270 41018 101 16021 295 980具體電視行程圖 媒體策劃原則 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 ? 目標(biāo)對(duì)象分析 / 定義 ? 地域性策略 ? 溝通目標(biāo) ? 銷售的季節(jié)性 ? 策略性提示 ? 加重個(gè)別目標(biāo)比重 ? 市場(chǎng)潛力排序 ? 媒體選擇 /有效的到達(dá)率 ? 排期時(shí)間 與此同時(shí)，我們也需要在每個(gè)市場(chǎng)的 購(gòu)買技巧上壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！ 如何壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 方法一： 投入更多費(fèi)用 方法二： 改善媒體投放 效益 以投資效益制勝 舉例：大眾類報(bào)紙組合及選擇 以上海為例， 全國(guó)性和地方性報(bào)紙組合： 數(shù)據(jù)來(lái)源 : CMMS2023年春季 方案 1 方案 2 方案 3 投放次數(shù) 4 4 4 到達(dá)率 % % % 花費(fèi) 16萬(wàn) 19萬(wàn) 17萬(wàn) 媒體 方案 1 方案 2 方案 3 方案 次數(shù) 到達(dá)率 花費(fèi) 目標(biāo)群： 2544歲的所有人 僅從上海市場(chǎng)來(lái)看，在頻次一定的情況下，“方案一”的媒體組合到達(dá)率最高、花費(fèi)最少。 (傾向性 :) 舉例 : 他們經(jīng)常參加的休閑娛樂(lè)活動(dòng) 新鮮的嘗試、不斷地挖掘 電影貼片 DVD媒體 與麥當(dāng)勞聯(lián)盟 游戲產(chǎn)品融入 與錢柜合作 …… ?行程設(shè)定 ? 目的 ：找出最有效 /經(jīng)濟(jì)的媒體行程來(lái)把廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾 市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)間性 市場(chǎng)目標(biāo)及策略 品類的銷售時(shí)間性 品牌的銷售時(shí)間性 競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售時(shí)間性 廣告訊息的記憶率及遺忘率 媒體預(yù)算 326396080537010 198439051 36937859051,0861832127681744847753769025546365827054243440150754156327102004006008001000120007/9808/9809/9810