ch5--目標(biāo)市場選擇(參考版)
2025-08-07 09:22本頁面
【正文】 ? 現(xiàn)要將該產(chǎn)品投放市場，應(yīng)如何選擇其目標(biāo)市場？ 。 實(shí)例練習(xí)： ? 有一家公司生產(chǎn)了一種 “ 多功能超高倍顯微分析儀（ TH 全科健康探測儀） ” ，該儀器具有高清晰度、高分辨率、超高放大貝率（ 20220倍）；共軛變焦，無級變倍；明暗視野快速轉(zhuǎn)換；多媒體計算機(jī)技術(shù)，靜態(tài)存儲、回放；具備圖像傳輸，遠(yuǎn)程會診功能。 采用篩選分析的另一關(guān)鍵是取舍標(biāo)準(zhǔn)和研究問題的恰當(dāng)性。 ? 第四步： 對意大利、希臘、西班牙的市場進(jìn)行深入分析。 ? 第三步： ? 研究問題：哪些國家對購買腎臟機(jī)需求量最大？ ? 取舍標(biāo)準(zhǔn)：腎臟機(jī)供應(yīng)不足的市場 ? 每年腎臟病致死高于千例以上； ? 腎臟機(jī)使用率年增長率 40%以上。 ? 第二步： ? 研究問題：哪些國家具有操作腎臟沖洗儀的技術(shù)能力？ ? 取舍標(biāo)準(zhǔn)：每千人醫(yī)院床位數(shù)大于 5；每千人醫(yī)生人數(shù)大于 1；政府醫(yī)療保健補(bǔ)助費(fèi)大于 1億美元； ? 政府醫(yī)療保健補(bǔ)助費(fèi)超過人均 20美元。 ? 第一步： ? 研究問題：哪些國家具有購買腎臟沖洗儀的財力？ ? 取舍標(biāo)準(zhǔn)：國民總收入 150億美元以上，人均收入 500美元以上。在這兩類市場的戰(zhàn)略選擇是不一樣的，海爾選擇了前者，而 TCL等選擇了后者，也都取得了不小的成績。 思考：企業(yè)進(jìn)行全球化的目的是什么？ ? 全球化本身并不是我們的目的，而是我們實(shí)現(xiàn)目的的手段，我們的目的是創(chuàng)造一個擁有未來競爭優(yōu)勢的企業(yè)，由此而來的結(jié)論是： 如果你進(jìn)入美國的家電市場，那么你需要回答的問題仍然是， 美國家電市場競爭優(yōu)勢的源泉是什么？ ? 以具體的競爭優(yōu)勢來源作為起點(diǎn)，你才會有真正的國際化戰(zhàn)略： 首先，在美國這樣一些成熟區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢顯然更多的在市場網(wǎng)絡(luò)與品牌等方面，而不是簡單的成本與價格優(yōu)勢。 不過，在當(dāng)?shù)亟M裝也并不是說所有零件都要在中國生產(chǎn)，因?yàn)閮H運(yùn)費(fèi)一項(xiàng)成本就非常高，這樣很難具備競爭優(yōu)勢。 如像越南銷售的摩托車，價格與中國相差不大，如果在這樣的國家設(shè)廠，獲得的利潤肯定不會太大。若某個企業(yè)選擇在德國建廠，與德國同行相比，卻不具備成本、運(yùn)作或采購等任何一方面的優(yōu)勢，那就無法與之競爭；如果不具備管理銷售渠道、品牌和人員的能力，利潤空間只能是理論性的。 三、兩種戰(zhàn)略選擇的一般原則 產(chǎn)品方面 資本方面 人才與跨文化管理 目標(biāo)方面 區(qū)域延伸方面 核心能力方面 中國企業(yè)在選擇國際化途徑的時候，需要根據(jù)自身具體條件和外部環(huán)境進(jìn)行選擇。 ? 市場規(guī)模不大。 ? 品牌相對優(yōu)勢。 ? 本地競爭對手弱。 “ 先難后易 ” 戰(zhàn)略進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場的不利因素： ? 市場成熟，消費(fèi)者挑剔， ? 本地競爭對手強(qiáng)大， ? 運(yùn)作成本高，產(chǎn)品競爭力下降， ? 品牌劣勢 ? 國際化人才與跨文化管理難度大。 重視本地化的經(jīng)營管理。 經(jīng)歷了由出口到直接投資的過程。兩個企業(yè)實(shí)行國際化戰(zhàn)略經(jīng)過了全盤的考慮和精心的布局。兩家在開拓國際市場時，堅持打自有品牌，中國企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了品牌國際化，才能成為真正意義上的國際化。中國企業(yè)雖然經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，但基本還處于企業(yè)的創(chuàng)業(yè)期，成為國際級企業(yè)是這代企業(yè)家的一大愿望。國際化是企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的需要。 對兩種戰(zhàn)略的比較分析 （ 北京大學(xué)何志毅 ） 一、國際化經(jīng)營的共同點(diǎn) 國際化是企業(yè)發(fā)展的需要。 二、服務(wù)的國際化：創(chuàng)造用戶的忠誠度 真正滿意的服務(wù)是幫助用戶解決潛在的問題。管理的本質(zhì)不在于控制員 工的行為，而在于給員工提供創(chuàng)新的空間。 海爾實(shí)施全面國際化的思路 一、管理的國際化：創(chuàng)造員工忠誠度 張瑞敏認(rèn)為：管理的國際化不是管理模式的國際化， 而是人的國際化。雖然因市場尚處于起步階段，急需引進(jìn)外資，但為了保護(hù)民族工業(yè)又對外資設(shè)置了種種限制，市場較為封閉、進(jìn)口產(chǎn)品開放程度有限。 國家支付能力還不強(qiáng)，接受高科技產(chǎn)品的能力還不強(qiáng)。 ? 它的缺點(diǎn)在于： 這些發(fā)展中國家雖然普遍人口多、人口密度大，但人均 GDP較低，消費(fèi)潛力小，消費(fèi)者的收入水平和消費(fèi)欲望都較低。 進(jìn)退方便。 釋放了其強(qiáng)大的產(chǎn)能過剩的壓力，更加突出規(guī)模經(jīng)濟(jì)，彌補(bǔ)國內(nèi)市場的相對需求不足。 發(fā)展中國家人口多、人口密度大，普遍整體的經(jīng)濟(jì)水平較低，很歡迎國外企業(yè)大力投資的。 而以 TCL為代表的 “ 農(nóng)村包圍城市 ” 、先易后難、先進(jìn)入發(fā)展中國家的戰(zhàn)略模式也有其優(yōu)缺點(diǎn)
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