【正文】 二、廣告訴求 概念訴求 居家小戶型精品 感性訴求 。）一、廣告主題 “港人家園”基于本項(xiàng)目的核心產(chǎn)品——戶型結(jié)構(gòu)，項(xiàng)目的形式產(chǎn)品——地理位置及環(huán)境，延伸產(chǎn)品的售后服務(wù)（物業(yè)管理）等因素，我們提供給市場(chǎng)上的是“港人家園”的“居家小戶型精品”，目標(biāo)客戶多是港人一次或投資轉(zhuǎn)租型。 備注：在銷售中心、樣板間、現(xiàn)場(chǎng)及戶外廣告設(shè)計(jì)方面，我們有數(shù)家高水平協(xié)作單位可以提供高質(zhì)量設(shè)計(jì)服務(wù)，媒體廣告方面我們專門(mén)聯(lián)系了擅長(zhǎng)香港市場(chǎng)推介的專業(yè)廣告公司，已在前期開(kāi)始了本項(xiàng)目的研究。五、廣告準(zhǔn)備 媒體選擇；總投放量、單位投放量、頻率、時(shí)間；廣告工具；創(chuàng)意系列；平面設(shè)計(jì)。四、樣板房 室內(nèi)設(shè)計(jì)；裝修；家具、電器；其它飾物。售樓處布置應(yīng)以方便客戶接洽、觀看展板、觀看樣板房、進(jìn)行洽談為主。現(xiàn)場(chǎng)售樓處功能劃分：接待臺(tái)、洽談區(qū)域、休息區(qū)域、展示區(qū)域、銷售接待環(huán)繞路線、洗手間、財(cái)務(wù)室等功能區(qū)。三、售樓處 室內(nèi)設(shè)計(jì)；裝修；家具的配備；電話；門(mén)前效果；輔助工作人員。（二）銷售人員培訓(xùn)（三）看樓路線（四）現(xiàn)場(chǎng)包裝（重點(diǎn)所在）人行臺(tái)階包裝（前面草坪、材料、色彩及字體處理）；看樓通道（平整、清潔、修飾）；彩旗、指示牌的發(fā)布權(quán)；工地圍墻藝術(shù)化處理；入口處綠化及景觀制作；入口處垃圾箱處理；樣板房對(duì)面擋土墻的處理；售樓處前庭與施工工地的有效隔離。培訓(xùn)內(nèi)容包括：禮儀、銷售組織、接待技巧、銷售技巧等綜合培訓(xùn)，經(jīng)考核后上崗。▓ 售樓處人員安排項(xiàng)目銷售經(jīng)理協(xié)同8名銷售人員。▓ 銷售工具準(zhǔn)備售樓書(shū)、海報(bào)、宣傳單張；VI系統(tǒng)推廣內(nèi)容：項(xiàng)目概況/位置/平面結(jié)構(gòu)/戶型/配套/交通/裝修/物業(yè)管理等；價(jià)格表（僅出具總價(jià)）；銷售答客問(wèn)；來(lái)電來(lái)訪登記表；房款計(jì)算表；《尊客咨詢》▓ 推廣途徑利用中介積累的客戶網(wǎng)直銷；利用聯(lián)合的外銷伙伴推廣報(bào)紙廣告；電視廣告；戶外廣告。二、銷售路線組織及沿路氣氛 ● 濱河路西行轉(zhuǎn)福強(qiáng)路至裕亨路進(jìn)漁農(nóng)村；● 大型指示牌1個(gè)，福強(qiáng)路與裕亨路交匯處，掛旗200面?！?原材料進(jìn)場(chǎng)路段應(yīng)保持清潔，及時(shí)清運(yùn)垃圾；● 入口處作綠化處理?，F(xiàn)場(chǎng)包裝的幾個(gè)方面一、工地形象 圍墻內(nèi)：● 施工區(qū)與材料區(qū)適當(dāng)分隔，原材料應(yīng)整齊堆放；● 建筑體應(yīng)給予防護(hù)包裝；● 保持場(chǎng)內(nèi)清潔，及時(shí)清運(yùn)建筑垃圾；● 施工人員必配帶安全帽。因此在樓盤(pán)包裝時(shí)不能個(gè)自打掃門(mén)前雪，而應(yīng)將周邊環(huán)境全都考慮進(jìn)去作為一個(gè)整體進(jìn)行包裝。、充分準(zhǔn)備，以使客戶在整個(gè)銷售過(guò)程中確實(shí)感受到自然、透徹、親切、實(shí)在、信任、坦誠(chéng)、自尊的銷售氣氛，以實(shí)現(xiàn)“下訂便不退訂”、“補(bǔ)足便能簽約”、“簽約更能代為介紹朋友來(lái)買(mǎi)”的完善銷售。D、減裝修費(fèi)策略帶裝修單位只報(bào)總價(jià)，對(duì)不要裝修的僅降裝修價(jià)的5070%，使客人覺(jué)得發(fā)展商給的裝修很便宜，由于貪便宜心理驅(qū)使，使他們較容易接受帶裝修房，也易于接受發(fā)展商的樓價(jià)。可見(jiàn)，首期款支付的多少是吸引客戶的關(guān)健之一。1999年，深圳房地產(chǎn)進(jìn)入復(fù)蘇階段，全市的房地產(chǎn)項(xiàng)目如雨后春筍般地出現(xiàn)，給原已疲憊不堪的房地產(chǎn)市場(chǎng)增加了許多無(wú)奈，此時(shí)，發(fā)展商只能紛紛出奇招、怪招來(lái)吸引買(mǎi)家。C、“輕松”付款策略客戶在現(xiàn)場(chǎng)售樓人員的導(dǎo)購(gòu)下，往往會(huì)因感情的沖動(dòng)而下訂，而此時(shí)，客戶并沒(méi)有帶足夠的現(xiàn)金下訂。B、推盤(pán)量策略在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期里，在量的供應(yīng)方面，應(yīng)用逐步限量的策略推出。七、其他策略 銷售的過(guò)程中策略運(yùn)用應(yīng)該是奇正并用，以正和、以奇勝，常規(guī)手法運(yùn)用是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，不可忽視。B、媒體廣告以“入伙居家”為主題，著力渲染美好的社區(qū)生活圖景，吸引“殘余”客戶追風(fēng)，同時(shí)余量給予特別優(yōu)惠。營(yíng)銷尾期，收縮廣告攻勢(shì)，主要靠戶外廣告維持營(yíng)銷態(tài)勢(shì)，但適時(shí)推出掃尾促銷活動(dòng)，力爭(zhēng)快速完成余樓銷售。D、推出保留單位，用抬價(jià)造市掀起新的熱銷勢(shì)頭。例如：＊停車(chē)位拍賣(mài)＊架空層個(gè)別服務(wù)攤位競(jìng)租＊社區(qū)局域網(wǎng)開(kāi)通＊物業(yè)服務(wù)新項(xiàng)目推出（如新的個(gè)性化套餐）＊個(gè)別典型業(yè)主采訪這些活動(dòng)配合軟性廣告渲染，將使項(xiàng)目形象有血有肉，日趨豐滿。手法如下：A、保持媒體廣告的慣性強(qiáng)度，結(jié)合主體封項(xiàng)及入伙預(yù)期，推出誘惑性廣告宣傳，并借明星之口訴求物業(yè)的優(yōu)越處。第三步（持銷期）。C、保持對(duì)明星效應(yīng)的延續(xù)利用，并策劃所使用明星親臨樓盤(pán)看示范單位以及優(yōu)惠送樓活動(dòng)，制造項(xiàng)目的社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)。手法如下：A、以認(rèn)購(gòu)期旺銷為題材，展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)宣傳，吸引跟風(fēng)。第二步（正式發(fā)售）。D、使用明星的手法，選擇香港中下階層最喜受的演藝明星，作發(fā)售形象代言人，最好是認(rèn)購(gòu)前正當(dāng)紅的電視劇明星，迎合港人習(xí)慣既省錢(qián)，又見(jiàn)效。C、以特殊手段吸引人氣，例如10層以下戶型均以低于市場(chǎng)預(yù)期價(jià)推出，不論朝向，樓層全一個(gè)價(jià)，通過(guò)外銷渠道組織港人搶購(gòu)籌碼，達(dá)到內(nèi)部認(rèn)購(gòu)火爆目的。整合手段如下：A、以軟性廣告大版面出現(xiàn)在香港報(bào)章，電波媒體廣告配合，報(bào)章廣告前期重點(diǎn)是介紹港人在漁農(nóng)村，尤其是在“海悅?cè)A城”的生活狀態(tài)，進(jìn)行潛移默化的氛圍熏陶，為項(xiàng)目發(fā)售造勢(shì)。整個(gè)推廣分四步。第 四 步階段時(shí)間銷售目標(biāo)銷售策略促銷配合廣告配合支撐點(diǎn)掃尾期2個(gè)月60套占未銷售面積的10% 所有單位均有特別優(yōu)惠。 “回饋業(yè)主”活動(dòng)順利舉行。第 三 步階段時(shí)間銷售目標(biāo)銷售策略促銷配合廣告配合支撐點(diǎn)持銷期3個(gè)月180套占總銷售單位的30% 保留戶型原價(jià)銷售，熱銷戶型提價(jià)銷售并限量發(fā)售。媒體廣告強(qiáng)力 支持。第 二 步階段時(shí)間銷售目標(biāo)銷售策略促銷配合廣告配合支撐點(diǎn)公開(kāi)發(fā)售期2個(gè)月240套占總銷售單位的40% 付款方式 （同上）7000元/m2起雙重有禮活動(dòng)明星看盤(pán)活動(dòng)明 星見(jiàn)面會(huì)廣告主題:港人家園訴求點(diǎn)(暫略)廣告創(chuàng)意（暫略) 取得預(yù)售許可證。 圍墻廣告設(shè)計(jì)制作。付款方式： （同上）統(tǒng)價(jià)認(rèn)購(gòu)活動(dòng)明星代言活動(dòng)廣告主題:港人家園訴求點(diǎn)(暫略)廣告創(chuàng)意（暫略)形式：報(bào)紙軟性廣告在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期前完成以下工作： 售樓處、樣板房建設(shè)裝飾。六、滾動(dòng)式整合銷售推廣策略 營(yíng) 銷 步 驟第 一 步階段時(shí)間銷售目標(biāo)銷售策略促銷配合廣告配合支撐點(diǎn)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期1個(gè)月60套占總銷售單位的10%“低開(kāi)高走”策略展銷會(huì)期間，以最低價(jià)發(fā)售，吸引目標(biāo)客戶，擴(kuò)大知名度，逐階段提高。同時(shí)在宣傳上，著意強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目之所以配套少，是為了將本物業(yè)營(yíng)造為純住宅、少干擾之港人家園，避免引入商場(chǎng)給居民帶來(lái)的居家干擾，將不利因素通過(guò)宣傳轉(zhuǎn)化為有利。H、目標(biāo)客戶群趨同，針對(duì)“海悅?cè)A城”原確定的客戶群落繼續(xù)開(kāi)發(fā)，繼續(xù)深挖。F、設(shè)專車(chē)接送服務(wù)，設(shè)用戶專車(chē)，定時(shí)接送深圳居住、香港上班人士，以及在港上學(xué)之業(yè)主子女。D、繼續(xù)打“海悅?cè)A城”的地鐵概念及新口岸概念兩張牌，錦上添花般繼續(xù)強(qiáng)化這兩概念對(duì)港人的影響。B、住宅宣傳品中，凡指示位置圖中，均凸顯“海悅?cè)A城”標(biāo)識(shí)，暗示本項(xiàng)目乃“海悅?cè)A城”之“姊妹物業(yè)”，博取港人認(rèn)同，使本項(xiàng)目在港人心理上與“海悅?cè)A城”價(jià)值趨同。對(duì)項(xiàng)目而言，“海悅?cè)A城”尤如開(kāi)路先鋒，我們作為市場(chǎng)的跟進(jìn)者，采取利基原則有利于節(jié)約營(yíng)銷成本，并取得營(yíng)銷成功。培訓(xùn)計(jì)劃為理論與實(shí)踐并進(jìn)，配合適當(dāng)之演習(xí)，使員工能熟習(xí)及實(shí)際體會(huì)突發(fā)事故之應(yīng)變措施及程序。J、設(shè)立管理處建議物業(yè)管理處位置、大小及設(shè)備以便使物業(yè)管理運(yùn)作暢順。H、草擬員工工作細(xì)則及權(quán)限就各管理員工階層作出職權(quán)所屬、工作范疇和辦事準(zhǔn)則的指引來(lái)執(zhí)行物業(yè)管理制訂的工作。F、編制裝修指南為確保各業(yè)主/租戶之裝修工程能配合物業(yè)整體營(yíng)運(yùn)情況，以免防礙物業(yè)之正常操作，并確保其他業(yè)主/租戶之權(quán)益，必須制訂裝修守則管理裝修工人行為。D、初期裝飾建議及日常管理事務(wù)顧問(wèn)意見(jiàn)提供有關(guān)物業(yè)銷售過(guò)程所需之裝飾及布置意見(jiàn)，如電梯及大堂的保護(hù)、指示牌、標(biāo)志、旗幟和告示板，以便提高物業(yè)有氣派、高質(zhì)素之形象。B、共同與總承建商保持溝通，檢討進(jìn)度這是針對(duì)在建筑期內(nèi)發(fā)生的工程問(wèn)題加以了解，再與各有關(guān)單位/部門(mén)配合工作，爭(zhēng)取能夠如期竣工。本項(xiàng)目在銷售中將以港人為主，根據(jù)港人對(duì)公契、公約等責(zé)任行文件關(guān)注的特點(diǎn)，推出相關(guān)文本，有利于贏取港人信心，促進(jìn)成交。附個(gè)性化套餐式服務(wù)列舉： 至尊管家 ——物業(yè)套裝服務(wù) A套專業(yè)家政——每日3小時(shí)鐘點(diǎn)工服務(wù)家電維修——每月一次家電護(hù)養(yǎng)家私護(hù)養(yǎng)——每月一次家私打理、地板打蠟私家車(chē)位——提供專用私家車(chē)位服裝清洗——每日上門(mén)收集服裝干洗飲食管家——每日代購(gòu)食物、每日三餐飲食制作尊貴會(huì)員——小區(qū)會(huì)所設(shè)施使用 豪華管家 ——物業(yè)套裝服務(wù) B套 專業(yè)家政——每日1小時(shí)鐘點(diǎn)工服務(wù)家私護(hù)養(yǎng)——每月一次家私打理、地板打蠟私家車(chē)位——提供專用私家車(chē)位一個(gè)服裝清洗——每日上門(mén)收集服裝干洗尊貴會(huì)員——小區(qū)會(huì)所設(shè)施使用 敬老管家 ——物業(yè)套裝服務(wù) C套專業(yè)護(hù)理——專業(yè)護(hù)理人員24小時(shí)護(hù)理服裝清洗——每日上門(mén)收集服裝干洗飲食管家——每日代購(gòu)食物、每日三餐飲食制作健康保健——每周一次身體檢查記錄尊貴會(huì)員——小區(qū)會(huì)所康體設(shè)施使用C、銷售期物業(yè)服務(wù)及物業(yè)管理展示，制定有效合理的公約文件，保障業(yè)主利益。B、測(cè)算物業(yè)管理費(fèi)用，制定個(gè)性化套餐式服務(wù)根據(jù)本項(xiàng)目業(yè)主群的特點(diǎn)，制定物業(yè)管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范，提出本項(xiàng)目物業(yè)管理概念，測(cè)算出今后的物業(yè)管理費(fèi)用。讓樓盤(pán)住宅建筑在規(guī)劃上、在日照、通風(fēng)、寧?kù)o、品位上滿足使用者需要；在公共地方的規(guī)劃上，針對(duì)日后業(yè)主使用方面加強(qiáng)人流、車(chē)流、服務(wù)半徑，減少干擾等因素上提出建議；在建筑用料上以專業(yè)的物業(yè)管理體制經(jīng)驗(yàn)，從防漏、耐磨、易更換維護(hù)、減少保養(yǎng)費(fèi)用等角度為日后業(yè)主降低日常管理費(fèi)用提供意見(jiàn)。D、海悅?cè)A城是自主管理，本項(xiàng)目引入香港專業(yè)公司管理，將因而具備相應(yīng)的局部?jī)?yōu)勢(shì)，有利于提升物業(yè)價(jià)值。B、銷售前期即提供物業(yè)管理，利于提升樓盤(pán)形象，體現(xiàn)發(fā)展商專業(yè)精神與負(fù)責(zé)態(tài)度。在本項(xiàng)目并無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)的情況下，為了令廣大港人業(yè)主放心買(mǎi)房，永伯樂(lè)公司特意推薦有豐富的內(nèi)地物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的香港歷思聯(lián)行物業(yè)服務(wù)有限公司，建議其前期介入進(jìn)行“形象物管”，以提供良好的售前服務(wù)促進(jìn)銷售。為了有利于銷售，我們有必要在銷售過(guò)程中即解除客人的后顧之憂。四、放心策略 對(duì)自用型客人來(lái)說(shuō)，買(mǎi)樓其實(shí)是買(mǎi)生活。D、如由東亞銀行向客戶提供外銷按揭，對(duì)客戶而言，售前、售中、售后服務(wù)一條龍，非常方便。東亞銀行在香港遍布了百余家分行，相應(yīng)東亞物業(yè)之業(yè)務(wù)點(diǎn)亦隨之延伸，遍布于香港各個(gè)角落，借助這張網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳、營(yíng)銷，必將獲得顯著市場(chǎng)反響。東亞物業(yè)代理（中國(guó)）有限公司與永伯樂(lè)聯(lián)手后，可具有如下優(yōu)勢(shì)：A、東亞物業(yè)及香港東亞銀行下屬之物業(yè)代理公司，擁有龐大廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)（信用卡客戶及支票戶口客戶），百余分行遍布香港各個(gè)角落，可隨客戶每月收到的結(jié)帳單郵寄宣傳品，直接向客戶宣傳樓盤(pán)資料，可有效組織目標(biāo)客戶群看樓、集體認(rèn)購(gòu)以及凝集人氣。因此，在充分利用自有資源前提下，永伯樂(lè)公司選取擇了優(yōu)勢(shì)獨(dú)特且有多年外銷經(jīng)驗(yàn)的香港東亞物業(yè)代理（中國(guó)）有限公司作為外銷合作伙伴，力求應(yīng)更廣泛的外銷資源，以最少的投入取得外銷成功。例如“天澤花園”，我們將房套總量的60%通過(guò)努力開(kāi)拓售給了香港客戶。三、兵分多路策略 永伯樂(lè)公司在本項(xiàng)目銷售中采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合手法，使之內(nèi)銷、外銷均具顯著優(yōu)勢(shì)。售樓接待處設(shè)在榮華樓后、湘菜館右的小空?qǐng)?，售樓處設(shè)在小公園頂端，兩點(diǎn)之間由路旗或?qū)б暸浦敢?。特別建議： 從裕亨大廈路口——港田花園沿途農(nóng)民房小巷，密集排列路旗及導(dǎo)視牌作為鮮明導(dǎo)視標(biāo)識(shí)，在漁農(nóng)村創(chuàng)造一條“港田路”（暫名），方便客人看樓。B、建筑包裝差異化“美鄰居”的物業(yè)性格出發(fā)，創(chuàng)造一種溫馨寧?kù)o的外立面形象，樹(shù)立一種非常別致而誘人的口岸居家形象，建議一反口岸物業(yè)多用粉、褐、黃色之習(xí)慣，采用溫馨寧?kù)o的綠、藍(lán)等柔色，營(yíng)